你上次去星巴克是什么時(shí)候？除了咖啡，還留下了什么印象？

2012年3月9日，咖啡連鎖巨頭星巴克正醞釀一場(chǎng)重大改變。

在這一天，星巴克數(shù)字風(fēng)險(xiǎn)投資前高級(jí)副總裁Adam Brotman被賦予了新的任務(wù)，首席數(shù)字官（CDO）。隨之，將所有的星巴克數(shù)字項(xiàng)目——網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)、社交媒體、數(shù)字營(yíng)銷、Starbucks Card和電子商務(wù)、WiFi、星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、新興的店內(nèi)消費(fèi)技術(shù)——合并在一起并交由Brotman打理。而就在2013新年伊始，美國(guó)7000家星巴克門店在2013新年伊始開(kāi)售Square刷卡器，正式將移動(dòng)支付作為核心手段。

基于傳統(tǒng)連鎖運(yùn)營(yíng)能力及新興技術(shù)的運(yùn)用，星巴克無(wú)可爭(zhēng)議地成為了咖啡第一帝國(guó)——星巴克2012財(cái)年總營(yíng)收133億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)20億美元，在全球擁有1.8萬(wàn)家門店（其中9405家直營(yíng)店）。中國(guó)計(jì)劃在2014年成為美國(guó)之后的第二大市場(chǎng)。到2012年年底，在中國(guó)超過(guò)60個(gè)城市中擁有700家星巴克門店。同時(shí)，星巴克計(jì)劃到2015年，中國(guó)將開(kāi)設(shè)1500家門店，遍布中國(guó)70個(gè)城市，員工人數(shù)也將從1.8萬(wàn)人增長(zhǎng)到3萬(wàn)人。

事實(shí)上，在科技的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的上個(gè)世紀(jì)起建立了巨大優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)諸多產(chǎn)業(yè)模式備受挑戰(zhàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。星巴克正是從這個(gè)理念出發(fā)，努力將傳統(tǒng)的零售業(yè)打造成現(xiàn)代“科技范”公司。

基因驅(qū)使，科技化新生

我們知道，2008年星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的再度回歸可以看做是他自己和星巴克的東山再起的開(kāi)始——重新?lián)喂綜EO后，Schultz向人們明晰了星巴克所處的時(shí)代背景，重新定位星巴克在其中的角色。他堅(jiān)持巨大投入從而極大改善了星巴克的IT基礎(chǔ)、設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)投資部門接洽科技企業(yè)、任命了首席數(shù)字官，推進(jìn)數(shù)字新時(shí)代星巴克的重生。

不過(guò)說(shuō)起星巴克對(duì)科技的擁抱，可以追溯到上世紀(jì)末——1999年6月30日，對(duì)星巴克CEO兼董事長(zhǎng)Howard Schultz來(lái)說(shuō)是一生中最難堪的時(shí)間之一。當(dāng)時(shí)這位公司創(chuàng)始人興沖沖地向外界宣告這家銷售咖啡飲料的公司正變成一家互聯(lián)網(wǎng)公司—推出門戶網(wǎng)站、在線銷售咖啡和廚房用品、向一家在線聊天公司投資2000萬(wàn)美元結(jié)果星巴克股價(jià)當(dāng)天應(yīng)聲下跌15%。投資者不能理解一家賣咖啡飲料的公司為什么要如此積極地使用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)，不菲的投入也“把他們嚇壞了”。事實(shí)上，那時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)雖然已經(jīng)萌發(fā)出勃勃生機(jī)，但對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)依然遠(yuǎn)在天邊。事后Schultz對(duì)媒體承認(rèn)“我在這件事上摔了跟頭?！?/p>

但這一次，Schultz的戰(zhàn)略得到了認(rèn)可，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)以及科技范蘋果引領(lǐng)的精英符號(hào)不斷蔓延，星巴克的一系列擁抱科技的舉動(dòng)讓人們倍感震驚。

投資Square、新任命首席數(shù)字官等一系列動(dòng)作只是開(kāi)始。從2010年秋開(kāi)始，星巴克在北美宣布店內(nèi)啟用星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)（Starbucks Digital Network）。顧客在星巴克門店內(nèi)，可以通過(guò)免費(fèi)的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，免費(fèi)閱讀華爾街日?qǐng)?bào)、紐約時(shí)報(bào)、今日美國(guó)、經(jīng)濟(jì)學(xué)人等付費(fèi)內(nèi)容，收看ESPN的賽事，NickJr.的兒童節(jié)目和Snag Films的紀(jì)錄片。星巴克又繼而與雅虎合作，在其數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的歡迎首頁(yè)上，鏈接多種免費(fèi)電子書(shū)籍、新聞、音樂(lè)和電影；同時(shí)與蘋果合作，令顧客可在此享受iTunes上僅對(duì)星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)開(kāi)放的音樂(lè)下載。

別忘了星巴克最初是怎么在中國(guó)站穩(wěn)腳跟的——從傳統(tǒng)上來(lái)說(shuō)，中國(guó)人喜歡喝茶，因此星巴克似乎不可能闖入這個(gè)市場(chǎng)。據(jù)星巴克早期市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)沒(méi)有西方風(fēng)格的咖啡館，星巴克把握住這一商機(jī)為中國(guó)市場(chǎng)引入“第三空間”理念，即打造家庭和辦公室之外的休閑空間。

數(shù)字化則是下一站，也是星巴克又在迅速地打造以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的“第四空間”——通過(guò)手機(jī)APP、微博和微信為主的各類社交媒體和消費(fèi)者連接的平臺(tái)?！拔覀冋趽肀Р煌膭?chuàng)新數(shù)字平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)以及社交平臺(tái)，這都是我們和消費(fèi)者360度全方位交流的渠道?！毙前涂酥袊?guó)區(qū)市場(chǎng)及產(chǎn)品副總裁韓梅蕊表示。

Schultz也喜歡這種感覺(jué)：“當(dāng)人們?cè)谛前涂死飼r(shí)，我們希望為之提供每點(diǎn)每滴的數(shù)字時(shí)代享受——咖啡館與信息的結(jié)合，會(huì)讓人回憶起那些數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的咖啡濃香結(jié)合的“美好舊時(shí)光”。

移動(dòng)支付布局

自身的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)之外，星巴克最大的嘗試還在移動(dòng)支付領(lǐng)域。在新時(shí)代，星巴克急需繼續(xù)發(fā)展它的預(yù)付卡和移動(dòng)應(yīng)用業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@兩個(gè)業(yè)務(wù)所帶來(lái)的銷售額占總體的四分之一。

2013年1月初，美國(guó)7000家星巴克門店開(kāi)售Square刷卡器，顧客可以10美元購(gòu)買后激活即送10美元余額，等于白送。該刷卡器可以直接為店內(nèi)的咖啡付款。

這一舉動(dòng)由來(lái)很明確——星巴克這家消費(fèi)飲品巨頭在2012年8月正式向移動(dòng)支付企業(yè)投資2500萬(wàn)美元，使Square的估值升至32.5億美元。融資結(jié)束后，星巴克的CEO將加入Square的董事會(huì)。根據(jù)兩家公司的合作協(xié)議，從今年秋天開(kāi)始，Square將為星巴克提供借記卡和貸記卡移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，消費(fèi)者以后可以在美國(guó)的星巴克咖啡店用Square快速付款。

事實(shí)上，星巴克最鼓勵(lì)消費(fèi)者參與的數(shù)字化業(yè)務(wù)之一是未來(lái)幾年將采用移動(dòng)支付系統(tǒng)。

盡管現(xiàn)在已有基于近場(chǎng)通訊的支付系統(tǒng)——星巴克打算在iPone和Android系統(tǒng)中植入2D條形碼掃描系統(tǒng)，也就說(shuō)你可以在手機(jī)中帶著一張星巴克卡。這個(gè)支付系統(tǒng)已于2011年1月推出，并受到客戶的好評(píng)，截止到4月份，星巴克已經(jīng)處理了超過(guò)4500萬(wàn)筆移動(dòng)支付交易。

星巴克其實(shí)有一套內(nèi)部API，而Square是第一家使用這套程序編程接口的公司。其實(shí)2011年Brotman在舊金山的大會(huì)上向媒體透露這套API的存在，以及一個(gè)給移動(dòng)支付系統(tǒng)提供技術(shù)支持技術(shù)小組的成立。他暗示這個(gè)小組作為公司的RD的樞紐，將會(huì)負(fù)責(zé)擴(kuò)大支付系統(tǒng)技術(shù)和帶來(lái)高度本土化的店內(nèi)數(shù)字體驗(yàn)。

不過(guò)Square并不是惟一可以使用這套API的公司，Brotman直言：“我們將對(duì)外公布部分API，讓更多的人連上我們的系統(tǒng)?！笔聦?shí)上，盡管進(jìn)行了深度合作，星巴克并沒(méi)有將其移動(dòng)或電子業(yè)務(wù)外包給Square，而是想借助Square的優(yōu)勢(shì)，更好地在自家移動(dòng)支付業(yè)務(wù)上創(chuàng)新。

作為一家零售公司，為什么星巴克在科技領(lǐng)域如此大費(fèi)周章？緊緊是所謂“用戶體驗(yàn)”么？

更深的層次看，較之以往，新方式讓星巴克得以與自己的顧客們建立前所未有的牢固關(guān)系。掌握著顧客的消費(fèi)習(xí)慣、口味喜好等數(shù)據(jù)，將使這家以兜售用戶體驗(yàn)聞名的公司獲得非比尋常的優(yōu)勢(shì)。Schultz 正努力將星巴克的大量營(yíng)銷舉措迅速采用新時(shí)代的數(shù)碼方式。移動(dòng)支付只是這個(gè)龐大計(jì)劃中的一部分。

簡(jiǎn)而言之，星巴克通過(guò)完整的數(shù)字化洞悉與之相連的顧客的需求。所以現(xiàn)在，我們看到的是充滿科技化的星巴克，強(qiáng)大的零售商和革新者。

當(dāng)然在中國(guó)，目前移動(dòng)支付和星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)目前仍難以全面開(kāi)展。不過(guò)星巴克中國(guó)區(qū)副總裁Marie不久前表示，由于中國(guó)與美國(guó)的銀行系統(tǒng)完全不同，所以在這里推行移動(dòng)支付“的確需要花些氣力。但在明年大家會(huì)看到我們精心準(zhǔn)備的數(shù)字驚喜”。

數(shù)字營(yíng)銷變革

另一方面，在社會(huì)媒體眼中，星巴克是精英品牌的代表。

Schultz 也喜歡這種味道：“星巴克是一個(gè)致力于將人們聯(lián)系在一起的品牌，即所謂‘星巴克體驗(yàn)’，而非僅僅一杯咖啡。當(dāng)我們看到移動(dòng)互聯(lián)、社交媒體已成為人們生活的一部分時(shí)，便重新定義了自己將人們聯(lián)系在一起的方式，這讓星巴克意識(shí)到數(shù)字營(yíng)銷的重要性?！?/p>

當(dāng)然，目前許多大型公司都開(kāi)始提供自己的移動(dòng)APP或者制定了新興的社交媒體戰(zhàn)略，但星巴克在這方面的投入和營(yíng)銷已經(jīng)領(lǐng)先于零售業(yè)的同行。如今星巴克不僅成為美國(guó)移動(dòng)支付規(guī)模最大的零售公司，其在Facebook、Twitter、新浪微薄等社交媒體也是最受歡迎的食品公司。

國(guó)際范圍內(nèi)，在Twitte流行前，星巴克就和它合作，現(xiàn)在星巴克已有2.5億的粉絲。而在Facebook這個(gè)世界最大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有超過(guò)30 億的用戶“l(fā)ike”來(lái)了解星巴克的最新信息。而在中國(guó)，“星巴克中國(guó)”賬號(hào)也擁有將近70萬(wàn)新浪微博上粉絲，此外它還擁有開(kāi)心和人人網(wǎng)上的超過(guò)百萬(wàn)關(guān)注，此外2012年8月開(kāi)始進(jìn)軍的微信平臺(tái)是，它也迅速積累了30萬(wàn)的好友。

智能手機(jī)的APP也是一個(gè)優(yōu)秀整合的社交渠道，能夠給星巴克提供更深入的培養(yǎng)消費(fèi)者關(guān)系的方法，并且將門店中的體驗(yàn)衍生到門店之外。星巴克中國(guó)去年引入了“星享卡”項(xiàng)目，并且在今年的4月在江浙滬推行。目前，星巴克已經(jīng)有100萬(wàn)會(huì)員。會(huì)員卡還可以在手機(jī)APP上進(jìn)行登錄，隨時(shí)查詢自己的會(huì)員積分情況等。而在2012年8月底，星巴克中國(guó)在推廣新飲品冰搖沁爽時(shí)，首次采用了微信進(jìn)行營(yíng)銷。

可以看到，在許多社交媒體平臺(tái)上，星巴克品牌每天都在這些社交平臺(tái)上與顧客保持密切的交流，打造其“第四空間”。上任不久的星巴克首席數(shù)字官Brotman對(duì)此解釋到：“我們正在努力去傾聽(tīng)和挖掘數(shù)據(jù)，我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)通過(guò)數(shù)字化方式傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，這有助于我們獲得真實(shí)的信息?！?/p>

對(duì)此Schultz也表示：“星巴克是一個(gè)致力于將人們聯(lián)系在一起的品牌，即所謂‘星巴克體驗(yàn)’，而非僅僅一杯咖啡。當(dāng)我們看到移動(dòng)互聯(lián)、社交媒體已成為人們生活的一部分時(shí)，便重新定義了自己將人們聯(lián)系在一起的方式，這讓星巴克意識(shí)到數(shù)字營(yíng)銷的重要性?！?Schultz說(shuō)道，“數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)公司的持續(xù)成功來(lái)說(shuō)，與賣出的咖啡一樣重要?！?/p>

從這個(gè)角度看，星巴克的數(shù)字革命很大程度上離不開(kāi)數(shù)字營(yíng)銷變革——事實(shí)上，Schultz回歸數(shù)年，并沒(méi)有研發(fā)出什么新口味的咖啡飲料，而是帶領(lǐng)星巴克這家傳統(tǒng)的咖啡連鎖公司，悄然掀起一場(chǎng)營(yíng)銷革命。長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克的咖啡連鎖店之所以大受這個(gè)星球上很多城市的消費(fèi)者青睞，原因在于它提供的不僅僅是咖啡或面包，而是它所營(yíng)造的一種生活方式——來(lái)到數(shù)字時(shí)代，它符合潮流甚至開(kāi)創(chuàng)性的“升級(jí)”了這一理念。

或許你每個(gè)月都應(yīng)該再去體驗(yàn)一次，看看星巴克的科技范兒究竟如何。