“宅”，如今已成為中國一種新興的市場現(xiàn)象，尚揚媒介在2011年發(fā)布的《2012中國消費趨勢前瞻》已經(jīng)發(fā)現(xiàn)“宅”現(xiàn)象蓬勃發(fā)展的趨勢，中國市場與媒體研究（CMMS）數(shù)據(jù)也佐證了這個現(xiàn)象：有49%的中國城市人口表示“如果可以選擇，在非工作時間我喜歡‘宅’在家里而不愿意外出”的態(tài)度。與此同時，中國城市居民調(diào)查的數(shù)據(jù)也顯示“宅人”的比例呈不斷攀升的趨勢。

尚揚媒介中國區(qū)總裁Christian Giunot指出：“將近一半的中國城市消費者自認愿意‘宅’在家里，這是一個非常有趣的現(xiàn)象——即使他們的行為方式與普通消費者并無顯著分別，但態(tài)度會影響行為，長遠來說他們都會或多或少地感染到‘宅’的消費行為，把原來在外的消費轉(zhuǎn)移到家內(nèi)消費。這無論對市場架構(gòu)，還是對品牌都有巨大的影響?！呐d起為市場營銷者帶來機會，也帶來挑戰(zhàn)；這次發(fā)布的《宅人來襲@微博》報告旨在成為激發(fā)市場營銷者和廣告人想法的跳板，幫助他們?yōu)橄M者創(chuàng)造新的商業(yè)概念、產(chǎn)品、服務及體驗?！?/p>

中國“宅經(jīng)濟”

38歲的張芮女士很少出門，她連住在北京同一個區(qū)的好友都半年沒見面了。但這不等于她在家里無聊煩悶。

“我喜歡‘宅’在家里，”這名北京IT經(jīng)理人說。她在網(wǎng)上與朋友聊天，在高科技娛樂系統(tǒng)上看電影，從必勝客訂餐。她還在網(wǎng)上購物，從洗發(fā)水到她的5歲孩子穿的童裝到汽車座套，什么都通過網(wǎng)購。

張女士是典型的“宅族”。她也屬于一個日益增長的消費市場。媒介公司尚揚媒介稱，該市場現(xiàn)在有“半個中國大”。這些“宅”在家里的消費者愛上網(wǎng)，熱衷網(wǎng)購，喜歡娛樂和信息交流，往往在晚上7時到凌晨2時最為活躍。尚揚媒介中國區(qū)總裁克里斯蒂安·朱諾表示，隨著更多的人接受“宅”，“通常家外面的消費轉(zhuǎn)移到了家里，這將大大影響市場結(jié)構(gòu)和品牌”。

日本的“御宅族”對游戲和動漫上癮，美國的“繭人”在經(jīng)濟危機的壓力下躲在家里，而懶惰的中國人也不太出門。但中國的大多數(shù)“宅族”與此不同，他們沒有這些極端行為。畢竟，他們沒有杜門不出。據(jù)“宅族”講，“宅”在家里的主要原因包括：家里的窩舒適、上網(wǎng)方便、懶散、外部因素如天氣差、食品不安全，也有減少碳排放的環(huán)?？紤]。29歲的盧啟敏女士3年前成為“宅族”。這名來自上海的行政助理說：“我工作壓力大，外面沒什么好玩或吸引我的，還不如呆在家里休息放松。”

一般以為，呆在家里會減少花費。其實不然。尚揚媒介對3萬多名中國人的調(diào)查顯示，“宅族”在從休閑到家居裝飾等廣泛類別，每年比一般消費者多花878元。尚揚媒介戰(zhàn)略策劃部和分析洞察部負責人盧瑋瑜表示：“我們看到越來越多的品牌開始利用‘宅’元素迎合消費者?！北热纾衲?月，肯德基答應一“宅女”的“特別要求”，派帥氣的男孩給她送餐。

市場人士分析，中國“宅人”一族的興起有著多方面的原因：

第一，家是最舒服的地方。不斷加快的生活節(jié)奏、擁擠的人群、壓力過大的工作使家成為“宅人”們的溫暖港灣。他們可以在家做最真實的自己，可以在家享受自娛自樂的家居生活，也可以在家與家人或好友分享輕松時光。

第二，寬帶在中國一線至四線城市高達90%的觸達率為“宅人”提供了豐富便捷的網(wǎng)絡世界。網(wǎng)絡為“宅人”提供了無限可能，“宅人”可通過網(wǎng)絡獲取更多的信息和知識，更可自由地與好友互動交流，更可以更好地進行諸如網(wǎng)購、看視頻、打游戲等各種娛樂生活，在“宅人”們看來，“宅”在家里的生活絲毫不遜于活在家外的世界。

第三，一些“宅人”因為外部因素（如惡劣的天氣、食品安全問題等）而被動地“宅”在家里。當外面劣的因素和宅居生活的舒適形成鮮明對比時，選擇“宅”在家里是一個非常容易的決定。

第四，“懶”是一些“宅人”的本能。他們因為懶于折騰（如換衣、打扮）而選擇窩在家里，同時他們希望所有事情不用外出，就都能在家里解決（如吃飯、娛樂），最好都還是現(xiàn)成的。

第五，有一部分的“宅人”更有積極的環(huán)保意識，他們將“宅”視為一種低碳、環(huán)保的生活方式。宅居生活既可以避免外出所導致的二氧化碳排放，也可以節(jié)省能源。“宅人”以自己的實際行動為地球家園貢獻著環(huán)保力量。

“宅人”的行為特征

WebInsight的研究總監(jiān)陳雁冰說：“‘宅人’大部分時間都活在網(wǎng)絡上，用社會化媒體來滿足身心的需求，所以我們通過挖掘和分析社會化媒體聲音去研究他們的行為特征。我們對29518個有‘宅’標簽的新浪微博用戶進行研究，從他們微博的活動，我們了解到‘宅人’與一般人有一定的不同。了解他們的需求、找到最適當?shù)姆椒ㄈM足他們、與他們溝通是市場成功的要訣?！?/p>

首先，“宅人”們潛居于網(wǎng)絡世界，對各種新鮮信息和事物有敏銳的觸覺，“宅人”比普通大眾對新鮮事物有更早的嘗試和實踐。相比于27%的新浪微博一般用戶，43%的“宅人”用戶早在2009年、2010年就創(chuàng)建了新浪微博，明顯早于新浪微博一般用戶。同時，“宅人”作息不規(guī)律，有些經(jīng)常熬夜。他們的網(wǎng)絡活躍時間與新浪微博一般用戶有一定的差異性，從他們發(fā)微博的活躍時間分布來看，晚上7點到凌晨2點是他們網(wǎng)絡活動極為活躍的時間段，而新浪微博一般用戶則集中在上午9點至晚上6點。然后，“宅人”比新浪微博一般用戶對文化和精神方面的享受有更強的需求。41%的“宅人”的微博標簽中有“音樂”、30%的“宅人”有“旅行”、29%的“宅人”有“電影”，而新浪微博一般用戶的標簽比例分別只有21%、19%和15%?！罢恕毕Ｍ麖穆糜沃蝎@得放松和自由享受，也希望從音樂和電影中找到一份輕松和體驗不一樣的人生。

另外，“宅人”相比于新浪微博一般用戶更相信“草根大號”的聲音。在“宅人”的關注賬號中，“草根大號”占42%，而在新浪微博一般用戶的關注賬號中，“草根大號”只占40%，新浪微博一般用戶比較喜歡明星名人?！安莞筇枴辈煌跈嗤耸亢兔?，平民感和親切感是他們的魅力所在?！罢恕睆摹安莞筇枴敝袑で蠊缠Q和歸屬感。

盧瑋瑜表示：“‘宅’是一個龐大的消費群體，并且已經(jīng)開始逐漸形成一種經(jīng)濟現(xiàn)象，并對市場產(chǎn)生深遠的影響。市場營銷者應該對此現(xiàn)象有所了解，并用‘宅人’樂于接受的方式和他們進行溝通?！睘榇?，尚揚媒介與WebInsight在《宅人來襲@微博》報告中總結(jié)了7個如何經(jīng)營“宅人”市場及如何做營銷傳播的貼士與市場營銷人士分享：

貼士一：為“宅人”提供“家居版”服務和產(chǎn)品

家已經(jīng)成為“宅人”最重要的活動場所，幫助和引導“宅人”更好地享受宅居生活的品牌會很受“宅人”喜歡。為“宅人”提供以前只能在外面享受到的服務的“家居版”產(chǎn)品是很好的切入點，同時也是一個巨大的商機。

貼士二：幫助“宅人”與國內(nèi)、國外保持同步

互聯(lián)網(wǎng)的便捷和與時俱進可以讓“宅人”真正做到“秀才不出門，能知天下事”，這是“宅人”“宅”在家里的一個主要原因。

貼士三：舉辦能吸引“宅人”外出的活動

一些“宅人”選擇呆在家里是因為外面的世界不夠精彩，對此，品牌商可以舉辦一些能吸引“宅人”外出慶祝和享受生活的活動。

貼士四：為“宅人”打通虛擬和現(xiàn)實世界

29%的“宅人”選擇“宅”在家里僅僅是因為懶得出門，對此，品牌商作為他們虛擬世界的朋友應該引導他們選擇健康、精彩的生活方式。

貼士五：幫助“宅人”過更綠色環(huán)保的生活

許多“宅人”都熱衷于環(huán)保，但單單“宅”在家里并不代表著綠色環(huán)保的生活方式，“宅人”也可以通過將“宅人”購買產(chǎn)品的部分金錢捐助到綠色環(huán)保事業(yè)來幫助“宅人”成為環(huán)保慈善家。

貼士六：更多發(fā)展社交電子商務

社交電子商務比純粹的電子商務更吸引“宅人”，線上和線下的零售應整合到“宅人”的購買過程中。

貼士七：利用微博等社交媒體與“宅人”溝通

通過“宅語言”和“宅人”喜歡的媒體（社交媒體，尤其是微博）與其溝通，這樣可以讓“宅人”有一種在家里的感覺，同時也賦予他們一種強烈的歸屬感。

迅速崛起的“宅經(jīng)濟”

上世紀90年代，有一本名為《爆米花報告：生活形態(tài)新預言》的書曾經(jīng)這樣描述：未來會出現(xiàn)一群不愿出門，喜歡呆在家里的新人類，他們在網(wǎng)絡科技和信用體系的支持下，不出門就能辦妥絕大部分的事。書中將這部分人稱為“繭居族”，衍生到現(xiàn)在，就成了“宅經(jīng)濟”的最好描繪。

“宅經(jīng)濟”起源于日本的“御宅族”。通常被直接稱為Otaku，一般指對ACG（動畫、漫畫、游戲的總稱）具有超出一般人知識面、鑒賞、游玩能力的特殊群體，是究級ACG愛好者的代名詞。在中國，“宅”文化逐步得到完善與衍生，純粹的“宅人”已經(jīng)不能涵蓋“御宅族”的定義。特別是金融危機之后，臺灣地區(qū)很多人失業(yè)，找不到工作，他們在家中通過網(wǎng)絡找兼職或從事一些網(wǎng)絡商務活動，“宅經(jīng)濟”一詞就迅速從臺灣紅起來。其實金融危機也許只是個巧合，因為即便沒有金融危機，“宅經(jīng)濟”也同樣會興起，在家辦公、在家兼職、在家商務，都是未來生活的發(fā)展方向。

在百度百科里，可以搜索到“宅經(jīng)濟”的定義：一切不用出住所就可以產(chǎn)生的消費。包括外送餐飲、電子商務、上門服務等行業(yè)，均屬“宅經(jīng)濟”的范疇。從買衣服、鞋子、電話充值、收費電視節(jié)目、游戲機……只要是在住宅內(nèi)不用出門就能使用及直接消費的商品五花八門，包括智力和體力的服務。

實踐篇—不容錯失的“宅”先機

優(yōu)衣庫進入中國很長一段時間以來，銷售增長一直非常緩慢。轉(zhuǎn)機從優(yōu)衣庫在網(wǎng)上建立旗艦店開始出現(xiàn)，開業(yè)僅10天，每天的交易額就達到50多萬元，相當于全國25家店當天銷售額的總和。優(yōu)衣庫的線上策略不僅成功地覆蓋了那些關注優(yōu)衣庫品牌但又不愛逛街的“宅男”和“宅女”，而且將產(chǎn)品賣到了實體店還未延伸到的二三線城市。

“宅經(jīng)濟”時代，像優(yōu)衣庫這樣轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營模式的例子每天都在發(fā)生。聰明的企業(yè)順應消費者消費習慣的改變，率先把握“宅營銷”先機，從而獲得快速增長。更聰明的企業(yè)則是把自己也“宅”在公司里，等著訂單飛來。特別對于在夾縫中生存的中小企業(yè)來講，“宅經(jīng)濟”為營銷注入了一股新鮮的活力，而搜索引擎則成為推動這股風潮的營銷動力。

無論是民心購物所向還是行業(yè)發(fā)展趨勢，“宅經(jīng)濟”已經(jīng)開始成為引領發(fā)展的重要部分，搭上這班車是大勢所趨，如何搭乘就如八仙過海，不同行業(yè)需要立足自身的特點做出不同的取舍，方能在“宅”中各顯神通。

突破篇—如何“宅”營銷？

當世界500強企業(yè)紛紛重視搜索引擎營銷的時候，國內(nèi)的大部分中小企業(yè)還停留在“跑”（銷售團隊)加“喊”（高成本密集廣告）的營銷階段。這種缺乏精準鎖定、高成本、低效率的營銷方式不但增加了企業(yè)成本，還收效甚微。尤其當越來越多的消費者和企業(yè)客戶都“宅”起來的時候，原本的營銷方式脆弱得不堪一擊。此時，需要企業(yè)順應市場的變化，尋找到最適合的“宅”變模式。

EURORSCG（靈智精實）品牌策略顧問文武趙認為，不容否認，當電視購物、電子商務、電話直銷等“宅經(jīng)濟”的消費形態(tài)大行其道的時候，不難發(fā)現(xiàn)，媒介與銷售通路的融合已經(jīng)大勢所趨，起傳播作用的媒介平臺慢慢演變成了產(chǎn)品的銷售通路，企業(yè)應該真正認識到這種變化趨勢，適時改變應對策略。

互動篇—搜索入口越來越重要

不難發(fā)現(xiàn)，以百度為代表的搜索引擎運營商正在深挖搜索引擎營銷價值，不斷提升用戶滿意度。百度高級副總裁沈皓瑜表示，剖析“宅經(jīng)濟”環(huán)境下的網(wǎng)民、企業(yè)和搜索平臺動態(tài)可發(fā)現(xiàn)，搜索引擎目前已成為網(wǎng)民和企業(yè)獲取互聯(lián)網(wǎng)資源最便捷的手段之一，這種由于時代驅(qū)使下的快捷應用已經(jīng)從商業(yè)化過渡到大眾化，接下來開始向大眾化產(chǎn)生商業(yè)化的階段邁進。而搜索引擎營銷的出現(xiàn)恰好也是利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。

業(yè)內(nèi)人士指出，市場形勢的進一步好轉(zhuǎn)、中小廣告主對營銷需求的增加等因素將帶動搜索引擎市場規(guī)模進一步提升。中國搜索引擎市場從完成調(diào)整期進入到成熟期，行業(yè)發(fā)展將實現(xiàn)“量”的積累到“質(zhì)”的提升。在這一過程中，電子商務企業(yè)的積極參與將成為一劑強心針。

不容忽視的是，根據(jù)百度這些年對搜索數(shù)據(jù)的分析，基于消費者需求的搜索請求正在迅速增長，比之前基于企業(yè)B2B類的搜索需求的增長快了許多。“這是一個非常重要的信息，這一變化也告訴我們，如今網(wǎng)民的消費需求正越來越多地反映在搜索引擎上面。這就需要我們的業(yè)務也跟著去延伸，之前投放百度的B2B客戶比較多，而在目前可以看到，像京東、我買網(wǎng)這樣的大型B2C企業(yè)的投放正呈現(xiàn)爆發(fā)式增長?！鄙蝠╄そ檎J為，除了電子商務對搜索引擎投放的快速增長，那些擁有大品牌如歐萊雅等原先做實體的企業(yè)也開始重視搜索引擎，此外，還有許多不知名的實體零售店也在開展電子商務并且利用搜索引擎做推廣。