用戶大規(guī)模向移動客戶端轉移已成不爭的事實，如何把PC端和移動端的用戶都捕捉到，成為人人和所有品牌廣告主們共同面臨的營銷問題。

艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模為204.2億元，同比增長75.4%，環(huán)比增長10.4%。有媒體稱，經(jīng)過前兩年的發(fā)展探索，移動互聯(lián)網(wǎng)在盈利模式、產(chǎn)業(yè)格局等方面將進入發(fā)展關鍵期。

5月16日，人人公司2013華北“人人嘯應”峰會上，人人網(wǎng)以中國領先的社交網(wǎng)絡身份，就如何做好消費者與企業(yè)間的“紅娘”，向市場發(fā)布其最新的思考和實踐。

移動互聯(lián)全面商業(yè)化，Why？

人人嘯應峰會上推出了一系列營銷產(chǎn)品及服務，去年，人人公司大舉向移動互聯(lián)網(wǎng)傾斜，本次人人嘯應峰會，人人網(wǎng)推出了一系列移動營銷產(chǎn)品及服務。不難看出，人人公司全面發(fā)力移動商業(yè)化的雄心。原因何在？

獨立移動廣告公司InMobi曾經(jīng)做過一個市場調查：結果顯示，移動設備在人們生活中所占時間已經(jīng)超過TV，正在追趕在線，平均每個移動瀏覽器用戶每天使用媒體7.2小時，其中移動設備占據(jù)27%。而關于移動設備的使用場景調查數(shù)據(jù)也顯示，人們無時無刻不在使用移動設備。業(yè)內(nèi)人士表示，這一現(xiàn)象，將會隨著智能手機、iPad等大型媒體平板電腦的迅速普及而日益凸顯。

可見，用戶大規(guī)模向移動客戶端轉移已成不爭的事實。從人人網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示也是如此，截止到2013年一季度，已有超過75%的用戶同時使用移動客戶端登錄人人。另一方面，從行業(yè)角度講，根據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.88億，手機上網(wǎng)比例達72.2%。龐大的市場容量，讓網(wǎng)絡平臺、代理商、廣告主們對這片新興的營銷戰(zhàn)地價值不置可否。一張來自Symphony Teleca的信息圖為我們展示了智能移動終端的“威力”，智能移動設備影響的不止在生活習慣，還有我們的購物習慣：調查顯示有64%的智能手機用戶曾用他們的手機在線購物過，1.67億用戶今年會在網(wǎng)上購物，并且平均每人花費會在1800美元。

市場如此廣闊，廣告主們?nèi)绾螌⒆约旱男畔鬟_給消費者呢？移動廣告成為了一個有效選擇。通過對全球14個市場，超過1.5萬移動用戶進行調研，InMobi最新發(fā)布的調查報告指出，59%的移動網(wǎng)頁用戶已經(jīng)習慣移動廣告，67%的人認為移動廣告為他們帶來了更多購物選擇，移動廣告對消費者購買行為的影響越來越大。

究竟如何做，才能把原有PC端和新的移動端用戶都捕捉到？什么樣的移動廣告形式，才能將廣告主的投放效果最大化？成為人人和所有品牌廣告主們共同面臨的營銷問題。

有效影響消費者，How？

眾所周知，相較于傳統(tǒng)廣告投放，中國的品牌廣告主們對移動廣告的態(tài)度還比較保守。造成這一現(xiàn)象的原因有很多，移動廣告作為新發(fā)展起來的營銷模式，還存在著諸多瓶頸，例如廣告形式有限、難以變現(xiàn)、移動廣告與PC廣告沒有互通、只觸達無互動、廣告效果難以衡量等問題。

那么，我們?nèi)绾尾拍軌蛴行У赜绊懹脩裟兀?/p>

首先，廣告形式、營銷創(chuàng)意上要革新，畢竟影響用戶的第一步是吸引用戶。

其次，平臺公司要有前瞻性，如何將PC上的用戶體驗復制到移動端？如何針對移動端的特質，將營銷效果最大化？對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說是一大挑戰(zhàn)。

針對這一問題，在2013“人人嘯應”營銷峰會上，人人網(wǎng)推出的創(chuàng)新移動廣告形式，除了早前已經(jīng)具備的手機banner、手機置頂新鮮事、LBS廣告外，還推出了：html5迷你站、原生語音互動、客戶端全屏覆蓋等廣告新模式。這些獨步市場的創(chuàng)新形式，融合了實名制、真實關系、全新創(chuàng)意及移動媒介的特性，突破移動廣告只能靠橫幅廣告、信息流原生廣告的邊界，更符合中國品牌廣告主的現(xiàn)實需求，更為創(chuàng)新、精準、有趣，實現(xiàn)PC加移動用戶的全覆蓋與互動。人人公司首席營銷官江志強表示：“這是2013年人人公司為品牌廣告主奉上的一道移動營銷大餐?！?/p>

為什么選擇社交營銷？

正如前面所說，在移動互聯(lián)網(wǎng)這片新興市場，廣告形式可以千變?nèi)f化，營銷模式也有太多的可能，但對于廣告主來說，投放在哪里才真的有效果，成為困惑。

分享一組Symphony Teleca的調研數(shù)據(jù)：40%的twitter用戶表示曾經(jīng)使用twitter搜索商品信息，60%的facebook用戶是積極的網(wǎng)絡購物者，會注意優(yōu)惠商品或服務，51%的網(wǎng)絡購物者在查詢商品信息和比價時會把社交網(wǎng)站當作有價值的和可信任的資源站點，1/3的智能手機用戶會在使用簽到服務的零售商店簽到，太分享他們的地理位置信息……

由此看來，對于網(wǎng)絡購物者影響最大的是其他用戶的點評，社交營銷成了廣告主們繞不開的一站。隨著智能手機的進一步普及，此類點評信息會越來越多，品牌借助移動社交平臺，進行高質量的產(chǎn)品營銷及品牌建設，將是必不可少的選擇。2013北京“人人嘯應”營銷峰會上，就如何助力企業(yè)進行社交營銷，人人網(wǎng)向市場發(fā)布三款營銷新品。三款產(chǎn)品，從形式、數(shù)據(jù)、內(nèi)容全方位幫助企業(yè)從PC端到移動端進行更直接、更精準、更高效的營銷活動，有效提高社交營銷ROI。

專家說

如何衡量社交營銷效果

陳傳洽AdMaster（精碩科技）北京總經(jīng)理、戰(zhàn)略副總裁

社交營銷手段不斷推陳出新，對于廣告主來說，如何衡量不同社交平臺的營銷效果是一個困擾。基于此，AdMaster與人人網(wǎng)、新浪微博兩大社交營銷平臺達成戰(zhàn)略合作，打通廣告投放數(shù)據(jù)及二次傳播數(shù)據(jù)，通過社交營銷全新的衡量標準“S o c i a lReac h”，來實現(xiàn)跨平臺社交營銷效果衡量。

電視媒體只能通過購買廣告才能觸達目標受眾，而社交媒體，不僅可以購買廣告（付費媒體），還能通過口碑傳播提升推廣效果（免費媒體），并將被觸達用戶聚集到品牌官方社交賬號或品牌主頁（自有媒體）。通過這三方面的衡量，即“P-O-E 社交營銷模型”，“Social Reach”幫助廣告主們將社交營銷效果數(shù)據(jù)化，可衡量化。

具體說來，基于好友關系是社交網(wǎng)站的共同特征之一，特別像人人網(wǎng)這樣的實名制社交平臺，用戶之間能夠相互信賴，并相互影響消費決策。這對于品牌來說就是一個很好的營銷切入點。因為在用戶眼中，廣告描述得再天花亂墜，都不如一個朋友在一條狀態(tài)里的描述推薦。相應地，廣告主在社交平臺上的投放，不僅能夠購買付費媒體（PaidMedia），還能通過用戶向朋友的傳播行為得到免費媒體（EarnedMedia），以及通過品牌主頁擁有自有媒體（Owned Media）。這種情況下，SNS社交媒體廣告的衡量標準就不僅僅是付費廣告的曝光、點擊，還應該包括由用戶的后續(xù)行為所產(chǎn)生的二次傳播量、最終獲得更高的好友數(shù)及好友的活躍度。

值得注意的是，付費媒體、免費媒體、自有媒體，是一個循環(huán)影響的過程，最終會產(chǎn)生品牌影響力上的“馬太效應”，這就注定了，在社交平臺上，投入越多付費媒體，就會賺到越多免費媒體。

除了“Social Reach”社交營銷效果衡量標準，針對人人平臺實名制的特點，AdMaster所監(jiān)測的“人人Social Reach”，還包括“免費媒體占比指數(shù)”，即廣告觸達受眾的年齡、性別、地域等人口屬性，廣告主可由此檢驗觸達人群與目標人群的匹配度。以聯(lián)想手機A580在人人網(wǎng)上發(fā)起“0元逆拍”活動為例，16天覆蓋的1，252萬人當中，有82.9%命中廣告主需要的18-25歲消費群體。人人網(wǎng)上效果好的推廣活動，免費媒體占比指數(shù)在15%-25%之間。

總之，隨著“Social Reach”衡量體系的不斷完善，將幫助更多的廣告主進行社交營銷效果評估。通過購買社會化廣告，獲得免費的媒介回報，再借助用戶真實關系中的口碑傳播，讓這一平臺變成品牌自己的媒體，實現(xiàn)ROI最大化。

免費媒體占比指數(shù)幫助聯(lián)想手機從受眾匹配度衡量社交營銷回報

聯(lián)想樂Phone A580的自我定位是網(wǎng)絡專供機型，主打熱衷社交網(wǎng)絡、分享信息、對價格敏感的大學生消費群體。

在人人網(wǎng)的營銷推廣中，聯(lián)想將樂Phone A580主打的價格優(yōu)勢與真實社交捆綁進行在線互動，并鼓勵用戶通過逆向拍賣為自己和好友帶來實際的價格優(yōu)惠，每一輪曝光都帶來了更多的用戶點擊、互動以及他們的真實好友。

好友之間每拍一次，A580的售價立減3元，而好友間的每一次互動都將加深用戶對樂Phone A580價格優(yōu)勢的認知，有耐心將價格逆拍到0元的用戶還將獲得0元購機資格，產(chǎn)生的多次口碑傳播，帶來更多曝光、點擊、互動和好友。

據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計，活動中有277，722個逆拍資格被釋放，225，357人搶到資格，首日8部手機5個半小時被搶光，電商平臺售出A580手機近2萬部?；顒?6天覆蓋的1，252萬人當中，有82.9%命中聯(lián)想手機需要的18-25歲消費群體。

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技術創(chuàng)新助力營銷形式的N種可能

移動互動Minisite，讓體驗更便捷

基于html5技術，Minisite讓更多的奇思妙想可被用于品牌社交營銷上。在以html5技術實現(xiàn)的移動迷你站內(nèi)，品牌可以與用戶親密互動，來實現(xiàn)營銷效果最大化。而對于用戶來說，可以在移動端上用人人賬號無縫登錄，使用體驗將比App更便捷。品牌們無需擔心APP下載及注冊造成的參與流失，從而大大提高用戶參與度和品牌傳播力。

移動語音新鮮事，為品牌主頁貢獻內(nèi)容

新鮮事對于人人網(wǎng)用戶的影響力，是有目共睹的。繼文字新鮮事和圖片新鮮事之后，基于移動的使用特質，人人推出了移動語音新鮮事，品牌與用戶對話及溝通有了更簡便的方式。用戶發(fā)布移動語音新鮮事并@品牌主頁，不僅會被品牌抓取到，甚至可能成為品牌主頁的發(fā)布內(nèi)容。不僅如此，人人還為品牌提供了一個移動活動站聚合頁，來承載不同用戶@同一個品牌主頁發(fā)布的移動新鮮事，方便品牌及品牌好友加深對彼此的了解。

移動設備間數(shù)據(jù)傳輸，創(chuàng)造更多輕互動創(chuàng)意

移動設備間數(shù)據(jù)傳輸，為品牌社交輕互動的創(chuàng)意展現(xiàn)形式，提供更多發(fā)揮空間。例如通過重力感應技術，一瓶香檳可以從我的手機里，輕松的“倒入”你的手機里。這樣體驗式互動營銷方式，將對產(chǎn)品推廣、市場教育起到有效的推進作用。

客戶端登錄頁廣告，覆蓋更全，展示更炫

移動終端屏幕遠小于PC屏幕，所以將PC上原有的橫幅廣告、信息流原生廣告copy到移動端上來，從用戶體驗、信息送達的角度來說，顯然效果是不及PC的?；诖?，人人網(wǎng)推出客戶端登錄頁廣告，讓屏幕覆蓋更全，展示形式更炫，更易被用戶捕捉，并實現(xiàn)更有效的廣告觸達。

三款商業(yè)新品助力品牌社交

社交基因大數(shù)據(jù)（Genome）

廣告主通過社交基因大數(shù)據(jù)（Genome），可以在不侵犯用戶隱私的情況下，迅速了解目標消費者的興趣，喜好，在談論的話題，希望得到什么，對什么品牌，產(chǎn)品有怎樣的偏好或疑惑。讓企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品和挖掘消費者insights變得更全面真實迅速，讓廣告推送更具針對性。

新版人人網(wǎng)品牌主頁（Page 2.0）

新版人人網(wǎng)品牌主頁（Page 2.0）是幫助品牌企業(yè)在社交網(wǎng)絡上建立完全個性化社交官網(wǎng)的最新力作。企業(yè)用戶一鍵升級即可在人人網(wǎng)上更美觀、更簡便，更個性地展現(xiàn)品牌個性，輕松實現(xiàn)視頻，對話、客服、活動，調研、電商等多種營銷模塊需求。如果企業(yè)是個有故事的品牌，還可以用時間軸（Timeline）來跟消費者講述非凡的品牌故事。

推廣新鮮事（Sponsored Story）

推廣新鮮事（Sponsored Story）利用用戶的喜好影響其朋友，將人人網(wǎng)用戶對品牌產(chǎn)品的喜好、評價、分享等行為轉化為特殊的新鮮事廣告，確保被其好友看到。來自真實好友的意見最容易引起用戶的感知與共鳴，甚至直接影響其消費。這也是人人網(wǎng)首個打通PC和Mobile的營銷產(chǎn)品。

理論鏈接

“P-O-E”社交營銷模型讓跨平臺社交營銷效果數(shù)據(jù)化

P：付費媒體（Paid Media）：傳統(tǒng)媒體和新媒體共同擁有，廣告主可以通過購買付給廣告觸達目標人群。比如人人網(wǎng)PC端的社會化廣告、置頂新鮮事、登陸頁黑板板，及Mobile端的移動端社會化廣告、手機置頂新鮮事、登陸頁廣告等。

O：免費媒體（Earned Media）：付費媒體觸達的目標人群創(chuàng)造的口碑傳播，為企業(yè)帶來免費的推廣效益。比如人人網(wǎng)的文字、圖片、圖文、Flash、視頻、自定義等多種形式的新鮮事廣告。

E：自有媒體（Owned Media）：品牌在自有的傳播渠道，與品牌的好友與粉絲進行長期的溝通和營銷。比如人人網(wǎng)品牌主頁，及品牌好友在個人主頁發(fā)布的與品牌相關的內(nèi)容。