五一小長假不僅帶來了旅游高峰，對于家電品牌來說，也迎來了“春暖花開”。而在美的眼里，這股“春風”不僅推動了市場表現(xiàn)，也再一次證明了自己當初決策的正確性。

2012年9月，美的推出全直流“一晚1度電”超級節(jié)能的產(chǎn)品，一直以來市場表現(xiàn)良好。五一期間美的空調(diào)總體銷量的七成左右已是變頻空調(diào)，而其中“一晚1度電”全直流變頻空調(diào)就占據(jù)美的變頻空調(diào)銷量中近一半的份額。據(jù)美的介紹，很多消費者進行購買時，會直接詢問“哪款是‘一晚1度電’？”有別于以往電器產(chǎn)品復雜、難懂的型號名稱，美的“一晚1度電”的廣告語簡單明了，成為品牌推廣的重要驅(qū)動力。

但當問到這句廣告語的創(chuàng)作過程時，美的集團家用空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新卻強調(diào)：“對美的而言，這不是一個Slogan，也不是一個廣告策劃出來的新概念名詞，當產(chǎn)品本身做好了充分準備，Slogan、市場推廣、消費者教育……一切都是“水到渠成”。這就是一個實打?qū)嵉男Ч?，是真實的產(chǎn)品節(jié)能指標描述。

“由此可見，一句成功的廣告語背后是需要完善的產(chǎn)品來做支撐的。通過《成功營銷》對美的空調(diào)專訪，透過產(chǎn)品誕生的時間鏈，我們發(fā)現(xiàn)像“一晚1度電”這種創(chuàng)新產(chǎn)品，是要通過順應消費需求、攻克技術難關、拿下市場挑戰(zhàn)才能逐步落地實現(xiàn)的。

打有準備之戰(zhàn)

節(jié)能夢想對于美的而言并不是一時興起，其實早在十幾年前美的就已開始研發(fā)全直流變頻空調(diào)技術，1999年就已推出全直流變頻空調(diào)——數(shù)智星。此后的全面推動全直流變頻空調(diào)的產(chǎn)業(yè)升級，在國內(nèi)大規(guī)模銷售全直流變頻空調(diào)等決定，也都是基于對國內(nèi)外市場充分研究的結(jié)果。

因為從國際角度看，在發(fā)達國家，全直流變頻技術代表最領先、最節(jié)能的技術。在日本，這種技術早在10年前就已經(jīng)普及，目前基本100%都是全直流變頻空調(diào)。而國內(nèi)，雖然已有全直流變頻空調(diào)銷售，但還屬少數(shù)，高端、高價格的形象對很多消費者來說可望不可及。這兩項條件就意味著全直流變頻技術市場的空間和前景大有可為。

但是有了市場就一定意味著成功嗎？美的還需要自我審視。

從技術層面講，美的掌握變頻空調(diào)技術已有十幾年，具備一定優(yōu)勢。更重要的是美的不但擁有變頻空調(diào)的核心技術優(yōu)勢，同時擁有完整的變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。而從市場角度分析，美的在空調(diào)市場一直表現(xiàn)優(yōu)異，連續(xù)多年穩(wěn)居國內(nèi)變頻市場第一名的寶座，擁有良好的品牌基礎?；诔浞值氖袌鲅芯亢妥陨項l件分析，美的正式向“一晚1度電”的節(jié)能夢想邁進。

當產(chǎn)品夢想照進技術現(xiàn)實

夢想都是美好的，但如何將夢想落地為現(xiàn)實，這對企業(yè)來說是個挑戰(zhàn)。對此吳總這樣總結(jié)：“消費者的需求和企業(yè)的產(chǎn)品實現(xiàn)之間永遠存在落差，誰能夠率先滿足消費者被忽略或者無法充分滿足的產(chǎn)品，誰就能占領市場競爭的先機。而這個挑戰(zhàn)，關鍵不是看不看得到，而是能不能做到。”

為了能夠?qū)崿F(xiàn)“一晚1度電”的節(jié)能夢想，美的成立了有史以來技術力量最強大的項目組團隊，從制冷系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、風道系統(tǒng)、BLDC電機四大專業(yè)技術領域入手，針對電控軟件、壓縮機驅(qū)動、制冷系統(tǒng)三大核心技術組成了專家團隊，由業(yè)內(nèi)資深的專家朱良紅、張國柱、李金波為帶頭人進行攻關，項目組一共投入了265位工程師，約占美的研發(fā)人員的三分之一，投入的研發(fā)費用達8000萬元。

“節(jié)能是空調(diào)行業(yè)發(fā)展的一個重要方向，是行業(yè)人的夢想，但是當我們想去實現(xiàn)節(jié)能的突破時，確實有很多技術難題擺在我們面前?！泵赖募矣每照{(diào)研發(fā)中心李強主任回顧說。

解決一晚1度電，最大的技術難題就是如何在保證制冷效果的前提下，讓空調(diào)器一直工作在能效最高的點上。按普通的控制，無法達到這個效果，性能工程師在環(huán)境實驗室里無數(shù)次測試，不是耗電量超了，就是制冷效果很差，面對種種難題，美的技術經(jīng)歷無數(shù)次的失敗，才最終把這些技術難點一一攻破。

“為了實現(xiàn)這個節(jié)能夢想，我們遇到了太多難題，團隊成員付出更多的努力。僅就產(chǎn)品完成后的實驗室測試驗證環(huán)節(jié)，我們就讓項目組進行了四地工廠100多臺樣機連續(xù)3個月不停機的低頻長期運行試驗。整整三個月，所以項目組成員基本沒有晚上10點前回過家?！炞C合格’這四個字，背后是無數(shù)個日夜的研究，推掉了多少次節(jié)假日，誰也記不清了。特別是項目帶頭人們，工程師朱良紅帶了一張小折疊床，以實驗室為家，成了‘一晚1度電’節(jié)能模式的第一批體驗者，直接充當實驗室內(nèi)模擬用戶的角色。我還記得工程師李金波在項目之前就跟妻子說好，要找個時間帶女兒到香港迪斯尼玩，項目開始的時候女兒才上幼兒園小班，現(xiàn)在小孩都快上小學了，還沒有去成。通行證辦了一次，過期了，再辦一次，又過期了……”提到自己的研發(fā)團隊，吳總的話語很感慨，但也隱含著驕傲。

但也正是有這些人的努力，2012年9月，美的“一晚1度電”ECO節(jié)能系列8款產(chǎn)品正式面向市場。產(chǎn)品實現(xiàn)了三大技術、四大創(chuàng)新點，項目組申請國家專利26件，其中發(fā)明專利21件，實用新型5件，授權發(fā)明專利7件，授權實用新型5件，受理發(fā)明專利14件。

消費者認知挑戰(zhàn)

攻克了最困難的技術難關，美的對ECO節(jié)能系列產(chǎn)品的市場表現(xiàn)很有信心。通過電視廣告投放、新聞發(fā)布會、日常的節(jié)假期促銷等一系列營銷活動，“一晚1度電”ECO系列產(chǎn)品以超乎尋常的速度獲得了成功。2013年1月，該系列產(chǎn)品悅弧35LB搶占中怡康月暢銷型號排行榜第一名，這對于一款上市不到半年的新產(chǎn)品來說，是莫大肯定。

但其實ECO節(jié)能系列產(chǎn)品的市場情況也并不是一帆風順。熬過了技術難關，美的迎來的新的市場挑戰(zhàn)。技術跨越越大的產(chǎn)品，就意味著與傳統(tǒng)認知的差距越大，這是產(chǎn)品創(chuàng)新的必然門檻。該系列產(chǎn)品問世之后，針對該系列產(chǎn)品是否能夠真的實現(xiàn)一晚1度電，不少消費者提出了質(zhì)疑。伴隨著這款新品的強勢銷售，競爭對手的反擊動作也是層出不窮。

2013年3月份，為充分提升消費者的信任度和使用信心，美的空調(diào)啟動“一晚1度電”用戶見證大行動，在全國范圍內(nèi)征集超過500名用戶見證大使，在用戶監(jiān)督下實地測試節(jié)能效果。走進500個用戶家中測試產(chǎn)品性能，這個方式同樣在家電行業(yè)史無前例，美的空調(diào)的創(chuàng)新思路讓人激賞。

“消費者對于新技術、新產(chǎn)品的接受與信服本來就需要一個過程，作為中國空調(diào)產(chǎn)品歷史上第一款‘承諾實際耗電量’的產(chǎn)品，我們事先也預判了可能會遇到的認知上困難”。面對市場質(zhì)疑的聲音，美的空調(diào)相應進行了推廣和宣傳方法上的調(diào)整。對于《一晚1度電》節(jié)能技術有質(zhì)疑的消費者，如果說對此前的專業(yè)機構(gòu)的檢測及權威專家的鑒定還存有疑慮的話，那經(jīng)過消費者在自家真真切切感受“一晚1度電”，相信就不再會有什么疑慮了。

通過用戶見證，專家證言效應的洗禮之后，相信美的空調(diào)不僅可以更加贏得消費者信任，同時有效地促進該系列產(chǎn)品的實際銷售?？梢灶A見的是，隨著美的“一晚1度電”的成功，整個行業(yè)的技術話語方向會出現(xiàn)改變，單純炒作純技術概念的產(chǎn)品包裝方式會逐步失去市場。正如空調(diào)史上著名的“換氣概念”“變頻普及”“全直流升級”一樣，美的再一次顯示了改變行業(yè)走向的能力和魄力。

對于行業(yè)的未來發(fā)展，美的堅信節(jié)能是空調(diào)永恒的話題，美的也會一如既往研發(fā)更加節(jié)能、環(huán)保的空調(diào)產(chǎn)品。吳文新向我們表示：“‘一晚1度電’產(chǎn)品在市場上的成功，也說明領先技術只有轉(zhuǎn)化成消費者實際使用需求才是最重要的，任何脫離消費者的實際使用需求來講技術都是空話?！?/p>