【摘 要】宗教旅游是文化旅游的主要組成部分，呼和浩特宗教旅游資源獨(dú)特性和多樣性兼?zhèn)?。本文通過SWOT分析，提出呼和浩特宗教旅游開發(fā)思路和進(jìn)一步發(fā)展的對(duì)策建議。

【關(guān)鍵詞】宗教旅游；呼和浩特；發(fā)展模式

宗教旅游是指以宗教文化為核心依托，借助相關(guān)的自然和人文資源，以吸引宗教信仰者和一般旅游者進(jìn)行的包括朝拜、研究、觀光、文化等專門的旅游活動(dòng)。從20世紀(jì)90年代以來，宗教旅游在全國各地得到迅速發(fā)展。

一、國內(nèi)宗教旅游開發(fā)綜述

楊繼瑞、曹洪在《對(duì)西部地區(qū)發(fā)展宗教旅游的思考》一文中，提出增強(qiáng)競(jìng)爭力的對(duì)策和“教商交融、寺市互動(dòng)”的假想模式。王丹、萬俏宇認(rèn)為應(yīng)當(dāng)在挖掘宗教文化的內(nèi)涵上下功夫，保護(hù)與開發(fā)并舉才能解決目前的問題。顏醒華認(rèn)為對(duì)民間宗教的開發(fā)必須保持其宗教文化特色，得到永續(xù)的利用。伍卓認(rèn)為宗教人員參與旅游運(yùn)營既是獨(dú)特的人文景觀，又對(duì)游客感受宗教文化起到極大的作用。

李曼等提出一種新型的宗教旅游產(chǎn)品“宗教民俗旅游”。汪俠指出桂林宗教旅游的開發(fā)可以繼承和發(fā)揚(yáng)一些著名宗教旅游景點(diǎn)的烹調(diào)技藝。黃秀琳依據(jù)旅游產(chǎn)品的三種類型構(gòu)建宗教文化旅游產(chǎn)品的體系。靖增群等從宗教旅游產(chǎn)品的主題形象設(shè)計(jì)入手，形成系統(tǒng)和層次，打造其核心競(jìng)爭力。

王玉瓊、劉力提出開發(fā)“佛教朝覲游”、“佛教歷史文化觀光游”等新型產(chǎn)品?？v觀我國宗教旅游研究的20年，是從無到有、從小到大的20年。在較大成就的同時(shí)也存在著研究領(lǐng)域狹窄、研究方法單一、研究成果縱深展開不足等諸多問題，需要在今后的發(fā)展過程中重視宗教旅游經(jīng)營運(yùn)作，加強(qiáng)宗教文化與宗教旅游融合發(fā)展。

二、呼和浩特宗教旅游開發(fā)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths）

1.獨(dú)具特色的藏傳佛教宗教旅游資源。一是悠久的歷史文化。早在明代，俺答汗就在呼和浩特修建了蒙古地區(qū)較早的格魯派大寺廟——大召。此后，俺答汗的后人在呼和浩特及其周邊地區(qū)掀起了修建召廟、信奉格魯派喇嘛教的熱潮，宗教文化極度興盛。二是旅游資源的集聚性、融合性強(qiáng)。呼和浩特是中國北方最大的藏傳佛教中心，有“召城”之稱，在僅幾十平方公里的范圍內(nèi)集聚了大召、小召、席力圖召、五塔寺召等國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，其在空間格局上呈現(xiàn)出以市區(qū)為中心向近郊輻射的分布格局；另外經(jīng)過上百年的融合，宗教文化與草原文化緊緊結(jié)合在一起，形成“我中有你，你中有我”的格局，可塑性強(qiáng)，有利于旅游環(huán)境氛圍的營造。三是宗教旅游資源的價(jià)值高。清康熙皇帝曾蒞臨大召寺，口諭題牌匾“九邊第一泉”，大召寺成為皇家寺廟，供奉清順治皇帝及其皇后的牌位，其宗教地位和傳奇經(jīng)歷在中國北方首屈一指，為宗教朝圣游的展開提供了條件。

2.穩(wěn)定的客源市場(chǎng)和廣闊的市場(chǎng)前景。筆者對(duì)呼和浩特地區(qū)的游客進(jìn)行了針對(duì)性的問卷調(diào)查。共發(fā)放調(diào)查問卷500份，回收有效問卷452份。問卷內(nèi)容主要涉及游客對(duì)呼和浩特宗教旅游的認(rèn)知、需求問題。在最受歡迎的呼和浩特城區(qū)旅游項(xiàng)目中，37.3%的游客選擇了代表宗教旅游的大召，稍低于代表工業(yè)旅游的蒙牛和伊利，但就比率而言說明宗教旅游具有很大的市場(chǎng)潛力，需要大力發(fā)展。67.61%的游客對(duì)宗教旅游很有興趣，有16.73%的游客表現(xiàn)出感興趣。85.3%的游客對(duì)“宗教旅游產(chǎn)品可以帶來心靈上的慰藉”的說法很贊同和有道理，并認(rèn)為應(yīng)該在更多的線路中新增有特色的、比較少見的宗教旅游項(xiàng)目。所以，呼和浩特以大召為核心的藏傳佛教文化旅游市場(chǎng)具有極高的開發(fā)價(jià)值。

（二）劣勢(shì)（weakness）

1.宗教旅游資源、產(chǎn)品開發(fā)滯后。首先，大召寺作為內(nèi)蒙古地區(qū)的宗教旅游的典型產(chǎn)品已經(jīng)形成一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但其旅游產(chǎn)品主要以導(dǎo)游員講解的觀光項(xiàng)目為主，游客在參觀過程中既不能體驗(yàn)宗教人士的日常生活也無法對(duì)藏傳佛教悠久的歷史、高深的教義進(jìn)行接觸，復(fù)制了很多地區(qū)“下車進(jìn)廟，上車睡覺”的尷尬現(xiàn)狀。大召周邊的宗教旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)銷售規(guī)模小，檔次和質(zhì)量較低，缺乏創(chuàng)意和代表性。其次，大召、席力圖召、五塔寺召在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，都是以介紹藏傳佛教的歷史、藏傳佛教的淺層次教義為主，輔之一些代表建筑的參觀（諸如大召的“三寶”、五塔寺召的五塔）。旅游產(chǎn)品面孔單一、重復(fù)，缺少變化和新的吸引力，游客重游率較低。

2.管理制度滯后。制度問題，是旅游業(yè)真正走向市場(chǎng)的關(guān)鍵。現(xiàn)行的管理制度使得宗教旅游資源由“旅游局”、“宗教事務(wù)局”、“文化局”、“環(huán)保局”、“林業(yè)局”等職能部門分管，這種權(quán)責(zé)不分、管理混亂的現(xiàn)象嚴(yán)重地妨礙了宗教旅游的發(fā)展和資源的保護(hù)。常常出現(xiàn)資金不到位，出現(xiàn)問題互相推委，帳目不透明，辦事效率低下等現(xiàn)象。

（三）機(jī)遇（Opportunities）

1.政府重視旅游業(yè)發(fā)展。近年來，呼和浩特的旅游業(yè)在市委、市政府的關(guān)注重視下，旅游接待人數(shù)、旅游收入連續(xù)增長，一大批宗教建筑、古代民居得到保護(hù)和開發(fā)。呼和浩特“十二五”規(guī)劃中，已明確提出要將呼和浩特打造為“中國北方重要旅游目的地城市”。

2.文化旅游快速發(fā)展。2009年，文化部、國家旅游局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。自此，我國文化旅游的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的階段。如呼和浩特昭君文化節(jié)，自1999年到2011年已舉辦了12屆，由原來單純的旅游活動(dòng)發(fā)展為集文化旅游、體育、經(jīng)貿(mào)、會(huì)議研討于一身的呼和浩特品牌形象活動(dòng)。

（四）威脅（Threats）

1.資金投入不足。資金一直是困擾呼和浩特旅游發(fā)展的重要因素。諸如，具有極高歷史、文化、旅游開發(fā)價(jià)值的宗教建筑——小召，因?yàn)橥度霐?shù)額大、短期收益少，無法吸引外資或者民營企業(yè)投資，以致無力修繕，造成旅游文化資源的流失。

2.淡旺季成為明顯弊病。每年4～10月，是呼和浩特最佳旅游季節(jié)，最直接的表現(xiàn)為大量游客涌入的旅游，直接導(dǎo)致給景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和接待帶來很大的壓力。由于明顯的淡旺季，給投資者和管理者帶來了很大的挑戰(zhàn)。

3.競(jìng)爭激烈。呼和浩特地區(qū)旅游市場(chǎng)的構(gòu)成，草原風(fēng)光游、民族風(fēng)情游發(fā)展較為成熟，休閑、度假旅游方式“突飛猛進(jìn)”，這對(duì)傳統(tǒng)的宗教旅游方式是一種挑戰(zhàn)。2008年大召在進(jìn)行升級(jí)改造后年收入提高至280萬，之后每年略有增長，但去年僅七月份，希拉穆仁草原接待游客達(dá)20萬人，總收入達(dá)6000萬元，成為內(nèi)蒙古最熱旅游目的地之一。與其它類型旅游資源相比，呼和浩特的宗教旅游具有通俗性、娛樂性不足的特點(diǎn)，受到關(guān)注的程度不夠，市場(chǎng)認(rèn)知程度低。

三、呼和浩特宗教旅游的開發(fā)思路

（一）提升宗教文化內(nèi)涵，打造宗教旅游專區(qū)

一是要用宗教文化的魅力來提高旅游產(chǎn)業(yè)的生命力。呼和浩特要堅(jiān)持走“精”、“特”、“新”的道路，深入挖掘本區(qū)深厚的宗教文化、民俗文化、歷史文化，將大召為代表的宗教文化、昭君為代表的歷史文化、大盛魁為代表的旅蒙商文化、烏蘭夫?yàn)榇淼募t色文化等融合開發(fā)，打造成獨(dú)具文化魅力和生命力的品牌旅游工程。

二是要以宗教文化的豐富內(nèi)涵提高旅游吸引力。注重對(duì)演藝類宗教文化遺產(chǎn)的開發(fā)，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，通過聲光電等現(xiàn)代科技手段，使其成為具有地方宗教、民族特色和市場(chǎng)效益的文化旅游演藝節(jié)目。像《印象·劉三姐》、《印象云南》等，已將文藝演出從室內(nèi)解放出來，從樓臺(tái)場(chǎng)館搬到大自然中，讓廣大游客在愉悅身心的山水風(fēng)光里，受到文化的浸染，得到美的享受。

三是要以宗教文化要素來提升旅游景點(diǎn)的綜合服務(wù)力。呼和浩特旅游鏈條中普遍存在著“購”、“娛”兩大功能不足的“短板效應(yīng)”，普遍存在“白天看廟、晚上睡覺”的問題。利用宗教文化要素來充實(shí)旅游業(yè)的娛樂、購物功能，延長產(chǎn)業(yè)鏈條。應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒深圳華僑城文化旅游主題公園開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，打造一批集旅游、文化、購物、娛樂、休閑為一體的宗教文化旅游度假區(qū)和宗教文化旅游主題公園。

（二）建立宗教旅游協(xié)調(diào)管理機(jī)構(gòu)，提升管理的效率和效果

2010年，國家旅游局醞釀向國務(wù)院提議設(shè)立專門的旅游協(xié)調(diào)管理機(jī)構(gòu)，進(jìn)行各部委之間的溝通協(xié)調(diào)工作。呼和浩特可以嘗試建立宗教旅游文化辦公室由區(qū)政府直接領(lǐng)導(dǎo)，配備既熟悉國家宗教政策，又了解宗教歷史文化，掌握旅游運(yùn)營規(guī)律的專業(yè)人才，協(xié)調(diào)相關(guān)職能部門的關(guān)系，制定宗教旅游場(chǎng)所的運(yùn)營規(guī)范，促使宗教文化與旅游活動(dòng)更加良性的結(jié)合，提升管理的效率和效果。

（三）引進(jìn)品牌企業(yè)

旅游行業(yè)具有投資大、收益慢、持續(xù)性強(qiáng)的特點(diǎn)，很難通過政府的獨(dú)立行為在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行良性開發(fā)。目前，全國各地通過引進(jìn)品牌企業(yè)方式進(jìn)行旅游開發(fā)的例子層出不窮。諸如，上海引進(jìn)迪斯尼樂園，杭州開發(fā)宋城景區(qū)，西安的大唐芙蓉園等。呼和浩特宗教旅游的發(fā)展，引入品牌企業(yè)是必不可少。開發(fā)模式——企業(yè)投入資金、人員進(jìn)行開發(fā)，政府嚴(yán)格監(jiān)督，宗教人員參與管理并維護(hù)宗教設(shè)施；收益分配上先宗教歷史設(shè)施的維護(hù)費(fèi)用，再企業(yè)的利潤收入，最后政府的累計(jì)資金。目前，呼和浩特的宗教文化、宗教旅游商品以及宗教飲食都具有極大地開發(fā)價(jià)值，可以先與內(nèi)蒙古地區(qū)較為著名的蒙餐蒙食企業(yè)進(jìn)行飲食上的初步開發(fā)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，確立開發(fā)模式和收益分配方法；然后在全國范圍內(nèi)進(jìn)行招商引資，在資源保護(hù)的前提下，依靠品牌企業(yè)，打造自己的宗教旅游品牌，提高開發(fā)的效率效益。

四、呼和浩特宗教旅游的開發(fā)對(duì)策

（一）著力于活化旅游產(chǎn)品，打造精品旅游項(xiàng)目

首先，打破傳統(tǒng)意義上宗教旅游只是“燒香拜佛，走馬觀花”的傳統(tǒng)思路。旅游策劃中努力營造香花燈燭、經(jīng)聲佛號(hào)的氛圍，增加游客頌經(jīng)、膜拜佛像、品嘗齋菜、恭迎活佛等參與性活動(dòng)；了解藏醫(yī)藏藥、購香請(qǐng)佛、觀賞唐卡藝術(shù)創(chuàng)作；與宗教人員近距離接觸，貼近與宗教的距離。其次，重視定期舉辦的與宗教相關(guān)的儀式、節(jié)日等，如大召的晾大佛、跳恰木、送巴令等。宗教儀式不僅對(duì)宗教信仰者有著極大的吸引力，而且它所表達(dá)出來的吉祥、平安的寓意也受到一般旅游者的歡迎。另外，宗教儀式從原始巫舞繼承發(fā)展而來的，在旅游審美方面給人時(shí)間空間上的“距離美”，具有很高的藝術(shù)價(jià)值和旅游審美價(jià)值。再次，呼和浩特的藏傳佛教（喇嘛教）飲食花樣繁多，僅“典加”藏語中的茶果點(diǎn)心就有十幾種；各種飲食習(xí)俗，諸如座次的排定，保留有原生態(tài)的宗教特色。所以，宗教飲食的推廣無論是作為宗教旅游的輔助項(xiàng)目還是在社會(huì)上經(jīng)營，都有很好的前景。最后，升級(jí)旅游解說系統(tǒng)。目前，國內(nèi)的宗教旅游景區(qū)出現(xiàn)了宗教人員充當(dāng)導(dǎo)游的情況，在宗教戒律和國家法規(guī)允許的情況下，這也不失為一種升級(jí)旅游解說系統(tǒng)的嘗試。宗教人員充當(dāng)導(dǎo)游對(duì)游客是一種不同的體驗(yàn)，對(duì)于促進(jìn)宗教文化的傳播、宗教健康生活的推廣、宗教場(chǎng)所的收入也有很大幫助。

（二）注重挖掘藏傳佛教文化旅游的地方特色

首先，目前呼和浩特地區(qū)流行的“草原風(fēng)光游”、“蒙古民俗游”在文化的發(fā)掘上非常膚淺，忽略了宗教文化已經(jīng)深入蒙古族人生活的方方面面。在草原旅游的同時(shí)應(yīng)該放大其中的宗教涵義和氛圍，以神圣、莊嚴(yán)的祭拜敖包儀式取代“泛濫”的篝火晚會(huì)，以原生態(tài)的藏傳佛教手工制品充實(shí)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)，以清淡、養(yǎng)生的宗教飲食補(bǔ)充單調(diào)的草原食品，這是對(duì)模式單調(diào)、僵化的草原旅游的完善提高，也促進(jìn)了宗教旅游的發(fā)展。其次，設(shè)計(jì)精品的旅游路線將呼和浩特地區(qū)周邊草原和著名召廟聯(lián)系起來。呼和浩特地區(qū)絕大多數(shù)的旅行社在設(shè)計(jì)線路上把草原和召廟割裂開來，“兩者存其一、必得廢其一”。部分旅行社可以組織“宗教、草原旅游專線”：（1）宗教、草原游二日游專線：大召，宗教文化游（第一日上午）-葛根塔拉，草原風(fēng)光、蒙古民俗（第一日下午、過夜）-葛根塔拉，草原風(fēng)光、祭拜敖包儀式（第二日上午）-返回呼市（第二日下午）；（2）宗教二日游專線：大召，宗教文化（第一日上午）-美岱召，宗教文化、蒙古民俗（第一日下午）-希拉穆仁（過夜）-希拉穆仁，草原風(fēng)光、祭拜敖包儀式-返回呼市。

（三）注重宗教文化旅游市場(chǎng)開發(fā)，豐富旅游內(nèi)容

首先，應(yīng)把呼和浩特的宗教文化旅游的宣傳與影視文化相結(jié)合。將宗教文化、草原文化、蒙古民俗結(jié)合在一起以微電影、網(wǎng)絡(luò)電影、歌舞劇的形式表現(xiàn)出來，塑造獨(dú)具特色的品牌。呼和浩特的藏傳佛教文化在北方地區(qū)獨(dú)樹一幟，又和附近的草原風(fēng)光緊密結(jié)合，具備了成為電影電視拍攝地的條件。充分利用電影電視媒體的宣傳方式是塑造品牌影響力的新思路。

其次，推出宗教尤其是藏傳佛教名人游。一方面，緊緊抓住與蒙古族歷史發(fā)展相關(guān)的著名宗教人士，諸如宗喀巴、阿興喇嘛、索南嘉措，通過宗教紀(jì)念活動(dòng)、宗教朝拜活動(dòng)，吸引藏傳佛教（喇嘛教）信徒、宗教人士、學(xué)者前來。另一方面，以當(dāng)代著名宗教人士主持大規(guī)模的宗教集會(huì)、慶?；顒?dòng)，以講經(jīng)說法、藝術(shù)表演、作品展覽等形象化的形式推廣宗教旅游，吸引各種類型的游客。

（四）加強(qiáng)客源市場(chǎng)的開發(fā)，擴(kuò)大宣傳

首先，著力于國際宗教徒群體市場(chǎng)，日本、韓國、蒙古、俄羅斯的藏傳佛教信徒因?yàn)閰^(qū)位條件往往就近選擇呼和浩特作為其宗教膜拜、瞻仰、朝覲的目的地。所以，呼和浩特應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于國際宗教信徒旅游的重視，大力開展宗教圣地朝覲旅游、宗教場(chǎng)所歷史文化參觀游、宗教勝地修心養(yǎng)性度假游、宗教文化學(xué)習(xí)體驗(yàn)游。

其次，著力于整合國內(nèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大營銷區(qū)域。定期在北京、天津等周邊大型城市進(jìn)行宗教旅游促銷活動(dòng)，將市場(chǎng)輻射到整個(gè)華北、環(huán)渤海地區(qū)。與包頭、鄂爾多斯城市進(jìn)行廣泛合作，實(shí)行資源整合、景區(qū)互動(dòng)。多舉行相關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì)議，讓中外學(xué)者對(duì)豐富的宗教旅游資源有更深層次的了解和體驗(yàn)。最后，呼和浩特充分利用現(xiàn)有的資源，針對(duì)不同客源市場(chǎng)，圍繞主題全方位、多層次建立產(chǎn)品系統(tǒng)：（1）藏傳佛教宗教活動(dòng)游：針對(duì)宗教信仰者，依托宗教節(jié)日和慶典開發(fā)宗教教事旅游產(chǎn)品；（2）藏傳佛教觀光游：針對(duì)各種人群，依托呼和浩特地區(qū)與草原風(fēng)光相結(jié)合的宗教旅游勝地，開發(fā)的宗教觀光旅游產(chǎn)品；（3）藏傳佛教文化游：針對(duì)文化素養(yǎng)較高的游客開發(fā)宗教文化旅游產(chǎn)品，依托呼和浩特地區(qū)宗教建筑、雕刻壁畫、歷史文獻(xiàn)、神話傳說等；（4）藏傳佛教飲食游：針對(duì)深入體驗(yàn)人群的開發(fā)獨(dú)具蒙藏特色的宗教飲食旅游產(chǎn)品，依托呼和浩特地區(qū)蒙藏民族、宗教飲食等。

宗教旅游不僅滿足信眾的宗教需求、豐富人們的精神生活，同時(shí)對(duì)于弘揚(yáng)民族文化、推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)都有不可忽視的作用。呼和浩特重要的宗教地位，又為宗教旅游提供了契機(jī)。因此，應(yīng)以多元化開發(fā)思路，注重特色產(chǎn)品的開發(fā)，保證呼和浩特市的宗教旅游健康而有序地發(fā)展。

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