[摘要] 在C2C電子商務(wù)中，進(jìn)行交易的用戶大部分是第一次交易，在交易過程中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，賣家的信譽情況成為買家最關(guān)心的問題，信任問題已經(jīng)成為C2C電子商務(wù)發(fā)展中的瓶頸。目前各大網(wǎng)站正在使用的信譽評價系統(tǒng)在一定程度上對買家做出了指導(dǎo)，但目前的信譽評價模型計分方法過于簡單，計算得來的信譽值不能真實、有效地反映出賣家的信譽情況。本文針對現(xiàn)有的信譽評價體系的不足，在E-Sporas模型的基礎(chǔ)上，引入時間因子，提出一個改進(jìn)的信譽評價模型，該模型在預(yù)防信譽詆毀和信譽共謀的同時，能夠動態(tài)體現(xiàn)賣家的信譽情況，使信譽值隨著時間的變化而變化。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)； C2C； 信譽評價模型； 信譽

[中圖分類號] F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）05- 0073- 03

1 引 言

近年來，電子商務(wù)發(fā)展迅猛， CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）統(tǒng)計的中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告顯示， 到2011年12月，我國有1.94億的消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，2011年消費者在網(wǎng)上購物的消費總額為7 566億元[1]。但是，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、電子商務(wù)自身信息不對稱等特點，欺詐行為也越來越猖獗，信任問題已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的一個瓶頸。尤其對于C2C這種消費者對消費者的交易模式來說，雙方交易時多為首次交易，買賣雙方互相都不了解，這種特殊的交易模式使得信任問題更加突出。目前各大C2C網(wǎng)站都在使用信譽評價系統(tǒng)來體現(xiàn)賣家的信用度，用來解決交易雙方信息不對稱的難題，但是目前的評價模型過于簡單，容易受到惡意好評或者惡意差評的影響，不能準(zhǔn)確反映賣家的信譽情況，因此建立一個更加科學(xué)、準(zhǔn)確的信譽評價模型尤為重要。

2 現(xiàn)有信譽評價體系及其存在的問題

目前，淘寶、易趣等各大C2C電子商務(wù)網(wǎng)站都有自己的信譽評價體系和評價規(guī)則，大多采用如下簡單累加的模式：在交易完成之后，在規(guī)定的評價時間內(nèi)，雙方進(jìn)行互相評價，根據(jù)交易的具體情況，評價分為“好評”、“中評”、“差評”，相應(yīng)的分?jǐn)?shù)是 +1、0、-1，最后的信譽值是以往所有評價分?jǐn)?shù)的代數(shù)之和[2]，這種信譽評價體系在一定程度上能夠反映雙方的信任度，為雙方進(jìn)行交易起到了一定的指導(dǎo)作用，買方可以通過查看賣方信譽值的情況，了解賣方在過去交易時是否誠信，當(dāng)賣方的信譽值較高時，買方容易對該賣方產(chǎn)生信任，促進(jìn)買賣雙方進(jìn)行交易；相反，當(dāng)賣方的信譽值較低時，買賣雙方就不容易形成信任關(guān)系。累加的信譽評價模型就是在原有積分基礎(chǔ)上累加本次的評分，計算模型如下所示：

Rn = Rn - 1 + rn rn∈{-1，0，1} （1）

其中，rn表示第n次的評分值，Rn表示截止到第n次的總評分之和，即總信譽值。上述累加的信譽評價模型雖然使用方便、易于理解，但仍存在較大的問題， 第一，模型沒有考慮到交易金額的影響，致使該模型容易受到信譽共謀的影響，即有些賣家先利用較為小額的交易提高自己的信譽值，再進(jìn)行較為大額的交易對買家進(jìn)行欺詐；第二，模型沒有考慮到交易時間的影響，賣家的信譽值應(yīng)該是隨著時間動態(tài)變化的，不同時間做出的評價對現(xiàn)在的信譽值的影響程度應(yīng)該不同[3]；第三，模型沒有考慮到交易次數(shù)的影響，比如，賣家進(jìn)行20次誠信交易和7次欺詐交易的信譽值，比賣家進(jìn)行10次誠信交易的信譽值還要高，如果不考慮交易次數(shù)，信譽值顯然不能反映其真實的信譽情況；第四，模型沒有考慮評價者的信譽值對評價的影響，有著不同信譽值的評價者所做出評價的可信度應(yīng)該是有所區(qū)別的，信譽值高的評價者所做出的評價應(yīng)該比信譽值較低的評價者更加真實可靠，這樣就避免了買方評價的隨意性，同時更能調(diào)動買方積極地進(jìn)行評價。

3 E-Sporas模型介紹及改進(jìn)模型的提出

C2C電子商務(wù)中，信譽評價模型根據(jù)每次交易的評分情況，重新更新雙方的信譽值，對其他潛在消費者起到一個指導(dǎo)作用，同時鼓勵誠信交易。為了完善C2C信譽評價模型，為其他消費者提供一個更加真實的參考信息，郭洪海提出了E-Sporas評價模型，該模型考慮了交易金額、交易次數(shù)、評價者可信度對信譽值的影響，并通過引入懲罰因子對欺詐的用戶進(jìn)行懲罰，下面是對各個影響因素的介紹。

（1） 評價者的信譽度。模型考慮了評價者的信譽度，具有較高信譽值的評價者的評價應(yīng)該更有說服力，更加可信。

（2） 交易金額。模型考慮了交易金額的影響，在C2C電子商務(wù)的交易過程中，當(dāng)交易的金額較大時，那么買家承擔(dān)的風(fēng)險也越大，如果在交易金額較大的情況下，雙方仍然進(jìn)行誠信交易，買家對賣家的評價就更加可信，其評價在模型中所占的權(quán)重應(yīng)該更大，同時，也防止了惡意賣家先通過小額商品的交易提高自己的信譽值，再通過大額商品的交易對買家進(jìn)行欺詐。

（3） 懲罰因子。模型引入了懲罰因子，對欺詐的賣家進(jìn)行懲罰，當(dāng)交易雙方進(jìn)行誠信交易時，懲罰因子為0，不起作用；當(dāng)交易過程中存在欺詐等行為時，懲罰因子為負(fù)值，進(jìn)而降低其信譽值。

（4） 交易次數(shù)。模型考慮了交易次數(shù)的影響，例如：賣家1總信譽值為10，其中有5次誠信交易，5次欺詐交易，賣家2總信譽值為5，一共交易5次，全是誠信交易，兩個賣家的信譽值相同，但顯然其交易的誠信情況不同，模型應(yīng)該考慮到交易次數(shù)對信譽值的影響。