雖然懷疑論者眾多，但是基于新技術(shù)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析看起來是有效的。圣母大學(xué)的Frank Germann，賓夕法尼亞州立大學(xué)的Gary L. Lilien和Arvind Rangaswamy等三位研究者在《國際市場營銷研究》（International Journal of Research in Marketing）發(fā)表的文章指出了這一點(diǎn)。

長期以來，大公司在做營銷決策時(shí)，都會借助于消費(fèi)者調(diào)查和大量其他形式的研究；但是，許多公司不情愿進(jìn)行營銷數(shù)據(jù)收集與分析，比如運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)跟蹤促銷效果、顧客偏好，以及品牌和營銷活動的行業(yè)動態(tài)。也許是源于湯姆·彼得斯和羅伯特·沃特曼于1982年出版的《追求卓越》提出的“分析導(dǎo)致癱瘓”，懷疑論的觀點(diǎn)傳播很廣泛，即使大量研究結(jié)果表明了營銷分析的積極意義。

支持者認(rèn)為，營銷分析不僅可以提高廣告活動和其他銷售活動的成效，而且有利于開發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)決策過程。營銷分析之所以能有這些效果，是因?yàn)槠涓櫫似髽I(yè)營銷活動的產(chǎn)出與影響，并探索更多可選項(xiàng)。而批評者認(rèn)為，大量數(shù)據(jù)只會讓決策更艱難。全球最大汽車制造商之一的一位前高管曾表示：“營銷分析，往往帶來更多問題，而非答案”，并且“使人停滯不前”。一項(xiàng)2009年對587位跨國公司高管的調(diào)查表明，只有10%的公司會定期使用營銷分析。

本項(xiàng)基于財(cái)富1000強(qiáng)企業(yè)的研究，則為支持者提供了更多信心。作者指出，企業(yè)使用這些技術(shù)越多，就越能收獲積極的、可持續(xù)的績效成果。對那些處于競爭激烈、顧客偏好快遞變化的行業(yè)中的企業(yè)來說，這種的投入回報(bào)更高。

在本研究中，作者在財(cái)富1000強(qiáng)公司中隨機(jī)選擇了212名高管，對營銷分析在他們公司中的使用情況進(jìn)行了20多個(gè)問題的調(diào)查。這些企業(yè)包括亞馬遜、蘋果、波音、嘉信理財(cái)、福特、通用磨坊、哈雷戴維森、好時(shí)、惠普、IBM、強(qiáng)生、摩根大通、卡夫、甲骨文、輝瑞、星巴克和UPS。利用一些數(shù)據(jù)庫，作者也計(jì)算了這些企業(yè)在參與調(diào)查之前兩年的資產(chǎn)收益率。作者根據(jù)營銷分析使用情況對這些公司作了排名。在高度競爭行業(yè)，排名在50%以內(nèi)的公司與排名65%以內(nèi)的公司相比，其資產(chǎn)收益率要高出21%。

作者引用了兩個(gè)受益于營銷分析的公司案例：德國郵購公司雷諾尼亞和萬豪酒店。前者利用營銷分析增加了55%的客戶群，在短短幾年中公司利潤增至原來的四倍。后者在1980年代發(fā)現(xiàn)沒有足夠的市中心位置來建造新的酒店以保證公司發(fā)展，于是利用分析方法改變了發(fā)展策略，開發(fā)了同時(shí)考慮休閑和商務(wù)旅行的萬怡酒店——后來成為了數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)鏈。

至關(guān)重要的是，員工處理和解讀大量數(shù)據(jù)的能力也直接影響著企業(yè)的分析技術(shù)。對高管來說，培育數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷文化是很重要的，包括雇用精通技術(shù)和廣告的分析型思考者，致力于復(fù)雜的IT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并努力將數(shù)據(jù)智慧轉(zhuǎn)化為有效的市場戰(zhàn)略。

責(zé)任編輯：閆敏 yanmin@guanlixuejia.com