近日，調(diào)研機(jī)構(gòu)正望咨詢公布了《2012年中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》。該報(bào)告顯示，2011年國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模繼續(xù)高速發(fā)展，總額達(dá)8090億元，占全國(guó)社會(huì)商品零售總額的4.4%，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到2.12億，網(wǎng)購(gòu)在國(guó)內(nèi)網(wǎng)民中的滲透率提高至41.5%。

正望咨詢的此次調(diào)查選取了我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、網(wǎng)購(gòu)規(guī)模最大、互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)購(gòu)滲透率最高且最具代表性的30個(gè)城市為目標(biāo)調(diào)查地區(qū)。在30個(gè)城市當(dāng)中，網(wǎng)購(gòu)在網(wǎng)民中的滲透率比全國(guó)平均的網(wǎng)購(gòu)滲透率高20%。服裝又成為了增長(zhǎng)最快的網(wǎng)購(gòu)商品類別，在30個(gè)城市當(dāng)中，這一類別的網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)到1100億元，在全國(guó)幾乎達(dá)到了2600多億元。

老用戶網(wǎng)購(gòu)金額增長(zhǎng)

目前，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到2.12億，網(wǎng)上購(gòu)物在網(wǎng)民中的滲透率提高到41.5%。受傳統(tǒng)服裝廠商紛紛發(fā)力電子商務(wù)的影響，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)繼續(xù)高速發(fā)展，2011年中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2670億元。調(diào)查顯示，去年服裝網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了93.5%，這一快速增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自哪里呢?

調(diào)查報(bào)告分析指出，目前新用戶的增加對(duì)網(wǎng)購(gòu)金額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)已經(jīng)要低于網(wǎng)購(gòu)平均金額增長(zhǎng)所帶來(lái)的貢獻(xiàn)，新用戶的增長(zhǎng)大概在40%~50%的樣子，全國(guó)新的網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)了6000萬(wàn)。更大的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)來(lái)自于網(wǎng)購(gòu)平均金額的增長(zhǎng)，也就是說(shuō)，老的網(wǎng)購(gòu)用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買更多更高價(jià)格的商品，這就帶來(lái)了更多的消費(fèi)次數(shù)，所以老網(wǎng)購(gòu)用戶的增長(zhǎng)是去年93.5%的增長(zhǎng)率當(dāng)中貢獻(xiàn)最大的。

高收入人群增加

目前，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人群其實(shí)還沒(méi)有太大的變化，主要的變化是高收入的消費(fèi)人群比去年增加了不少。

調(diào)查顯示，收入在6千元以上的收入人群增加了差不多6個(gè)百分點(diǎn)，3千元到6千元之間的人群增加了7個(gè)百分點(diǎn)，3000元以下的下降了十幾個(gè)百分點(diǎn)。

調(diào)查顯示，網(wǎng)購(gòu)人群的年齡分布:30-39歲、40歲以上，尤其是40歲以上年齡段的消費(fèi)人群在網(wǎng)絡(luò)上的滲透率有所提高，但其增長(zhǎng)只是一個(gè)平均增長(zhǎng);30歲以上的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者還只是維持平均增長(zhǎng)，而不是超速的增長(zhǎng)。這也帶來(lái)了一個(gè)思考:為什么30歲以上的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者不能實(shí)現(xiàn)突破性的增長(zhǎng)?這中間不僅是消費(fèi)者有自身的原因，比如說(shuō)成熟的消費(fèi)者購(gòu)物的安全意識(shí)比較高、網(wǎng)銀開(kāi)通率比較低、在家使用電腦比較少等。另外還有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境缺乏引導(dǎo)此類消費(fèi)者的原因，現(xiàn)在我們各個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)都青睞于年輕的消費(fèi)者，對(duì)成熟的消費(fèi)者，尤其是對(duì)40歲以上的消費(fèi)者，在網(wǎng)站的界面推廣促銷手段實(shí)際上是有一些歧視的。也就是說(shuō)，增長(zhǎng)緩慢并不表明30歲、40歲以上的消費(fèi)者不想在網(wǎng)上購(gòu)物，只是因?yàn)橘?gòu)物平臺(tái)做促銷做活動(dòng)的時(shí)候更多的面向年輕的消費(fèi)者，這是我認(rèn)為導(dǎo)致成熟年齡段網(wǎng)民在網(wǎng)上消費(fèi)比較少的重要原因之一。

淘寶副總裁喬峰提到過(guò)，今年天貓的推廣營(yíng)銷政策當(dāng)中沒(méi)有再使用促銷打折的詞匯，用的是時(shí)尚品牌多元化，明確提出要做品牌的消費(fèi)路線，這是很多中高端服裝品牌十分期待的。

網(wǎng)民剛開(kāi)始發(fā)展的時(shí)候，城鄉(xiāng)差距是非常大的，但是長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)城鄉(xiāng)差距卻沒(méi)有大家想象當(dāng)中的大。比如說(shuō)長(zhǎng)三角五個(gè)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者當(dāng)中就有一個(gè)來(lái)自農(nóng)村，尤其是像杭州、寧波、溫州、蘇州、無(wú)錫、南京這六個(gè)長(zhǎng)三角城市，住在農(nóng)村的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者有300萬(wàn)人，去年他們的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額達(dá)到了100多億元，商品主要還是服裝。所以對(duì)商家來(lái)說(shuō)，不能忽視長(zhǎng)三角和珠三角的農(nóng)村消費(fèi)者。

80%消費(fèi)者重款式

70%至80%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者注重的是款式而不是品牌，這就是性能差異。

在涉及到“網(wǎng)上購(gòu)買的服裝是否和線下不一樣”這一問(wèn)題時(shí)，超過(guò)40%的消費(fèi)者回答，沒(méi)有區(qū)別，無(wú)論是在網(wǎng)上還是網(wǎng)下我喜歡就買;另有還有36%的消費(fèi)者認(rèn)為有區(qū)別的，這種區(qū)別具體來(lái)看是指，網(wǎng)上售賣的是款式新式的服裝，而線下售賣的是品質(zhì)好的服裝，這部分消費(fèi)者在網(wǎng)上買平時(shí)穿的服裝，在線下買重要場(chǎng)合穿的服裝。

調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較有意思的情況:在網(wǎng)下我們認(rèn)為女人給男人買服裝多一些，但在網(wǎng)上，男人給女人買服裝會(huì)更多一些。下面的表格里顯示了，平均三個(gè)男性消費(fèi)者當(dāng)中有一個(gè)就是買過(guò)女裝的，而女性消費(fèi)者當(dāng)中買過(guò)男裝的比例相對(duì)來(lái)說(shuō)要低一些。

這中間值得思考的是:男性消費(fèi)者介入到女性消費(fèi)者購(gòu)買女性商品的購(gòu)物環(huán)節(jié)中，男性消費(fèi)者的購(gòu)物理念、消費(fèi)觀念或多或少會(huì)影響到女性的購(gòu)物決策。大家在淘寶上或者是旗艦店里做促銷活動(dòng)的時(shí)候要注意，即使賣的是女裝、女鞋，也要關(guān)心一下能不能吸引到男性，有可能這些網(wǎng)頁(yè)是男性在看，或者是男性在完成這些購(gòu)買決策。

淘寶上的網(wǎng)購(gòu)也說(shuō)明了一點(diǎn):女性訪問(wèn)淘寶的頻次比男性訪問(wèn)的頻次高得多。女性消費(fèi)者相對(duì)男性，更關(guān)心賣家的文字、品牌還有店鋪的動(dòng)態(tài)評(píng)分。但是，無(wú)論男性消費(fèi)者還是女性消費(fèi)者，進(jìn)入店鋪首要的考慮不是商品的價(jià)格、性價(jià)比而是購(gòu)物安全意識(shí)，即商鋪的信譽(yù)度。