2012年是中國生鮮食品電商的興起之年。僅在去年6月、7月兩個(gè)月內(nèi)，順豐、亞馬遜中國、淘寶、京東商城等公司就集中上線生鮮頻道，積極搶占先機(jī)。對(duì)于消費(fèi)者來說，如果足不出戶就能買到新鮮又便宜的蔬菜、水果、雞鴨魚肉，何樂而不為？

不過，生鮮商品的特殊性也決定了它絕非所有電商都能輕易成功。蘇寧總裁張近東就曾說過：“我們什么都賣，除了生鮮類”。2013年1月初，生鮮電商優(yōu)菜網(wǎng)對(duì)外宣布轉(zhuǎn)讓，揭開了生鮮電商困局的一角。

“傷”機(jī)不斷

創(chuàng)建于2010年8月的優(yōu)菜網(wǎng)，是我國最早一批嘗試生鮮產(chǎn)品B2C模式的電商企業(yè)。創(chuàng)始人丁景濤稱，優(yōu)菜網(wǎng)的配送模式為“像送牛奶一樣送生鮮”，即在客戶家門口放置購物箱，顧客下班時(shí)，新鮮蔬菜就已經(jīng)等在家門口了。

“當(dāng)時(shí)看來，我們這種模式是成功的——優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)辦三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利?！倍【皾硎尽２贿^讓人唏噓的是，這一曾被業(yè)內(nèi)看好的細(xì)分領(lǐng)域在不到三年的時(shí)間內(nèi)就走向凋零。

“你無法想象我們的采購員去新發(fā)地買到品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格實(shí)惠的蔬菜有多難。有時(shí)候，我們凌晨三點(diǎn)到新發(fā)地，好的蔬菜都已經(jīng)被搶光了?！倍【皾嘎?，由于優(yōu)菜網(wǎng)剛剛起步，銷量較小，很難實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)地直接對(duì)接，因此無法從源頭把控產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。可是如果沒有過硬的品質(zhì)和比線下更低的價(jià)格，有誰會(huì)放棄自家附近菜市場(chǎng)里看得見的生鮮食品，而去網(wǎng)上訂購呢？

有業(yè)內(nèi)專家表示，生鮮零售電商化本身就存在著貨源、倉儲(chǔ)、物流等難以逾越的障礙。生鮮的“鮮”意味著要用盡可能短的時(shí)間將產(chǎn)品從生產(chǎn)場(chǎng)地送達(dá)顧客的廚房。如何找到最近、交通最便捷的大批量貨源；如何包裝、保鮮；如何配送，這些問題不可避免地給生鮮電商帶來極大考驗(yàn)。

對(duì)于生鮮食品而言，生產(chǎn)、貯藏運(yùn)輸、銷售，消費(fèi)前的每個(gè)環(huán)節(jié)都要始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境下，必須采用“高配”的冷鏈物流。目前國內(nèi)大部分倉儲(chǔ)物流企業(yè)還不具備這樣的條件，而即使有條件采用冷鏈配送，其成本也比普通常溫配送增加30%以上，生鮮電商可能每單要為此多付出數(shù)十元以上的配送成本。

同時(shí)，作為農(nóng)產(chǎn)品，生鮮食品很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，比如商家不能保證消費(fèi)者買到的每一條黃瓜的色澤、長短、口感都是一樣的，因?yàn)榧词雇粔K地里長出來的黃瓜也都有各自不同的形狀和味道，而這也讓消費(fèi)者很難對(duì)網(wǎng)上那些“看不見、摸不著”的生鮮食品放心。

事實(shí)上，早在十幾年前美國市場(chǎng)的生鮮領(lǐng)域就已經(jīng)給出前車之鑒。Peapod公司是美國第一批網(wǎng)上超市，雖然經(jīng)過十多年的苦心經(jīng)營，但Peapod目前還僅是與各地的超市在線下合作，沒有庫存，從網(wǎng)絡(luò)上取得訂單后，由公司的送貨員去附近的超級(jí)市場(chǎng)采購，再送給顧客。由于商品的采購成本很高，無法在商品買賣價(jià)差中賺取利潤，Peapod賺的是會(huì)費(fèi)與服務(wù)費(fèi)。而Peapod公司的兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手WebVan公司和HomeGrocer公司也都因無法吸引足夠的顧客群而倒閉。

國內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，從2011年開始，全國各地共出現(xiàn)了上百個(gè)大大小小的生鮮網(wǎng)購平臺(tái)，80%分布在二、三線城市，特別是農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地比較集中的城鎮(zhèn)。但是多數(shù)平臺(tái)因?yàn)椴荒芙鉀Q貨源、營銷和物流等問題而夭折。截至2012年7月，從事生鮮網(wǎng)購的平臺(tái)僅剩下幾十家，并且增速開始放緩。

商機(jī)誘人

雖然生鮮觸網(wǎng)困難重重，但對(duì)于勇于嘗“鮮”、試圖發(fā)掘生鮮電商價(jià)值的商家來說，一樣不乏成功的案例。

2012年12月，江蘇雨潤在淘寶一天賣掉了7噸豬肉，它采用新穎的 “電子肉票”售賣方式，來實(shí)現(xiàn)線上線下的閉合。據(jù)雨潤集團(tuán)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹，2012年12月19日～12月20日的24小時(shí)之內(nèi)，共計(jì)賣出肋排等豬肉產(chǎn)品3380多份，總量近7噸，銷售額達(dá)到30萬元，創(chuàng)下雨潤進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域以來的歷史新高。

2012年11月，“煙草大王”褚時(shí)健80歲再創(chuàng)業(yè)的褚橙，開賣3次，兩次斷貨，10斤重的橙子138元，不到一個(gè)月，本來生活網(wǎng)賣出了80噸，其他產(chǎn)品的銷售也被拉動(dòng)，網(wǎng)站訂單量達(dá)到以往的3～4倍。

由此觀之，營銷策略極為關(guān)鍵，在成本高、毛利低的生鮮電商領(lǐng)域，高端生鮮比普通生鮮更容易實(shí)現(xiàn)盈利。

“雖然高端進(jìn)口生鮮的定位及價(jià)格限制了消費(fèi)群體規(guī)模，但是它面對(duì)的都是中上層消費(fèi)者，客單價(jià)高。尤其對(duì)于一些喜歡追求食物品質(zhì)或者小資情調(diào)的消費(fèi)者來說，他們更樂于嘗試?！庇垒x超市生鮮采購總監(jiān)張代斌認(rèn)為，“電商對(duì)生鮮市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后主打進(jìn)口有機(jī)等高端產(chǎn)品，本身就有較高的利潤率，再加上較高的單筆成交額，還是有利可圖的?！?/p>

同樣地，正在快速崛起的順豐優(yōu)選和本來生活網(wǎng)也都是以有機(jī)、進(jìn)口食品為主打品類。記者登錄本來生活網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，雖然其提供的產(chǎn)品品類不多，但能看出這家公司希望朝保證產(chǎn)品特色的方向發(fā)展。例如，在其網(wǎng)站上可以看到湖北恩施的高原西蘭花（生長地海拔1800米），被譽(yù)為中國最好大米的“五常稻花香有機(jī)大米”（標(biāo)價(jià)15元/斤），還有“首次引進(jìn)北京的徒河黑豬肉”。據(jù)稱，這些食品、食材是他們的資深買手“行程6萬多公里”在全國各地親身淘回來的。

總而言之，生鮮電商化的核心還是在“鮮”字上做文章。如何既保證商品的新鮮度和質(zhì)量，又能將采購、倉儲(chǔ)、配送成本控制在可接受的范圍內(nèi)，生鮮電商無不絞盡腦汁。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)專家給出建議，首先是減少流通環(huán)節(jié)，實(shí)行采銷區(qū)域化。其次是縮短供應(yīng)鏈，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。以本來生活網(wǎng)為例，這家立足北京的B2C生鮮電商，將主要采購基地設(shè)在延慶小豐營村的北菜園，能夠保證24小時(shí)內(nèi)將食品送到消費(fèi)者手中。對(duì)于缺少物流資源的電商企業(yè)來說，選擇這種區(qū)域化采銷，可以實(shí)現(xiàn)快速的采銷應(yīng)變。

可見，未來2～3年內(nèi)，誰能夠找準(zhǔn)定位，把握好供應(yīng)鏈和倉儲(chǔ)物流兩個(gè)環(huán)節(jié)，誰就有可能在生鮮電商領(lǐng)域闖出一片天地。W