【摘要】目前我國IT、通訊、電子商務(wù)、照明、墻紙、食品等眾多行業(yè)中的部分企業(yè)，在成功奠定行業(yè)品牌基礎(chǔ)之后，力圖帶著良好的行業(yè)品牌形象走向消費者，實現(xiàn)從行業(yè)品牌向消費者品牌的順利延伸。在從行業(yè)品牌（B2B）向消費者品牌（B2C）延伸過程中，企業(yè)需要認(rèn)清B2B品牌建設(shè)與B2c品牌建設(shè)的區(qū)別，選擇和確定品牌延伸的架構(gòu)模式，分析和評估其可能的利益與風(fēng)險。

【關(guān)鍵詞】B2B B2C 品牌延伸 策略

【中圖分類號】F279.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1004-6623（2013）04-0086-04

行業(yè)品牌（B2B，Business to Business），是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以其它企業(yè)作為銷售對象并在行業(yè)內(nèi)知曉和認(rèn)可的品牌。消費者品牌（B2C，Business to Consumer）。是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)以消費者作為銷售對象并獲得消費者知曉和認(rèn)可的品牌。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，探究從B2B到B2C品牌延伸過程中企業(yè)需要關(guān)注的重要問題。

一、B2B品牌建設(shè)與B2C品牌建設(shè)的區(qū)別

品牌建設(shè)無論在B2B市場還是在B2C市場都非常重要。在從B2B到B2C的品牌延伸過程中，企業(yè)首先要認(rèn)清二者的區(qū)別。

顧客需求特點不同。B2B所面對的是企業(yè)，提供的是工業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，其顧客需求是由最終產(chǎn)品需求通過價值鏈衍生而來的。衍生的產(chǎn)業(yè)需求從本質(zhì)上說比消費者需求缺乏彈性，更具有“長鞭效應(yīng)”，因而更不穩(wěn)定。B2B所面對的企業(yè)客戶相比B2C面對的消費者數(shù)量要少得多，可以進(jìn)行高水平的定制生產(chǎn)，為企業(yè)客戶提供個性化的解決方案。而B2C面對數(shù)量龐大的消費者，其顧客需求具有可變性、多樣性、關(guān)聯(lián)性、層次性和不均等性等屬性，只能依顧客需求特點進(jìn)行市場細(xì)分，提供給細(xì)分市場的產(chǎn)品大多為標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)的產(chǎn)品。

市場競爭特點不同。B2B企業(yè)通常面對幾家或幾十家競爭對手，依靠某一核心技術(shù)或者社會資源占據(jù)一席之地，可以依賴幾個“明星”客戶生存，利潤率較為可觀；而B2C企業(yè)大多面臨著各個層次的多重競爭，各企業(yè)核心競爭力也呈多樣化，技術(shù)、專利并不是必需品，但卻需依靠數(shù)以萬計的客戶來保持自己的盈利和發(fā)展。

顧客的購買行為不同。消費者主要受個人購買能力、品位和風(fēng)格的影響，企業(yè)則主要受追求利潤動機(jī)的影響，因此，企業(yè)做采購決策是非常理性的。他們實行的是專業(yè)購買。而消費者產(chǎn)品的購買往往很少涉及甚至完全沒有專家意見，單個消費者購買量較少且決策過程短，相對而言，B2C更多以感性的因素來吸引消費者。

品牌宣傳的方式不同。B2C企業(yè)的廣告預(yù)算比較大，企業(yè)通常用銷售額的10%來做市場、做品牌。而B2B產(chǎn)品市場則較專一，客戶通常被認(rèn)為是行家里手，對相應(yīng)的技術(shù)和行情非常了解，而且其生命周期較長，對這樣的客戶，B2B企業(yè)通過一一拜訪的方式比廣告宣傳方式效果更好。

國際化的影響不一樣。在世界各國銷售時，B2B市場中的產(chǎn)品和服務(wù)一般不需要進(jìn)行太大的改變或調(diào)整。而在B2C市場中，國家之間在文化、品味、價值觀等方面的差距顯著地影響人們的感知和評價，因而需要適時進(jìn)行調(diào)整。

由于存在上述區(qū)別，企業(yè)在從B2B到B2C的品牌延伸過程中，必須以不同于接觸企業(yè)顧客的方式來接觸消費者，需依據(jù)B2C市場的特點來確定品牌推廣策略。

二、選擇和確定品牌延伸的架構(gòu)模式

合理的品牌架構(gòu)有助于平衡品牌資產(chǎn)和傳播品牌。當(dāng)品牌從B2B領(lǐng)域延展至B2C時，企業(yè)所要強調(diào)的是如何使得B2B與B2C品牌之間相互起到促進(jìn)作用。使得兩個品牌都有正向的品牌資產(chǎn)積累。此時，品牌架構(gòu)的選擇與確定發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

（一）了解常見的企業(yè)品牌架構(gòu)模式及其優(yōu)缺點

常見的企業(yè)品牌架構(gòu)主要有統(tǒng)一品牌架構(gòu)、主副品牌架構(gòu)、背書品牌架構(gòu)和獨立品牌架構(gòu)（見表1）。

（二）各類型品牌架構(gòu)在實際應(yīng)用中的區(qū)別

表2從品牌名稱、產(chǎn)品包裝、廣告、消費者認(rèn)同產(chǎn)品的原因等方面，對上述主要品牌架構(gòu)進(jìn)行了比較。

（三）影響品牌架構(gòu)選擇的主要因素

品牌架構(gòu)的選擇，實質(zhì)上是對企業(yè)所有產(chǎn)品的品牌隸屬及相互關(guān)系的選擇。

1 影響企業(yè)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略層面選擇的主要因素。外部因素主要包括：第一，市場的同質(zhì)化程度。如果產(chǎn)品所在市場的同質(zhì)化程度比較高，則企業(yè)應(yīng)考慮采用以企業(yè)品牌為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)。反之，則應(yīng)考慮采用以產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)。第二，消費者對產(chǎn)品功能的重視程度。如果目標(biāo)消費者在購買決策時比較重視產(chǎn)品功能屬性的話，那么企業(yè)應(yīng)考慮采用以產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略；如果消費者比較重視品牌形象和影響力，則應(yīng)考慮采用以企業(yè)品牌為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略。第三，社會文化。東方文化傳統(tǒng)講究和為貴，強調(diào)集體主義，突出內(nèi)部的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。因此，東方企業(yè)采用以企業(yè)集團(tuán)品牌為主的品牌架構(gòu)居多、兩方文化強調(diào)個人利益，而以產(chǎn)品品牌為主的品牌架構(gòu)則重點在于為每個產(chǎn)品建立豐富多彩的個體形象。

內(nèi)部因素包括：第一，企業(yè)戰(zhàn)略。如果企業(yè)選擇的是成本領(lǐng)先型戰(zhàn)略，則應(yīng)選擇以企業(yè)品牌為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略。如果企業(yè)選擇的是差異化企業(yè)戰(zhàn)略，則適合選擇以產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略。第二。企業(yè)權(quán)力的集中程度。重視集權(quán)化的企業(yè)，適合選擇以企業(yè)品牌為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略；反之，則適合選擇以產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略，以便于各個產(chǎn)品品牌的管理者能有更多的權(quán)力和空間，去塑造和發(fā)揮產(chǎn)品品牌的個性。第三，企業(yè)文化。如果企業(yè)文化強調(diào)內(nèi)部凝聚、團(tuán)結(jié)合作為主，那么企業(yè)適合選擇以企業(yè)品牌為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略；如果企業(yè)文化鼓勵創(chuàng)新、贊成個性張揚，則企業(yè)更適合選用以產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略。

2 影響企業(yè)品牌架構(gòu)戰(zhàn)術(shù)層面選擇的主要因素。需要考慮的主要因素有：第一，產(chǎn)品對體現(xiàn)個性化特點的要求程度。如果產(chǎn)品對于體現(xiàn)個性化特點要求較高，則可考慮采用主副品牌架構(gòu)類型。利用副品牌來區(qū)分各個產(chǎn)品的不同特點；反之，則可以考慮選擇統(tǒng)一品牌架構(gòu)類型，便于消費者對產(chǎn)品的清晰認(rèn)知。第二，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌核心價值的兼容程度。在采用以產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)的企業(yè)中，如果企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌核心價值的兼容程度低甚至出現(xiàn)不兼容情況，則應(yīng)考慮采用獨立品牌架構(gòu)類型；如果企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌核心價值的兼容程度較高，則考慮采用背書品牌。

需要說明的是，上述品牌架構(gòu)類型之間的界限并不是絕對的。不同的品牌架構(gòu)類型也可在一個企業(yè)內(nèi)部因時、因地制宜地交替或并行使用。

三、從B2B到B2C品牌延伸的利益與風(fēng)險

（一）從B2B到B2C品牌延伸的潛在利益

1 利用母品牌在行業(yè)內(nèi)已建立的知名度和美譽度，降低消費者對新產(chǎn)品的風(fēng)險感知

美國的一項調(diào)查研究揭示，只有30%的新產(chǎn)品能夠生存4年以上，然而，若新產(chǎn)品采用的是品牌延伸方式推出的，則50%能生存4年以上。需要注意的是，行業(yè)名牌雖然在行業(yè)內(nèi)建立了知名度和美譽度，但普通消費者未必廣泛知曉，這在相當(dāng)程度上減少了品牌延伸的潛在利益。

2 降低新產(chǎn)品進(jìn)入消費者市場的成本

研究證明，在美國市場上，推出一個新產(chǎn)品平均要花費3000萬-5000萬美元，而采用品牌延伸估計可節(jié)省40%-80%的費用。因為品牌延伸意味著已有的良好的品牌知名度、美譽度和相關(guān)度等資源被運用到新產(chǎn)品的推廣上，在一定程度上節(jié)約了新產(chǎn)品的廣告費和市場推廣費。而且，在延伸的品牌傘下，對任何一個品牌產(chǎn)品的宣傳，就意味著對企業(yè)和其它所有品牌產(chǎn)品的宣傳，其效果是事半功倍的，勢必產(chǎn)生品牌宣傳的規(guī)模效應(yīng)。

3 滿足不同市場的多樣化需求，增加品牌的市場覆蓋率

企業(yè)將品牌從B2B市場延伸至B2C市場，既滿足行業(yè)市場的需求，又滿足消費者市場的需求，兼具行業(yè)和消費者口碑，品牌的覆蓋率大大增加，同時豐富了品牌產(chǎn)品組合，壯大了品牌聲勢。

4 豐富母品牌聯(lián)想，提高品牌信任度和忠誠度

企業(yè)如果成功地將品牌從B2B延伸到B2C市場，就可以把原有品牌的核心承諾擴(kuò)展到消費者身上，有利于更好地塑造母品牌形象，豐富顧客對母品牌的良好聯(lián)想，進(jìn)一步明晰并延伸品牌的內(nèi)涵，從而增強顧客對品牌和企業(yè)的信賴和忠誠。

（二）從B2B到B2C品牌延伸的潛在風(fēng)險

1 可能導(dǎo)致消費者認(rèn)知困惑，出現(xiàn)品牌淡化

一個有著獨特定位的品牌被同時用在不同的商品和市場中，很可能出現(xiàn)顧客對品牌的認(rèn)知混亂和質(zhì)疑，淡化人們對核心品牌概念的認(rèn)知。

2 可能出現(xiàn)“株連效應(yīng)”和“蹺蹺板效應(yīng)”

從B2B到B2C的品牌延伸一旦失敗，可能會損害母品牌形象，傷害整個品牌連鎖系統(tǒng)，產(chǎn)生“株連效應(yīng)”。另外，一個品牌的優(yōu)勢延伸之后，原品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢如果不加以鞏固和保護(hù)，就很有可能喪失。這種原有產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品競爭態(tài)勢的交替升降變化，產(chǎn)生“蹺蹺板效應(yīng)”。

當(dāng)然，因為B2B和B2C市場受眾的截然不同，品牌延伸過程中相互關(guān)聯(lián)的正面和負(fù)面效應(yīng)都相對減弱，因此，對其利益和風(fēng)險的評估都應(yīng)比針對同一受眾市場的品牌延伸要保守一些，不可夸大。