“我們都生活在文明的火山上。”

德國(guó)社會(huì)學(xué)家烏爾里希·貝克在其成名作《風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》的開篇語，也是對(duì)現(xiàn)代科技社會(huì)的絕好隱喻。

不得不承認(rèn)，整個(gè)大營(yíng)銷系統(tǒng)中各種交織互沖的變量、各種盤根錯(cuò)節(jié)的關(guān)聯(lián)，使得影響企業(yè)營(yíng)銷方向的變量不斷涌現(xiàn)，目標(biāo)慢慢開始失焦，風(fēng)險(xiǎn)開始隨時(shí)而至。

一方面風(fēng)險(xiǎn)的破壞性將原有的慣例、風(fēng)俗與傳統(tǒng)完全摧毀，另一方面，風(fēng)險(xiǎn)也在孕育和重塑一個(gè)新的時(shí)代。

當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)蘊(yùn)于混沌，風(fēng)險(xiǎn)也正在孕育失控。品牌作為營(yíng)銷主體的控制權(quán)早就開始旁落，沒有一個(gè)品牌能在數(shù)字化的社會(huì)去控制并主導(dǎo)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和印象，唯有引導(dǎo)，而非控制。這已經(jīng)是一個(gè)消費(fèi)者主權(quán)的世界。

消費(fèi)者之間的連接從來沒有像現(xiàn)在這樣如此緊密，他們所編織而形成的龐大網(wǎng)絡(luò)猶如Kevin Kelly（《連線》雜志創(chuàng)始主編，以下簡(jiǎn)稱KK）在《失控》一書中時(shí)常提及的蜂群，“蜂群思維一定超越了個(gè)體小蜜蜂思維。當(dāng)我們把自己與蜂巢似的網(wǎng)絡(luò)連接起來的時(shí)候，會(huì)涌現(xiàn)很多東西，而我們僅僅作為身處網(wǎng)絡(luò)中的神經(jīng)元，是意料不到和控制不了這些的?！卑凑誎K的理解，集體不再是無意識(shí)群氓，相反地，集體相比個(gè)體有可能開始變得更加智能，也就是KK所謂的“眾愚成智”。

失控時(shí)代重塑了我們的世界觀和營(yíng)銷觀，消費(fèi)者的世界一方面是混沌的，而另一方面又是有序的。廣告主怎樣在不確定的復(fù)雜營(yíng)銷環(huán)境中找到有序的規(guī)則呢？當(dāng)群體變得智能，廣告主也應(yīng)該更加富有智慧，而智能化營(yíng)銷或許將成為品牌在失控時(shí)代的一條必然之路。

失控了嗎？媒介智能化ing

不管從什么角度看，預(yù)言大師KK的這本《失控》都將成為觀照這個(gè)“以技術(shù)為主導(dǎo)”時(shí)代的必讀書。因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷者從沒有像現(xiàn)在這樣，面對(duì)這么多的變量，而日益復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，更讓廣告主變得無所適從。問題是，營(yíng)銷真的失控了嗎？

失控的營(yíng)銷黑箱

科特勒在其《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》一書中對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行了一番耐人尋味的解讀：“這些混沌時(shí)代的混亂并非失常現(xiàn)象，而是常態(tài)的新面孔?！笨评仗亻_明宗義地講到我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)不斷緊張且頻繁“動(dòng)蕩”的時(shí)代，以至于“混沌”成了一種新的“動(dòng)蕩”的常態(tài)?？铺乩盏倪@番言論可以作為KK“失控說”在營(yíng)銷領(lǐng)域最佳注解。

在控制論中，人們習(xí)慣把作為控制對(duì)象的未知客體部分稱之為黑箱。對(duì)品牌營(yíng)銷來說，被控制的黑箱主要就是消費(fèi)者?，F(xiàn)如今，品牌營(yíng)銷面對(duì)的這個(gè)黑箱變得更加復(fù)雜化，消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)編織起一個(gè)巨大而盤根錯(cuò)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)。按照KK的解釋，這一龐大的網(wǎng)絡(luò)變得更加智能。這樣看來，企業(yè)慣有的控制模式逐漸失去原來的效用，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境失控成為這個(gè)時(shí)代的必然。

突破口：媒介智能化

“最具適應(yīng)性的系統(tǒng)是如此不羈，以至于與失控之間僅一線之隔。生命既非毫無溝通的停滯系統(tǒng)，也非溝通太多的死鎖系統(tǒng)，生命是被調(diào)節(jié)到‘混沌邊緣’的活系統(tǒng)。”KK認(rèn)為，系統(tǒng)失控的邊界，恰恰就是人的邊界。

“媒介是人的延伸?！丙溈吮R漢認(rèn)為媒介本身就是屬人的，而人恰恰也是丈量媒介的尺度。麥?zhǔn)系倪@一經(jīng)典論斷正是媒介智能化的重要依據(jù)。實(shí)際上，面對(duì)混沌的網(wǎng)絡(luò)世界和失控的營(yíng)銷系統(tǒng)，智能化的媒介工具成為廣告主重獲營(yíng)銷控制權(quán)的重要權(quán)杖。

一方面，智能化的人際網(wǎng)絡(luò)讓品牌內(nèi)容制造和信息傳播變得更加貼近人性，另一方面品牌將以一個(gè)虛擬個(gè)體的身份與受眾建立親密的品牌對(duì)話。對(duì)品牌營(yíng)銷來說，很多大數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓互聯(lián)的產(chǎn)品和服務(wù)更加契合用戶的真實(shí)需求，用戶洞察變得真實(shí)，而品牌借勢(shì)媒體智能的傳播渠道把信息納入到精品內(nèi)容中，以最有效的方式鎖定細(xì)分人群。

KK在《失控》中提到，“控制的未來是：伙伴關(guān)系，協(xié)同控制，人機(jī)混合控制。所有這些都意味著，創(chuàng)造者必須和他的創(chuàng)造物一起共享控制權(quán)，而且要同呼吸共命運(yùn)?！钡拇_，邊界的融合讓品牌與受眾的平等對(duì)話成為可能，品牌拱手將營(yíng)銷控制權(quán)與受眾均分已經(jīng)成為必然。對(duì)廣告主來說，當(dāng)失控成為一種既定事實(shí)，他們要做的或許就是用更加智能的媒介和技術(shù)工具，來改變消費(fèi)者與信息，以及他們相互之間的互動(dòng)方式。這必將意味著廣告和營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)會(huì)發(fā)生巨大變化，這種變化正是智能化媒體時(shí)代的來臨。

全球智能化進(jìn)程

智能手機(jī)上的APP不斷革新，使得智能化媒介更近了一步。蘋果公司旗下火爆全球的Siri就是一款具有語音控制功能的APP，它可以令蘋果手機(jī)變身為一臺(tái)智能化機(jī)器人。然而在KK看來，智能手機(jī)并不能成為智能網(wǎng)絡(luò)的第一代表，他認(rèn)為：“真正的智能可能需要一個(gè)全球性的大網(wǎng)絡(luò)，將所有的東西都嵌入進(jìn)來?！?/p>

實(shí)際上，一大批領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在試圖將自己的廣告產(chǎn)品變得更加智能化。KK在接受媒體采訪時(shí)也一直強(qiáng)調(diào)，谷歌創(chuàng)始人之一拉里·佩奇一直努力將谷歌打造成一家具有人工智能技術(shù)背景的公司。所以前段時(shí)間，谷歌宣布人工智能領(lǐng)域中的領(lǐng)先科學(xué)家雷·庫(kù)茲韋爾和計(jì)算機(jī)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)“教父”吉奧夫雷·辛頓加入時(shí)，人們并不感到奇怪，因?yàn)橹悄芑呀?jīng)成為谷歌廣告今后發(fā)展的重要戰(zhàn)略。比如谷歌擁有一個(gè)“KnowledgeGraph”，也就是包含7億個(gè)主題、地點(diǎn)、人和其他概念的知識(shí)圖譜，這是谷歌科學(xué)家們進(jìn)行語義分析的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，今后也將成為谷歌智能化廣告產(chǎn)品最基礎(chǔ)的底層數(shù)據(jù)架構(gòu)。

今年3月份，谷歌在華布道RTB廣告（Real Time Bidding）模式。眾所周知，RTB廣告的精準(zhǔn)關(guān)鍵取決于對(duì)海量數(shù)據(jù)的追蹤和挖掘，同時(shí)有賴于技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)的理解程度。它需要大量流動(dòng)著的數(shù)據(jù)，因?yàn)椤按罅俊币馕吨梢詮臒o數(shù)的個(gè)性化碎片中找出相同的關(guān)聯(lián)，而“流動(dòng)”則通過動(dòng)態(tài)的匹配使得每一次click都變得非常智能。所以，當(dāng)《Fast Company》在2011年初發(fā)表了那篇震動(dòng)麥迪遜大街的《未來廣告》之后，許多傳統(tǒng)廣告公司的人確實(shí)如坐針氈，因?yàn)镽TB廣告讓大量廣告分析軟件有了更加智能的思維，而智能化的廣告模式入侵并開始顛覆麥迪遜大街的固有傳統(tǒng)。

其實(shí)基于底層大數(shù)據(jù)做智能化廣告產(chǎn)品的不止谷歌一家。國(guó)內(nèi)的騰訊也正在建構(gòu)一個(gè)智能化的媒介系統(tǒng)，不僅讓用戶體驗(yàn)更加定制化，而且讓廣告主的營(yíng)銷也更加智能化。谷歌和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的意圖很明顯，就是通過大數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用形成更加智能的網(wǎng)絡(luò)，以用戶需求為中心，將營(yíng)銷黑箱變成白箱，盡可能減少?gòu)V告主數(shù)字營(yíng)銷的盲目性，最終使品牌的廣告投放更加智能化。

跑步進(jìn)入智能化媒體時(shí)代

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)身邊的媒體開始比你更加了解自己，千萬不要大驚小怪，因?yàn)橹悄芑襟w時(shí)代已經(jīng)來臨。

數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型智能化時(shí)代

日新月異的技術(shù)變革正在不斷融入和改變?nèi)藗兊纳睿瑯右苍谏羁逃绊懼放茽I(yíng)銷未來的趨勢(shì)走向。“奧美在25年的數(shù)字營(yíng)銷中經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段是信息和實(shí)驗(yàn)階段，媒體和技術(shù)都是新的。第二階段是大眾和主流的階段，營(yíng)銷人員已經(jīng)意識(shí)到這是一個(gè)蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。第三階段，數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)入智能時(shí)代，這個(gè)時(shí)候媒體和技術(shù)是無處不在的?！眾W美亞太區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官Kent Wertime在騰訊智慧峰會(huì)上的這一洞察正在成為在線營(yíng)銷領(lǐng)域的共識(shí)。

“廣告營(yíng)銷在多屏、多信息時(shí)代就是把簡(jiǎn)單的營(yíng)銷理念傳播出去，要避免復(fù)雜性。”雀巢大中華區(qū)市場(chǎng)推廣總監(jiān)馬凱鐸認(rèn)為，失控導(dǎo)致的復(fù)雜性是品牌營(yíng)銷的重要阻礙，簡(jiǎn)單才是營(yíng)銷的基因，營(yíng)銷轉(zhuǎn)向智能化是大勢(shì)所趨。

“目前全球約有1000億美元已經(jīng)轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體行業(yè)?！盞ent同樣十分看好智能化營(yíng)銷前景，甚至為廣告主開出了一個(gè)統(tǒng)一的公式：C（M+L+U）×SMA/BD=CV，即云計(jì)算（媒體和移動(dòng)設(shè)備+位置+應(yīng)用）×社交媒體放大/大數(shù)據(jù)=客戶價(jià)值。這一公式幾乎涵蓋了智能化營(yíng)銷的所有變量，成為智能營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。

實(shí)時(shí)的需求

從Kent給出的公式中不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)化技術(shù)是其中一個(gè)極為重要的變量。“這個(gè)年代營(yíng)銷人如果不了解移動(dòng)化的概念，很難去理解消費(fèi)者?！彬v訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義認(rèn)為，移動(dòng)化時(shí)代消費(fèi)者細(xì)膩的需求，每個(gè)人個(gè)性化的觀點(diǎn)跟細(xì)微的體驗(yàn)才真正地變成了在媒體行業(yè)當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)最大的關(guān)鍵。

隨著移動(dòng)化和智能化的技術(shù)不斷發(fā)展，消費(fèi)者借助技術(shù)的力量可以擁有眾多形態(tài)的“自媒體”，他們選擇和控制的媒體形態(tài)越來越多，智能化的即時(shí)響應(yīng)成為媒體今后發(fā)展的重點(diǎn)。“未來媒體的形態(tài)，大部分都會(huì)跟數(shù)字媒體相關(guān)，在內(nèi)容、互動(dòng)、反饋上都是及時(shí)的?！睂?shí)力傳播大中華區(qū)CEO鄭香霖曾表示。

“移動(dòng)化屏幕生態(tài)系統(tǒng)是未來十年趨勢(shì)。”KK在2013年騰訊智慧峰會(huì)上指出，人們已經(jīng)變成屏幕人，屏幕改變了所有跑步進(jìn)入智能化媒體時(shí)代的事情。他同時(shí)認(rèn)為，移動(dòng)化不僅局限在平板電腦或手機(jī)上，未來移動(dòng)化的發(fā)展趨勢(shì)將更加深入。移動(dòng)化的概念會(huì)越來越擴(kuò)展，滲透到生活當(dāng)中的每一件東西，跟云連接起來進(jìn)行實(shí)時(shí)移動(dòng)連接。

“懂”的價(jià)值

數(shù)據(jù)量的增加提供了精確把握用戶群體和個(gè)體網(wǎng)絡(luò)行為模式的基礎(chǔ)。長(zhǎng)期觀察大數(shù)據(jù)的知名IT評(píng)論人謝文認(rèn)為，如果能夠充分利用，就可以探索個(gè)人化，個(gè)性化，精確化和智能化地進(jìn)行廣告推送和服務(wù)推廣服務(wù)。

“大數(shù)據(jù)的技術(shù)將是未來智能化媒體的核心技術(shù)驅(qū)動(dòng)力。”騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群微博事業(yè)部總經(jīng)理邢宏宇評(píng)論道。以網(wǎng)絡(luò)視頻為例，目前騰訊視頻就已經(jīng)可以通過用戶行為數(shù)據(jù)的積累，借助騰訊獨(dú)有的QQ ID識(shí)別對(duì)用戶進(jìn)行精確畫像，完全可以實(shí)現(xiàn)基于年齡、性別、場(chǎng)景、地域甚至內(nèi)容等多元的智能化定向。

其實(shí)，對(duì)一個(gè)智能化媒體來說，大數(shù)據(jù)的價(jià)值不只在“大”，更重要的是“懂”。谷歌廣告業(yè)務(wù)部門的高級(jí)副總裁蘇珊·沃西基曾經(jīng)提出一觀點(diǎn)，她認(rèn)為廣告商基于大數(shù)據(jù)，去理解和洞察用戶，為提供一個(gè)可控的生態(tài)體系，鼓勵(lì)用戶主動(dòng)參與，而不是強(qiáng)迫其點(diǎn)擊廣告。為此，谷歌還推出了一個(gè)廣告偏好頁(yè)面，里面基于數(shù)據(jù)挖掘，列出每名用戶的廣告偏好。數(shù)據(jù)顯示，雖然用戶看到的廣告要少4%，同時(shí)點(diǎn)擊廣告的可能性就高了32%。

還原媒體的“人”化

面對(duì)失控的媒體環(huán)境變革，騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷思路需要從以媒體為中心向以“個(gè)人化營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變了。這集中體現(xiàn)在對(duì)受眾的數(shù)據(jù)分析上，“最能直接反映消費(fèi)者需求的，就是消費(fèi)者自身的行為?！彬v訊全國(guó)策劃中心總經(jīng)理翁詩(shī)雅指出，通過用戶歷史行為記錄和分析，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于哪類的產(chǎn)品感興趣，容易接受怎樣的廣告訴求，是否喜好參與互動(dòng)等等，從而真正實(shí)現(xiàn)用戶微分。

實(shí)際上，媒體所謂的“智能化”，其實(shí)就是“媒體的人化”?！冻晒I(yíng)銷》雜志曾在廣告技術(shù)迅猛發(fā)展的2010年提出“個(gè)眾價(jià)值”的概念，當(dāng)時(shí)廣告業(yè)正從傳統(tǒng)的單向傳播逐漸向面對(duì)個(gè)眾的“一對(duì)一”的傳播推進(jìn)。在這個(gè)過程中，新媒體技術(shù)的發(fā)展不僅使廣告主找到精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾成為可能，而且滿足了不同個(gè)眾的不同需求。

“以網(wǎng)站為目標(biāo)轉(zhuǎn)換為以人為目標(biāo)，是互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)的核心動(dòng)力。”宏盟媒體集團(tuán)首席執(zhí)行官麥特·斯皮格爾說。從大眾演進(jìn)到分眾，直至個(gè)眾，技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新不斷推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告投放給更加相關(guān)的消費(fèi)者，讓人們看到他們想看的廣告。

廣告“自動(dòng)化”

在智能化媒體時(shí)代，不管是展示類廣告、視頻廣告、微博廣告還是無線廣告，都已經(jīng)變得越來越高效。

首先以展示類廣告為例，“eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，全球RTB的展示廣告增長(zhǎng)迅速，2015年預(yù)計(jì)全球RTB廣告收入達(dá)到100億美元。程序化購(gòu)買將成為效果廣告的主流?！彬v訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告平臺(tái)部總經(jīng)理鄭靖?jìng)フJ(rèn)為。益普索廣告與品牌研究數(shù)字廣告全球總裁Ken Mallon同樣看好廣告的程序化購(gòu)買，他認(rèn)為，“數(shù)字廣告以往是純粹依靠手工購(gòu)買和出售的，而今要將程序化購(gòu)買納入議程?！逼渲蠷TB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告作為高效的投放方式不僅節(jié)約了廣告資源，更是提高了客戶的ROI，它成為在原有互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)基礎(chǔ)上新的智能商業(yè)模式。一個(gè)明顯的例子就是，樂蜂網(wǎng)曾經(jīng)借助騰訊AD Exchange平臺(tái)，以RTB廣告的形式，將點(diǎn)擊率提升了10倍，并取得300%的ROI。

同時(shí)，視頻廣告在智能化媒體時(shí)代也變得更加高效，智能化的CPM投放能讓品牌在第一時(shí)間、最大化曝光給目標(biāo)受眾。而對(duì)微博廣告來說，未來還可以借助社會(huì)化智能廣告的“轉(zhuǎn)播”，進(jìn)一步鼓勵(lì)用戶分享，實(shí)現(xiàn)品牌的二次傳播。而無線廣告將來不僅可以借助二維碼打通雙屏互動(dòng)，提升轉(zhuǎn)化率，而且可以基于大數(shù)據(jù)的原生廣告，可以智能匹配內(nèi)容、場(chǎng)景和用戶，提高廣告營(yíng)銷的效果。

這是個(gè)失控的時(shí)代，也是智能化的時(shí)代。

對(duì)于那些善于捕捉環(huán)境變化的營(yíng)銷人來說，跑步進(jìn)入智能化媒體時(shí)代或許已經(jīng)成為響應(yīng)時(shí)代變化最好選擇。

劉勝義：移動(dòng)化是智能化媒體時(shí)代的新前沿

5月29日，2013騰訊智慧峰會(huì)在北京開幕。騰訊集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁、騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義聚焦“移動(dòng)化”這一關(guān)鍵詞，在會(huì)上分享了移動(dòng)化媒體的新觀點(diǎn)。他指出，移動(dòng)化是智能化媒體的新前沿，在移動(dòng)化時(shí)代，數(shù)字媒體、消費(fèi)行為、數(shù)字營(yíng)銷都需要重新定義。

手機(jī)上網(wǎng)不等于移動(dòng)化

“如今中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)的主流行為已偏向移動(dòng)化。數(shù)據(jù)顯示，到2012年底中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)已將近4.2億，與此同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例已首次超過使用PC上網(wǎng)的比例?！眲倭x認(rèn)為，手機(jī)上網(wǎng)并不能等同于移動(dòng)化。他指出，傳統(tǒng)的手機(jī)上網(wǎng)與如今所提倡的移動(dòng)化上網(wǎng)本質(zhì)上存在巨大差距。

從3G網(wǎng)絡(luò)普及率來看，已在很大程度上改變了網(wǎng)民的移動(dòng)上網(wǎng)體驗(yàn)。在如今的手機(jī)網(wǎng)民中，3G網(wǎng)民在整體用戶量中的占比超過50%。

智能手機(jī)CPU的運(yùn)行能力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過PC。在2012年出現(xiàn)的一系列這種所謂的穿戴式的智能終端設(shè)備，它其實(shí)帶給我們很大的想象力。

隨著移動(dòng)操作系統(tǒng)和APP store開放平臺(tái)的演進(jìn)，已進(jìn)一步真實(shí)地、全方位地滿足了互聯(lián)網(wǎng)在無線化、移動(dòng)化應(yīng)用方面的需求。數(shù)據(jù)顯示，到2013年2月，中國(guó)的iOS和Android系統(tǒng)的劉勝義：移動(dòng)化是智能化媒體時(shí)代的新前沿活躍度在用戶數(shù)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國(guó)，據(jù)有關(guān)部門預(yù)測(cè)，在未來很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，中國(guó)依然是全球擁有智能終端設(shè)備最多，活躍度最高的國(guó)家。

移動(dòng)化媒體的三個(gè)特征

“今天更加廣受大家歡迎的微信，已經(jīng)沒有在線和離線的分離了，這真正是全天候響應(yīng)的狀況?！眲倭x表示。媒體已從實(shí)時(shí)媒體發(fā)展成全天候媒體，移動(dòng)化讓用戶“Always On”，移動(dòng)化媒體也必須全天候在線。

同時(shí)媒體已從大眾媒體發(fā)展到智能媒體階段?！斑@個(gè)變革其實(shí)就是滿足用戶在此時(shí)此刻興趣的需求?！痹趧倭x看來，智能設(shè)備是天生的個(gè)人終端，進(jìn)一步加強(qiáng)媒體個(gè)人化，基于用戶即時(shí)數(shù)據(jù)響應(yīng)的“智媒體”將成為媒體發(fā)展的重要趨勢(shì)。

最后，媒體將從資訊媒體發(fā)展到生活類型的媒體。隨著上網(wǎng)場(chǎng)景的擴(kuò)展，媒體資訊將進(jìn)一步與生活結(jié)合，移動(dòng)化媒體將成為生活服務(wù)的一部分。

移動(dòng)化帶來消費(fèi)形態(tài)的變遷

“移動(dòng)化改變不僅是數(shù)字媒體，更重要的是帶來了消費(fèi)形態(tài)的變遷?！闭劶耙苿?dòng)化對(duì)消費(fèi)行為的影響，劉勝義引用了市場(chǎng)營(yíng)銷中的3C原則，即Channel＼Context＼Content。

在Channel媒體渠道上，消費(fèi)形態(tài)的變遷首先表現(xiàn)在消費(fèi)者決策依據(jù)的變化，在桌面時(shí)代，消費(fèi)者的線下購(gòu)物的信息依然依賴于傳統(tǒng)媒體，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代，智能手機(jī)已成為消費(fèi)者信息的來源。在Context方面，傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代以活動(dòng)為中心的計(jì)劃型模式將被淘汰，現(xiàn)在用戶的購(gòu)買行為并沒有放之四海而皆準(zhǔn)的營(yíng)銷路徑，品牌可以更加關(guān)注建設(shè)實(shí)時(shí)性響應(yīng)營(yíng)銷的體系。在Content方面，市場(chǎng)營(yíng)銷和延伸廣告將以高質(zhì)量?jī)?nèi)容，更加有效、友好地提供支持決策，如信息流廣告和微博客戶端的深度整合，可以提高策略回報(bào)率。

消費(fèi)者決策依據(jù)的變化，消費(fèi)者行為已變成非線性行為。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，使得消費(fèi)者的購(gòu)物行為呈現(xiàn)出一種有別于傳統(tǒng)AIDA法則的非線性行為模式。

劉勝義最后坦言，非線形的消費(fèi)行為已經(jīng)顛覆了消費(fèi)者整體的購(gòu)買行為，而碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景讓實(shí)體店等原有的營(yíng)銷體系發(fā)生了動(dòng)搖。這種變化影響了整體市場(chǎng)營(yíng)銷邏輯，這一點(diǎn)是值得我們重新去思考的。

鄭靖?jìng)ィ何磥淼膹V告

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告平臺(tái)部總經(jīng)理鄭靖?jìng)ピ?013騰訊智慧峰會(huì)上分享了廣告產(chǎn)品智能化發(fā)展規(guī)劃的概念.智能化時(shí)代，消費(fèi)者整體的購(gòu)買行為和原有營(yíng)銷體系的動(dòng)搖，直接影響了未來的廣告，不管是展現(xiàn)形式、溝通方式、還是效果體現(xiàn)，都將迎來一個(gè)更聰明、更精準(zhǔn)的圖景。

聚焦于廣告，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告平臺(tái)部總經(jīng)理鄭靖?jìng)フJ(rèn)為，未來的廣告產(chǎn)品將向High Touch（本刊注，高接觸度）、Super Premium（本刊注，獨(dú)享）方向持續(xù)發(fā)展，Programmatic Buying（本刊注，程序化購(gòu)買）將成為DirectResponse AD（本刊注，效果廣告）的主流。

High Touch驅(qū)動(dòng)廣告增長(zhǎng)

未來的廣告產(chǎn)品，尤其是視頻富媒體廣告，將持續(xù)地朝High Touch、Super Premium的方向高速成長(zhǎng)。例如2012年奧運(yùn)期間，耐克通過一個(gè)High Touch富媒體活動(dòng)，分析用戶賬戶與耐克微博的關(guān)系，為喜愛某種體育運(yùn)動(dòng)的用戶提供對(duì)應(yīng)運(yùn)動(dòng)的富媒體廣告內(nèi)容，如果沒有關(guān)注特定的運(yùn)動(dòng)，則會(huì)自動(dòng)推送另一套廣告。

有兩個(gè)視頻廣告產(chǎn)品——“第一貼片”和“轟炸機(jī)”可以展示這種趨勢(shì)，自動(dòng)化地達(dá)成廣告效果?！暗谝毁N片”產(chǎn)品是騰訊視頻的所有用戶上線看到的第一個(gè)貼片廣告，品牌可以通過這個(gè)產(chǎn)品覆蓋最大的目標(biāo)受眾?！稗Z炸機(jī)”廣告產(chǎn)品則出現(xiàn)在視頻廣告黃金時(shí)段，某個(gè)特定的10～15分鐘內(nèi)，品牌可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)全面曝光自己的新品等。

Programmatic Buying提升廣告效果

另外一個(gè)趨勢(shì)剛好相反，是Programmatic Buying，根據(jù)美國(guó)展示類廣告的行業(yè)數(shù)據(jù)，今年DSP廣告通過這種方式，一年內(nèi)獲得了將近170%的成長(zhǎng)。

騰訊的一個(gè)社交廣告的產(chǎn)品“廣點(diǎn)通”就是通過程序化購(gòu)買的方式運(yùn)行，品牌在“廣點(diǎn)通”平臺(tái)選擇目標(biāo)受眾的性別、地域，需要投放的媒介形式，將廣告流量與最適合的受眾對(duì)接并做個(gè)一對(duì)一的溝通，形成營(yíng)銷閉環(huán)。

另外品牌可以用DSP實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式在Ad Exchange平臺(tái)上購(gòu)買廣告資源。如太平鳥品牌的目標(biāo)人群有三個(gè)標(biāo)簽，女性、電商、付費(fèi)，在騰訊Ad Exchange平臺(tái)上針對(duì)具備三個(gè)標(biāo)簽的用戶進(jìn)行投放，將點(diǎn)擊率提高了3倍，太平鳥品牌獲得了實(shí)際注冊(cè)和銷量的提升。

Direct Response AD更動(dòng)態(tài)、精準(zhǔn)

在Programmatic Buying的趨勢(shì)下，Direct ResponseAD領(lǐng)域需要更動(dòng)態(tài)、更精準(zhǔn)的廣告投放平臺(tái)，在“智享先機(jī)營(yíng)領(lǐng)未來”的騰訊智慧峰會(huì)上，騰訊推出新產(chǎn)品——騰訊DSP廣告投放系統(tǒng)“騰果”。

“騰果”是基于點(diǎn)擊效果付費(fèi)，通過參與競(jìng)價(jià)來獲取每次廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)的廣告服務(wù)平臺(tái)?！膀v果”平臺(tái)包含了騰訊廣告資源和Discuz聯(lián)盟資源，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)媒體、精致資源、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、億量用戶、高效回報(bào)。每日覆蓋超過3億互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶，且客戶可以精準(zhǔn)選擇目標(biāo)受眾，以保證客戶的優(yōu)質(zhì)廣告效果。

繼2013年初騰訊正式對(duì)外發(fā)布騰訊AdExchange廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái)，成為國(guó)內(nèi)首家進(jìn)軍RTB市場(chǎng)的門戶媒體后，騰訊推出“騰果”，為服務(wù)追求效果的廣告主打造一個(gè)快捷、高效、精準(zhǔn)的廣告投放系統(tǒng)。“騰果”是一個(gè)需求端平臺(tái)，將騰訊內(nèi)部各個(gè)媒體平臺(tái)的剩余流量導(dǎo)入騰訊AdExchange廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái)，通過人群數(shù)據(jù)庫(kù)和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)廣告主自動(dòng)競(jìng)價(jià)購(gòu)買，提高廣告資源的分配，為廣告主及代理機(jī)構(gòu)優(yōu)化并提升廣告投放ROI?！膀v果”平臺(tái)將與市場(chǎng)上大部分主流DSP公司一起，打造廣告主、代理商和媒體多方共贏的實(shí)時(shí)廣告交易平臺(tái)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)RTB市場(chǎng)的健康發(fā)展。

如何應(yīng)對(duì)失控時(shí)代

面對(duì)失控時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖凱文·凱利，實(shí)力傳播全球首席執(zhí)行官Steve King，雀巢大中華區(qū)市場(chǎng)推廣總監(jiān)馬凱鐸，騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧，騰訊全國(guó)策劃中心總經(jīng)理翁詩(shī)雅，從各自代表的領(lǐng)域出發(fā)，全面地梳理和解答了智媒體時(shí)代，我們將面對(duì)一個(gè)怎樣的營(yíng)銷未來。

四大解放：十年后互聯(lián)網(wǎng)生活畫面

凱文·凱利關(guān)鍵詞：屏幕（Screens）、分享（Share）、注意力（Attention）、流（Flow）。屏幕的解放將重構(gòu)生態(tài)

iPhone、平板、谷歌眼鏡、建筑物墻體甚至身體……人類社會(huì)到處充滿著屏幕，我們變成了屏幕人。屏幕變成一種像紙張或衣服的有機(jī)體，可以靈活地變成任何形態(tài)。屏幕相互依存，由無數(shù)屏幕構(gòu)成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。

在PC時(shí)代，人類與屏幕交互的方式是機(jī)械鍵盤+鼠標(biāo)；在屏幕時(shí)代，則是更為便捷的觸摸屏幕+語音，人類可以用身體語言和3D操作方式與“移動(dòng)”變換中的屏幕交流，不斷地打破傳統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)。以谷歌眼鏡和采用了眼球捕捉技術(shù)的三星Galaxy S4為例，屏幕能捕捉眼睛的動(dòng)作，還將作為一種可以自適應(yīng)的媒體，對(duì)使用者做出預(yù)示感情等反應(yīng)，形成雙向溝通。

分享的解放將推動(dòng)媒體革命

不論通過什么渠道，某種程度上用戶分享的音樂、書及所有東西都會(huì)上傳到云端，云和大數(shù)據(jù)將成為最重要的新媒體。在未來的十到二十年間，人類分享的程度遠(yuǎn)超現(xiàn)在。

分享也會(huì)產(chǎn)生根本性的重大轉(zhuǎn)變——從擁有到獲取。用戶能夠通過定制，購(gòu)買、使用和獲取他想要的內(nèi)容。我預(yù)測(cè)未來亞馬遜會(huì)提供所有你可能想看的數(shù)字圖書，以包年99美元，隨時(shí)隨地獲取的形式。當(dāng)然，分享一旦過度成長(zhǎng)也會(huì)遇到私有信息保護(hù)的問題。

注意力的解放遠(yuǎn)未到極限

這是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，注意力往右走，影響力往左走，雙向互動(dòng)。

注意力在哪，錢就在哪。5年前注意力關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)，所以錢也留到了網(wǎng)上。在注意力主導(dǎo)的年代，人們不需要花很多錢就能得到注意力，比如曾經(jīng)獲取成本很高的電視，現(xiàn)在就變得便宜和容易獲取。

“流”的解放確立信息的最新展現(xiàn)形式

“流”一直存在，PC時(shí)代是“桌面+文件夾”，Web1.0時(shí)代以超鏈接形式幫助人們掌握信息的脈絡(luò)和邏輯?，F(xiàn)在“流”演化到第三個(gè)階段——云計(jì)算。廣告流、Twitter流、Facebook流、新聞流等不同的“流”，實(shí)時(shí)、全天候地存在于PC與云端之間，互相交叉又同時(shí)流動(dòng)。

人類可以利用智能設(shè)備來跟蹤、量化自己的位置、基因、血液等一切信息，并顯示在iPhone、智能手表、智能眼鏡上——技術(shù)可以借由流動(dòng)的“流”畫出人們的生命圖表。從某種意義上來說生命也是“流”，隨時(shí)隨地都在線，是數(shù)字生活的一部分。

廣告支出新增長(zhǎng)均來自數(shù)字媒體

實(shí)力傳播全球首席執(zhí)行官Steve King

關(guān)鍵詞：盈利性、GDP、消費(fèi)者信心

全球廣告支出正穩(wěn)步回升，預(yù)計(jì)到2015年廣告支出總額將達(dá)5744億美元，增長(zhǎng)率為5.6%。盈利性、GDP以及消費(fèi)者信心這三個(gè)因素正影響著全球廣告支出。數(shù)字化推動(dòng)了廣告支出的增長(zhǎng)，所有的增長(zhǎng)都來自于數(shù)字媒體。

公司的盈利狀況對(duì)廣告支出的影響力有所下降，2012年很多公司盈利增長(zhǎng)率約在6.5%。美國(guó)公司可能花12%的錢來做廣告。不同的媒體廣告支出的增勢(shì)不同，社交媒體廣告的增速為8%，在線視頻是32%，付費(fèi)搜索則是13%。CPM，也就是千人成本，讓CPM更加可測(cè)、互動(dòng)、導(dǎo)航和差異化，能夠幫助我們抓住智能化媒體時(shí)代創(chuàng)新的機(jī)遇。

多信息時(shí)代營(yíng)銷基礎(chǔ)仍未變

雀巢大中華區(qū)市場(chǎng)推廣總監(jiān)馬凱鐸

關(guān)鍵詞：品牌、接地氣、簡(jiǎn)單

時(shí)代和技術(shù)在發(fā)展，但廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷最根本的基礎(chǔ)沒有改變。無論數(shù)字廣告還是電視廣告，對(duì)于品牌打造者來說，請(qǐng)不要忘記品牌。品牌需要被尊重和注意，并用可視化、不斷重復(fù)的方式來強(qiáng)調(diào)。做廣告還要接地氣，在廣告與實(shí)際采購(gòu)行為之間建立關(guān)聯(lián)性，這很容易理解但經(jīng)常被遺忘。

在多屏、多信息時(shí)代，廣告營(yíng)銷重要的是，把簡(jiǎn)單的營(yíng)銷理念傳播出去，要避免復(fù)雜性。比如雀巢的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，就在堅(jiān)持以一個(gè)強(qiáng)大的big idea構(gòu)思，打造一個(gè)讓消費(fèi)者參與進(jìn)來的數(shù)字環(huán)境，在消費(fèi)者最易于接受品牌的時(shí)間和地點(diǎn)接觸他們。一則廣告一定要有吸引的關(guān)鍵點(diǎn)，為受眾留下深刻印象，這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)可以是廣告音樂，也可以是品牌顏色。

互聯(lián)網(wǎng)視頻變革改變用戶習(xí)慣

騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)、大平臺(tái)、大資源

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻已成為中國(guó)嶄新的細(xì)分領(lǐng)域，也是極具增長(zhǎng)潛力的媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻帶來了三大變革，正在深刻改變著消費(fèi)者應(yīng)用的場(chǎng)景和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的格局。

第一大變革是用戶的視頻觀看習(xí)慣，不再依賴于電視機(jī)，而是通過移動(dòng)終端、智能手機(jī)、iPad。二是通過互聯(lián)網(wǎng)視頻和電視廣告結(jié)合，顛覆了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)廣告形式。第三則是內(nèi)容生產(chǎn)的模式，正在由傳統(tǒng)的B2C模式轉(zhuǎn)變成C2B的模式。通過大數(shù)據(jù)我們可以了解用戶的喜好，了解用戶未來的興趣點(diǎn)，從而根據(jù)用戶行為來定制內(nèi)容?？梢哉f，C2B模式將會(huì)成為未來內(nèi)容生產(chǎn)和影視制作的主流。

騰訊視頻在2013年戰(zhàn)略核心布局將圍繞大數(shù)據(jù)、大平臺(tái)和大資源?；诖髷?shù)據(jù)使平臺(tái)更加智能化，通過云端計(jì)算，提供更加智能的推薦和搜索。騰訊視頻繼承騰訊網(wǎng)9年來的媒體DNA基因，在電視劇、電影、綜藝、娛樂、新聞資訊、體育節(jié)目等方面，不斷擴(kuò)大內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，并整合V+的營(yíng)銷理念，以更多定制化的內(nèi)容為廣告主和用戶提供更多價(jià)值。

用戶微分時(shí)代到來

騰訊全國(guó)策劃中心總經(jīng)理翁詩(shī)雅

關(guān)鍵詞：用戶細(xì)分、智能管理、跨屏溝通、群眾智慧

在科技蓬勃發(fā)展、社會(huì)化極速演進(jìn)的時(shí)代背景下，因?yàn)榭萍?、時(shí)代、用戶心態(tài)的改變，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)品牌營(yíng)銷扮演的角色更加多元和升級(jí)。受眾用戶本身已經(jīng)更加的細(xì)化，面對(duì)用戶個(gè)性化需求營(yíng)銷平臺(tái)需要追求更精細(xì)的標(biāo)簽。

智能化營(yíng)銷是建立在智能化媒體環(huán)境上，用戶現(xiàn)在已經(jīng)是微分時(shí)代，需要以大數(shù)據(jù)來把控用戶個(gè)性化需求來做營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)在細(xì)分受眾的基礎(chǔ)上，將用戶在社交媒體上展現(xiàn)出的標(biāo)簽化的行為信息，根據(jù)智能媒介選擇、精準(zhǔn)投放用戶感興趣的產(chǎn)品，再將這一過程的結(jié)果累積到受眾管理平臺(tái)上，形成完整營(yíng)銷鏈?？缙列袨槟軌蛟诓煌那榫?，為用戶提供客制化的溝通內(nèi)容和品牌體驗(yàn)。不管是微信的二維碼、搜索框或者網(wǎng)址，在屏跟屏之間都需要很微妙的接口，讓溝通更優(yōu)化。

社交媒體是社群效益的再升級(jí)，群眾智慧已經(jīng)影響到產(chǎn)品的生產(chǎn)、行銷的流程。群眾智慧能夠讓消費(fèi)者跟品牌一起設(shè)計(jì)、創(chuàng)作、參與，使需求產(chǎn)生與品牌直接對(duì)接，將需求生產(chǎn)出來，形成大規(guī)模的客制化，把用戶產(chǎn)生的價(jià)值反饋給品牌，實(shí)現(xiàn)品牌效益的提升。

相關(guān)鏈接：

智享先機(jī)·營(yíng)領(lǐng)未來

2013年騰訊智慧峰會(huì)盛大開幕

作為每年一度的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷界盛事，主題為“智享先機(jī)·營(yíng)領(lǐng)未來”2013騰訊智慧峰會(huì)分別于5月29日在北京，6月3日在上海和6月5日在廣州舉辦。

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義、全球暢銷書《失控》作者凱文·凱利（KevinKelly）、WPP全球首席執(zhí)行官蘇銘天爵士（Mar tinSorrell）、實(shí)力傳播全球首席執(zhí)行官斯蒂文·金（SteveKing）、《財(cái)富》科技高級(jí)主編亞當(dāng)·拉什斯凱（AdamLashinsky）、麥當(dāng)勞中國(guó)有限公司副總裁首席市場(chǎng)官須聰?shù)认?shù)亮相，共同打造一場(chǎng)精英薈萃、智慧縱橫、開放互動(dòng)的頂級(jí)盛會(huì)。

自2008年以來，騰訊智慧峰會(huì)已經(jīng)連續(xù)成功舉辦五屆，今年除了來自世界最前端的未來發(fā)展前瞻外，騰訊還在峰會(huì)上隆重推介了旗下大數(shù)據(jù)、騰訊視頻、騰訊微博等諸多新產(chǎn)品。

相關(guān)鏈接：

基于人臉識(shí)別的智能廣告牌

來自于紐約的廣告公司Immersive Labs在其生產(chǎn)的數(shù)字廣告牌上安裝了一款軟件和網(wǎng)絡(luò)攝像裝置。該廣告牌通過人臉識(shí)別技術(shù)，可以識(shí)別觀看者的體貌特征、看廣告的時(shí)長(zhǎng)等信息。廣告商們利用這些數(shù)據(jù)來衡量廣告投放的效果，更智能地選擇廣告投放區(qū)域。如果你站在這個(gè)廣告牌前，你的性別、年齡以及與同伴的關(guān)系都會(huì)被廣告牌進(jìn)行智能定位；廣告牌據(jù)此分析你的消費(fèi)需求，按照匹配的百分比，播放出匹配度最高的廣告。

除此之外，音頻聚光燈、語音識(shí)別、眼動(dòng)技術(shù)等智能化媒介工具的配備，正在讓規(guī)?；瘮?shù)字用戶的個(gè)性化需求得到充分滿足。這些基于人機(jī)互動(dòng)和大數(shù)據(jù)而延展出的營(yíng)銷解決方案，不僅讓廣告變得更加生動(dòng)化，更重要的是先進(jìn)的匹配技術(shù)和分析技術(shù)讓媒介更加智能化，讓廣告主的營(yíng)銷更加富有針對(duì)性。而在KK推崇的大網(wǎng)絡(luò)中，智能化媒介的探索早就已經(jīng)緊鑼密鼓地展開。