文化產(chǎn)品及服務的國際化已經(jīng)成為推動國家文化走出去，提升國家文化形象，拉動經(jīng)濟增長，打造國際品牌的重要手段。

目前，我國正處于改革深水區(qū)的攻堅階段，適應新形勢新發(fā)展的需要，為進一步鼓勵重新綻露生機的中華文明和中華文化，走出國門，被世人分享，須先從管理體制與機制創(chuàng)新，貿(mào)易政策完善多元，拓寬傳播渠道三方面努力實踐。

加強文化管理體制機制創(chuàng)新

中宣部、文化部、新聞出版廣電總局、外宣辦等多部門參與管理文化產(chǎn)品及服務，政出多門，又互相扯皮、推諉，重復、分散，低效無效。特別是在對外文化走出去的戰(zhàn)略實施上，無法形成集中優(yōu)勢力量打造拳頭活動的態(tài)勢。

在法國，文化通訊部主管全國文化事宜，主要職責為：制定政府文化政策和文化法規(guī)，編制年度文化預算，報議會審批；分配和管理政府文化經(jīng)費；對國家重點文化設施、文藝團體和藝術(shù)院校實施領導；保護文化遺產(chǎn)；促進藝術(shù)創(chuàng)作和文化普及工作；推進對外文化交流與合作。文化通訊部下轄十多個職能司，如建筑和文化遺產(chǎn)司、圖書和閱覽司、博物館司、造型藝術(shù)司、音樂舞蹈戲劇和演出司、法語總局、國家電影中心等。它的重要特征在于：首先，總領全國文化事宜，統(tǒng)一管理，便于協(xié)調(diào)。其次，二級部門的設置以文化性質(zhì)和行業(yè)角度劃分，便于指導工作，而非以行政職能劃分各司。

法國的文化管理體制可供我們借鑒。今年的全國人民代表大會明確了國務院改革方案，其中一項就是通過了國家廣電總局和新聞出版總署的合并，成立新的國家新聞出版廣播電影電視總局，在這大部制上有了進一步的實質(zhì)性推進。但就總體而而言，還應進一步加大文化體制改革力度，將文化管理權(quán)限進一步綜合與集中，可以成立國家級的政府協(xié)調(diào)部門“國家文化建設領導小組”，總轄文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)事宜。特別是在“文化走出去”戰(zhàn)略上，形成統(tǒng)一領導，集中優(yōu)勢資源、優(yōu)勢資金推動文化走出去。

完善文化貿(mào)易政策體系

長期以來，對于文化出口，上到政府官員，下到文化企業(yè)老板，缺乏文化自信成為一種普遍現(xiàn)象，嚴重缺乏對國際文化市場的認真研究，缺少對本國文化資源的創(chuàng)新性和市場化開發(fā)，幾乎沒有在國際上被廣泛認可的文化商品和服務名牌?！豆Ψ蛐茇垺贰痘咎m》等好萊塢電影給了我們深刻的教訓。

同時，在文化走出去的載體建設上，政策缺位比較嚴重。文化走出去，市場主體是關鍵。開展對外文化活動的主體是優(yōu)秀的企業(yè)以及優(yōu)秀產(chǎn)品，尤其是名牌產(chǎn)品，但目前我國的文化輸出名牌幾乎為零。無論中央電視臺還是新華社，以及其他各種對外文化集團。我國的“中華文化”名品名牌，在世界范圍內(nèi)乏善可陳，其影響力遠不足以與“聯(lián)合國常任理事國”“G20重要成員國”等相匹配。

一個文化貿(mào)易的出口大國需要有一個完整的政策體系來促進市場主體的完善和市場活動的活躍。目前，我國在國際文化貿(mào)易政策研究和配套上明顯滯后。隨著加入WTO后各種承諾的兌現(xiàn)，文化政策的缺失將成為“文化走出去”戰(zhàn)略實施的致命瓶徑。

首先，對內(nèi)，我們必須加大傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，重塑民族文化自信，對外，鼓勵優(yōu)秀民族文化“打包”走上國際舞臺，提升其國際知名度，助力其國際化，同時，要創(chuàng)新傳統(tǒng)文化。在培育和弘揚民族精神中，在文化批判與文化兼容、文化交流與文化貿(mào)易的相互聯(lián)結(jié)和相互作用中創(chuàng)新文化。其次，政府要加強文化外交的力度，通過政府外交的形式提升文化品牌建設。

具體實施過程中，政府需設立專項基金和科研項目加大對國際文化市場和國際營銷的戰(zhàn)略研究，研究國際受眾的文化喜好，研究國際文化的資本運營等等，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)運營手段，提升文化產(chǎn)品與當?shù)匚幕钠鹾隙龋芯课幕a(chǎn)品的本土化包裝等等，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與國外消費者文化心理的無縫對接。同時，繼續(xù)加大力度集中打造龍頭國際文化集團公司，形成拳頭產(chǎn)品，博弈國際文化市場。再者，積極“借船出?！保e極發(fā)展從事演出展覽、廣播影視、新聞出版等業(yè)務的對外文化中介機構(gòu)。支持國內(nèi)文化企業(yè)與國際知名演藝、展覽、電影、出版中介機構(gòu)或經(jīng)紀人開展合作，向規(guī)?；?、品牌化方向發(fā)展。鼓勵我國文化企業(yè)與國外著名文化集團合作，通過品牌分工、產(chǎn)業(yè)鏈銜接等各種方式，依托對方市場架構(gòu)進入國際市場，提升自我國際化程度，積極主動進入國際前沿。

借媒體融合，增強文化傳播力度

根據(jù)有關統(tǒng)計，在全世界的互聯(lián)網(wǎng)服務器的內(nèi)存中，中文的信息只有4%左右，這4%還不全是我國內(nèi)地的份額，還包括臺灣地區(qū)和新加坡的內(nèi)容。而美國提供的一般信息占80%，服務信息占95%。美國前國務卿奧爾布賴特曾說：“中國不會拒絕互聯(lián)網(wǎng)這種技術(shù)，因為它要現(xiàn)代化。這是我們的可乘之機。我們要利用互聯(lián)網(wǎng)把美國的價值觀送到中國去。” 不足4% 的信息市場份額為我國文化信息保衛(wèi)戰(zhàn)吹響了號角：以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體成為當前國際文化交流的新戰(zhàn)場。

信息技術(shù)的發(fā)展引發(fā)全球媒體的融合。這種媒介形態(tài)之間的大改組、大兼并，極強地推動了文化資源的重新組合和最佳配置，國際文化大鱷通過橫向、縱向、斜向的合并發(fā)展，不斷提升其規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的全球影響力。目前，我國文化企業(yè)不僅在規(guī)模上無法與世界級媒體同日而語，在本國文化資源配置上也存在諸多弱點，比如同質(zhì)媒體過量重復、地域分割、行業(yè)壁壘和僅限于境內(nèi)競爭等。這些都無法適應我國加入WTO后文化產(chǎn)業(yè)的激烈競爭形勢。

因此，在下一步的發(fā)展中，國家應該大力發(fā)揮“社會主義國家集中資源辦大事”的體制優(yōu)勢，重點扶持骨干文化企業(yè)，給予其政策、資金和技術(shù)等方面的支持，鼓勵其做大做強，使其能夠直接參與到國際文化的生產(chǎn)和競爭中去。同時，要注重傳播效果。我國文化企業(yè)必須做更多的調(diào)查研究，去了解國際受眾的興趣、愛好、要求，這樣才能生產(chǎn)出符合國際市場需要的文化產(chǎn)品，才能有效地打開世界文化市場，形成一定的文化影響力。第三，要加強傳播機制和手段的創(chuàng)新。在文化產(chǎn)品輸送的過程中，既要尊重普世的文化價值觀，又要體現(xiàn)中華民族的文化特色與發(fā)展理念，特別是在影視節(jié)目、新聞報道等文化作品中，要巧妙地借鑒國外的制作和編排方法，有力地“站穩(wěn)中國立場，發(fā)出中國聲音”，提高中國文化在世界公眾心目中的認知度。

文化走出去是一個系統(tǒng)工程，需要政府、學界、業(yè)界三方共同發(fā)力才能有效地推動中國文化的國際化。理順管理機制，做好市場主體培育，轉(zhuǎn)變文化傳播方式，將有效地實現(xiàn)文化資源的最優(yōu)配置和流通。將為文化貿(mào)易的互動與發(fā)展和公共文化的傳播與交流的打好基礎，做好保障，無論是社會效益還是經(jīng)濟效益方面，都將為有力地推動文化走出去，提升中國國家形象。

（作者單位：中國傳媒大學文化發(fā)展研究院）