【摘 要】被稱為星城的長沙以其發(fā)達(dá)的劇院演藝市場與傳媒業(yè)聞名于世，本文將簡介長沙的歌廳文化，并以湖南省田漢大劇院之營銷模式為范例簡介湖南演藝市場的推廣與發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】市場營銷；田漢大劇院；長沙歌廳

一、長沙的歌廳文化

長沙是一座娛樂之城，其娛樂產(chǎn)業(yè)不但深入市井，并且有著深厚的歷史積淀，在中部省會(huì)城市之中，長期處于領(lǐng)頭地位，經(jīng)濟(jì)規(guī)模與產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率在所有省會(huì)城市之中也只僅次于杭州與廣州這兩座城市，位居第三。截至2009年，長沙已擁有10多家規(guī)模大、功能齊全的民營歌廳，歌廳表演也深入了市民的生活，形成了聞名與全國的“長沙歌廳現(xiàn)象”。引起長沙的“歌廳現(xiàn)象”的條件中，其多年的市場培育與特殊的背景是相當(dāng)重要。長沙歌廳源起上世紀(jì)80年代的音樂茶座，當(dāng)時(shí)市民休閑娛樂活動(dòng)相對單一，而在茶座中聽長沙彈詞或在書場中聽說書是很多市民的選擇，隨著時(shí)代的發(fā)展與娛樂方式的多樣化，歌舞廳與夜總會(huì)漸漸開始流行起來。長沙第一所真正意義上的歌廳誕生在1988年，名為“航空”，如其名之寓意，它的誕生迎來了長沙歌廳業(yè)的騰飛時(shí)代，由于當(dāng)時(shí)娛樂方式多樣性的稀缺，這種新型的小劇場式表演糅雜了歌舞、戲劇、雜技、相聲、小品等各類演出的綜合性文藝演出得到了市民的廣泛認(rèn)可，其中笑星名角也受到了大眾的追捧，超高人氣的背后是回報(bào)給劇院經(jīng)營者的巨大利潤，一時(shí)間人們趨之若鶩，新開歌廳也如雨后春筍一般誕生，至1993年，長沙市區(qū)的歌廳已多達(dá)150余家之多。進(jìn)入21世紀(jì)之后，由于娛樂消費(fèi)選擇的多樣化，消費(fèi)者品味的變化以及業(yè)內(nèi)競爭的不斷升級(jí)，自2002年起，長沙的舞廳遭遇到了它的冬天，至2005年時(shí)，原來為數(shù)眾多的劇院僅剩下包括田漢，琴島等6家。雖然如此，這并沒有使得扎根于本土文化的長沙歌廳完全喪失生命力，如今它們熬過了那個(gè)冬天，“十一五”期間，長沙市提出了文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP總量的12%并且保持20%的年增長率，由此在政策的扶植與新的營運(yùn)模式下，長沙的歌廳重新煥發(fā)生機(jī)。歌廳文化始終是代表長沙文化的一部分，談及長沙的娛樂，歌廳時(shí)至今日也沒有過時(shí)，像東北的二人轉(zhuǎn)一樣，這種源與草根，服務(wù)平民的文化娛樂活動(dòng)始終在生它的這一片土壤之上煥發(fā)活力。

二、田漢大劇院經(jīng)驗(yàn)

田漢大劇院建于1996年，紅太陽演藝集團(tuán)進(jìn)駐湖南之后在2002年接管了田漢大劇院的運(yùn)營，并在當(dāng)時(shí)依靠其成功的運(yùn)營模式度過了長沙歌廳的寒冬，并且蒸蒸日上，以其新穎的節(jié)目與運(yùn)作成為長沙歌廳改革的典范而被紛紛效仿。如今劇院的節(jié)目雖任以晚會(huì)型歌舞雜技類型節(jié)目為主，加入了更為現(xiàn)代化的燈光與舞美以及融入現(xiàn)代科技的華美舞臺(tái)布景使得劇場硬件設(shè)施相對以前之前有了質(zhì)的提升，也順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的要求，除開演出精彩受到觀眾好評(píng)以外，其主體也旨在宣傳湖湘文化，扎根本土化與平民化這兩條路，推行雅俗共賞的審美水平也是歌廳扎根于長沙的生存之道，節(jié)目的編排不脫離大眾。節(jié)目品味業(yè)已擺脫了20世紀(jì)末時(shí)歌廳節(jié)目中低俗的部分，也避免了過于精英化的高雅藝術(shù)而是，而其中之“俗”所指也非低俗之俗，而為通俗之俗。據(jù)田漢對觀眾所做的節(jié)目品味調(diào)查回饋之中，認(rèn)為其為雅俗共賞的占36.1%，33.6%的人認(rèn)為其為高雅藝術(shù)，而認(rèn)為其為通俗和低俗的比例分別是27.5與2.8%。數(shù)據(jù)也說明了田漢節(jié)目編排上的大眾口味傾向。不僅僅是節(jié)目內(nèi)容親民，而且票價(jià)上也符合了一般市民的消費(fèi)水平，最高票價(jià)為280元，而最低票價(jià)則低至50元。

劇院節(jié)目的推廣為多渠道的營銷模式，但實(shí)際訂票也主要依賴于營銷員個(gè)人推廣為主的營銷手段所直接帶來。以贈(zèng)票，營銷員名片與VIP卡片為主要的營銷工具進(jìn)行地毯式營銷。這種營銷手段不但有效地節(jié)省了大量的廣告開支，也切合了劇院節(jié)目雅俗共賞的大眾型偏好；與旅行社與酒店的合作也十分成功，目前每年來長沙的旅客達(dá)到了3000萬人次以上，而歌廳文化作是長沙文化的一大特點(diǎn)，如此合作也符合了合作雙方雙贏的目標(biāo)，營銷過程中，營銷部員工分區(qū)定點(diǎn)的卡片與贈(zèng)票的派發(fā)，贈(zèng)票在整個(gè)營銷過程之中起著非常重要的作用，不但在聚集人氣上有著它顯著的功效，而且也被作為營銷員取得客戶信任方便溝通的重要手段使用也使得客戶重視其被派發(fā)的名片與VIP卡，也能直接使得客戶親身走進(jìn)劇院感受節(jié)目。定點(diǎn)地區(qū)以商鋪集中的市場為主，將票與卡派發(fā)給個(gè)體戶主，以其不同地區(qū)的收入水平將其主要分為三種組合方式：只發(fā)贈(zèng)票，兩張贈(zèng)票與訂票名片，兩張贈(zèng)票與VIP卡，而目的各有不同。比如收入水平相對低的如廉價(jià)服裝批發(fā)市場，往往只派發(fā)與贈(zèng)票，目的在于提高劇院人氣。而收入較高的地區(qū)則按收入水平發(fā)放訂票名片與VIP卡。名片與VIP卡均按編號(hào)發(fā)至營銷員個(gè)人，而營銷員的收入與其所派發(fā)卡片的持卡者實(shí)際購票后的比例提成，有效地提高了營銷員的工作積極性。

目前田漢大劇院的營銷主要依靠于以贈(zèng)票與名片為紐帶建立起網(wǎng)絡(luò)，此種撒網(wǎng)式營銷所建立起的客戶網(wǎng)絡(luò)覆蓋與市井，深入群眾，不但符合了節(jié)目安排，也貼合長沙歌廳文化中所有的市井娛樂文化氣息，以相對低廉的營銷費(fèi)用成功地把其文化產(chǎn)品與消費(fèi)群體所直接連接了起來。劇院的收入雖主要來源于門票受益與政府支持，但也并不只限于門票受益。由于贈(zèng)送了大量的贈(zèng)票，為收回成本，田漢提供了很多的渠道來增加收入，其中舞臺(tái)的LED屏幕在演出前播放廣告可以獲得部分廣告費(fèi)，正式演出之前有字畫以及收藏品的拍賣環(huán)節(jié)，不但是湖湘文化宣傳提升劇院檔次，也帶來了部分收入，并且演出期間也提供了茶水，果盤等消費(fèi)項(xiàng)目。

三、展望未來

事實(shí)上，長沙的歌廳文化已經(jīng)過了它的萌芽期、成長期，正走在成熟期的道路之上。數(shù)量上從小到多再到精，競爭之中淘汰了這個(gè)市場上的弱者，留下了他的佼佼者，演出場所也從小劇場走向大劇院，演出依舊門庭若市，但是這種盛世之下也潛藏著它繼續(xù)生存的危機(jī)。按照產(chǎn)品生長曲線的軌跡，這種歌廳文化的娛樂方式經(jīng)歷過其成熟期之后也將緩步走向衰老。眾所周知，80年代的評(píng)書與長沙彈詞也曾一度是長沙市井文化中不可或缺的一部分，而自長沙歌廳紅火起來之后，再也難尋其蹤跡。而著眼如今的長沙歌廳藝術(shù)，是否這種曾代表著長沙文化的娛樂會(huì)如當(dāng)年被其取代的評(píng)書彈詞一般迷失在時(shí)間的長河之中？新型的娛樂方式如雨后春筍一般涌現(xiàn)，作為一所傳統(tǒng)的老牌歌廳，其競爭對手也不再僅僅是同行業(yè)的其他歌廳，更包括了在此產(chǎn)業(yè)之外的其他娛樂方式的挑戰(zhàn)，年輕的一輩人在遠(yuǎn)離歌廳文化為主要娛樂方式的年代里成長起來，此種藝術(shù)方式如何在今后的年歲之中依舊保持其旺盛的生命力是經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)思考的一個(gè)問題。作為田漢大劇院這艘長沙歌廳中的娛樂航母，也面臨這同樣的問題，需居安思危。歌廳演藝市場以不再如九十年代般火爆。雖然如今田漢大劇院依舊保持著良好的營運(yùn)以及盈利能力，但是若是安于現(xiàn)狀放眼十年之外便是危機(jī)四伏，娛樂方式越來越多豐富，越來越現(xiàn)代化，如今的歌廳文化也似乎并非沒有可能走上當(dāng)年的評(píng)書與彈詞之路。作為娛樂之城的長沙，有著其市井文化的特殊性，一直處于中部城市文化產(chǎn)業(yè)的尖端，但在現(xiàn)今，若橫向比較其他城市劇院，長沙恐怕已被甩在身后，不管是武漢琴臺(tái)，廣州大劇院，還是杭州大劇院，其硬件設(shè)施都在湖南任何一座劇院之上，而作為湖南最大的劇院——湖南大劇院，如今看來，實(shí)際上卻并非是一座真正意義上的大劇院而更像是一座綜合休閑娛樂場所。田漢，這座長沙劇院中的金字招牌，若是與其他省進(jìn)行硬件設(shè)施的比較，恐怕已被數(shù)座十億級(jí)的大劇院拋在身后。隨著如今人民生活水平的提高與生活方式的多樣化，擺在長沙劇院面前的道路有許多條，高端化是否是未來的出路？大眾化的道路能不能繼續(xù)走下去？怎么走下去？不光需要借鑒當(dāng)下其他城市的經(jīng)驗(yàn)，也同樣需結(jié)合自己的實(shí)際情況而定。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]《1～8月長沙市文化、體育和娛樂業(yè)發(fā)展繁榮》.長沙市統(tǒng)計(jì)局.2009-10-20

[2]《長沙文化產(chǎn)業(yè)與中部省會(huì)城市比較研究》.長沙市統(tǒng)計(jì)局.2010-10-27