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        宜家遭遇“模仿”

        2012-12-31 00:00:00趙霞
        中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息 2012年19期

        市場(chǎng)策略的改變,讓宜家像地產(chǎn)商一樣開始到處圈地。

        前不久鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“宜家壓榨代工廠”事件又有了新動(dòng)向,已經(jīng)與宜家斷絕了合作關(guān)系的數(shù)家代工廠“自立門戶”,與多方投資人聯(lián)合投資開辦了嘉宜美家居連鎖商超。嘉宜美第一家分店已于9月16日在黑龍江省牡丹江市對(duì)外營(yíng)業(yè)。

        近幾年來,越來越多的零售企業(yè)從傳統(tǒng)零售模式開始向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,除了單純?cè)黾訕I(yè)態(tài)等內(nèi)容,進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)、增加自有品牌等也成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。全球家居巨頭瑞典宜家也不例外,它的野心并不只停留于家居賣場(chǎng)。

        在家居業(yè)的窘境,促使宜家下決心開辟新戰(zhàn)場(chǎng)。日前,宜家宣布,計(jì)劃在歐洲不同地點(diǎn)開設(shè)100家連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店,首家酒店會(huì)在德國(guó)開業(yè),時(shí)間定為2014年。

        店面擴(kuò)張“蝸牛速度”

        這家來自于瑞典的家居品牌創(chuàng)始于1943年,自1998年進(jìn)駐中國(guó)以來,在門店拓展上一直被外界稱為“蝸牛速度”。目前,宜家在中國(guó)一共只開了11家店。與中國(guó)本土家居賣場(chǎng)飛速的跑馬圈地相比,這種緩慢程度一直讓其備受爭(zhēng)議。因?yàn)?,按照零售業(yè)的法則,只有門店達(dá)到一定數(shù)量,才能充分發(fā)揮物流以及供應(yīng)鏈效應(yīng),從而降低成本、拉動(dòng)增長(zhǎng)。

        眾所周知,宜家之所以開店速度奇慢正是由于其極為審慎、小心。據(jù)宜家中國(guó)區(qū)零售業(yè)務(wù)總裁吉麗安介紹,一般一家新店的籌備時(shí)間為2.5至3年左右,“我們考慮的不僅是今天的生意,而且是未來5年、10年、20年?!痹诮ǖ陼r(shí),除了考察一個(gè)新入市場(chǎng)的GDP、人口一些基本要素之外,宜家團(tuán)隊(duì)還要考察GDP背后的種種構(gòu)成,由于一些地方的經(jīng)濟(jì)實(shí)際主要靠政府拉動(dòng),當(dāng)?shù)鼐用竦膶?shí)際消費(fèi)能力因而并不顯而易見。有時(shí)候,建店過程中也會(huì)遇到不少意外狀況,比如剛開業(yè)不久的亞洲最大的宜家門店上海北蔡店,就在建時(shí)遭遇“可能會(huì)影響上海地面下沉”的問題,因此單單打地基就耗費(fèi)了預(yù)期之外不少時(shí)間。

        與此同時(shí),尚有多年遺留的問題有待解決,比如本身定位為大眾產(chǎn)品,但現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格在中國(guó)仍處于中高端,也是宜家在中國(guó)遇到的障礙之一,“我們能否和更多的顧客聯(lián)系在一起,這點(diǎn)是非常重要的?!奔惏舱J(rèn)為,她正在游說總部設(shè)計(jì)更高性價(jià)比的產(chǎn)品。

        “說實(shí)在的,宜家賣的不是家具,是一種風(fēng)味、一種情調(diào)?!睒?biāo)致家具代理商吳磊如此概括宜家的魅力。

        低價(jià)策略的隱憂

        低價(jià)策略,是全球家居巨頭瑞典宜家中國(guó)戰(zhàn)略的一大重點(diǎn)。根據(jù)計(jì)劃,宜家產(chǎn)品的銷售價(jià)格平均每年需降低2%~3%,過去8年,宜家曾成功將全部產(chǎn)品的價(jià)格降低了超過20%。2011財(cái)年,其產(chǎn)品價(jià)格降幅亦達(dá)到2.6%。

        “他們終端產(chǎn)品降價(jià),是用不斷壓榨我們來換取的,為宜家代工根本賺不到錢?!焙邶埥土δ緲I(yè)集團(tuán)董事局主席曹躍偉稱。

        雖然是奉行低價(jià)策略,但宜家中國(guó)的代工廠普遍認(rèn)為,宜家產(chǎn)品依然是暴利。

        一位家具業(yè)人士稱,為宜家代工的企業(yè)大多只求名,不求利,“為外資巨頭代工,因?yàn)楦鞣矫嬉蟾撸热绻芾眢w系和質(zhì)量體系,一定程度上可以增加企業(yè)的知名度,是一種光環(huán)效應(yīng)。但在生產(chǎn)成本不斷上漲的行情下,沒有利潤(rùn)讓企業(yè)活得相當(dāng)不易?!?/p>

        值得注意的是,一向以嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)著稱的宜家,一段時(shí)間以來除深陷“代工事件”困擾外,同時(shí)還伴隨著頻頻曝光的質(zhì)量問題。

        近年來,“召回”對(duì)宜家而言算是一個(gè)使用頻率不低的詞匯,召回產(chǎn)品的范圍涉及玻璃杯、咖啡壺/茶壺、有玻璃鏡門的衣柜、兒童高腳椅等多種產(chǎn)品。有媒體統(tǒng)計(jì),過去的三年多時(shí)間里,宜家家居宣布召回的問題商品至少有15種。

        曾幾何時(shí),購(gòu)買宜家商品深受白領(lǐng)小資們的追捧。但現(xiàn)在,即便是主力購(gòu)物人群白領(lǐng)消費(fèi)者也無意在宜家門店中進(jìn)行“大規(guī)模”采購(gòu),而只是選擇某件小商品來點(diǎn)綴小資情調(diào)。雖然宜家奉行“低價(jià)策略”,但宜家在中國(guó)市場(chǎng)卻并未如它在歐洲那般“親民”。宜家在中國(guó)已經(jīng)成了“高價(jià)低質(zhì)”的代名詞。

        如今追兵嘉宜美將通過差別化、本土化的方式與宜家家居競(jìng)爭(zhēng)。無論在銷售價(jià)格和銷售渠道上,嘉宜美都會(huì)比宜家更有優(yōu)勢(shì)。目前已有不少宜家代工廠轉(zhuǎn)投嘉宜美。

        嘉宜美執(zhí)行董事李俊明透露,在發(fā)展初期,嘉宜美將先避開宜家,在宜家并未涉及的城市內(nèi)迅速布局。

        “新版宜家”,是否會(huì)對(duì)宜家的市場(chǎng)份額和供貨渠道造成沖擊?

        對(duì)此,宜家方面稱已做好了競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備,將繼續(xù)堅(jiān)持在華的采購(gòu)模式。

        中投顧問建材行業(yè)研究員鄒明曉表示,嘉宜美的開業(yè)對(duì)宜家的經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)份額造成影響和沖擊是毋庸置疑的。因?yàn)榧我嗣琅c宜家進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),它們的產(chǎn)品類似、目標(biāo)市場(chǎng)相同;同時(shí),嘉宜美在價(jià)格和渠道方面占有優(yōu)勢(shì),這會(huì)對(duì)宜家的銷售和采購(gòu)造成一定壓力;另外,作為本土企業(yè),嘉宜美對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更加了解。

        自建物業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)

        或許是意識(shí)到了中國(guó)市場(chǎng)是其擴(kuò)張動(dòng)力的最大來源之一,宜家開始將商業(yè)地產(chǎn)作為其重要組成部分,以買地自建的方式發(fā)展,這也是宜家近幾年來在中國(guó)的新嘗試。

        根據(jù)報(bào)告顯示,宜家集團(tuán)品牌價(jià)值達(dá)90億歐元(約合人民幣700億元),成為全球最值錢的品牌之一,該集團(tuán)同時(shí)投資購(gòu)物商場(chǎng)、金融工具和房地產(chǎn)。

        據(jù)悉,InterIKEA為宜家旗下公司,目前該集團(tuán)已掌控?cái)?shù)家酒店,并有多家酒店在建,此次新項(xiàng)目將是其首個(gè)酒店連鎖。眼下,InterIKEA正在為這些未來的經(jīng)濟(jì)型酒店挑選和購(gòu)買地址,選址目的地計(jì)劃在比利時(shí)、奧地利、荷蘭、英國(guó)以及波蘭等東歐國(guó)家。

        對(duì)于此次宜家跨界選擇進(jìn)軍經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè),不少經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)內(nèi)人士表示,其實(shí)這是個(gè)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)型方向,現(xiàn)在很多經(jīng)濟(jì)型酒店都號(hào)稱用宜家的裝修,宜家自己開酒店無論在設(shè)計(jì)還是成本方面肯定有優(yōu)勢(shì)。

        宜家這種“家居+購(gòu)物中心”的捆綁式布局,如今在全球范圍已有超過30個(gè)組合在運(yùn)營(yíng)。

        2009年7月,宜家以7.9億元競(jìng)拍底價(jià)獲得北京大興商業(yè)綜合區(qū)項(xiàng)目用地,共分為兩期建設(shè),一期是宜家家居商場(chǎng)項(xiàng)目,營(yíng)業(yè)面積約為5萬平方米;二期為購(gòu)物中心項(xiàng)目,營(yíng)業(yè)面積約為16萬平方米,預(yù)計(jì)2014年正式營(yíng)業(yè),并將配備7000個(gè)停車位。

        繼在北京拿地后時(shí)隔一年,2010年7月,宜家又以6.04億元的成交價(jià)在武漢拿下一塊450畝商業(yè)金融用地,準(zhǔn)備投建英特宜家購(gòu)物中心。

        2011年9月,英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)在無錫的購(gòu)物中心項(xiàng)目奠基。這個(gè)總商業(yè)面積高達(dá)14萬平方米的項(xiàng)目計(jì)劃于2013年底開業(yè)。

        英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)目前在中國(guó)已有了新的選址——上海,這是該集團(tuán)在中國(guó)的第四個(gè)發(fā)展計(jì)劃。

        屆時(shí),每個(gè)項(xiàng)目均將容納家電、百貨、超市、影院等多種業(yè)態(tài)。這在業(yè)內(nèi)人士看來,以家居為核心的綜合購(gòu)物中心模式無疑比單純的家居賣場(chǎng)給宜家?guī)淼睦麧?rùn)回報(bào)要豐厚得多。

        對(duì)此,中國(guó)各地政府看到宜家家居對(duì)商圈的帶動(dòng)作用,在土地方面已提供了極大的優(yōu)惠。據(jù)了解,武漢市政府還計(jì)劃儲(chǔ)備英特宜家購(gòu)物中心周邊的地塊,以備規(guī)劃、開發(fā)與其錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。

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