移動時代消費者的行為變遷

欄目協(xié)辦：央視市場研究股份有限公司（CTR）

文/CTR媒介與消費行為研究部 沈穎 李晏

2012年，傳說中的世界末日并沒有如期到來，預(yù)料外的移動傳播時代卻真正開啟了。這一年，大家調(diào)侃iPhone 5只是比iPhone 4更長；這一年，大家為搶購到一部叫小米的手機(jī)而激動不已；這一年，中國人開始有一個共同的愛好——用手機(jī)刷微博；這一年，手機(jī)上網(wǎng)成為一種習(xí)慣，深深地融入生活，猶如冰融入水。智能移動設(shè)備熱銷助力移動終端繁榮如果說前幾年，移動終端的發(fā)展是“小荷才露尖尖角”，那么2012年移動終端的發(fā)展倚借智能手機(jī)和平板電腦的熱銷勢如破竹，大有舍我其誰的氣勢。智能手機(jī)，開啟手機(jī)革命新時代一線市場與二三線市場同步全面開花。2012年，蘋果、三星、HTC、小米等手機(jī)的熱銷在全國大中小城市掀起一股智能手機(jī)的熱購風(fēng)潮。據(jù)CNRS數(shù)據(jù)顯示，41.3%的一線城市居民最新購買了智能手機(jī)，與此同時，二線和三線城市居民也緊追其后，分別是28.6%和26.7%。相較于2011年，各線城市居民的購買比例都有大幅提高，一線城市和三線城市的增長比例分別為21%、39%，二線城市的增長比例更為突出，高達(dá)53%?！?0后”是購買主力，在“90后”中的滲透率高于“70后”。在智能手機(jī)的購買者中，逐步進(jìn)入社會主流群體的“80后”成為消費熱點的引領(lǐng)者，占據(jù)41%的市場份額。而目前作為社會消費領(lǐng)域最大主體的“70后”為29%，并沒有成為智能手機(jī)消費的最大群體。在“80后”和“70后”映襯下，“90后”的智能手機(jī)消費市場份額相對較小，然而數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)在“90后”群體中的滲透率已經(jīng)超過“70后”，由此可見，盡管在代群規(guī)模上與“70后”存在較大差距，但“90后”對移動終端的熱衷程度、更新?lián)Q代的比例遠(yuǎn)高于“70后”，是更容易受到科技潮流影響的群體。（見圖1）消費風(fēng)暴下逐漸形成品牌區(qū)分。隨著智能手機(jī)的競爭熱銷，智能手機(jī)市場正在形成特定的品牌區(qū)分。iPhone逐漸成為中高端收入者青睞的品牌，HTC則受到中等收入年輕獨立群體的喜愛，摩托羅拉逐漸演變?yōu)楦啐g低收入群體使用的品牌，而中等收入父母族更多選擇三星、諾基亞。品牌消費顯示出不同的發(fā)展方向，專注于年輕群體高頻率創(chuàng)新的iPhone、HTC和三星的消費勢頭上揚，而不能有力地抓住年輕人市場、創(chuàng)新力不足的品牌消費勢頭開始下降。（見圖2）平板電腦，引領(lǐng)一線城市消費潮流不同于智能手機(jī)的全民普及換購，平板電腦的消費及增長主要集中在一線城市“80后”、“70后”中。一線城市居民經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)，對于信息和娛樂的需求更高，再加上工作壓力下生活碎片化程度高，廣大年輕群體對IT產(chǎn)品的依賴相對更高，因此一線城市成為平板電腦的主要消費區(qū)域。二線和三線城市居民的生活節(jié)奏較慢，擁有充分的休閑娛樂活動，對IT娛樂產(chǎn)品的依賴性相對較低，這些因素導(dǎo)致平板電腦在二三線城市的銷售情況不及一線城市。從發(fā)展趨勢上看，“80后”是平板電腦消費的主力，2012年各線城市中“80后”對平板電腦的擁有率均有顯著的提高，其中一線城市尤為突出。（見圖3）ipad獨領(lǐng)風(fēng)騷，占據(jù)最大市場份額。平板電腦現(xiàn)階段的購買者大多處于社會中上層，有相對寬裕的經(jīng)濟(jì)消費實力。正值青壯年時期、單身并與父母同住的年輕人以及家中有6歲以下小孩的學(xué)前父母族是平板電腦使用的兩大核心人群。在品牌的選擇方面，iPad遙遙領(lǐng)先其他品牌，這種現(xiàn)象在一線城市表現(xiàn)得更為明顯。與此同時，聯(lián)想、三星、惠普、戴爾等平板電腦的選擇比例相對還較低（見圖4）。可以看到，目前平板電腦的消費集中度還很高，如何有力地打破這種高度集中的狀態(tài)，平板電腦消費市場還蘊(yùn)藏著巨大的營銷空間。移動終端的繁榮催化移動傳播時代來臨在移動信息科技的帶動下，3G互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅速攀升，移動終端的發(fā)展突飛猛進(jìn)，從而引發(fā)一場聲勢浩大的“信息傳播革命”。據(jù) CNNIC報告顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.2億，較上年底增加約6440萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占比由上年底的69.3%提升至74.5%。世界范圍內(nèi)，2012年全球智能手機(jī)出貨量大盤中，中國所占份額高達(dá)26.5%，遠(yuǎn)超美國、巴西、印度、英國等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大國。預(yù)測顯示，2016年中國在移動終端消費市場的全球領(lǐng)先地位將無法撼動。這一系列數(shù)據(jù)有力地說明：2012年的中國，已經(jīng)進(jìn)入移動傳播的時代，在世界范圍內(nèi)，中國將成為最大的移動上網(wǎng)市場（IDC調(diào)查數(shù)據(jù)）。移動傳播下區(qū)域間上網(wǎng)差距大幅縮小。從移動互聯(lián)網(wǎng)在中國的區(qū)域發(fā)展看，移動上網(wǎng)終端的發(fā)展正在成為平衡各線城市各級群體之間上網(wǎng)均等機(jī)會的有效工具。2011年，當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端市場尚處于發(fā)展導(dǎo)入期的時候，一線城市居民由于在經(jīng)濟(jì)實力和知識技能方面均處于領(lǐng)先，互聯(lián)網(wǎng)接觸在一線城市還存在著顯著的優(yōu)勢。二三線城市居民受較高的電腦終端配置和網(wǎng)絡(luò)接入費用的限制，互聯(lián)網(wǎng)的日接觸率與一線城市還存在著明顯差距。2012年，移動終端和移動網(wǎng)絡(luò)的爆發(fā)式普及有效地彌補(bǔ)了這一現(xiàn)象。二線城市和三線城市互聯(lián)網(wǎng)日接觸率大幅攀升20個百分點以上，與一線城市的上網(wǎng)差距大為縮小。（見圖5）移動傳播下單向傳遞向交互式傳播轉(zhuǎn)變。移動互聯(lián)時代，全民入網(wǎng)，信息的觸達(dá)無所不及。在這樣的環(huán)境下，人們接受信息的方式發(fā)生了根本改變，即由原來的“自上而下”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白韵露稀?。在大眾媒介主?dǎo)的時代，人們在信息接受方面只是一群被動的接受者?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展在一定程度上打破了這種單向傳播模式，進(jìn)入到雙向傳播模式，但互聯(lián)網(wǎng)接觸的壁壘決定了只有一部分社會高精尖人才掌握著網(wǎng)絡(luò)傳播的話語權(quán)，普通大眾在傳播鏈條中的地位并沒有本質(zhì)的改變。而移動傳播時代的到來，則徹底顛覆了原有的信息傳播模式。信息傳播渠道的打通，使得人們在信息接收源方面具有均等的機(jī)會，可以根據(jù)自己的需要和興趣選擇官方信息或草根信息，不僅可以自由接收信息，更可以根據(jù)自己的需要主動搜索、傳播信息。移動傳播時代到來最大的一個特征是：越來越多的大眾媒介傳播的信息熱點來源于自媒體中受眾討論和關(guān)注的熱點，民眾的聲音高效集結(jié)，媒體成為傳遞民眾聲音的平臺，不再是輿論的主導(dǎo)者。移動互聯(lián)技術(shù)的成熟與移動終端的普及正在帶領(lǐng)我們進(jìn)入一個新的信息傳播時代。在這個時代，信息在不同級別城市、不同層次群體中的平等傳播通道被打通，全民自主搜索/轉(zhuǎn)發(fā)/評論信息，在屬于自己的“平臺”和“圈子”中共享、傳播。品牌營銷值得注意的是：基于信息和渠道優(yōu)勢取勝的時代正在成為過去，而基于“價值觀”、“社交圈”傳播取勝的時代正在到來，成功的品牌營銷將是“價值觀的營銷”或“社交圈的營銷”。移動傳播時代的消費者，科技是王道，個性是潮流。身處移動傳播時代，人們的價值觀正在悄然改變，繼而潛移默化地影響著人們的消費行為。隨著“80后”、“90后”逐次進(jìn)入社會主流，其主張的價值觀也正在給全社會帶來顯著地沖擊?？萍贾髟仔拖M者當(dāng)?shù)馈！?0后”是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的一代，“科技、潮流”元素已經(jīng)深入他們的血液，“90后”更是這樣。因此，社會主流的價值觀正在從傳統(tǒng)保守型轉(zhuǎn)向科技主宰型，人們對高科技的產(chǎn)品擁有越來越高的熱衷度。崇尚個性、追求獨特?！?0后”、“90后”是伴隨著社會快速發(fā)展成長起來的。衣食無憂是這兩代人的特點，因此基本的生活消費需求對他們來說并不能引起更大的興趣，他們在意的是“特別”、“原創(chuàng)”、“獨一無二”（見圖6）。他們的消費觀從“基本需求”轉(zhuǎn)向“愿望滿足”，任何能滿足他們好奇感、新鮮感、體驗感的產(chǎn)品均會受到他們的追捧。價格不是關(guān)鍵，喜愛才最重要。相比“70后”，“80后”和“90后”對于自己喜歡的東西更慷慨大方，他們不會在價格上斤斤計較，在購買行動上也會更加果斷。傳統(tǒng)的促銷方式已經(jīng)不能從根本上激起年輕消費者對品牌的狂熱。他們較少迷信品牌，也不太在乎價格，他們堅持選擇自己所喜愛的（見圖7）。他們的這種特性與獨生子女成長環(huán)境中培養(yǎng)起來的消費習(xí)慣有關(guān)。移動技術(shù)的革新正在帶領(lǐng)我們進(jìn)入一個嶄新的經(jīng)濟(jì)時代——后經(jīng)濟(jì)時代。在這樣一個時代，個體被喚醒，生活消費已經(jīng)不僅僅是為了滿足最基本的需要、需求，而是向更高層次的欲望發(fā)展。對于品牌營銷值得注意的是：如何打造出滿足消費者“欲望”的產(chǎn)品比通過低價促銷滿足其“需求”的產(chǎn)品更能帶來市場利潤和發(fā)展空間。注：文中數(shù)據(jù)，除單獨注明外，均來源于CNRS 36城市數(shù)據(jù)庫（2007.1-6，2011.1-6，2011.7-12，2012.1-6）編輯：思旋jiangbao2006@163.com