人們歷來期盼媒體能夠報(bào)道真相、監(jiān)督社會(huì)，然而在從來不缺乏腐敗案的中國企業(yè)IPO市場上，部分媒體本身成為腐敗利益鏈條上的重要環(huán)節(jié)。這對媒體來說實(shí)在簡單而富有吸引力，只要保持沉默，便催生了一條達(dá)到每年數(shù)十億元規(guī)模的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

對很多謀求IPO的公司的高管們來說，從招股說明書申報(bào)稿預(yù)披露、發(fā)審會(huì)公告掛出之日起到上市掛牌前的一個(gè)多月，是最緊張的一段時(shí)間。

“當(dāng)時(shí)我整天提心吊膽，從上會(huì)公告之日起，媒體的電話就來了。有的是約采訪，我們歡迎。但有的就是以刊發(fā)負(fù)面報(bào)道來敲詐?！币患抑圃鞓I(yè)公司的董秘說。

根據(jù)證監(jiān)會(huì)規(guī)定，上市前需要在一家指定的信息披露媒體上刊發(fā)IPO期間的各類公告。目前指定的信息披露媒體主要包括《中國證券報(bào)》、《上海證券報(bào)》、《證券時(shí)報(bào)》和《證券日報(bào)》，網(wǎng)絡(luò)媒體包括巨潮網(wǎng)。雖然規(guī)定在一家媒體刊登公告即可，但現(xiàn)在的行規(guī)已經(jīng)變成了四家證券報(bào)全都要投放廣告。

“如果只投其中兩家，另外兩家就會(huì)寫你的負(fù)面報(bào)道?！币晃蛔C券事務(wù)代表說，“在投放金額上也需要平衡，各報(bào)負(fù)責(zé)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的指定信息披露記者會(huì)認(rèn)真數(shù)你在其他三家報(bào)紙上作的公告和報(bào)眼廣告版面大小，如果發(fā)現(xiàn)自己家版面沒別人多，就會(huì)有麻煩。不過，在這類指定信息披露媒體投了廣告之后，他們一般不作負(fù)面報(bào)道，也算省心?！?/p>

對于那些除四家指定信息披露媒體之外的媒體，分成兩類：一類是正常聯(lián)系廣告，另一類是威脅不給廣告就會(huì)刊登負(fù)面報(bào)道。這種用負(fù)面報(bào)道換廣告的事非常棘手。公司必須要錄音，派專人負(fù)責(zé)，摸清對方職務(wù)，分析負(fù)面材料的真實(shí)性等。如果媒體真的掌握了公司的負(fù)面材料，企業(yè)只有花錢買沉默。

生意興隆的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司

為了讓媒體封口，財(cái)經(jīng)公關(guān)應(yīng)運(yùn)而生，成為重要一環(huán)。

在IPO掛牌前的一個(gè)月，財(cái)經(jīng)公關(guān)最重要的任務(wù)變成了幫助擬上市企業(yè)減少、消滅媒體負(fù)面報(bào)道。一位財(cái)經(jīng)公關(guān)人士說：“我們干的全是臟活、累活，幫助客戶做一些他們不能做的事情，以使他們隔離風(fēng)險(xiǎn)?！蹦壳皫缀跛袛M上市公司都會(huì)選擇一家財(cái)經(jīng)公關(guān)公司。

確定了一家財(cái)經(jīng)公關(guān)公司之后，擬上市公司一般會(huì)向其支付15萬～40萬元左右不等的顧問費(fèi)，主要是培訓(xùn)如何應(yīng)對媒體提問。之后就進(jìn)入媒體覆蓋規(guī)劃，一般分為第一輪覆蓋和第二輪覆蓋，有時(shí)甚至需要第三輪，這些費(fèi)用十分昂貴，且去向模糊不清。

一家剛剛上市的創(chuàng)業(yè)板公司董秘嚴(yán)重質(zhì)疑一些財(cái)經(jīng)公關(guān)公司的誠信?！柏?cái)經(jīng)公關(guān)第一輪媒體覆蓋費(fèi)用就近400萬元，稱在已圈定好的20家媒體中選擇幾家來投放。最終投放哪幾家媒體以及什么時(shí)間投放完全由財(cái)經(jīng)公關(guān)說了算，稱這是因?yàn)樨?cái)經(jīng)公關(guān)更能實(shí)時(shí)掌握媒體的動(dòng)向。但項(xiàng)目結(jié)束后，如果這20家媒體里有8家寫了我們負(fù)面報(bào)道，12家沒寫，財(cái)經(jīng)公關(guān)就會(huì)說他們投了這12家媒體，工作到位?！?/p>

另外，財(cái)經(jīng)公關(guān)和媒體之間存在某種“協(xié)議”，既包括財(cái)經(jīng)公關(guān)可以簽到優(yōu)惠價(jià)格，還包括二者之間的默契。比如，同期過會(huì)的有四家企業(yè)，財(cái)經(jīng)公關(guān)會(huì)跟媒體說好，四家企業(yè)只給投放兩家企業(yè)廣告，但要保證四家都不出負(fù)面報(bào)道，那些名氣不大的小媒體立刻會(huì)答應(yīng)這一條件。財(cái)經(jīng)公關(guān)公司也就此“黑”下了另外兩家企業(yè)的錢。

財(cái)經(jīng)公關(guān)良莠不齊。有些財(cái)經(jīng)公關(guān)公司既當(dāng)“媒體”，又當(dāng)“公關(guān)”。比如，某財(cái)經(jīng)公關(guān)公司用新注冊的公司拿到了若干家媒體的廣告代理權(quán)和運(yùn)營權(quán)，并影響采編內(nèi)容，之后就與媒體配合要求客戶投廣告。如果企業(yè)不同意，則媒體刊登負(fù)面報(bào)道，企業(yè)只好付出更高的價(jià)錢來“滅火”。

與投行、會(huì)計(jì)師所相比，財(cái)經(jīng)公關(guān)被認(rèn)為賺錢更容易。一家小企業(yè)IPO給會(huì)計(jì)師所支付總共不過200萬元，而一家財(cái)經(jīng)公關(guān)在一家IPO企業(yè)的利潤就至少有這么多。

大陸特色的舉報(bào)監(jiān)督

媒體監(jiān)督是上市公司監(jiān)督體系重要的一部分。一位證監(jiān)會(huì)高級官員認(rèn)為，媒體報(bào)道揭露了真相或部分真相，幫助監(jiān)管者和投資者看到上市公司隱瞞的違法違規(guī)行為，有利于信息透明。但是這種權(quán)力也被一些人當(dāng)做發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)，目前還很難形成懲罰機(jī)制。因?yàn)橛嘘P(guān)上市公司受到敲詐，一般不愿公開指認(rèn)。一位公司高管形容說：“就像遭到強(qiáng)暴，寧愿忍氣吞聲，息事寧人?！?/p>

“按照香港發(fā)行上市的例行規(guī)范，我們聘請了公關(guān)公司，但從來沒有這種付費(fèi)報(bào)道或付費(fèi)不報(bào)道。”在香港交易所發(fā)行上市的紛美包裝有限公司（00468.HK）總經(jīng)理畢樺說，“媒體的作用是發(fā)出公正的聲音，要作獨(dú)立判斷，大膽假設(shè)、小心求證，撥開云霧看見事實(shí)?！?/p>

一位審理過多家公司發(fā)審材料的證監(jiān)官員說：“發(fā)審過程中要求舉報(bào)必查，尤其是實(shí)名舉報(bào)必查?！?/p>

他也介紹，IPO過程中舉報(bào)很多，有的律師事務(wù)所以此為生，形成了舉報(bào)信流水線。一有招股說明書申報(bào)稿掛出來，這類律所就按照模板分析企業(yè)可能存在的問題和風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)傳真給企業(yè)，以舉報(bào)相脅，要求擔(dān)任常年法律顧問。

有價(jià)值的舉報(bào)往往有三類來源，第一類來自競爭對手，畢竟對手最熟悉對手的情況；第二類來自心存不滿的前員工，比如了解財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的財(cái)務(wù)工作人員；第三類來自前中介機(jī)構(gòu)，如投行做了一年輔導(dǎo)，對內(nèi)部情況比較了解，卻臨時(shí)被換。

這些舉報(bào)信在發(fā)給證監(jiān)會(huì)的同時(shí)，也會(huì)選擇性地發(fā)給相關(guān)媒體記者，這成為媒體報(bào)道的重要線索，但也成為一些不良媒體據(jù)此敲詐企業(yè)的工具。

舉報(bào)信經(jīng)過調(diào)查報(bào)道之后，作用會(huì)放大，影響監(jiān)管部門、發(fā)審委員作出對企業(yè)的最終判斷。

發(fā)審會(huì)之前的五天，發(fā)行部門把最終封卷的材料給發(fā)審委員。各發(fā)審委員一般日常事務(wù)繁忙，只有兩個(gè)多小時(shí)看材料。每個(gè)委員不可能看完全部材料，只是從自己的專業(yè)角度，比如會(huì)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)方面來關(guān)注一下。媒體是否報(bào)道過這家公司，輿論是否關(guān)注，如果有的話，發(fā)審委員壓力就會(huì)很大。

“應(yīng)當(dāng)發(fā)揮媒體正當(dāng)?shù)妮浾摫O(jiān)督作用?，F(xiàn)在有一個(gè)月的預(yù)披露期，這段時(shí)間媒體可以質(zhì)疑，我們也可以有機(jī)會(huì)把事情說得更清楚，這是倒逼機(jī)制，倒逼保薦代表人和我們自己提前發(fā)現(xiàn)問題，提升管理水平，被動(dòng)說不如主動(dòng)說，晚說不如早說。”一位公司人士說，“但募集資金應(yīng)該讓企業(yè)都花在所投項(xiàng)目上，不應(yīng)該花費(fèi)冤枉錢，否則最終仍然是股民埋單?！?/p>

韓林根據(jù)《新世紀(jì)周刊》、《福布斯》綜合編譯。