依云礦泉水又上國家質(zhì)檢總局黑名單了!但這一切似乎已經(jīng)見怪不怪,因為這已經(jīng)是它自2006年8月起第六次登上國家質(zhì)檢總局的不合格進口食品黑名單上。據(jù)了解,依云累計已有22批次總計470余噸進口礦泉水因質(zhì)量不合格而被國家質(zhì)檢總局銷毀或退回。其中最近三次是在2011年1月、2011年7月以及2012年4月由于亞硝酸鹽超標而“不幸”上榜。細細觀察可發(fā)現(xiàn),六年來依云的每次“質(zhì)量門”事件的發(fā)展,總是驚人得相似,即總是以媒體群起而攻之開始,繼而以依云出面力證產(chǎn)品安全、不合格產(chǎn)品與己無關作為回應,最后也總是以依云澄而不清而使一系列事件不了了之。依云到底怎么了?受眾面對其一次又一次的烏龍事件,不禁對其產(chǎn)生了質(zhì)疑。
“貴族”依云在中國
依云(Evian)礦泉水來自阿爾卑斯山腹地的法國埃維昂。高山融雪和山地雨水在經(jīng)過長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化后形成了依云水。依云水自1789年被一法國貴族發(fā)現(xiàn)其神奇療效后,其純凈的品質(zhì)逐漸被世人所推崇,成為世界知名的高端礦泉水品牌,后被法國達能集團收購。1986年,依云礦泉水進入中國市場,并開始走高端路線,后來它不僅打開了中國高端水的市場,還將“依云水=高端水”的理念逐漸灌輸給中國消費者。經(jīng)過26年的潛心耕耘,目前依云礦泉水已占據(jù)中國高端礦泉水約25%的市場份額,真正成為了中國消費者心中高端礦泉水的代表。依云目前在國內(nèi)的進口商是依云食品營銷(上海)有限公司,全面負責進口依云水的銷售工作;國內(nèi)經(jīng)銷商是港中進貿(mào)易(深圳)有限公司,只負責報關、物流環(huán)節(jié)。
“貴族”依云身上確實有優(yōu)良品質(zhì)
客觀地說,依云礦泉水在中國的市場定位、品牌策略、渠道設計、展示促銷方面都很值得國內(nèi)高端礦泉水同行們學習借鑒。
首先,依云對目標客戶的選擇十分精準,在不同地區(qū)選擇的目標客戶是不同的。依云進入中國之前主要銷往歐美發(fā)達國家,主要目標客戶是中高端用戶。但由于中國大陸經(jīng)濟發(fā)達程度遠落后于歐美國家,依云要想保持產(chǎn)品價格的一致性,就只能選擇針對大陸的高端用戶群。因此依云在中國的目標客戶主要以國內(nèi)大型的商業(yè)城市、知名的旅游地區(qū)、高檔休閑區(qū)的18-35歲女性為主,多為收入6000元以上的高級白領、外國居留人員以及政府官員、商界人士,他們普遍具有追求時尚、愛好交際的特點。
基于高端目標客戶,依云以法國人特有的浪漫創(chuàng)作風格定下了依云在中國市場的品牌定位。依云來自浪漫國度——法國,它是天然、純潔的阿爾卑斯山的產(chǎn)物,使用者都是熱愛自然,擁有浪漫氣質(zhì)的時尚人士。依云的品牌定位是基于其卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和獨特的品牌個性而形成的,不僅有深厚的法國文化的支撐,而且有依云200多年歷史的支撐。
精準的市場定位是依云確定營銷組合的堅實基礎。依云在進入中國市場后,將自身定位于時尚高端品牌,要打造中國最優(yōu)質(zhì)的高端飲用水,在品牌推廣時依云重點突出其獨特的水源地和產(chǎn)品稀缺性。此外,依云只通過高端媒介宣傳,僅選取服務于高端市場的專業(yè)渠道,其定價也與高端定位相符,基本只供應機場、酒店等高端場合,贊助高爾夫、音樂會等高端活動。盡管依云水在中國被賦予了時尚的內(nèi)涵,但仍未脫離時尚人群追求天然、健康和純凈的品牌本質(zhì)。不管外觀及宣傳怎么變化“純凈”和“有益健康”始終是消費者對依云水的第一印象。
考慮到高端市場目標客戶群相對較小,渠道忠誠度高,品牌沖突小,易于維護品牌和利潤的考慮,依云選擇了香港“德記洋行”作為區(qū)域總代理,建立了選擇渠道成員的原則及標準。同時為了加強品牌形象并給分銷商足夠的利潤空間,依云有針對性地選擇渠道進行分銷。隨后逐漸建立起了總代理商、一批商、二批商、零售商、金客戶等多級營銷渠道網(wǎng)絡。在產(chǎn)品展示及促銷手段上,依云也不斷推陳出新,加強對終端的指導監(jiān)督。
“貴族”的日子不好過了
然而,今天的中國已經(jīng)不再是26年前的中國。今天的世界也不再是26年前的世界。中國人的錢袋子日漸充盈,人們的消費觀念及消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化,中國目前已成為了水及飲料的消費大國。依云在中國的目標客戶群越來越大,要想靠原有的渠道體系管理日漸增大的目標客戶群體,似乎還有些力不從心。同時,隨著行業(yè)的不斷發(fā)展,低端礦泉水的競爭日趨激烈,利潤日漸稀薄,而高端礦泉水巨大的市場空間、較快的市場增長率、豐厚的投資收益,以及較高的行業(yè)進入壁壘,無不吸引著國內(nèi)外各大食品飲料巨頭紛紛加入中國高端礦泉水市場的競爭中。目前中國市場上不再只有依云一家高端礦泉水企業(yè),依云在中國的日子也沒有以前那樣好過了。
眼下不乏有來自國外的斯柏克林、巴黎水等國外知名高端礦泉水紛紛涌進中國市場要與依云一爭高下,捷克的薩奇苦味礦泉水更是打出了1000毫升198元的“天價”,與其相比,依云似乎有點力不從心了。
而在依云身后,國內(nèi)的西藏5100、昆侖山、嶗山礦泉水品牌也在虎視眈眈,奮起直追。國內(nèi)礦泉水品牌較近的水源地造就的價格優(yōu)勢是水源地遠在法國的依云所無法比擬的。為了彌補較高的運費及渠道運營費用,繼而保持足夠的利潤吸引更多的經(jīng)銷商擴大銷售,依云的價格有些“低不下去”。
此外,作為達能(中國)水及飲料大家庭里的“長子”,面對脈動、益力、樂百氏等同門兄弟,依云似乎也沒有別的選擇。脈動屬于維生素加強型飲料,2011年銷售收入增長率達70%,是達能(中國)未來的重點培養(yǎng)對象;樂百氏以生產(chǎn)純凈水為主,桶裝水整體銷量及市場覆蓋率均為全國第一;益力礦泉水也已明確定位于中端礦泉水,目前也在不斷擴大產(chǎn)能及銷售。
“前有來者,后有追兵”,還有家長達能的管束,依云似乎并不輕松。為了保住市場份額,追求銷量,依云不得不更加依賴各級渠道經(jīng)銷商。一方面,為了吸引更多經(jīng)銷商,依云對經(jīng)銷商的談判議價能力有所下降,監(jiān)管有所放松;另一方面,為了擴大銷量,依云不得不自降身價,出現(xiàn)在一些中等超市的貨架上,但面對普通大眾消費群體,依云十余倍的“高端”價格并不討好。依云渠道的混亂,于是便有了竄貨和亞硝酸鹽超標事件的發(fā)生。
上上不去,下下不來,懸在半空中的依云顯得非常尷尬。與此同時,依云礦泉水又屢屢出現(xiàn)在不合格進口食品的黑名單上,一直以“貴族”自居的依云多少有些面子上過不去。雖然外表living young,但其骨子里法國式的矜持與傲慢也一直都在,后來它依舊以自己一貫平淡的語氣做出回應:依云就是依云,我們沒有問題,其他無可奉告。
輕視消費者的人終將被消費者所輕視
盡管到目前為止,業(yè)界一直未搞清依云水亞硝酸鹽超標的原因。市場上喜歡依云的依舊喜歡,不喜歡依云的也仍未對其動心。筆者認為,盡管市場經(jīng)濟的游戲規(guī)是恒久不變的真理,但消費者的安全問題也不容藐視。市場是殘酷的,也是公平的。誰輕視消費者,誰終將被消費者所輕視。當有著200余年歷史的依云在中國市場上不再讓人信賴,當消費者花高價買來的依云水不再純凈、安全的時候,恐怕再好的廣告宣傳都會顯得蒼白無力,畢竟我們喝的是水,安全是對它的基本要求,沒有人會拿自己的健康當兒戲。輕視消費者的最終代價,便是依云在中國26年的努力可能就會付之東流,此時依云損失的就不僅僅是幾噸水那么簡單了,相反,而是一個百年品牌的轟然倒掉。
(本文由北大縱橫管理咨詢集團公司獨家供稿)