品牌城市的品牌魅力在于城市廣泛的影響力，普遍的美譽度，巨大輻射力，強烈的吸引力，還有城市居民和外來人群高度的認(rèn)同感，這一切構(gòu)成一個主體，這個主體就是城市競爭力。

今天，對全球創(chuàng)意城市的經(jīng)營成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展的一個重要組成部分，而且越來越強烈地成為我國各個城市都在關(guān)注的重要問題。我國目前就有將近200個城市提出文化強市，文化立市的主張，要建創(chuàng)意之都，文化之都，甚至也提出要做世界城市、國際城市，或者國際化都市。

成功的城市將是文化的城市

本世紀(jì)，成功的城市將是文化的城市。所謂文化，不僅僅是指文化產(chǎn)品。不管是高雅的還是通俗的，地方的還是全球的，文化，意味著一種生活、行為、表達、思考和學(xué)習(xí)的方式。從歷史上看，城市從來都離不開文化。但只有在當(dāng)今全球化消費時代的背景下，社會，文化才以城市發(fā)展軸心戰(zhàn)略的姿態(tài)出現(xiàn)。經(jīng)濟的、社會的、技術(shù)的和教育的戰(zhàn)略，越來越緊密地與文化軸心聯(lián)系在一起。信息、知識和內(nèi)容創(chuàng)造已經(jīng)成為城市經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，當(dāng)代都市只有成功應(yīng)對文化的挑戰(zhàn)，才能在競爭中插上騰飛的雙翅。

“軟實力”的重要核心是城市的“文化度”，它直接影響一個城市的吸引力。1980年代日本泡沫經(jīng)濟時期，鑒于東京的土地、物價昂貴，不少外國企業(yè)遷到新加坡和香港。正在此時，新加坡等作為傳送信息的國際經(jīng)濟城市，極力向世界倡導(dǎo)“軟件活力論”，這對香港構(gòu)成了壓力。新加坡的策略獲得了巨大的成功。

日本學(xué)者青木保文認(rèn)為，作為大競爭時代城市的條件，可以考慮以下幾點。首先政治上穩(wěn)定，行動上自由，秩序井然，安全。其次是開放的社會，外國人出入容易。第三，經(jīng)濟發(fā)展富有活力，有各種機會可尋，現(xiàn)代城市的基礎(chǔ)設(shè)施完備。第四，“軟件活力度”高。

21世紀(jì)，成功的城市將是具有文化品牌的城市，是具有獨特的文化魅力和形象特征，具有較高聲譽，被世人廣泛稱道，以形成自身品牌價值的城市。品牌城市的品牌魅力在于城市的廣泛的影響力，普遍的美譽度，巨大的輻射力，強烈的吸引力，高度的認(rèn)同感和強大的競爭力。品牌是一個城市的象征，是一個城市的名片。它體現(xiàn)著一個城市的實力。城市的品牌是城市風(fēng)格的展示，是城市個性的表達，是城市文化的集中體現(xiàn)，是城市整體功能的抽象呈現(xiàn)。

我們必須思考當(dāng)代城市品牌形象的經(jīng)營。在當(dāng)代各種經(jīng)濟要素順暢流動的今天，哪個城市最受關(guān)注，哪個城市就擁有吸引最大資源的可能。形象力將轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。當(dāng)代都市形象是全球社會公眾、市民和游客對某一城市的整體印象和評價。富于魅力的城市形象無疑將提升一個城市參與國際競爭的競爭力。而當(dāng)代城市經(jīng)營，就是要通過自我形象魅力的展示，使公眾對其產(chǎn)生良好的心理認(rèn)同，并產(chǎn)生巨大的馬太效應(yīng)。受到這種傳播的擴展效應(yīng)，公眾或團體在面臨與該城市有關(guān)的活動時，就會產(chǎn)生有利于該城市的情感性選擇傾向，無形之中提高了該城市的綜合競爭力。

城市形象與“水塔”模式

城市形象戰(zhàn)略是城市理念、城市環(huán)境、城市行為和城市視覺標(biāo)志的綜合構(gòu)成體。策劃、實施與樹立城市形象是一項促進城市發(fā)展的注意力產(chǎn)業(yè)。這一產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生巨大的效益，產(chǎn)生難以估量的經(jīng)濟推動力，創(chuàng)造出城市的增值價值。城市形象設(shè)計的國際經(jīng)驗還表明，成功的城市形象不僅在于設(shè)計的過程，更為重要的是維持和不斷推廣，從而保證一個城市的品牌工程從開始建立一直到全社會的貫徹落實始終在一個健康的體系中運轉(zhuǎn)。

實際上文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這種品牌經(jīng)營的策略從上海世博會已經(jīng)開始廣泛的傳播，它也啟發(fā)了我國眾多城市領(lǐng)導(dǎo)者，經(jīng)營者，管理者，來管理，或者推出更好的城市品牌形象。

新世紀(jì)全球經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)一個最新趨勢，全球城市作為創(chuàng)意城市的爭奪競爭也越來越激烈。新世紀(jì)中國的城市化，可以說是以前所未有的速度和規(guī)模迅速發(fā)展，并且日益影響著世界。那么，城市形象和城市品牌的經(jīng)營，城市形象戰(zhàn)略，是城市市民行為，和城市視覺形象的綜合構(gòu)成體，如何策劃實施樹立城市形象，是促進城市發(fā)展的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。比如北京。北京通過奧運會塑造了人文北京這種城市形象，在全球獲得了極大的影響力，在一個注意力經(jīng)濟與眼球經(jīng)濟的時代，誰具有了最強大的品牌優(yōu)勢，誰就會在世界上獲得最大的影響力，而這個影響力就是市場，影響力就是經(jīng)濟。總的來講影響力會帶來強大的信息流、人才流，創(chuàng)意流，物資流，尤其我們看到資本流。

過去在城市的管理中，我們常常聽到的是“短板效應(yīng)”。它是說城市的整體水平是由短板來決定的，也就是德魯克的所謂“木桶原理”，城市的、企業(yè)的水平和容量取決于木桶最短的那一塊木板。所以，補齊短板，是首要的最根本的方法。這是一種微觀的、局部的、滿足生產(chǎn)線式的操作性管理模式，是以單純的專業(yè)化界域為限的運營方式。但很明顯，這是傳統(tǒng)的工業(yè)/制造業(yè)時代的管理和治理城市的方法。而當(dāng)今時代城市品牌的建立，城市形象的建立，已經(jīng)遵循新的模式：這就是我稱之為“水塔”模式的新方式。

水塔模式是說一個城市的影響和品牌、一個企業(yè)的管理和運營水平，是根據(jù)這個城市目前達到的最高水平來決定的。水塔的高度，決定了水的循環(huán)所達到的高度。比如北京舉辦了最高水平的奧運會，上海主辦了世界最高水平的世博會，水晶石為北京、倫敦兩屆奧運和世博會作出了全球頂尖級的視覺作品，因此，人們對城市的評價，對企業(yè)水平的評價，大都是依照它所達到的最高水平來進行的。高端的創(chuàng)意、高端的技術(shù)、高端的人才和高端的策劃成為城市的標(biāo)志。比如美國的硅谷，北京的中關(guān)村。

城市管理，目標(biāo)決定成敗

對于今天的城市來說，設(shè)計城市，或者說對城市做頂層設(shè)計，是轉(zhuǎn)型期城市最高管理者最重要的歷史使命。設(shè)計策劃也是生產(chǎn)力，是當(dāng)下時代極為重要的生產(chǎn)力。而創(chuàng)意是這一文化生產(chǎn)力的核心，它決定設(shè)計策劃的標(biāo)高。對于今天轉(zhuǎn)型期的城市來說，資源不成問題，每個城市都有無數(shù)等待激活的資源；資本不是問題，投資人、游動的資本有的是，到處在尋找最好的投資項目；土地有紅線，但你總可以想辦法解決；現(xiàn)在最稀缺的是對于現(xiàn)今城市的未來的最佳或最合宜的設(shè)計創(chuàng)意。有最好的創(chuàng)意設(shè)計和策劃，就有資本的跟進，就有最好的或最合宜的企業(yè)和團隊執(zhí)行。你要做的是搭建平臺，制定政策，構(gòu)建良好的投資環(huán)境和運營氛圍。最近幾年，很多大型企業(yè)到騰沖等城市去投資，到西雙版納去投資，為什么？我們周圍有如此多的區(qū)域等待開發(fā)，為什么卻沒有投資者？投資者最懂市場，最能評估你的項目的“錢景” 和“錢途”。城市管理者要做的是平衡，平衡城市的現(xiàn)在和未來，平衡城市收益和投資商收益，平衡管理者個人的政績收益與市民的口碑收益，當(dāng)然還有其他。

對于今天的城市的管理者們來說，不是細節(jié)決定成敗，而是目標(biāo)決定成敗。你要建立的城市是一個什么樣的城市？眼界、觀念、思維決定你的戰(zhàn)略決策，有什么樣的觀念，什么樣的視野，就會有什么樣的目標(biāo)，有什么樣的目標(biāo)，就有什么樣的頂層設(shè)計。我們的很多城市管理者，手握大權(quán)，往往覺得自己無所不能，親自設(shè)計，親自管理每一個細節(jié)。其實今天的城市已經(jīng)不能像過去經(jīng)營一個產(chǎn)品一樣去經(jīng)營，不是你自己去做設(shè)計師，而是在眾多設(shè)計與策劃中做選擇，做融合。因此，設(shè)計和策劃的功夫甚至要比其后的建設(shè)更為重要。你要做的，是要創(chuàng)造一種高度來建立城市的品牌的標(biāo)高。因為今天全球化信息化時代的城市品牌，一個切實的標(biāo)高將對城市帶來巨大的財富。

這已經(jīng)引起了人們的共識，這是一些著名的城市營銷專家的共識：要通過會展、建筑、事件、網(wǎng)絡(luò)、故事，來吸引眼球，搶奪注意力，打造城市品牌的區(qū)域特色、唯一性品牌 。

城市品牌的核心是城市形象，在這個城市形象中我們應(yīng)思考如何讓人們感受到一個神形合一的城市口號，城市品牌。所以，我們在城市區(qū)域品牌化的定義中要塑造區(qū)域品牌的核心，要有一個品牌的識別問題。所以，我們講品牌城市的品牌魅力在于城市廣泛的影響力，普遍的美譽度，巨大輻射力，強烈的吸引力，還有城市居民和外來人群高度的認(rèn)同感，這一切構(gòu)成一個主體，這個主體就是城市競爭力。

（作者系中國社會科學(xué)院文學(xué)博士，中國人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長）