在男士剃須領(lǐng)域，中國可能是全球唯一一個(gè)干剃占主導(dǎo)的市場。在這個(gè)獨(dú)特的市場，2006年干剃與濕剃的男性消費(fèi)者比例是5：5，而到了去年，這一比例變?yōu)?：3，年輕人中比例更是高達(dá)8：2。每年約有183萬人從手動(dòng)剃須刀轉(zhuǎn)向電動(dòng)剃須刀。

背后的原因不難理解：中國人的毛發(fā)普遍不如歐美人旺盛，生理上不需要手動(dòng)剃須刀的“剃須徹底”訴求。另一方面，電動(dòng)剃須刀使用起來方便又省時(shí)。一個(gè)麻煩，一個(gè)快捷，消費(fèi)者不難做出選擇——他們不關(guān)心手動(dòng)剃須刀的好處，更不要說購買和嘗試使用手動(dòng)剃須刀。

這樣的市場，對(duì)主營濕剃產(chǎn)品的吉列來說是非常危險(xiǎn)的。如何讓廣大中國男性消費(fèi)者關(guān)注和愿意嘗試手動(dòng)剃須品類？

新洞察：一個(gè)“性感”的理由

一直以來，吉列在中國不斷的規(guī)劃著營銷策略，找明星代言人，采用廣告活動(dòng)，試圖嘗試說服廣大中國男性消費(fèi)者關(guān)注和愿意嘗試手動(dòng)剃須品類。但是，這種“講”的方式無法吸引已轉(zhuǎn)向干剃的消費(fèi)者。

轉(zhuǎn)機(jī)來得很偶然。

在一次與女同事的聊天中，BBDO群策略總監(jiān)金熙（JasonKing）聽到了非常有趣的信息?！八魏訒r(shí)非常專注，涂的剃須泡沫將臉部輪廓勾勒的更加突出，很有男人味，讓我很想抱住他?！边@位女同事談及男朋友手動(dòng)剃須時(shí)，給出了如此的描述。

“濕剃很性感”，兩個(gè)貌似不搭的詞語，再豐富的想象力也無法繪出兩者關(guān)聯(lián)的畫面。那么，這個(gè)發(fā)現(xiàn)具有普適性嗎？

趁著周末，金熙團(tuán)隊(duì)在上海的各咖啡吧和酒吧等地隨機(jī)采訪消費(fèi)者，并在全國各地的吉列用戶焦點(diǎn)小組訪談中設(shè)計(jì)了訪問其女性伴侶的環(huán)節(jié)。最終的結(jié)論是：大多數(shù)20～35歲的女性都認(rèn)為男性手動(dòng)剃須比電動(dòng)剃須更性感。

“她們一講到濕剃，已經(jīng)不是像談?wù)摷覄?wù)之類的功能性的事件，而是靦腆的如在講述一個(gè)私密的話題。我們知道，我們找到了一個(gè)很有趣的洞察?！苯鹞跫?dòng)的說道。

繼續(xù)從功能角度入手，手動(dòng)剃須刀與電動(dòng)剃須刀之間的差異并不是很明顯，消費(fèi)者可能根本就聽不進(jìn)去，但如果為手動(dòng)剃須附加了一層情感需求，而且還是20～35歲男性消費(fèi)者所期望的——讓自己變得更有性格、更吸引異性，或許有機(jī)會(huì)打動(dòng)他們。

更為重要的是，“剃須”并不是一個(gè)誘人的話題，很難讓消費(fèi)者把剃須拿到臺(tái)面上來討論。但“性感”就不同了，它可以把“濕剃”變成大家都津津樂道的談資。

新方式：改變傳播語言

有了洞察之后，如何將它轉(zhuǎn)化為有吸引力的內(nèi)容？

這個(gè)難題落到了BBDO執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)許統(tǒng)杰（Kit Koh）手中。如果以品牌的角度說“濕剃很性感”，消費(fèi)者可能會(huì)質(zhì)疑。許統(tǒng)杰決定不按常理出牌，“與其用TVC（電視廣告）等方式來告訴他們這個(gè)結(jié)論，不如向他們證明，讓他們看到整個(gè)過程?！?/p>

幾番構(gòu)想與自我推翻后，團(tuán)隊(duì)想到了心理學(xué)的社會(huì)實(shí)驗(yàn)，用最簡單卻最直接的方式——現(xiàn)場投票來證明這個(gè)發(fā)現(xiàn)。在這個(gè)視頻拍下的真人實(shí)驗(yàn)中，請(qǐng)兩位雙胞胎兄弟分別手動(dòng)剃須、電動(dòng)剃須，由40位美女模特現(xiàn)場公投哪種剃須更性感。第一場，公投雙胞胎兄弟哪位更帥。弟弟獲得21票，哥哥獲得19票，勢均力敵。第二場，進(jìn)入主題，弟弟手動(dòng)剃須PK哥哥電動(dòng)剃須，公投誰更性感。面對(duì)2位半裸帥哥分別“濕剃”和“干剃”，女生投出最生物本能的一票。公投結(jié)果是，手動(dòng)濕剃獲得34票，電動(dòng)干剃獲得6票，差距懸殊。

對(duì)吉列來說，這是一個(gè)具有革命性意義的改變，它的傳播語言被推翻重塑。按照金熙的總結(jié)，語言變化主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

以前是用戶自己的感受，現(xiàn)在是講使用者周邊人的感受；

以前是講剃須，現(xiàn)在是講吸引女性；

以前是傳達(dá)干凈與舒適，現(xiàn)在是傳達(dá)性感的信息。

新執(zhí)行：“非品牌，非商業(yè)”

隨著全部的傳播語言改變了，傳播的方式也要發(fā)生變化。如何將這個(gè)具有震撼力的內(nèi)容傳播出去？

微博是一個(gè)能夠引起消費(fèi)者互動(dòng)和討論的平臺(tái)，團(tuán)隊(duì)決定運(yùn)用它來將這個(gè)發(fā)現(xiàn)公布于眾并引發(fā)消費(fèi)者的討論。

此后，BBDO和埃特公關(guān)的團(tuán)隊(duì)每周都會(huì)和品牌團(tuán)隊(duì)碰面，一步一步敲定這個(gè)項(xiàng)目的細(xì)節(jié)執(zhí)行計(jì)劃，其中還包括各種可能的危機(jī)公關(guān)情況的應(yīng)急預(yù)案，同時(shí)引進(jìn)了第三方公司準(zhǔn)備在項(xiàng)目開啟后進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控。

在整個(gè)策劃過程中，品牌和代理公司達(dá)成了一致，那就是“非品牌，非商業(yè)”——不刻意追求品牌在微博上的露出。因?yàn)榇蠹疑钪绞巧虡I(yè)化的東西，消費(fèi)者主動(dòng)參與的熱情很有可能越低。

這個(gè)大膽的決定基于一個(gè)前提：活動(dòng)的直接目標(biāo)是改變用戶使用習(xí)慣——將干剃用戶變成濕剃用戶，而吉列是濕剃領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至幾乎約等于手動(dòng)剃須品類，如果這些消費(fèi)者轉(zhuǎn)向濕剃，自然而然會(huì)選擇吉列。

2012年11月25日，宅男女神蒼井空在新浪微博上發(fā)布一條“送禮”微博，拋出了“濕剃vs.干剃”的話題：她認(rèn)識(shí)的作曲老師胡子太多，想送給老師剃須刀禮物，但不知道手動(dòng)剃須和電動(dòng)哪個(gè)好，于是她動(dòng)員1300萬粉絲參加這場討論。為了比較兩種剃須刀的效果，蒼井空親自上陣，有模有樣地模仿男人刮胡子的步驟。經(jīng)過體驗(yàn)后，蒼井空認(rèn)為手動(dòng)濕剃更性感：“我試過了，如果我是男人，也會(huì)覺得這樣手動(dòng)剃須看起來更性感呢！你們要不要試一試？不過，我沒胡子哦”。蒼井空可愛的刮胡照席卷各大網(wǎng)站。

新浪微博隨即發(fā)起“干濕性感大PK”的微話題。紅方支持手動(dòng)剃須，認(rèn)為“濕剃更性感、更吸引女人”。藍(lán)方支持電動(dòng)剃須，堅(jiān)持更方便、更省事的干剃。這場PK賽，紅方最終獲得2543票，藍(lán)方獲得339票，顯然，多數(shù)人站在蒼老師這邊。

蒼老師掀起了“干濕剃性感”之爭，《男人裝》的“男人剃須引力大調(diào)查”則用科學(xué)方式給出了爭論的答案。

這還不夠熱鬧，隨著明星、名人、媒體的紛紛卷入，這場“干濕性感大PK”的爭論，愈演愈烈，演變成一場“戰(zhàn)爭”?！笆謩?dòng)剃須更性感”，迅速成為新聞?lì)^條。

在微博的傳播中，吉列所設(shè)計(jì)的只有四步：1、蒼老師拋出話題——送電動(dòng)剃須刀好還是手動(dòng)剃須刀好，引發(fā)消費(fèi)者、明星回答；2、蒼老師發(fā)布剃須照。引發(fā)關(guān)注，大家自動(dòng)參與討論中，明星討論、媒體報(bào)道、消費(fèi)者曬圖；3、《男人裝》發(fā)起“男人剃須引力大調(diào)查”，用視頻證明濕剃的魅力；4、蒼老師公布選好的禮物——手動(dòng)剃須刀，電商平臺(tái)微博互動(dòng)，以聰明的方式植入吉列新品銷售鏈接。

上海埃特公關(guān)咨詢有限公司客戶總監(jiān)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)總監(jiān)紀(jì)寅（Jef Ji）回顧說：“社交媒體上進(jìn)行品牌信息傳播，意見領(lǐng)袖的應(yīng)用至關(guān)重要。說服從未染指微博營銷的蒼老師來引發(fā)話題是這次邁向成功的第一步，在保證超強(qiáng)傳播力的同時(shí)又帶給網(wǎng)民更多聯(lián)想的空間，這樣才引發(fā)更多明星和網(wǎng)民參與討論，從而直接導(dǎo)致更加廣泛的媒體關(guān)注。”

“消費(fèi)者是否參與，在于你的內(nèi)容和話題是否足夠吸引人，是否給消費(fèi)者留夠了討論空間，是否請(qǐng)到了他們關(guān)注的而且適合這個(gè)話題的人幫你炒作，”吉列中國品牌市場總監(jiān)雷雨婷總結(jié)此次微博“非品牌”內(nèi)容運(yùn)作時(shí)說道。

值得注意的是，微博為代表的社交媒體瞬息萬變，盡管吉列團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目開始前做足了預(yù)案和策劃，但真正執(zhí)行時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)，包括品牌和各代理商，24小時(shí)不間斷跟蹤和跟進(jìn)每一條微博的執(zhí)行效果，包括其所引起的消費(fèi)者反應(yīng)和互動(dòng)以及媒體對(duì)該事件的報(bào)道等等，并以此為依據(jù)，品牌團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)對(duì)原執(zhí)行計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。

回顧在微博等社交媒體上成功的營銷案例，皆離不開團(tuán)隊(duì)的“快速反應(yīng)”。在微博上的公關(guān)活動(dòng)與傳統(tǒng)公關(guān)不同，消費(fèi)者和媒體的反應(yīng)會(huì)直接立即影響到整個(gè)事態(tài)的發(fā)展，這就要求品牌團(tuán)隊(duì)有極高的判斷力和決斷力，執(zhí)行代理商必須具有極高的信息和數(shù)據(jù)敏感度，高靈活性和極快的反應(yīng)速度。

軟硬結(jié)合

如果整個(gè)項(xiàng)目沒有品牌痕跡，恐怕也不現(xiàn)實(shí)。

在微博“干濕剃”討論熱度的最高點(diǎn)，吉列新品——鋒隱超順的電視廣告發(fā)布。由于發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)合適，使得消費(fèi)者自發(fā)地將濕剃與吉列產(chǎn)生聯(lián)想。

作為電視廣告的補(bǔ)充，許統(tǒng)杰團(tuán)隊(duì)說服客戶拍攝了一支網(wǎng)絡(luò)病毒視頻。主角同樣是黃健翔，但尺度卻大了很多。在視頻中，他“傳授”男人獵艷秘籍，演示男人如何在濕剃時(shí)憑借味道、動(dòng)作及神情，一步一步勾起女人的欲望、讓她投懷送抱。

此次吉列的推廣以小博大，按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)，這次項(xiàng)目的媒介費(fèi)用是干剃品牌每月媒介花費(fèi)的10%，但影響人數(shù)達(dá)到1.97億，是2013年超級(jí)杯橄欖球賽電視觀眾人數(shù)的兩倍，僅微博互動(dòng)就達(dá)到20萬。此次項(xiàng)目對(duì)銷量產(chǎn)生直接的刺激：鋒隱超順是吉列的高端產(chǎn)品，盡管單品售價(jià)近百元，受到這場“性感”風(fēng)潮的影響，產(chǎn)品上市三天銷售斷貨，吉列月銷售量創(chuàng)歷史最高。

對(duì)吉列團(tuán)隊(duì)來說，項(xiàng)目的意義絕不止于此。在推廣中，雖然新品占據(jù)了一個(gè)很大的比例，但其實(shí)是為了整個(gè)濕剃品類，它將競爭上升到一個(gè)新的層次。從功能來溝通，以吉列為代表的濕剃產(chǎn)品與電動(dòng)剃須刀沒有太大的差異化；但現(xiàn)在上升到情感層面，描述周圍人對(duì)你的看法、你的心理感受，甚至是它所代表的生活態(tài)度，濕剃產(chǎn)品的差異化由此顯現(xiàn)。“除了基本的干凈需求，也給到他們一個(gè)情感的、心理的需求?！痹S統(tǒng)杰說道。

“性感剃須”成為吉列全球2012年排名前三的最佳營銷實(shí)踐，給到其它地區(qū)市場的吉列營銷人一些啟示——如何突破傳統(tǒng)做出不一樣的傳播來？

可以預(yù)見，這場干、濕剃行為改變的戰(zhàn)爭才剛剛開始。未來，核心的洞察不變，但傳達(dá)出去的方法要有所變化，否則將難以繼續(xù)吸引容易“熱點(diǎn)疲勞”的消費(fèi)者。

【QA】

從這一項(xiàng)目中獲得了哪些經(jīng)驗(yàn)？

吉列中國品牌市場總監(jiān) 雷雨婷

首先，發(fā)現(xiàn)并抓住了真實(shí)、獨(dú)到而具有話題性的消費(fèi)者Insight（洞察）是制勝的關(guān)鍵；第二，我們對(duì)明星的大膽選擇，以及對(duì)內(nèi)容話題性的把握是成就火爆的消費(fèi)者互動(dòng)和媒體關(guān)注關(guān)鍵；第三，吉列超過80%的手動(dòng)剃須市場占有率使我們有得天獨(dú)厚的條件將這個(gè)活動(dòng)做成“非品牌，非商業(yè)”的話題，這不僅保持了話題的真實(shí)性和客觀性，同時(shí)也進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)者互動(dòng)和媒體的關(guān)注和報(bào)道。當(dāng)然，代理公司們對(duì)消費(fèi)者準(zhǔn)確洞察以及對(duì)潛在話題的敏感度，執(zhí)行力和靈活性都成就了最終的成功。

上海埃特公關(guān)咨詢有限公司客戶總監(jiān)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)總監(jiān) 紀(jì)寅（Jef Ji）

我們的直接目標(biāo)是將干剃用戶變成濕剃用戶，而吉列是濕剃領(lǐng)導(dǎo)品牌，如果這些消費(fèi)者轉(zhuǎn)向濕剃，自然而然會(huì)選擇吉列。在這個(gè)基礎(chǔ)上用非品牌化的信息去做傳播，成為整個(gè)話題能夠引發(fā)廣泛關(guān)注和參與的重要因素。

新媒體營銷，做到“人性化”很重要，任何的傳播都要回歸人性，否則在你說話前就會(huì)被消費(fèi)者自動(dòng)過濾了。特別是當(dāng)你還不是一個(gè)有足夠話題的產(chǎn)品或品牌，要考慮的并不是你怎么對(duì)消費(fèi)者說，而是如何把消費(fèi)者帶進(jìn)來一起說。實(shí)踐不斷告訴我們，品牌傳播正從傳統(tǒng)的“直白硬廣”，專揀轉(zhuǎn)化為軟性的“講故事”，這也直接影響我們各方代理公司在一起的合作模式，已經(jīng)從以往硬廣為核心，轉(zhuǎn)化為內(nèi)容為核心的時(shí)代。

BBDO群策略總監(jiān) 金熙（Jason King）

對(duì)吉列來說，“性感剃須”是一個(gè)非常大的改變，整個(gè)溝通的方式改變了。以前是述說使用產(chǎn)品的人“干凈、舒適”，現(xiàn)在是講使用產(chǎn)品的周圍的人有哪些感覺。

全部的語言改變了，做的方式也改變了。以前是一支TVC接著另一支TVC展示產(chǎn)品，現(xiàn)在是偏重公關(guān)和社交營銷；以前是做很多正面的東西，現(xiàn)在是采用不同尋常的媒介，用噱頭、實(shí)時(shí)和街頭的形式吸引消費(fèi)者。對(duì)品牌廣告主及其代理公司來說是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程。

BBDO執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 許統(tǒng)杰（Kit Koh）

這個(gè)項(xiàng)目改變了品牌與代理公司、公關(guān)公司的合作模式，三方在工作中更加緊密。廣告公司所構(gòu)思的創(chuàng)意不再只是功能層面的，而要跳出常規(guī)思考。