這種對移動互動的追求讓今年的超級碗杯呈現(xiàn)出了更多的特點， 比如對爭議性的追求、 對跨媒體傳播以及實時性的重視。

有人這樣評價超級碗： “這也許是唯一一個人們會在比賽時上廁所， 然后回來看廣告的場合。 ” 超級碗是目前全世界廣告費最昂貴的電視轉(zhuǎn)播節(jié)目， 沒有之一。

2013年2月4日早上， 美國再度迎來了一年一度的、被稱為 “美國春晚” 的第47屆 “超級碗” 橄欖球比賽，而早在開始之前， 關(guān)于它賣廣告的各種消息已經(jīng)滿天飛。 據(jù)媒體報道， 超級碗的收視率達到40%-60%， 有八九千萬人會收看這場比賽， 今年的超級碗廣告的總收入近3億美元， 平均每秒價值12萬美元， 30秒廣告最貴要400萬美元。

花了如此大的價錢購買廣告， 這必然是廣告主傾盡全力的演出， 在以往， 人們比拼的是15秒或者30秒的創(chuàng)意， 創(chuàng)意好這 “一招鮮” 就可以 “吃遍天” 。 然而， 如今創(chuàng)意好之外， 更多的因素開始成為決定這幾百萬廣告費是否打水漂的關(guān)鍵， 因為， 我們已經(jīng)是 “第N屏?xí)r代” 。

收入頗豐的第二屏

具有第47屆超級碗杯獨家轉(zhuǎn)播權(quán)的CBS毫無懸念地推出了相關(guān)的第二屏應(yīng)用， 據(jù)估計， 僅CBS一家，第二屏幕方面就會收入1000萬到1200萬美元， 相比正式的超級碗杯比賽可能不算多， 但還是大大超過了去年的獨家轉(zhuǎn)播商NBC， 它去年第二屏幕廣告收入約200萬美元， 是前者的1/5。

“因為是重要的電視節(jié)目， 而人們的生活也以電視為中心， 所以這是打造第二屏幕體驗的最好機會， ” CBSSports.com的高級副總裁和總經(jīng)理杰森·金特 （Jason Kint） 說。 “我們也有其他的活動比如大師杯， 很多時候數(shù)字設(shè)備是主屏。 但對超級碗杯來說， 第二屏幕其實是伴隨第一屏幕的。 ”

用戶通過第二屏幕應(yīng)用可以在四個不同角度的鏡頭之間切換， 包括CBS稱為 “全周22人 ” 的頭頂攝像機，讓場外四分衛(wèi)可以看到球員隊形。 而這個第二屏幕應(yīng)用的廣告的銷售機制也完全不同于主賽事出了名的貴的廣告時段。 “這些都不是打包， 所有這些第二屏幕廣告都是單獨出售的， ” 金特說。

可以說， 今年， 廣告主們使出渾身解數(shù)讓觀眾把目光從大屏幕轉(zhuǎn)向他們的移動設(shè)備上， 哪怕只有很短的時間。 為什么呢？

“有效的移動擴展可以將一則30秒的廣告變成長期的參與互動， ” 紐約市全面服務(wù)公司W(wǎng)oods Witt Dealy Sons數(shù)字移動業(yè)務(wù)執(zhí)行主管沃倫·塞納（Warren Zenna） 說， “而對于一個單筆投資400萬美元的廣告， 這種延伸效應(yīng)是廣告成功的關(guān)鍵。 ”

可以說， 這種對移動互動的追求讓今年的超級碗杯呈現(xiàn)出了更多的特點， 比如對爭議性的追求、 對跨媒體傳播以及實時性的重視。

跨屏關(guān)鍵詞一 ： 爭議性

說起域名注冊公司GoDaddy的 “完美匹配” 廣告， 消費者最常用到的一個詞就是 “惡心” 。 這則廣告聘用性感超模和外表宅男味十足的杰西·海曼 （Jesse Heiman） 進行舌吻特寫， 雖然觀眾紛紛表示 “Hold 不住” ， 然而公司顯然對這一反應(yīng)表示滿意。 公司自己是這樣形容的： “廣告以幽默的方式來體現(xiàn)GoDaddy的兩面。 超模芭兒·法拉莉 （Bar Refaeli） 代表了GoDaddy性感的一面， 而最近大紅大紫的杰西·海曼則代表智慧的一面， 他們的深情舌吻令人印象深刻。 ”

一個消費者說， “至少沒有必要讓我聽到他們接吻的聲音吧。 ”

但這類評論GoDaddy十分愛聽。 GoDaddy說這種爭議性給公司創(chuàng)下超級碗賽事廣告的紀錄。 “我們不會為這一吻而道歉， ” CEO布萊克·歐文 （Blake Irving）說。 “因為人們都在議論它。 這則廣告符合電視網(wǎng)的標準和慣例， 并且用幽默來解釋性感和智慧的強大結(jié)合。而我個人認為廣告超搞笑！ ”

但不得不承認的是， 廣告不止引發(fā)了關(guān)注， 還增加了移動訪問量， 因此該廣告也成為成功超級碗杯廣告的新標桿。 沃倫·塞納 （Warren Zenna） 解釋說，GoDaddy令人震驚的廣告極具沖擊性。 “他們知道一半的超級碗觀眾， 主要是母親和孩子， 看得更多的其實是廣告而不是實際的比賽。 因此， 具有爭議性的或者非常搞笑的廣告幾乎立刻會讓人們發(fā)推特、 短信、 去網(wǎng)上搜索或發(fā)帖。 ” 總而言之， 這一招很聰明。

跨屏關(guān)鍵詞二： 實時

雖然超級碗杯上到處都是重金廣告， 然而被評為超級碗杯最棒的廣告的， 卻是一條幾乎 “零成本” 的奧利奧推特。 要知道， 奧利奧并沒有那么大手筆購買超級碗杯的電視廣告， 但是它在超級碗杯期間卻出盡風(fēng)頭。

在碧昂斯演出后， 超級碗杯比賽現(xiàn)場突然停電， 一片混亂。 幾分鐘后， 奧利奧就發(fā)布了一條推特： “停電了？ 沒問題。 黑暗中也能泡一泡奧利奧。 ” 可以說， 這是對突發(fā)性事件最及時又略帶幽默的品牌回應(yīng)， 這條廣告迅速被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)， 共被轉(zhuǎn)發(fā)近1.5萬次， 帶來的風(fēng)頭甚至超過電視廣告。

奧利奧因抓住了機會而贏得尊敬， 它的表現(xiàn)受到了廣泛好評， 稱贊其聰明地利用了傳統(tǒng)營銷和移動設(shè)備，奧利奧的Instagram賬號當(dāng)晚最開始只有2000粉絲， 而5小時以后， 粉絲超過3.4萬。

這一場景似乎非常熟悉， 早在奧運期間， 耐克的“偉大” 系列就以杰出的應(yīng)對贏得了價值難以估量的媒介曝光。 可以說， 在每年廣告商都一擲千金爭奪超級碗觀眾的大型事件中， 因為事件本身的矚目性和突發(fā)性，常常制造了一系列的機會， 有些品牌巧妙利用社交媒體，迅速反應(yīng)利用各種關(guān)鍵時刻的公司很快成為人們談?wù)摰臒狳c， 而且?guī)缀跻环皱X不花?！斑@能幫助品牌脫穎而出引起共鳴， ” Blinq的首席運營官路易斯·卡布拉羅 （Luis Caballero） 說。 因為這就是我們生活的數(shù)字時代， 敏捷地對突發(fā)新聞做出反應(yīng)的公司才能拔得頭籌， 而顯然還有公司錯失機會： 共和黨參議員馬克·盧比奧 （Marco Rubio） 在回應(yīng)國情咨文演講時狂飲波蘭之春礦泉水， 礦泉水公司卻錯過大好機會。

“從現(xiàn)在開始， 品牌將需要做更多努力來脫穎而出， 因為實時參與的公司將會越來越多， ” 營銷禪集團（The Marketing Zen Group） 的CEO莎瑪·卡巴尼（Shama Kabani） 說。 “奧利奧在正確的時間出現(xiàn)在正確的地點。 明年， 廣告商都將坐在那里等待時機。 ”

卡巴尼的話很快得到了應(yīng)驗。 超級碗杯幾天以后，星巴克就在計劃對東北部大暴風(fēng)雪 “尼莫” 推出社交媒體廣告。 在2月8日暴風(fēng)雪來臨之前幾個鐘頭， 星巴克推出了地理定位的帶有 “雪天” 圖形的推特和Facebook廣告。 2月11日， 活動達到高潮， 在Facebook和推特上根據(jù)地理位置為本地星巴克迫于天氣而關(guān)門的消費者提供免費咖啡。

業(yè)內(nèi)人士很快將公司這種多層面活動稱作營銷的未來， 特別是跟奧利奧的小滑頭相比。 麥當(dāng)勞社交媒體主管里克·維恩 （Rick Wion） 也評價說， 最好的社交品牌反應(yīng)將 “包括付費關(guān)鍵詞購買、 吸引人的內(nèi)容和實時監(jiān)控和互動。 ”

大家來跨屏

其實早在去年的時候， 廣告主已經(jīng)開始探索第二屏的魅力， 比如可口可樂十分成功的北極熊及時互動視頻， 然而更多還在摸索中， 比如去年， 有些廣告商試著在屏幕上播放條形碼， 但這在30秒廣告中效果并不佳， 因為人們沒法迅速拿出機器去掃條形碼， 更何況在電視屏幕上捕獲率也很一般。

但營銷者們正在迅速學(xué)習(xí)這方面的經(jīng)驗教訓(xùn)， 今年營銷者已經(jīng)更加注意引導(dǎo)消費者跨屏體驗式的時機和比賽的節(jié)奏， 很多廣告主不再使用二維碼， 而是改在廣告最后呼吁大家發(fā)推特關(guān)鍵詞或者到網(wǎng)上進行互動。

比如， 現(xiàn)代汽車的超級碗杯營銷中加入了復(fù)雜的社交媒體/移動體驗， 叫做 “七人組” （FindYour7） 。 電視廣告中的故事是一個男孩召集一群朋友來對付一些惹事兒的人， 他借助現(xiàn)代汽車的新款七座勝達 （Santa Fe） ， 來組建和運送自己的隊伍。

而相應(yīng)的， 移動社交體驗作為電視廣告的補充，也突出新款勝達的七座特質(zhì)， 比賽之前， 現(xiàn)代就發(fā)布了一系列網(wǎng)絡(luò)和移動廣告吊足用戶胃口， 讓他們登錄FindYour7.com， 通過Facebook組建自己的隊伍， 在那里會有應(yīng)用來根據(jù)Facebook上的數(shù)據(jù)幫你挑選戰(zhàn)友，組成你的夢之隊。

可口可樂在自己的電視廣告中就顯示了一個移動網(wǎng)站， 讓觀眾們到上面自主決定電視廣告的結(jié)局， 由大家共同選定的得票數(shù)最多的結(jié)局版廣告， 會在比賽的最后期間播出， “廣告獨特地利用了移動和社交媒體， 抓住了移動用戶渴望的實時互動和社交分享， ” 塞納說。

同樣的， 百事可樂的移動和社交媒體元素包括推特和圖片分享， 讓消費者在比賽前和比賽期間互相討論和分享， 并且贏得參加明年超級碗杯的機會。 鏈接到halftime.pepsi.com的用戶可以看到圖片線索， 并且要求發(fā)關(guān)鍵詞#pepsihalftime的任何評論到推特上， 發(fā)的越多， 獲勝的機會就越高。

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可口可樂的跨媒體敘事

2012年， 可口可樂公司在比賽期間的廣告是北極熊在場上對比賽實時做出反應(yīng)。 觀眾可以一邊觀看比賽， 一邊觀看北極熊的各種反應(yīng)， 賽后公司估計共有900萬人通過不同渠道來看北極熊。

今年， 為了最好地利用其超過1100萬美元的超級碗杯廣告開支， 可口可樂希望再次借助跨媒體敘事手法， 來打好這場廣告攻堅戰(zhàn)。

周一， 可口可樂就宣布 “可口追逐賽” 的活動， 共有三支隊伍， 讓粉絲決定賽后廣告中使用哪一支隊伍。 創(chuàng)意是， 一群牛仔、 瘋狂硬漢和歌舞女郎在炙熱的沙漠里爭奪清涼飲料。 廣告里面， 三支隊伍比賽跑向一瓶巨大的可口可樂， 到了跟前才發(fā)現(xiàn)還有50英里， 這時， 廣告讓觀眾登錄cokechase.com網(wǎng)站， 投票選擇他們支持的隊伍。

周二， 可口可樂先推出一則30秒的廣告預(yù)告篇， 在超級碗杯當(dāng)天將播出60秒完整版本。 公司還將播出一則尚未命名的新品的30秒廣告。 觀眾投票勝出的廣告將在賽后立即播出， 完成整個創(chuàng)意。 盡管投票周二才開始， 最終的票數(shù)將在比賽期間制表， 以最快速度選出勝者。 除投票支持外， 粉絲還可以選擇破壞另一支隊伍。

“除非你能講一個好故事， 不然人們不一定會跟你的產(chǎn)品互動， ” 可口可樂整合營銷的高級副總裁皮歐·申克 （Pio Schunker） 說。 “這是描述可口可樂作為終極解渴飲品的最吸引人的方式。 ”