在知識經濟發(fā)展的今天，企業(yè)的品牌與形象在提高企業(yè)的競爭力方面起著重要的作用，而當我們談論企業(yè)發(fā)展和企業(yè)競爭力的時候，人們更多是想到企業(yè)所具有的知識產權、產品高科技含量及產品的市場。而我想從另一角度談論企業(yè)的競爭力——企業(yè)的品牌與形象。

公關定位確立名牌的整體形象風格

由著名經濟學家馬洪等任顧問的一份研究報告指出：“我國企業(yè)已進入品牌競爭時代”。它是企業(yè)為使自己的產品區(qū)別于其它企業(yè)的產品所設的專用名稱。我國加入WTO后在引進技術、資金的同時，發(fā)達國家的名牌商品也像潮水一般涌了進來，并以其卓越的質量與服務迅速占領了我國的市場。很多企業(yè)都制定了一整套爭創(chuàng)名牌的總體計劃，即名牌戰(zhàn)略[1]。名牌戰(zhàn)略的實施，將會給企業(yè)帶來產品結構的優(yōu)化、存量資產的盤活，技術含量的提高和管理的科學化。隨著社會生產力的不斷發(fā)展，企業(yè)間在技術、質量、價格、營銷手段等方面也漸趨同化，差距在逐漸縮小。企業(yè)如何在對手如林的情形下脫穎而出，贏得公眾，關鍵就在于其有無比完美而獨特的企業(yè)形象。因而有專家指出，最后一輪的企業(yè)競爭是企業(yè)形象之爭。而良好的形象就是一種巨大的無形資產，具有非凡的社會號召力和影響力[2]。名牌不是抽象的，它總是以某種具體的形象在消費者心目中定位。談到美國朱古力，就會想到“只溶在口，不溶在手”的形象定位，說到IBM，就會聯想到電腦以及“IBM意味著最佳服務”的第一服務性名牌形象。名牌之所以成為名牌，就是有明確形象定位，將明白簡單的信息深植入消費者的腦海里[3]。

公關傳播塑造名牌

在公眾心目中公關傳播就是把企業(yè)的名牌知名度、美譽度、定位度向公眾進行宣傳、講解，在公眾的心目中建立心理認知，培養(yǎng)信心與忠誠。今日集團在成功推出“樂百氏”品牌形象之后，又利用公關傳播推出第二個品牌形象“反斗星”。他們在全國推出104集反斗星動畫片的形象征集、評比活動，總共收集到包括港、澳、臺同胞及海外僑胞在內的萬份漫畫稿，讓全國的孩子和他們的家長都知道了“反斗星”這個品牌。在今天，各種各樣的產品信息在以各種各樣的形式對人們進行輪番轟炸，使人們變得麻木和熟視無睹，據有關研究表明，人們至多只能識記六七個廣告，因此名牌的推出必須抓住時機有效傳播，才能產生轟動效應。天津“飛鴿”自行車成為國際名牌就是一例。一個偶然的機會，天津自行車廠得知布什總統將攜夫人訪華，就立即決定通過贈車表達中國人民對美國人民的友誼。“飛鴿”變成了“總統喜愛的車”，“國家元首級的禮品”，在美國被搶購一空。

公關協調處理名牌廠家與各方的關系

名牌廠家的形成、發(fā)展離不開社會各方面的支持和配合。如果外在關系處理不好，就會給企業(yè)發(fā)展帶來阻力和障礙，甚至危及到生存。上世紀90年代轟動全國的中原商戰(zhàn)就是同行關系沒有很好協調的例子。鄭州紫荊山商場最先實行“同類商品全市最低價”，隨后商城大廈喊出“薄利多銷”的口號，各商店銷售額直線上升，但利潤卻直線下降，有的低過出廠價。這使“交戰(zhàn)”的各方皆感“遍體鱗傷”，利益大損[4]。面對如此復雜的外部關系，名牌廠商最好的辦法就是運用公關的手段。利用公關可協調處理廠家與顧客、能源交通部門、銀行、協作者的關系，協調處理好廠家與政府各職能管理部門的關系；利用公關可協調同行關系，形成良性競爭，尋求合作發(fā)展的途徑；還可以主動建立和發(fā)展社會關系、新聞界關系，贏得他們的喜愛和幫助。

內部公關整合

為名牌企業(yè)注入可持續(xù)發(fā)展的動力

爭創(chuàng)名牌是一項關乎全局的系統工程，它要求企業(yè)里的各個部門相互協作，可以說，企業(yè)爭創(chuàng)名牌的最重要因素是“人”，只有充分調動員工的工作熱情，才能確保名牌戰(zhàn)略的實施。公共關系就是通過運用各種手段激發(fā)每位員工的參與精神，促進企業(yè)內部的正常運行，起到行政命令無法起到的作用。日本索尼集團董事長盛田昭夫曾說過：“對于日本最成功的企業(yè)來講，根本就不存在什么訣竅和保密的公式。沒有一個理論計劃或者政府的政策會使一個企業(yè)成功，但是，人本身卻可以做到這一點?！?。理解人、尊重人、同心同德、齊心協力，是名牌企業(yè)持久發(fā)展的成功之道。企業(yè)內部的凝聚力是由注入了名牌文化的公關整合所營造的。在我國也有這樣的例子，“全聚德”是一個有著134年的歷史的中國著名老字號，以其掛爐烤鴨為代表的系列美食產品，塑造了“全聚德”獨樹一幟的飲食文化。

目前，我國也有不少的企業(yè)出現了人才嚴重流失現象，這個現象的發(fā)生有一些客觀原因，但公共關系運作不夠是一個重要原因。人才流失對企業(yè)爭創(chuàng)名牌是一個不利因素，因此應該深入剖析找出對策。在企業(yè)爭創(chuàng)名牌的過程中，公共關系可以幫助做到以下幾點：

通過開會、交談、聯誼等形式建立領導層與員工間的融洽關系，以利于相互間的溝通和理解，利于協調各方面的工作。

對于員工工作、生活和業(yè)余愛好方面的合理要求應盡量滿足，以促使員工把飽滿的情緒化為力量投入到工作中。

經常傾聽員工的意見和建議，讓員工參與企業(yè)管理，以激發(fā)員工的主人翁責任感。

對于工作投入、卓有成效的員工給予及時的表揚，以強化榜樣的力量。

注重利用迎新、聯歡、總結等時機宣傳企業(yè)精神，以激發(fā)員工的企業(yè)榮譽感。

注意利用適當時機向員工家屬表示慰問，感謝他們對員工工作的支持，以獲得員工家屬的理解和合作[5]。

危機公關處理是名牌的有力保護

企業(yè)在經營活動中面對著錯綜復雜的內外公眾和不斷變化著的內外環(huán)境，名牌企業(yè)在發(fā)展中會遇到許多挫折，不管是主觀原因所致還是客觀環(huán)境所迫。名牌就其本身而言，有著十分強的脆弱性，如同水晶玻璃一般，一不小心就會破碎。對此，處理得當會使企業(yè)轉危為安，化險為夷；處理不當，不僅企業(yè)爭創(chuàng)名牌的希望化為泡影，就企業(yè)的生存也會受到威脅。創(chuàng)名牌難，毀名牌卻很容易，即便是莫須有的罪名也會使名牌形象蒙受損害，這時候公關處理名牌危機的作用就會表現得十分突出。企業(yè)只要能夠妥善處理，危機的轉化是能夠實現的。企業(yè)在爭創(chuàng)名牌的過程中對于這些危機應采取怎樣的策略呢？一是預防，二是準備，三是轉化。危機的預防就是謀求確認那些可能影響企業(yè)和潛在的或萌芽中的各種問題，從而動員并協調企業(yè)的各種力量，從戰(zhàn)略上來影響這些問題的發(fā)展。第二是要采取有組織的行動，以求影響已經確認的問題，并力求緩解這些問題對企業(yè)造成的不良后果[6]。危機事件一旦發(fā)生，公共關系人員應立即投入到事件的控制和處理之中，并及時與企業(yè)領導和其他公眾保持接觸聯絡，負責信息的輸出和反饋，將準確情況公諸于眾，并了解來自各方面的要求和意見，尤其要為新聞媒介的采訪提供便利條件。危機中如果有人員傷亡，應以適當的方式通知其家屬，并進行合理的賠償[7]。

公共關系是社會組織為塑造良好的形象，通過傳播、溝通等手段來影響公眾的科學與藝術。自80年代初傳入我國后在各個領域發(fā)揮了顯著的積極作用，特別是目前我國很多企業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略，公共關系的作用巨大而且影響全面，只有加以深入的研究，才能更好的推進企業(yè)的名牌戰(zhàn)略。

（作者單位：南昌大學）

參考文獻：

[1]王光甫，王 箏.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].北京：中國財政經濟出版社，2000

[2]舒永平.公關托出名牌[M].武漢：武漢大學出版社，1999

[3]于建華，丁 華.公關案例與分析教程[M].北京：中國物資出版社，2002

[4]姚蕙中.公關理論與務實[M].北京：北京大學出版社，1998

[5]朱延智.企業(yè)危機管理[M].北京：中國紡織出版社，2003

[6]安鴻章.現代企業(yè)人力資源管理[M].北京：中國社會保障出版社，2003

[7]劉 剛.危機管理[M].北京：中國經濟出版社，2004