什么是茶企業(yè)的品牌塑造？

茶企業(yè)的品牌塑造（BrandBuilding），是指給茶企業(yè)的品牌以某種定位、并為此付諸行動(dòng)的過(guò)程或活動(dòng)。品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)長(zhǎng)期的工程，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是品牌塑造的核心內(nèi)容，大企業(yè)可以憑借雄厚的財(cái)力物力通過(guò)炒作、廣告轟炸、大規(guī)模的公益和贊助等循序漸進(jìn)的進(jìn)行品牌塑造，通過(guò)建立品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)刺激和吸引消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。

塑造品牌的三大法寶是：廣告語(yǔ)、形象代言人、實(shí)效Ⅵ。從本質(zhì)上講所有整合營(yíng)銷傳播的核心物質(zhì)就這三大元素。塑造品牌三大法寶將企業(yè)與消費(fèi)者、產(chǎn)品與消費(fèi)者、品牌與消費(fèi)者間的有效溝通濃縮化、凝煉化、集中化、統(tǒng)一化，使其高度簡(jiǎn)單，再簡(jiǎn)單。大眾傳播如此，小眾傳播更是如此。

2011年度-2012年度，

中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)品牌塑造方面的重大事件有哪些？

1.林志玲代言“貴天下”品牌

7月13日開幕的2012中國(guó)·貴州國(guó)際綠茶博覽會(huì)上，由著名影星林志玲代言的“貴天下”都勻毛尖茶的視頻亮相企業(yè)展臺(tái)，開創(chuàng)大牌明星代言貴州省茶產(chǎn)業(yè)葉品牌的先河。

“人生每上一步，都離不開貴人的扶持 。貴天下都勻毛尖，給你的貴人喝好茶。這么多小毛毛，真是好茶啊。貴天下都勻毛尖，沒(méi)有茶毛毛還叫好茶嗎？貴天下，領(lǐng)袖級(jí)好茶?！倍紕蛎獾娜~面上有許多毫毛，學(xué)名白毫。在成千上萬(wàn)的茶葉中，只有很少一部分才能長(zhǎng)出。因其蘊(yùn)含豐富的營(yíng)養(yǎng)且細(xì)小嬌嫩，在宣傳片里，被林志玲親切地稱為“小毛毛”，而她一襲白色長(zhǎng)裙，在崇山峻嶺、如仙境般的云霧中拾級(jí)而上后，在山項(xiàng)品著都勻毛尖，窈窕的身姿、甜美的聲音，唯美的畫面讓人過(guò)目難忘。

貴州貴天下茶業(yè)有限責(zé)任公司總經(jīng)理潘勇輝介紹，請(qǐng)明星代言茶葉品牌這在東部地區(qū)并不少見，如張鐵林、許睛等明星就曾代言鐵觀音。貴州茶葉品質(zhì)上乘業(yè)界公認(rèn)，而貴天下的茶業(yè)更是在歐盟、日本等地通過(guò)了食品安全質(zhì)量認(rèn)證。好的茶葉由于宣傳力度弱，大眾知曉率不高。于是請(qǐng)明星代言成為拓展市場(chǎng)較為有效的方式之一。潘勇輝：“我們聘請(qǐng)了業(yè)界頂尖級(jí)的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)—葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，同時(shí)請(qǐng)林志玲小姐做我們的品牌代言人?！?/p>

潘勇輝說(shuō)，公司是今年3月響應(yīng)省委省政府的號(hào)召由貴州省盤江集團(tuán)投資控股，通過(guò)整合一些優(yōu)質(zhì)茶葉基地和茶葉企業(yè)組建而成，僅注冊(cè)資本就達(dá)2億元。此次請(qǐng)林志玲代言，公司為此支付了含稅在內(nèi)的880萬(wàn)的廣告費(fèi)，代言時(shí)間是從2012年7月13日起兩年。潘勇輝：“盤江投資控股集團(tuán)進(jìn)軍貴州茶產(chǎn)業(yè)，我們更多的是發(fā)揮我們?cè)谫Y本、品牌和產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化方面的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

潘勇輝表示要把做工業(yè)企業(yè)的理念來(lái)發(fā)展公司的茶產(chǎn)業(yè)，按產(chǎn)品分級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)軍全國(guó)茶葉高端市場(chǎng)，做一萬(wàn)元一斤的領(lǐng)袖級(jí)好茶。僅今年6月，公司的萬(wàn)元茶（萬(wàn)元一斤的茶）就賣了一百多萬(wàn)元，公司計(jì)劃要做中國(guó)茶葉的“蘇寧電器”。潘勇輝：“我們力爭(zhēng)用五年的時(shí)間把貴天下打造成為貴州茶葉的上市公司；用五到十年時(shí)間打造中國(guó)茶葉界的‘蘇寧電器’，做中國(guó)最大的茶業(yè)的終端渠道零售商。”

2.怡清源攜手張紀(jì)中共同打造電視連續(xù)劇《菊花醉》

《菊花醉》是一部以安化黑茶歷史為題材，講述清末茶道、商道、人道和商戰(zhàn)情愛的茶馬恩仇傳奇故事，撥開歷史的煙云，品鑒安化黑茶的前世今生。該劇由“金牌導(dǎo)演”張紀(jì)中總制作，香港導(dǎo)演胡明凱總導(dǎo)演。青年演員鄭國(guó)霖、李泰飾演男主角，衣珊、李凈洋飾演女主角。該劇以獨(dú)特的表現(xiàn)手法來(lái)體現(xiàn)安化黑茶的特點(diǎn)和特色，并使該劇有很強(qiáng)的故事性、可視性，讓觀眾通過(guò)該劇更加清晰地了解茶馬古道中的殘酷及滄桑，以及安化的風(fēng)土人情和人文地貌。張紀(jì)中表示要借《菊花醉》刻畫出一幅清末百科畫卷，把愛情和商戰(zhàn)在當(dāng)時(shí)年代背景中完美體現(xiàn)出來(lái)。該戲特邀中國(guó)馳名商標(biāo)、湖南黑茶龍頭企業(yè)怡清源作為《菊花醉》茶學(xué)顧問(wèn)，怡清源作為《菊花醉》唯一戰(zhàn)略合作伙伴全程協(xié)助拍攝，其董事長(zhǎng)簡(jiǎn)伯華親自擔(dān)任茶葉專業(yè)指導(dǎo)并出鏡飾演劇中天子評(píng)茶官。戲中采茶姑娘、茶藝師、茶莊掌柜全部由怡清源專業(yè)的茶藝師扮演。

3.九峰茗茶攜手陳忠和，打造茉莉紅高端品質(zhì)

2011年12月，世界體育名人、中國(guó)女排前主教練陳忠和與九峰茗茶正式簽約，成為九峰茗茶品牌及所有產(chǎn)品的形象代言人。九峰茗茶也成為了中國(guó)茶葉行業(yè)為數(shù)不多的請(qǐng)名人代言的企業(yè)之一。而九峰茗茶也將計(jì)劃近期內(nèi)舉辦新聞發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外公布此消息。

在斟選代言人的過(guò)程中，九峰管理層及品牌部團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)理性分析后，認(rèn)為合適的才是最好的，所以沒(méi)有選擇演藝界的人士，而是根據(jù)企業(yè)及品牌特質(zhì)，選擇了體育界的名人。曾經(jīng)帶領(lǐng)中國(guó)女排奪得世界杯冠軍和奧運(yùn)會(huì)冠軍的陳忠和是人們心目中的英雄，其極具公信力和影響力。陳忠和愛喝茶，他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“品嘗一下苦澀味道，會(huì)有不同的感受?！贝饲?，他也經(jīng)常品飲九峰茗茶，對(duì)九峰的產(chǎn)品及品牌文化也頗為了解，對(duì)九峰茉莉紅等九峰創(chuàng)新產(chǎn)品更是贊不絕口，而陳忠和淡泊、不屈、韌性、堅(jiān)持的健康形象及其身上所具有的“愛拼敢贏”的福建人精神與九峰茗茶品牌形象十分契合，各種機(jī)緣促成了雙方的合作。

陳忠和的代言將成為九峰茗茶發(fā)展的重要里程碑。目前九峰正在積極籌備名人代言的新聞發(fā)布會(huì)，而接下來(lái)九峰茗茶全新的平面廣告、電視廣告、推廣活動(dòng)、廣告語(yǔ)也將逐步推出，將為提升九峰品牌高度書寫新的篇章。

4.大益嘉年華廣州站啟動(dòng)

2012年8月13日下午，由大益茶業(yè)集團(tuán)主辦的大型茶文化品牌活動(dòng)“大益嘉年華”于廣州天河新天希爾頓酒店隆重啟動(dòng)?！按笠婕文耆A”是大益茶業(yè)集團(tuán)于2011年傾力打造的年度性大型茶文化活動(dòng)品牌，首屆在昆明舉辦。時(shí)隔一年，“大益嘉年華”來(lái)到飲茶之風(fēng)盛行的國(guó)際化都市—廣州，將為茶人茶友獻(xiàn)上一場(chǎng)盛況空前的茶文化盛宴。

據(jù)悉，本屆大益嘉年華以“都市茶戀”為主題，希望通過(guò)挖掘與展現(xiàn)“茶與都市人息息相關(guān)的生活方式”，使人們真正體會(huì)到茶文化融入生活的一面，將最真實(shí)且最鮮活的茶生活帶給國(guó)人、帶給全世界?；顒?dòng)將圍繞“戀上茶”、“戀上茶生活”、“戀上茶文化”、“戀上大益”四部戀曲開展，亮點(diǎn)頻出，精彩紛呈。

其中，由大益集團(tuán)專業(yè)機(jī)構(gòu)精心打造的面向全國(guó)茶人茶友的大型專業(yè)賽事—廣州論茶，成為本屆嘉年華影響力最大、覆蓋面最廣、最受關(guān)注的活動(dòng)。大賽以“辨茶”為主要項(xiàng)目，網(wǎng)羅全國(guó)各地品茶高手，打造以茶為媒、以茶會(huì)友、茶技交流、思想交融的平臺(tái)，并把健康、科學(xué)的普洱茶品飲知識(shí)普及大眾。最終，冠軍選手將贏得寶馬車一輛，大獎(jiǎng)加冕最具實(shí)力的品茶高手。

為了深度解讀都市、茶、人之間密不可分的關(guān)系，大益嘉年華還將在活動(dòng)期間推出中國(guó)第一部“以茶為主題的微紀(jì)錄片”—《都市茶戀》，以現(xiàn)代都市為背景，通過(guò)人文的視角，真實(shí)記錄與描繪都市人與茶之間的情感故事。分別以《難舍的味道》、《時(shí)光的秘密》、《堅(jiān)持的力量》、《戀上你的茶》四集故事記錄愛茶眾生的百態(tài)，由淺入深層層解讀都市人鐘情于茶的情愫，在陣陣清香中，解讀茶帶給中國(guó)人的生活智慧。

此外，在繼去年的茶攝影、茶設(shè)計(jì)大賽之后，本屆嘉年華將繼續(xù)引領(lǐng)時(shí)尚，以“戀上茶文化”為主題，將茶與服裝進(jìn)行結(jié)合，做出又一次大膽的跨界嘗試。大益集團(tuán)將與中國(guó)當(dāng)代時(shí)裝設(shè)計(jì)大師共同打造獨(dú)具中國(guó)時(shí)代魅力的茶道服裝，并于11月活動(dòng)中全球首發(fā)，透過(guò)T臺(tái)，進(jìn)一步詮釋與展現(xiàn)茶道藝術(shù)之美。

作為每屆大益嘉年華參與性、互動(dòng)性及體驗(yàn)性最強(qiáng)的部分，11月，一系列落地活動(dòng)將在廣州舉行。隨著廣州論茶總決賽、天下云席·萬(wàn)人品茗、大益品牌全體驗(yàn)中心、大益之夜年度頒獎(jiǎng)盛典、回味經(jīng)典群星演唱會(huì)等活動(dòng)的舉辦，大益將在廣州掀起一場(chǎng)全城茶飲熱潮，呈現(xiàn)一場(chǎng)茶文化的饕餮盛宴。

5.品品香茶業(yè)全程參與福鼎白茶保健養(yǎng)生功效研究

6月16日～20日，“2012北京國(guó)際茶業(yè)展”暨2012北京馬連道國(guó)際茶文化節(jié)在北京展覽館舉行。在展會(huì)期間，國(guó)家植物功能成分利用工程技術(shù)研究中心等五大科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合首次發(fā)布“福鼎白茶保健養(yǎng)生功效研究成果”。而該成果發(fā)布會(huì)由品品香茶業(yè)全程贊助。

據(jù)介紹，福鼎白茶制作工藝獨(dú)特，不炒不揉，鮮葉經(jīng)萎雕和干燥兩道工序加工而成，白毫滿披，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則奧秘?zé)o窮，享有“世界白茶在中國(guó)，中國(guó)白茶在福鼎”之美譽(yù)。福鼎白茶保健養(yǎng)生應(yīng)用已有悠久的歷史，民間使用白茶降火清熱，國(guó)外采用白茶美白抗皺，白茶因其獨(dú)特的健康功效而越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的關(guān)注。

關(guān)于福鼎白茶保健養(yǎng)生功效課題的研究，由國(guó)家植物功能成分利用工程技術(shù)研究中心主任、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)劉仲華教授牽頭，整合國(guó)家有關(guān)著名研究機(jī)構(gòu)技術(shù)資源，以品品香公司旗下福鼎白茶白毫銀針與白牡丹為研究對(duì)象，歷經(jīng)一年多的時(shí)間，進(jìn)行數(shù)次嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的解析論證。

據(jù)國(guó)家植物功能成分利用工程技術(shù)研究中心主任、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)劉仲華教授介紹，經(jīng)過(guò)科學(xué)研究，解析出福鼎白茶美容抗衰、預(yù)防皮膚細(xì)胞光老化、降血脂、降血糖，修復(fù)過(guò)量飲酒引起酒精性肝損傷、抗炎消炎，平衡腸道微生物菌群調(diào)理腸胃等八大顯著功效。并且通過(guò)對(duì)1年、6年、18年的白茶同時(shí)進(jìn)行保健功效研究發(fā)現(xiàn)，隨著白茶貯藏年份的延長(zhǎng)，陳年白茶在抗炎癥、降血糖、修復(fù)酒精肝損傷和調(diào)理腸胃等功能方面比新產(chǎn)白茶具有更好的作用效果。而福建品品香茶業(yè)有限公司作為中國(guó)白茶的領(lǐng)軍企業(yè)和白茶中唯一的中國(guó)馳名商標(biāo)擁有者，努力挖掘和提升福鼎白茶產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵，傾力打造福鼎白茶公共品牌、特色品牌，樹立福鼎白茶的品牌形象，提升福鼎白茶的知名度與美譽(yù)度。

6.潤(rùn)思祁紅攜手俄羅斯芭蕾舞團(tuán)打造“潤(rùn)思祁紅之夜”高端演出

“潤(rùn)思祁紅之夜”俄羅斯國(guó)家芭蕾舞團(tuán)《天鵝湖》中國(guó)巡演安徽專場(chǎng)，于6月20日晚在國(guó)家第一個(gè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)池州上演，堪稱世界頂級(jí)的芭蕾舞團(tuán)演繹的最美經(jīng)典舞劇《天鵝湖》，讓池州市民首次欣賞到一場(chǎng)經(jīng)典芭蕾的饕餮盛宴。世界高端紅茶與世界頂級(jí)芭蕾舞團(tuán)的頂尖藝術(shù)聯(lián)袂，潤(rùn)思祁紅作為中國(guó)高端紅茶典范與領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象進(jìn)一步提高。

俄羅斯國(guó)家芭蕾舞團(tuán)匯集了一大批藝術(shù)精湛、經(jīng)驗(yàn)豐富的頂尖芭蕾舞藝術(shù)家，既保留了傳統(tǒng)《天鵝湖》典雅、優(yōu)美的風(fēng)格，又有很多創(chuàng)造性的高難度表現(xiàn)，俄羅斯藝術(shù)家在演出中以音樂(lè)和舞蹈詮釋角色性格、刻畫角色內(nèi)心。

國(guó)外把“祁紅”與印度大吉嶺茶、斯里蘭卡烏伐茶，并列為世界公認(rèn)的三大高香茶。祁紅與俄羅斯文化淵源頗深，在俄羅斯，飲用祁紅彷佛是一種貴族式的生活方式。俄羅斯人酷愛祁紅，也許由于俄羅斯天氣寒冷，祁紅就成為了他們借以保暖身體的傳統(tǒng)飲料。在俄羅斯著名詩(shī)人普希金的名篇《葉甫蓋尼·奧涅金》中，詩(shī)人寫到“天色轉(zhuǎn)黑，晚茶的茶飲閃閃發(fā)亮，薄薄的水霧在四周蕩漾。這時(shí)已經(jīng)從奧爾加的手下斟出了一杯又一杯的香茶，濃釅的茶葉在不停地流淌?！痹?shī)人筆下飲茶是那么有情致，是那么唯美。祁紅不僅是貴族的最愛，更是一張中國(guó)名片。新中國(guó)建立后，毛主席兩次出訪前蘇聯(lián)、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪俄羅斯，也都選用祁紅作為國(guó)禮。

正是祁紅與俄羅斯的這種歷史，正是潤(rùn)思祁紅醉心于推廣高雅藝術(shù)的社會(huì)責(zé)任感，俄羅斯國(guó)家芭蕾舞團(tuán)才有了本次安徽之約。祁紅的唯美，《天鵝湖》的優(yōu)雅，這是一次中國(guó)茶品牌與高雅藝術(shù)的完美結(jié)合。

2011年度-2012年度，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)品牌塑造舉措有哪些？

茶企業(yè)未來(lái)品牌塑造之路展望。

茶企業(yè)品牌發(fā)展是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。因此企業(yè)在品牌發(fā)展上不能一味的追求速度。更是實(shí)實(shí)在在的發(fā)展。

好的品牌名稱是成功的開始，在品牌多如牛毛的今天，要想讓消費(fèi)者一下子就能記住可不是一件容易的事；關(guān)于命名的原則，有以下四點(diǎn)：簡(jiǎn)單易識(shí)別記憶、上口易快速傳播、易產(chǎn)生美好豐富聯(lián)想和尊重民族風(fēng)俗習(xí)慣。

而企業(yè)的品牌定位，則是企業(yè)品牌得以健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。對(duì)于茶葉企業(yè)來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)方向可以選擇，一是做專業(yè)，在行業(yè)內(nèi)做大做強(qiáng)；二是做區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)做大做強(qiáng)；無(wú)論企業(yè)選擇哪一種方式，都必須從企業(yè)自身現(xiàn)實(shí)情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況兩方面因素去考慮。

關(guān)于企業(yè)的架構(gòu)，從市場(chǎng)的角度去看，架構(gòu)主要有三種類型：一是多架構(gòu)，例如日化行業(yè)的納愛斯集團(tuán)，它旗下現(xiàn)有納愛斯、雕牌、超能、百年潤(rùn)發(fā)等；二是副架構(gòu)，例如家電行業(yè)的海爾集團(tuán)，海爾是母，它旗下的小神童洗衣機(jī)就是副；三是單一架構(gòu)，例如IBM，它只有一個(gè)行業(yè)品牌；至于企業(yè)選擇哪種架構(gòu)方式，與企業(yè)的戰(zhàn)略及所處行業(yè)有很大關(guān)系。

傳播是騰飛的翅膀，若沒(méi)有傳播，很難發(fā)展；隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)在的傳播渠道簡(jiǎn)直是讓人眼花繚亂，中小企業(yè)由于資金實(shí)力有限，無(wú)法在大眾媒體上長(zhǎng)期宣傳，所以必須根據(jù)企業(yè)自身情況，和所處市場(chǎng)環(huán)境的情況，選擇一種或幾種適合企業(yè)的傳播方式。

關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的載體，形象的好壞很大程度上取決于產(chǎn)品和服務(wù)的好壞；“小勝憑智，大勝靠德”，做企業(yè)同樣如此，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)急功近利舍本逐末，忽視企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，那么即使做起來(lái)也只是名牌而非品牌。服務(wù)是社會(huì)發(fā)展的一個(gè)功能性提升。服務(wù)型企業(yè)不僅是一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，更加是所有行業(yè)未來(lái)功能性轉(zhuǎn)變。服務(wù)的價(jià)值也隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在提升。

很多中小茶葉企業(yè)為了能夠快速發(fā)展，往往采取一些嘩眾取寵的招數(shù)提高知名度，希望能夠吸引消費(fèi)者的眼球，結(jié)果經(jīng)常是偷雞不成蝕把米，這些企業(yè)的心情可以理解，但不能為了做，而不擇手段，這樣的結(jié)果往往是事與愿違；業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為以下三種方式對(duì)快速樹立有一定幫助。

借助代言人的力量，明星代言已不是新話題，明星代言的產(chǎn)品對(duì)客戶的吸引力越來(lái)越小了，國(guó)家近兩年也開始了對(duì)明星代言的監(jiān)管；但這并不能說(shuō)明明星代言沒(méi)有了市場(chǎng)，只要企業(yè)慧眼識(shí)珠，能夠找到適合企業(yè)及產(chǎn)品的代言人，對(duì)提高知名度及認(rèn)知度還是有很大幫助的。

借助網(wǎng)絡(luò)的力量，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)的威力日益凸顯，目前已經(jīng)有不少成功的網(wǎng)絡(luò)案例，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)就在于可以四兩撥千斤，只要你有足夠新的創(chuàng)意和高超的推廣策略，你就可以成功。

借助社會(huì)熱點(diǎn)的力量，借助社會(huì)熱點(diǎn)制造事件或者是公益對(duì)企業(yè)的公關(guān)能力和經(jīng)驗(yàn)有較高的要求，一是要有把握或創(chuàng)造社會(huì)熱點(diǎn)的能力；二是要具備把社會(huì)熱點(diǎn)與企業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)的能力，三是要具備調(diào)動(dòng)機(jī)關(guān)和新聞媒體等社會(huì)資源的能力，四是要具備充分調(diào)動(dòng)群眾積極性的能力。

好的策略需要有好的執(zhí)行，很多中小茶葉企業(yè)做之所以不成功，很大原因是因?yàn)槿鄙儇?fù)責(zé)建設(shè)的部門和相應(yīng)的專業(yè)人員；一些中小企業(yè)想依靠專業(yè)策劃公司的力量打造，但是建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，策劃公司只能是把你扶上馬并送你一程，最終能走多遠(yuǎn)？還要看企業(yè)自身的運(yùn)作能力。

相信品牌的力量

文/白馬非馬

（原載《云南普洱茶春 夏 秋 冬雜志》2012春版）

2010年的時(shí)候，有位做得非常出色的中小茶企老總跟我探討，怎樣進(jìn)一步提升銷量，我建議說(shuō)要做品牌，雖然你們的品牌非常有個(gè)性，但這屬于一招鮮式的成功，不能長(zhǎng)期透支使用，在保持原有的品牌個(gè)性基礎(chǔ)上要不斷注入更多的品牌元素，尤其要從產(chǎn)品品牌的層面上升到企業(yè)品牌的高度，要從小眾品牌向社會(huì)化品牌延伸，這樣一來(lái)才會(huì)使得品牌之樹長(zhǎng)青，企業(yè)越做越大，銷量也自然提升起來(lái)。最后我強(qiáng)調(diào)了廣告在打造品牌知名度方面的重要性，誰(shuí)知這位老總接過(guò)話來(lái)說(shuō)，銷量就是最好的廣告。

我楞了一下，突然明白他的企業(yè)為什么有特點(diǎn)、但做不大，這是因?yàn)槠浞噶酥行〔杵笊媾c發(fā)展的通病—靠天吃飯、靠資源吃飯，或者嚴(yán)重依賴一招鮮打天下，其在做企業(yè)的過(guò)程中即便有突破，也僅僅是點(diǎn)的突破，而不是面的突破，更不是戰(zhàn)略性的突破，即便能取得一時(shí)的成功，但由于系統(tǒng)思維的缺乏很難建立有效的品牌，其的一點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)在同行的模仿中逐漸消失殆盡，這樣一來(lái)生存尚且不易，何談做大做強(qiáng)了。

一、競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌力量凸顯

至于其提出的“銷量就是最好的廣告”，不過(guò)是市場(chǎng)營(yíng)銷界長(zhǎng)期爭(zhēng)論的一個(gè)核心主題—中小企業(yè)是先做銷量還是先做品牌的問(wèn)題，很多人主張品牌是大企業(yè)的事，小企業(yè)在發(fā)展初期要集中精力做銷售，銷量上去了品牌也就自然建立了。一切從銷售出發(fā)，其實(shí)是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不充分的產(chǎn)物，一個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì)被激發(fā)出來(lái)，到處是空白市場(chǎng)，這時(shí)企業(yè)往往埋頭跑馬圈地—做銷售，通過(guò)不斷攫取市場(chǎng)份額迅速做大，然后通過(guò)做品牌再做強(qiáng)。但是隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，就會(huì)在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)宣告跑馬圈地運(yùn)動(dòng)的終結(jié)，市場(chǎng)進(jìn)入短兵相接的時(shí)代，這時(shí)銷售是硬骨頭，要一口一口去啃，通過(guò)銷量來(lái)建立品牌在很大程度上是可望而不可即的事。這時(shí)企業(yè)就要暫時(shí)緩緩銷售工作，抬頭仰望天空，想想品牌的力量正在噴薄而出，能給企業(yè)帶來(lái)什么。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到一定程度，必然進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，也就是品牌起主導(dǎo)作用的階段，這時(shí)一個(gè)企業(yè)不能有效建立品牌，就意味著要么出局，要么被品牌收編，靠依附品牌來(lái)生存。在品牌化生存時(shí)代，品牌無(wú)疑就是空中打擊力量，在強(qiáng)大的制空權(quán)下地面部隊(duì)—銷售才得以有效快速推進(jìn)，銷售碰到什么阻礙都可以隨時(shí)呼叫空中力量來(lái)幫忙解決問(wèn)題。也就是說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到一定程度必然由銷售帶動(dòng)品牌建設(shè)轉(zhuǎn)向了品牌拉動(dòng)銷售的階段。茶行業(yè)正處于由粗放競(jìng)爭(zhēng)向?qū)I(yè)化競(jìng)爭(zhēng)邁進(jìn)的階段，競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。這時(shí)每一個(gè)茶行業(yè)從業(yè)者都必須意識(shí)到時(shí)代變遷帶來(lái)的戰(zhàn)略抉擇問(wèn)題—茶企必須做品牌或者依附品牌才有出路。

二、剖析中小茶企的路徑依賴

在發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)著名的論斷：發(fā)展中國(guó)家為什么窮，是因?yàn)橄萑肓素毟F循環(huán)的怪圈—因?yàn)楦F，所以窮。這不是文字游戲，說(shuō)的是之所以窮，是因?yàn)槿狈Πl(fā)展經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)—資本原始積累，而基礎(chǔ)薄弱導(dǎo)致了更貧窮，就這樣反復(fù)惡性循環(huán)著，很難摘掉窮國(guó)的帽子。一個(gè)弱國(guó)要發(fā)展起來(lái)，沖破這個(gè)循環(huán)怪圈，就要像飛機(jī)起飛一樣需要靠動(dòng)力制造加速度來(lái)擺脫地心引力，從而飛向高空。這就是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)中后進(jìn)國(guó)家的起飛行為。中國(guó)擺脫“因?yàn)楦F，所以窮”的怪圈，靠的是國(guó)民的“低消費(fèi)、高積累”，靠的是外資的推動(dòng)作用，從而實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的起飛。

同理，我們來(lái)剖析為什么中小茶企很難做大，甚至面臨生存的困境，就會(huì)發(fā)展其嚴(yán)重陷入了傳統(tǒng)路徑的泥潭—靠天吃飯、靠資源吃飯、靠一招鮮打天下，從而產(chǎn)生惡性循環(huán)：因?yàn)榭坷戏椒ㄗ霾淮?，就這樣一直做不大，也不知道怎么去做大。如果繼續(xù)停留在過(guò)去做茶的老路上，恐怕永遠(yuǎn)沒(méi)有出路。因此其必須拋棄原有的做法，尋找全新的東西，以打破怪圈，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的起飛。這個(gè)全新的東西就是品牌。品牌就是動(dòng)力，能制造加速度，擺脫傳統(tǒng)慣性的掣肘，從而飛得越來(lái)越快、越來(lái)越高、越來(lái)越遠(yuǎn)。下面我們先來(lái)談?wù)勚行〔杵蟮膫鹘y(tǒng)路徑，然后再來(lái)談?wù)勅绾巫銎放?。傳統(tǒng)茶企的傳統(tǒng)做法主要有：

1、靠天吃飯。

對(duì)于普洱茶行業(yè)而言，其表現(xiàn)在三方面。一是前幾年市場(chǎng)賺錢太容易了，把很多人養(yǎng)懶，等著天上掉餡餅。普洱茶行業(yè)從2003年興起，到處都是市場(chǎng)空白機(jī)會(huì)，很多人靠天吃飯發(fā)了大財(cái)，所以導(dǎo)致行業(yè)從業(yè)者普遍不思進(jìn)取，坐商思維嚴(yán)重。二是普洱茶作為農(nóng)產(chǎn)品，存在著價(jià)格漲跌的周期，很多人幸運(yùn)地從價(jià)格低位進(jìn)入市場(chǎng)，價(jià)格高漲期間出手，也賺了不少錢。三是普洱茶沒(méi)有保質(zhì)期，具有越存越值錢的特點(diǎn)，很多人不事經(jīng)營(yíng)，以囤貨商自居，用時(shí)間（拉長(zhǎng)資金周轉(zhuǎn)期）、空間（倉(cāng)儲(chǔ)）來(lái)?yè)Q取利潤(rùn)。當(dāng)然，世界上沒(méi)有絕對(duì)的真理，存在的事物或現(xiàn)象在某種程度上都是合理的，也有很多人靠上述三種方式賺了錢，但是我們要看到，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，靠天吃飯的成本越來(lái)越高，天上掉餡餅的中獎(jiǎng)率越來(lái)越低，因?yàn)槟悴荒鼙ＷC每當(dāng)天一打雷，雨就下在你家的田里，也許別人打了一個(gè)降雨彈就下到了人家的田里了。

2、靠資源吃飯。

2008年以來(lái)，行業(yè)呈現(xiàn)一種集中化趨勢(shì)，即行業(yè)各種資源向品牌匯集，向上游的稀缺資源匯集。不敢做品牌的中小茶企，自然把目光瞄向了稀缺的名山古樹茶上，于是一個(gè)新興的、建立在資源基礎(chǔ)上的市場(chǎng)誕生了。名山茶熱、古樹純料熱，使得中小茶企找到了一條跟大企業(yè)進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的路徑，即你玩大眾的，我玩小眾的。這樣一來(lái)許多先知先覺者狠賺了一筆。但是好景不長(zhǎng)，僅僅三四年的工夫，古純市場(chǎng)，尤其是名山古純市場(chǎng)變得面目全非。首先是做古樹茶能賺錢已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)，不但行業(yè)里的人，甚至行業(yè)外的人也紛紛投身古樹茶事業(yè)，從2010年開始做古樹茶的已經(jīng)人滿為患。古樹茶資源非常有限，而想分享蛋糕的人又那么多，從而導(dǎo)致古樹茶價(jià)越來(lái)越高，市場(chǎng)魚龍混雜，真假難辨，古樹茶的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。更嚴(yán)重的是，越來(lái)越多的茶商意識(shí)到，他們是在為資本作嫁衣。很多沒(méi)有實(shí)力的茶商將某個(gè)山頭炒熱后，就發(fā)現(xiàn)資本雄厚的企業(yè)立馬跟進(jìn)，當(dāng)起了摘桃派，意欲壟斷這座茶山的稀缺資源，讓沒(méi)有實(shí)力的茶商收不到茶，或者收不起茶?？抠Y源吃飯，對(duì)于中小茶企而言只是部分人的幸福生活，大部分人雖然能嘗得資源的一點(diǎn)甜頭，但最終還是會(huì)被資本邊緣化，使得資源化生存變成食之無(wú)味，棄之可惜的雞肋。

3、機(jī)會(huì)主義者，哪里有錢賺往哪里鉆。

這是一群沒(méi)有戰(zhàn)略堅(jiān)持，只要戰(zhàn)術(shù)運(yùn)轉(zhuǎn)的聰明人。他們不是創(chuàng)造者，而是分食者，哪里有市場(chǎng)機(jī)會(huì)哪里就出現(xiàn)他們的身影。低價(jià)茶好做，他們就在怎樣降低成本上動(dòng)腦筋；古樹茶好做，他們就千方百計(jì)做起真假難辨的古樹茶；電子商務(wù)好做，他們就涌進(jìn)淘寶開店。做來(lái)做去，雖然他們之中很多人也賺了一點(diǎn)錢，但是其不要根據(jù)地的做法是很難做大做強(qiáng)的。而且隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的減少，尤其是這種機(jī)會(huì)是留給經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備的人的時(shí)候，他們將發(fā)現(xiàn)原有的招數(shù)越來(lái)越難玩了，是不是換個(gè)生意好做的行業(yè)試試看？這樣一來(lái)，他們不轉(zhuǎn)變思路的話，要不生存艱難，要不退出茶行業(yè)。

4、一招鮮打天下。

一招鮮打天下本身沒(méi)錯(cuò)，錯(cuò)的是長(zhǎng)期靠一招鮮打天下。你的這一招，如同程咬金的三板斧，總有被人識(shí)破，被人模仿的那一天，這樣一來(lái)你光憑這一招如何打天下？救贖辦法不外乎兩種。一是不斷打造這一招的升級(jí)版，人家跟你學(xué)1.0，你就推出2.0版，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先半步到一步的優(yōu)勢(shì)。二是練就更多的招數(shù)，孫行者的七十二般天罡數(shù)變化，就是比豬悟能的三十六般地煞數(shù)變化厲害，因?yàn)閿?shù)量越多在一度程度上意味著本事越大。品牌的塑造無(wú)疑是項(xiàng)系統(tǒng)工程，不是一招一式就能修成品牌正果的，其靠的是招數(shù)的系統(tǒng)集成，多會(huì)幾招有助于品牌建設(shè)的成功率。

三、品牌起飛需要戰(zhàn)略支持

在前文，筆者說(shuō)過(guò)品牌建設(shè)是項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，不是一招一式，也不是一天兩天就能建成的。因此，需要從戰(zhàn)略層面對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃，不說(shuō)做幾十年上百年的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，至少要進(jìn)行五年到十年的戰(zhàn)略布局。戰(zhàn)略布局講究的是入手方法與跟進(jìn)方法。中小企業(yè)實(shí)力弱，做品牌不能平均用力，齊頭并進(jìn)，要善于用靈活的戰(zhàn)術(shù)來(lái)達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。其可以集中兵力，先尋求點(diǎn)的突破，然后趁勢(shì)跟進(jìn)尋找面的突破（層面的擴(kuò)大與提升），最后實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的突破，也就是品牌真正的落地。條條大道通羅馬，戰(zhàn)略布局方法很多，筆者簡(jiǎn)略談?wù)勔韵聨追N：

1、從市場(chǎng)空白處切入，在擁有一定市場(chǎng)占有率后迅速轉(zhuǎn)向做品牌。

舉古樹茶與電子商務(wù)兩個(gè)例子來(lái)談?wù)劥朔N布局。古樹茶在前幾年屬于新興市場(chǎng)，存在巨大的市場(chǎng)空白機(jī)會(huì)，早期進(jìn)入的茶商在取得初步的資本積累和市場(chǎng)占有率后要未雨綢繆，提前對(duì)即將到來(lái)的空前競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行應(yīng)對(duì)。應(yīng)對(duì)的方式是，除了由原料收購(gòu)者千方百計(jì)轉(zhuǎn)為原料控制者外，還要積極進(jìn)行產(chǎn)品線延伸：由古純延伸到拼配；由高端向中低端延伸；由名山茶延伸到潛在的優(yōu)質(zhì)茶山茶；由古樹茶園茶延伸到生態(tài)茶園茶。通過(guò)控制資源與夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)，擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，在此基礎(chǔ)上引進(jìn)品牌戰(zhàn)略，可以取得事半功倍的效果。

至于電子商務(wù)的早期創(chuàng)業(yè)者，他們之中的很多人取得了一定市場(chǎng)份額，占領(lǐng)了一定渠道。這時(shí)他們要及時(shí)由渠道商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕?，否則在跟進(jìn)者尤其是傳統(tǒng)品牌企業(yè)的阻擊下其原有的市場(chǎng)份額會(huì)迅速萎縮。其打造品牌的方式是，整合上游的供應(yīng)鏈，減少對(duì)廠家的依賴，通過(guò)自建生產(chǎn)線或者委托生產(chǎn)的形式，增加自有產(chǎn)品的供給。這方面做得非常成功的無(wú)疑是呆子茶業(yè)，其在利用大益、龍圓號(hào)等傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品捅開網(wǎng)絡(luò)渠道大門的時(shí)候，就于2010年起開始了自有產(chǎn)品之路，大面積減少品牌企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)貨量，推出了自有產(chǎn)品品牌書呆子、普之味。除了從供應(yīng)鏈入手以外，51普洱給我們指明了另一條路徑，從網(wǎng)絡(luò)廣告入手來(lái)打造品牌，只要上網(wǎng)隨處可見的“買普洱茶就上51普洱網(wǎng)”之廣告語(yǔ)，無(wú)疑將其帶進(jìn)了品牌的殿堂。到了今年，51普洱更進(jìn)一步提出了社區(qū)推廣的構(gòu)想。這表明其由單一、單向的廣告宣傳，轉(zhuǎn)向了復(fù)合、互動(dòng)的社區(qū)口碑傳播。這無(wú)疑是中小茶企不斷升級(jí)自己的品牌戰(zhàn)略，不斷做大做強(qiáng)的典范。

2、從特色品牌入手，向大眾品牌延伸。

小企業(yè)做特色，大企業(yè)做規(guī)模。中小茶企實(shí)力弱，不能一來(lái)就做大而全的規(guī)模品牌，而要做小而專的特色品牌。但這只是一個(gè)策略問(wèn)題，是實(shí)力弱不得已而為之的事，并不是說(shuō)中小茶企可以躺在特色的路上睡大覺，因?yàn)槟愕奶厣矔?huì)被別人所抄襲、模仿，最終將變得毫無(wú)特色。比策略更大的是戰(zhàn)略，特色品牌必須要有戰(zhàn)略布局，在特色做起來(lái)后，要不斷升級(jí)自己的特色，或者打造更多的特色，讓模仿者永遠(yuǎn)成為跟進(jìn)者，并適時(shí)向大眾品牌延伸，把自己的特色品牌逐漸置換成規(guī)模品牌。

3、創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，及時(shí)上升為企業(yè)品牌。

什么叫產(chǎn)品品牌，就是消費(fèi)者信賴你的產(chǎn)品而購(gòu)買你的產(chǎn)品。什么是企業(yè)品牌，乃是消費(fèi)者認(rèn)同你的企業(yè)理念從而購(gòu)買你的產(chǎn)品。比如大益就是產(chǎn)品品牌更是企業(yè)品牌，茶民們信任勐海茶廠這個(gè)金子招牌，只要大益出的產(chǎn)品都會(huì)受到擁躉的追捧。中小企業(yè)做產(chǎn)品品牌比較容易上手，生產(chǎn)了一個(gè)適量對(duì)路的產(chǎn)品，擁有了一定粉絲的時(shí)候，這時(shí)就要趁熱打鐵塑造企業(yè)品牌，把這些產(chǎn)品粉絲升級(jí)為企業(yè)粉絲，也就是熱愛產(chǎn)品更要熱愛企業(yè)，沒(méi)有企業(yè)哪來(lái)的產(chǎn)品（沒(méi)有國(guó)哪有家）。做產(chǎn)品品牌要宣傳實(shí)在一些的東西，如功能、療效等，而做企業(yè)品牌就要強(qiáng)調(diào)文化與精神方面的東西，尤其是企業(yè)核心價(jià)值觀的提煉與傳播，讓消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)同你的價(jià)值，從靈魂深處接受你這家企業(yè)。

4、利用社會(huì)化力量建品牌，建立公眾品牌。

中國(guó)改革開放三十年為什么發(fā)展迅速，是因?yàn)樯朴诶猛赓Y。同理做茶企切忌關(guān)起門來(lái)完全自力更生，要以開放的心態(tài)打開企業(yè)的大門，邀請(qǐng)各種社會(huì)力量一起參與品牌建設(shè)。在云南茶界，去年才誕生的云茶網(wǎng)就是一個(gè)善于利用社會(huì)化力量做品牌的企業(yè)，其打造一個(gè)開放式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)整合行業(yè)的政府、協(xié)會(huì)、金融、媒介、上游供應(yīng)鏈、下游網(wǎng)銷渠道等資源來(lái)打造云南茶產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，邀請(qǐng)志同道合的朋友一起做事，從而成為業(yè)界新銳的網(wǎng)站。品牌不但要社會(huì)化，還要公眾化，因?yàn)楣娏艘簿鸵馕吨枪姴毮康慕裹c(diǎn)，這樣的企業(yè)想不出名都難。打造公眾化最快捷的方式是，借助公眾媒體，如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等以事件新聞的形式來(lái)宣傳自己。一個(gè)品牌頻頻被新聞媒體曝光，難道還不是公眾品牌？另一個(gè)更有效的方式是經(jīng)常參加公益活動(dòng)，這個(gè)就不用說(shuō)了，陳光標(biāo)的事例擺在那里。最后，積極參加行業(yè)活動(dòng)，最好能牽頭組建協(xié)會(huì)，參與制定行規(guī)。這方面后谷咖啡就做的很好，不但頻頻出事件新聞，比如向雀巢叫板之類的，而且牽頭組建了云南咖啡協(xié)會(huì)，制定了許多行規(guī)。

5、打通產(chǎn)品與品牌的任督二脈，做“完整產(chǎn)品”。

做產(chǎn)品，還是做品牌，是很多中小企業(yè)糾結(jié)的事。其實(shí)沒(méi)有糾結(jié)的必要，只要引進(jìn)“完整產(chǎn)品”的概念，就會(huì)明白做產(chǎn)品和做品牌是一回事?！巴暾a(chǎn)品”的提出，就是為了防止許多人把產(chǎn)品的歸產(chǎn)品，品牌的歸品牌，使得產(chǎn)品與品牌兩個(gè)概念不能很好的結(jié)合起來(lái)做。完整產(chǎn)品分三個(gè)層面，第一個(gè)層面是自然產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品本身的使用價(jià)值（或曰效用）；第二個(gè)層面是延伸產(chǎn)品，即服務(wù)帶來(lái)的增值空間；第三個(gè)層面是虛擬產(chǎn)品，即品牌文化價(jià)值。如果一家企業(yè)做的每個(gè)產(chǎn)品，都包含了產(chǎn)品的三個(gè)層面，那消費(fèi)者購(gòu)買了你的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身好用，服務(wù)又好，又能滿足精神方面的需要，那消費(fèi)者肯定愿意消費(fèi)你的產(chǎn)品，并向周邊的熟人推薦。也就是說(shuō)你的產(chǎn)品產(chǎn)生了品牌粘性和口碑傳播作用，這樣一來(lái)，想不成為品牌也難。