智能手機(jī)時(shí)代，手機(jī)廠商要想靠產(chǎn)品和渠道賺錢變得越來越難。

中國通信企業(yè)在全球市場(chǎng)上的龐大規(guī)模已足夠與全球一流廠商分庭抗禮：來自市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的最新數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度智能機(jī)出貨量除三星、蘋果繼續(xù)以29%、21%的份額領(lǐng)跑外，中興、華為、聯(lián)想、酷派和HTC 5家中國企業(yè)躋身于全球市場(chǎng)前十榜單。

但要想分到蛋糕、站穩(wěn)腳跟，國產(chǎn)手機(jī)廠商的挑戰(zhàn)卻有增無減。即使是他們?cè)诟\(yùn)營(yíng)商合作時(shí)卻也嘗不到任何甜頭，運(yùn)營(yíng)商在集采時(shí)不斷壓價(jià)，而他們只有任人宰割；分銷商方面，來自電子商務(wù)的沖擊，讓兩大知名傳統(tǒng)手機(jī)銷售平臺(tái)天音控股與愛施德逐漸沒落，也讓手機(jī)廠商的出貨量大幅下降。

國產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)明白，應(yīng)該更多站在品牌建設(shè)的角度，而非傳統(tǒng)的硬件制造角度看待終端發(fā)展問題。

迷失 運(yùn)營(yíng)商的微利時(shí)代

不可否認(rèn)，大多數(shù)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)份額上追平除蘋果、三星以外的洋品牌，更多得益于運(yùn)營(yíng)商的支持。

據(jù)悉，華為、酷派、聯(lián)想、中興四家主流廠商其在手機(jī)的渠道結(jié)構(gòu)主要是運(yùn)營(yíng)商、公開渠道以及電子渠道。其中，“運(yùn)營(yíng)商渠道捆綁銷售”策略在銷售推廣中占據(jù)主流。有資料顯示，“華為手機(jī)目前運(yùn)營(yíng)商渠道的出貨大約占70%?！辈粌H如此，國內(nèi)其他二三線品牌的手機(jī)也是仍然無法擺脫依靠三大運(yùn)營(yíng)商的命運(yùn)?！白畲蟮臓I(yíng)收目前還是來自與運(yùn)營(yíng)商的合作?！碧煺Z手機(jī)內(nèi)部高管曾在采訪中表示，“2013年天語依然會(huì)加緊與三大運(yùn)營(yíng)商的合作?！比欢?，運(yùn)營(yíng)商從來不做賠本的買賣。

除了在與蘋果、三星的爭(zhēng)奪中稍顯弱勢(shì)外，運(yùn)營(yíng)商在與國內(nèi)智能手機(jī)廠商合作的過程中，一直是處于有利的買方市場(chǎng)狀態(tài)。因?yàn)椋壳笆謾C(jī)廠商只有依靠電信運(yùn)營(yíng)商的定制，才能保證較高的市場(chǎng)份額。

“電信運(yùn)營(yíng)商在千元智能機(jī)規(guī)模集采競(jìng)標(biāo)過程中，壓價(jià)很低”，中興通訊執(zhí)行副總裁何士友曾在收獲了中國聯(lián)通的定制大單后，連稱“不賺錢”；而華為終端董事長(zhǎng)余承東也曾表示，與中國聯(lián)通合作推出定制手機(jī)“利潤(rùn)低得可憐”，“全在給電信運(yùn)營(yíng)商打工”。余承東稱，電信運(yùn)營(yíng)商定制的手機(jī)必須銷量過300萬才能達(dá)到利潤(rùn)“平衡點(diǎn)”。

不僅如此，無窮盡的捆綁軟件也使大多數(shù)用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)不滿?！岸坏┌l(fā)生流氓軟件、手機(jī)吸費(fèi)現(xiàn)象，用戶第一反應(yīng)是把責(zé)難指向手機(jī)生產(chǎn)制造商”，一位不愿透露姓名的國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人說。HTC首席營(yíng)銷官何永生曾表示，手機(jī)廠商與運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系，就好比男女朋友，永遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)婚，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商總是需要好賣的手機(jī)。

“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局的迅速變化，依靠單一的運(yùn)營(yíng)商渠道已經(jīng)不能滿足日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，甚至成為了我們發(fā)展的瓶頸”，酷派方面表示。

“光靠電信運(yùn)營(yíng)商渠道跑量將來恐怕不行了，做大市場(chǎng)份額還得靠廠商自己的品牌運(yùn)營(yíng)”，金立董事長(zhǎng)劉立榮說。

分銷 掙扎前行

除了運(yùn)營(yíng)商，分銷商也是各大國產(chǎn)手機(jī)廠商銷售的重要渠道。據(jù)媒體報(bào)道，早在2008年運(yùn)營(yíng)商重組之后，酷派就開始在全國抓緊建立自己的渠道構(gòu)架，并將產(chǎn)品成功打入開放渠道賣場(chǎng)。

社會(huì)化渠道的建設(shè)，也在一段時(shí)間內(nèi)，被提到了國內(nèi)手機(jī)廠商發(fā)展戰(zhàn)略的高度。然而，隨著電子商務(wù)的崛起與發(fā)展，這種傳統(tǒng)的分銷模式為國產(chǎn)手機(jī)帶來的銷量越來越少。

天音控股與愛施德是國內(nèi)兩家知名的手機(jī)傳統(tǒng)銷售平臺(tái)。2011年天音控股實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入241.6億元，其中通信產(chǎn)品銷售收入達(dá)232.6億元，是國內(nèi)手機(jī)分銷的龍頭企業(yè)。但2013年1月份，天音控股公告稱，預(yù)計(jì)2012年的凈利潤(rùn)為虧損1000萬元至2000萬元；愛施德是三星、摩托羅拉等國際著名品牌在中國的核心代理商，在手機(jī)分銷領(lǐng)域中位列全國前三，該公司預(yù)測(cè)，2012年度凈利潤(rùn)虧損2.5億元至2.8億元。

“一天下來，我只賣了一部手機(jī)?！庇浾咴谧咴L北京萬壽路凱德晶品的順電時(shí)，聽到售貨員向另外一個(gè)同事抱怨。

其實(shí)，電子商務(wù)大行其道，水貨泛濫的當(dāng)下，國產(chǎn)手機(jī)單純依靠社會(huì)化渠道，很難再成就爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

國產(chǎn)手機(jī)廠商目前已陷入渠道圍城。如果不加入電信運(yùn)營(yíng)商的集采行列，國產(chǎn)手機(jī)廠商的手機(jī)銷量就難以上升，但與運(yùn)營(yíng)商相比的弱勢(shì)地位，又讓國產(chǎn)手機(jī)廠商的利潤(rùn)少得可憐，這也暴露了國產(chǎn)手機(jī)品牌知名度不高以及傳統(tǒng)開放渠道的薄弱。電信專家項(xiàng)立剛曾表示，國產(chǎn)手機(jī)廠商在渠道銷售上要學(xué)會(huì)多條路走，不能吊死在電信運(yùn)營(yíng)商一棵樹上，應(yīng)堅(jiān)持電信運(yùn)營(yíng)商、社會(huì)渠道和電子商務(wù)渠道并重，特別應(yīng)把電子商務(wù)渠道的銷售提到重要議程上?！皣a(chǎn)手機(jī)廠商在電子商務(wù)方面要加快布局，產(chǎn)品選擇上要與其他渠道進(jìn)行區(qū)分，避免多手互搏”。

“對(duì)此，我們也嘗試了很多不同的方法。天語正在自建渠道”，天語品牌推廣人員介紹說。生活館是天語自建的體驗(yàn)店，目前已經(jīng)在全國各地新增了233家?！暗陔娚糖婪矫嬉膊粫?huì)松懈，我們希望通過這些渠道來提升天語的品牌價(jià)值以及實(shí)際的銷量，同時(shí)我們也會(huì)極力擴(kuò)展海外市場(chǎng)?！?/p>

顯然，這些企業(yè)也很早就意識(shí)到了“過度依賴渠道可能會(huì)導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)”。

小成本中的大營(yíng)銷

有數(shù)據(jù)顯示，雖然過去一年，華為、酷派、聯(lián)想、中興、HTC 5家企業(yè)全球市場(chǎng)份額占有率超過19%。但全球手機(jī)市場(chǎng)超過90%的利潤(rùn)被蘋果、三星兩家企業(yè)瓜分，可見，中國本土數(shù)量龐大的國產(chǎn)手機(jī)只是在賺小錢。

20世紀(jì)末，國內(nèi)就曾有不少品牌手機(jī)如雨后春筍般面世，而遭遇2004年的一場(chǎng)行業(yè)寒冬之后，不少品牌已經(jīng)從人們的視野中消失。業(yè)界曾有專家對(duì)世界級(jí)企業(yè)下過三個(gè)層次的定義：第一是走出去賣產(chǎn)品；第二是跨國運(yùn)營(yíng)；第三是真正的全球品牌化，即在規(guī)模和利潤(rùn)上實(shí)現(xiàn)雙突破。目前，中興、華為、聯(lián)想、天語等國產(chǎn)品牌已與全球多家運(yùn)營(yíng)商和經(jīng)銷商展開合作，產(chǎn)品銷售遍及世界各地，很好地邁出了第一步和第二步。而在第三步，即真正要做品牌化，卻是國產(chǎn)手機(jī)一直沒有突破的一關(guān)。

主要原因在于未能做到品牌的高利潤(rùn)化。相比毛利很高的蘋果和三星，如何走出低利潤(rùn)困局，找出全新發(fā)展模式，成為國產(chǎn)廠商的新命題。

“打造一流水平的國際品牌，首先要在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，加大高端手機(jī)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比重?！焙问坑驯硎?。

縱觀當(dāng)前國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，“四核”毫無疑問地成為了今年手機(jī)行業(yè)潮流發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。無論是華為、中興還是天語等手機(jī)廠商，都擁有了自己的四核手機(jī)。然而，并不是誰能推出四核手機(jī)誰才能吸引眼球，占得上風(fēng)。“智能手機(jī)的基礎(chǔ)研發(fā)很簡(jiǎn)單，幾百萬就可以在深圳做一個(gè)工廠，搞智能手機(jī)的研發(fā)?！币晃患夹g(shù)測(cè)評(píng)人員曾在采訪中表示。

“雖然消費(fèi)者總是喜歡嚷嚷，產(chǎn)品質(zhì)量、體驗(yàn)好比廣告、推廣都重要，但是大家購買的沖動(dòng)何嘗不是被眾多給力的廣告吸引”，何永生說。與三星相比，過去HTC在行銷方面執(zhí)行一直不到位，近日有消息稱，HTC開始贊助歐冠，簽了3年的合同……

在品牌策略上沒有精準(zhǔn)定位，就很難保持高端產(chǎn)品的價(jià)位優(yōu)勢(shì)，很多廠商也明白這個(gè)道理。但是，對(duì)于利潤(rùn)微薄的中國國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)來說，又很難拿出大筆資金來做廣告投放。

其實(shí)，移動(dòng)互聯(lián)與新技術(shù)給廠商提供了很好的機(jī)會(huì)。“感覺雷軍每天都像個(gè)銷售一樣刷微博”，業(yè)內(nèi)曾有媒體記者反映。然而，這也正是小米手機(jī)的營(yíng)銷理念。即利用雷軍的名人效應(yīng)與社交媒體微博的力量，形成小米手機(jī)的品牌優(yōu)勢(shì)。

也許，并不是每個(gè)國產(chǎn)手機(jī)廠商都有雷軍似的人物，但是，卻可以從互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)等投資小，收益廣的方式下手。

總而言之，國產(chǎn)手機(jī)廠商們必須加大產(chǎn)品研發(fā)力度，提升產(chǎn)品的軟性資本含量，除了拼硬件、拼價(jià)格，更需要拼質(zhì)量、拼體驗(yàn)與品牌知名度。

大多數(shù)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)份額上追平除蘋果、三星以外的洋品牌，更多得益于運(yùn)營(yíng)商的支持。其中，“運(yùn)營(yíng)商渠道捆綁銷售”策略在銷售推廣中占據(jù)主流。有資料顯示，“華為手機(jī)目前運(yùn)營(yíng)商渠道的出貨大約占70%?！?/p>

【案例鏈接】

手機(jī)洗牌時(shí)代：三主線平衡法則

在現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)的局勢(shì)下，我認(rèn)為國內(nèi)手機(jī)廠商更需要專注的，是IT維度，即提供高性價(jià)比、質(zhì)量穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，也就是所謂的“以利潤(rùn)換規(guī)?！?，這種趨勢(shì)還會(huì)延續(xù)一段時(shí)間。

在現(xiàn)在的國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中，運(yùn)營(yíng)商是絕對(duì)的主導(dǎo)力量， 運(yùn)營(yíng)商事業(yè)部總經(jīng)理通過運(yùn)營(yíng)商渠道的銷量占了整個(gè)市場(chǎng)的70%-80%，而開放市場(chǎng)只有很少的一部分，并且不斷被壓縮，國內(nèi)最大的渠道商天音控股，近兩年的虧損非常嚴(yán)重。

這一局面，很大源于運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入3G時(shí)代后，運(yùn)營(yíng)商為了吸引用戶，不惜投入大量的資金補(bǔ)貼，從而造成運(yùn)營(yíng)商渠道的手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格可以比其他渠道便宜一半不止，比如一個(gè)成本采購價(jià)為300元的手機(jī)，在正常渠道中價(jià)格標(biāo)為600元，但是運(yùn)營(yíng)商只標(biāo)價(jià)為320元，不僅如此，用戶甚至只需要交320元的話費(fèi)，就可以免費(fèi)得到這個(gè)手機(jī)——這種強(qiáng)大的補(bǔ)貼能力，令其他玩家難以望其項(xiàng)背，直接形成了運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的市場(chǎng)局面。

那么這個(gè)局面短期內(nèi)是否可能改變？

我認(rèn)為不會(huì)。首先，運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)有增無減，在3G之后，我們看到中國移動(dòng)已經(jīng)開始搶占4G市場(chǎng)；其次，還未有其他模式有足夠的力量扭轉(zhuǎn)這個(gè)市場(chǎng)，比如近來十分火爆的電商模式，雖然我相信它一定是未來的大趨勢(shì)，但是單就手機(jī)市場(chǎng)來說，電商模式此時(shí)還未能和運(yùn)營(yíng)商較量，電商模式高效率低價(jià)格的優(yōu)點(diǎn)依然難以超過運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)大的資本能力，我預(yù)計(jì)在一兩年內(nèi)都很難占據(jù)足夠大的份額。因此我們看到，以電商模式起家的小米，也在近期推出了“紅米”，專供運(yùn)營(yíng)商渠道。

但是不得不承認(rèn)，手機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)，誰都很難預(yù)測(cè)未來究竟如何發(fā)展，因此對(duì)于國內(nèi)手機(jī)廠商，我認(rèn)為要從手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)上來制定自己的應(yīng)對(duì)策略。作為一個(gè)較為復(fù)雜的產(chǎn)品，手機(jī)大致有三個(gè)維度：IT維度——手機(jī)是科技類產(chǎn)品，甚至是發(fā)展最快的科技類產(chǎn)品，硬件更新越來越快；時(shí)尚維度——手機(jī)不僅僅是實(shí)用性的科技產(chǎn)品，還是身份的象征；體驗(yàn)維度——從2G到4G，從微博到微信，帶寬和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等都會(huì)體現(xiàn)在手機(jī)上，影響著手機(jī)的使用體驗(yàn)。

因此手機(jī)廠商必須保證：一，產(chǎn)品要跟上形勢(shì)，性價(jià)比足夠；二，有自己的差異化；三，在各種相關(guān)配套上與時(shí)俱進(jìn)。回歸到國內(nèi)市場(chǎng)，在現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)的局勢(shì)下，我認(rèn)為國內(nèi)手機(jī)廠商更需要專注的，是IT維度，即提供高性價(jià)比、質(zhì)量穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，也就是所謂的“以利潤(rùn)換規(guī)?！保@種趨勢(shì)還會(huì)延續(xù)一段時(shí)間。

然而，市場(chǎng)發(fā)展速度驚人，變數(shù)極大，真正要能夠在行業(yè)里面一直存活下來，手機(jī)廠商要明白這三個(gè)維度的共同作用，保證相應(yīng)的三條主線都玩得轉(zhuǎn)。比如，之前，華為、中興憑借和運(yùn)營(yíng)商的良好合作關(guān)系，快速切入市場(chǎng)，并且聲稱自身以設(shè)備起家，不適合做開放渠道，但是現(xiàn)在華為最大的轉(zhuǎn)變就是大手筆投入品牌、做電商渠道；小米原來通過互聯(lián)網(wǎng)模式打響品牌知名度，現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)商，發(fā)展運(yùn)營(yíng)商渠道。

我們已經(jīng)看到，這是一個(gè)很難論王者的時(shí)代，去年國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪洗牌，很多生產(chǎn)廠商都退出市場(chǎng)，但是有意思的是，今年又有很多新加入者進(jìn)來。手機(jī)行業(yè)的更新越來越快，也許你還沒來得及為勝利慶祝，就即將跌下巔峰，同時(shí)這又是一個(gè)永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)的時(shí)代，誰都可能在下一輪中打出一次好牌——平衡三條主線，以保持規(guī)模和生存，是國內(nèi)手機(jī)廠商在這種洗牌時(shí)代的重中之重。