面對(duì)國(guó)內(nèi)多達(dá)4億的網(wǎng)民以及過(guò)億的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，和70％以上通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取商品信息的消費(fèi)者，中國(guó)零售業(yè)必須認(rèn)識(shí)到利用新技術(shù)打造超越空間的購(gòu)物之旅，將是未來(lái)創(chuàng)新的重頭戲。

如果經(jīng)常逛街，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，各類(lèi)零售品牌樂(lè)此不疲地在各大商場(chǎng)和商業(yè)街開(kāi)設(shè)新的旗艦店。這些新店剛開(kāi)張時(shí)，人頭攢動(dòng)生意興隆，但慢慢就變得“門(mén)前冷落車(chē)馬稀”，直至最終被喜新厭舊的顧客遺忘在角落。

因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手又開(kāi)了一家選址更講究、規(guī)模更大、裝修更豪華的新店來(lái)與之抗衡。

在過(guò)去5年中，中國(guó)的零售市場(chǎng)在平均增長(zhǎng)率超過(guò)20％，品牌零售店在客源方面的競(jìng)爭(zhēng)也日益白熱化。但單純比拼地段和華麗外觀(guān)真的是制勝之道嗎?

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在北京和上海等一線(xiàn)城市，一家品牌新店的風(fēng)光時(shí)間一般不超過(guò)6個(gè)月，即使它在選址、裝潢和陳列上別有新意，也很容易被對(duì)手模仿甚至超越。

如今的中國(guó)和許多其他國(guó)家一樣，到了零售“硬實(shí)力”提升的瓶頸期。

類(lèi)似的困境也曾發(fā)生在上世紀(jì)80年代的世界工業(yè)設(shè)計(jì)界。當(dāng)?shù)褡镣庥^(guān)的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到極致，嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象將“以貌取勝”的思路引向了末路。值得慶幸的是，設(shè)計(jì)師們從產(chǎn)品內(nèi)涵的角度挖掘出了新的發(fā)展方向，如用戶(hù)體驗(yàn)、服務(wù)、產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)，而以顧客體驗(yàn)為標(biāo)志的“軟實(shí)力”也正逐步成為零售行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

搶眼的外表能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，但要真正俘獲他們的心靈還得靠?jī)?nèi)在。蘋(píng)果公司的零售經(jīng)營(yíng)和它的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一樣深諳此道。去年夏天全國(guó)最大的蘋(píng)果零售店落戶(hù)上海，并沿襲了蘋(píng)果一貫的經(jīng)營(yíng)理念，店內(nèi)的產(chǎn)品陳列像是展示蘋(píng)果設(shè)計(jì)和技術(shù)的平臺(tái)，吸引顧客親手觸摸試用，店員們不會(huì)在一旁干預(yù)，更不會(huì)采用高壓的銷(xiāo)售策略，他們的職責(zé)更多的是幫助顧客了解產(chǎn)品并給出建議。

事實(shí)上，在蘋(píng)果引以為豪的零售體驗(yàn)背后，是它獨(dú)特的店鋪業(yè)績(jī)衡量標(biāo)準(zhǔn)——進(jìn)店人數(shù)而非銷(xiāo)售額，因?yàn)樘O(píng)果的目標(biāo)

“不僅僅是開(kāi)一家商店，而是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)人們喜歡待的地方”。這一貫穿顧客體驗(yàn)始終的零售理念和蘋(píng)果“以人為本”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念非常吻合。作為重要的消費(fèi)者接觸點(diǎn)之一，零售商店和它所賣(mài)的產(chǎn)品一樣關(guān)乎品牌的整體形象，這意味著其“硬件”和“軟件”同品牌生態(tài)系統(tǒng)的整合缺一不可，零售的創(chuàng)新?tīng)可娴秸w實(shí)力的提升。

但零售創(chuàng)新僅僅意味著店鋪之內(nèi)的創(chuàng)新嗎?聰明的消費(fèi)者早就學(xué)會(huì)利用移動(dòng)通訊和社交網(wǎng)絡(luò)幫助自己更快更好地購(gòu)買(mǎi)商品。2009年推出的一款名為ShopSawy的購(gòu)物應(yīng)用軟件，能通過(guò)識(shí)別消費(fèi)者用手機(jī)拍下的商品條形碼，提供商品在網(wǎng)上以及附近其他實(shí)體店鋪中的價(jià)格，還附帶評(píng)價(jià)閱讀、收藏列表和好友推薦等功能。在ShopSawy的幫助下，消費(fèi)者不費(fèi)吹灰之力就能買(mǎi)到最價(jià)廉物美的商品，僅2009年一年用戶(hù)量就飆升到300萬(wàn)。

另一些頗受歡迎的創(chuàng)新，如Groupon等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)上集結(jié)，增強(qiáng)與商家的議價(jià)能力，來(lái)得到最優(yōu)的零售價(jià)格；還有GoTrylton的實(shí)時(shí)著裝咨詢(xún)，消費(fèi)者可以通過(guò)上傳自己的照片在購(gòu)買(mǎi)衣服前進(jìn)行虛擬試穿。

面對(duì)國(guó)內(nèi)多達(dá)4億的網(wǎng)民以及過(guò)億的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，和70％以上通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取商品信息的消費(fèi)者，中國(guó)零售業(yè)必須認(rèn)識(shí)到利用新技術(shù)打造超越空間的購(gòu)物之旅，將是未來(lái)創(chuàng)新的重頭戲。從消費(fèi)需求誕生到品牌忠誠(chéng)度建立，購(gòu)物之旅中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能在技術(shù)的輔助下生成“虛擬”加“現(xiàn)實(shí)”的混合版，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為模式的轉(zhuǎn)變。

同時(shí)，新技術(shù)的運(yùn)用也能使零售管理直接受益。比如一家名為PathIntelligence的零售咨詢(xún)公司，就開(kāi)發(fā)了一種基于手機(jī)信號(hào)監(jiān)測(cè)來(lái)統(tǒng)計(jì)商場(chǎng)內(nèi)人流量和分布情況的技術(shù)。它能為鋪位和廣告位價(jià)格提供有效參考。在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理技術(shù)支持下，零售商今后還可以為每位消費(fèi)者建立電子檔案，通過(guò)分析購(gòu)買(mǎi)歷史及過(guò)程中的偏好來(lái)提供個(gè)性化服務(wù)。比起目前簡(jiǎn)單粗暴的積點(diǎn)反利，這更有利于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

不過(guò)，新技術(shù)運(yùn)用最根本的影響還在于未來(lái)零售業(yè)內(nèi)部關(guān)系和商業(yè)模式的調(diào)整升級(jí)。在傳統(tǒng)模式中，商場(chǎng)或商業(yè)街的角色更像是品牌門(mén)店的房東，只關(guān)注每個(gè)店鋪出租后的盈利狀況。但在今后，它們的業(yè)務(wù)可以從租賃拓展到信息咨詢(xún)服務(wù)，在零售運(yùn)營(yíng)外兼任品牌形象顧問(wèn)，而這將導(dǎo)致收入的來(lái)源延伸至實(shí)體店鋪之外。