摘 要：李維斯的海報設(shè)計中蘊含著豐富的設(shè)計思想，包含著美國文化和精神，李維斯的海報設(shè)計追求以最簡單的元素來表現(xiàn)富有深刻內(nèi)涵的主題。李維斯的海報設(shè)計作品抓住了受眾的心理反應(yīng)，運用視覺形式語言來達到推廣和宣傳的作用。

關(guān)鍵詞：李維斯 海報設(shè)計形式 視覺形象

一、李維斯品牌品牌創(chuàng)立的背景

LEVI'S（李維斯）是來自美國西部最聞名的名字之一。1853年猶太青年商人李維·史特勞斯為處理積壓的帆布試著做了一批低腰、直筒、臀圍緊小的褲子，賣給舊金山的淘金工人。由于這種褲子比棉布褲更結(jié)實耐磨而大受歡迎。于是，李維索性開了一家專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司，并以自己的名字“LEVI'S”作為品牌，李維斯的神話也由此展開。

二、李維斯海報設(shè)計的要求

李維斯海報設(shè)計要求有創(chuàng)意，有新異有藝術(shù)有效益”，這種理念要求設(shè)計人師在創(chuàng)意和現(xiàn)實之間找到平衡，重視新奇的想法，有藝術(shù)造詣，創(chuàng)造經(jīng)濟效益。李維斯海報設(shè)計的核心在于創(chuàng)意。

創(chuàng)意海報作品中其視覺形象是敏感和備受注目的中心。獨特的形式語言，準確清晰地表達設(shè)計的主題是優(yōu)秀海報作品的核心，以最簡潔有效的形象來表現(xiàn)富有深刻內(nèi)涵的主題。海報版面的構(gòu)成主要以視覺形象來體現(xiàn)，它的關(guān)鍵在于是否和海報效果具有密切的關(guān)系。圖形表現(xiàn)趣味濃厚，引起人們的注意力，得到預(yù)想的視覺效果。海報作品的成功的關(guān)鍵，是創(chuàng)造一個具有強烈視覺沖擊力的畫面。

作為視覺信息傳遞的媒介，海報是文字和視覺形象相結(jié)合的產(chǎn)物，在現(xiàn)代海報設(shè)計中，對海報作品創(chuàng)意的要求有：1.準確清晰傳達海報主題，使人們易于接受，能夠達到讀懂的視覺效果。2.盡量用圖形圖像來，吸引受眾注意力。3.抓住受眾心理反應(yīng)，使受眾被圖形圖像吸引，將視線轉(zhuǎn)向文字。

三、李維斯海報設(shè)計形式

李維斯海報設(shè)計追求以最簡潔有效的元素來表現(xiàn)富有深刻內(nèi)涵的主題。一張好的海報設(shè)計作品無需文字注解，只需看視覺形象便能使受眾迅速理解設(shè)計師的意圖。李維斯的海報設(shè)計作品正是抓住了受眾的心理反應(yīng)，運用強烈的視覺效果吸引人們的注意力，通過讀懂視覺語言來達到推廣和宣傳的效果。

（一）早期的李維斯海報設(shè)計形式

李維斯海報力求以簡單的視覺形象表現(xiàn)李維斯品牌的推廣和宣傳效果。李維斯早期的海報設(shè)計中多以手繪人物畫的形式出現(xiàn)，在海報設(shè)計中繪制最簡單的視覺形象，抓住受眾的心理，迅速吸引人們的注意力，達到宣傳效果。

例如，在一張海報中繪制一個煤礦工人的牛仔褲被一只小狗撕咬的畫面，這張海報生動的表現(xiàn)牛仔褲的結(jié)實耐穿的特性。同時橫向的構(gòu)圖成功的吸引人們的注意力，也畫出牛仔褲的帶銅釘與其他同類產(chǎn)品區(qū)別的標識。在另一張海報中繪制兩位用力工作的人，身體運動幅度很大，其中一名是牛仔。這張海報成功的詮釋了這種牛仔褲可以承受這樣高強度的運動拉力，起到良好的吸引受眾和宣傳的作用。

（二）李維斯現(xiàn)代海報設(shè)計形式

1、多形同構(gòu)

多形同構(gòu)就是將多個元素進行創(chuàng)造性的、超越現(xiàn)實的組合。利用不同形象的特征組成一個新的形象。這種創(chuàng)意方法需要有敏銳的觀察能力把握視覺形象，利用人們熟知的形象素材通過重組，使得各個元素之間以一種新穎、看似真實、實則超越現(xiàn)實的形式組合成一個新的形象，從而產(chǎn)生視覺和的吸引力。這種全新的形象帶給人們視覺上、新奇愉悅的視覺感受。例如，李維斯海報系列中的人馬、半羊人、美人魚望著牛仔褲想穿卻無奈的遺憾的海報畫面表現(xiàn)李維斯牛仔褲的魅力，作者把各個元素之間以一種巧妙、看似真實、實則荒誕的形式組合成一個神話故事中的形象，這種新的形象給人以視覺和心理上的吸引力，這正是異形同構(gòu)的藝術(shù)魅力。

2、異形同構(gòu)

是將兩種以上的形象素材重新構(gòu)成。

實際上圖形并無抽象、具象之分，只要它存在就是具象的。異形同構(gòu)的重點在于同構(gòu)，這種創(chuàng)意方法注重形與形之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系和對畫面整體結(jié)構(gòu)的經(jīng)營。它更多地帶有作者的主觀意識。對于這類創(chuàng)意的要求所采用的形象素材要有針對性，也更加具體化。例如，李維斯牛仔褲—針對年輕人補丁系列海報。海報中牛仔褲破洞是李維斯牛仔褲海報的重點，也是牛仔褲的特點。作者極力表現(xiàn)牛仔褲破洞，因此把帶破洞的牛仔褲與警示三角符號進行同構(gòu)給人以新的視覺形象。這正是作者在海報中運用異形同構(gòu)帶來的藝術(shù)魅力。

3、置換圖形

保持物形的基本特征的基礎(chǔ)上將其中某一部分用其他形像素材所替換的一種整合方式，叫做置換圖形。它是運用形的相似性和意義上的不同性創(chuàng)造出具有新奇的新形象。例如，李維斯的動漫插畫類海報—主題為堅韌不拔的少年。這組海報針對青少年而設(shè)計的牛仔褲。這組海報中運用青少年喜歡的漫畫形象，把漫畫中的人物形象或動物形象、昆蟲形象的服裝置換為李維斯牛仔褲的樣式，雖然有形上的相似性，但意義上卻創(chuàng)造出了有新意的新形象。這正是作者置換圖形的創(chuàng)作設(shè)計。

4、利用高科技視覺形象表現(xiàn)創(chuàng)意形式

利用高科技合成視覺形象具有強烈的視覺沖擊力，給人以沉思和幻想的空間，可以強烈的吸引受眾的注意力。這類海報設(shè)計的場景元素來源與電影電視和動畫片，給受眾似曾相識卻又新奇陌生的感受。以其獨特的視覺形象來吸引受眾，起到很好的推廣和宣傳的作用。

例如李維斯海報的場景有的以蜘蛛俠的場景動作。有的場景類似動畫片灰姑娘當中的場景。

結(jié)語

李維斯的海報設(shè)計中表現(xiàn)了李維斯時裝文化內(nèi)涵。李維斯的海報設(shè)計中表現(xiàn)了符號象征意義：“獨立”、“自由”、“冒險”、“性感”、“野性”、“剛毅”、“叛逆”與美國開拓者的精神，這正是穿著李維斯的人最欣賞的一種生活態(tài)度。今天，牛仔褲已經(jīng)成為既可以表現(xiàn)性感、青春、活力，又永不落伍的\"時裝\"。李維斯的海報設(shè)計中同樣表現(xiàn)出了美國的文化氣息和美國精神。

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作者簡介：山丹（1983—），女，蒙古族族，內(nèi)蒙古烏蘭浩特市人，藝術(shù)學碩士，單位：陜西師范大學美術(shù)學院藝術(shù)學專業(yè)，研究方向：環(huán)境藝術(shù)設(shè)計。