作者簡(jiǎn)介：陳濤，中華女子學(xué)院外語系講師，研究方向?yàn)槲鞣轿乃嚴(yán)碚摗?/p>

（中華女子學(xué)院 北京 100101）

摘 要：“蘋果”作為時(shí)尚潮流的代表，以求變求新作為其營銷理念的基礎(chǔ)。本文從消費(fèi)審美的角度來闡述“蘋果”營銷理念中美學(xué)基礎(chǔ)，從身份認(rèn)定的消費(fèi)途徑來證明蘋果的成功秘密，運(yùn)用馬克思主義的批評(píng)理論來評(píng)析其成功背后存在的問題。

關(guān)鍵詞：“蘋果”； 消費(fèi)文化； 審美； 身份認(rèn)定； 異化

中圖分類號(hào)：F416.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2012）12-0000-02

麥金塔計(jì)算機(jī)、iPad 、iPod、iTunes Store、iPhone等知名數(shù)字產(chǎn)品的締造者、計(jì)算機(jī)業(yè)界與娛樂業(yè)界的標(biāo)志性人物的喬布斯，他曾說過：“活著就是為了改變”。針對(duì)大眾消費(fèi)時(shí)尚，他不斷進(jìn)行“指尖上”的革命，提出了前瞻性的理解。時(shí)尚永遠(yuǎn)在不遠(yuǎn)的將來。“蘋果”制造某種時(shí)尚需求，在時(shí)尚的追捧中的人們尋求自我身份的認(rèn)定，用集體的力量把自己的行為規(guī)范化。當(dāng)初“蘋果”明確要推出iPad時(shí)，人們對(duì)此持懷疑態(tài)度。但是，現(xiàn)在它成了“必不可少的東西”，甚至即使有些擁有了“蘋果”的人并不能完全清楚它的應(yīng)用與開發(fā)。iPad成為有史以來發(fā)展最快的“蘋果”產(chǎn)品。“蘋果”系列已經(jīng)成為時(shí)下人們的科技寵兒，有自己特定的消費(fèi)團(tuán)體。然而在這背后到底發(fā)生了什么？這將是本文的出發(fā)點(diǎn)。本文將從消費(fèi)文化以及審美的視角來剖析這背后的秘密。

消費(fèi)本質(zhì)是一種交流過程，涉及到某種符號(hào)的破譯、解碼活動(dòng)，前提是要預(yù)設(shè)有一種對(duì)符號(hào)的密碼設(shè)置或者編碼的熟練掌握。這整個(gè)過程演變成了一種文化即消費(fèi)文化。讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中說道：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐富現(xiàn)象，它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍……我們生活在物的時(shí)代：我是說，我們根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實(shí)而生活著……”。［1］（pp.1-2）鮑德里亞所說的“物的時(shí)代”是指社會(huì)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，即我們社會(huì)由短缺型經(jīng)濟(jì)走向平衡型經(jīng)濟(jì)，甚至過剩型經(jīng)濟(jì)，人們對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的要求也由純實(shí)用型向?qū)嵱脤徝兰骖櫺娃D(zhuǎn)化。

商品同美學(xué)聯(lián)姻，推動(dòng)了商品的銷量。消費(fèi)者希望從商品本身獲得審美需求的滿足，商品本身反倒成了次要的東西。在過剩型經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品不再只是一種純物質(zhì)對(duì)象，它同時(shí)也是人類精神需求的體現(xiàn)，是一種觀念文化產(chǎn)品。原先是硬件的物品反倒成了附件；而作為軟件的美學(xué)占了主位。消費(fèi)者通過購買商品實(shí)際上得到的不是物品，而是通過物品購買到廣告所大力宣傳的一種生活方式以及產(chǎn)品本身所填充的人文方面的內(nèi)容?！疤O果”一直設(shè)法把藝術(shù)與科學(xué)完美的結(jié)合在一起，其團(tuán)隊(duì)擁有人類學(xué)、藝術(shù)、歷史、詩歌等人文教育背景。這種無形、一時(shí)未必收效的資產(chǎn)，最終會(huì)讓“象牙塔”中的科學(xué)走進(jìn)大眾，讓冰冷的技術(shù)與消費(fèi)者親密接觸，并反過來深遠(yuǎn)影響其他產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者通過智能向微結(jié)構(gòu)的滲入，商品材料給人的質(zhì)感來自于特定的審美程序的設(shè)計(jì)。蘋果的電子產(chǎn)品無論是從外觀還是從感覺和觸覺，可謂都是體驗(yàn)式產(chǎn)品中的精品，它們的設(shè)計(jì)、造型、色彩和材質(zhì)都能夠帶給消費(fèi)者非同尋常的使用體驗(yàn)和情感觸動(dòng)，并激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新的深層次思考，完成從外觀炫麗到內(nèi)心情感的征服。“今天的審美化不再是一種‘美的精神’……而是發(fā)端于最基本的技術(shù)變革，發(fā)端于生產(chǎn)過程中的確鑿事實(shí)?！保?］產(chǎn)品價(jià)值系統(tǒng)納入了人類審美需求，產(chǎn)品價(jià)值得到了提升，滿足和開發(fā)公眾審美需要，主要是工藝審美需要。

所有的勞動(dòng)產(chǎn)品都具有審美屬性。它們?cè)跐M足大眾物質(zhì)需要的前提下，又同時(shí)具有精神層面的東西。在人類所有精神活動(dòng)中，審美是一種最感性、世俗的活動(dòng)；在審美活動(dòng)中，產(chǎn)品審美又與人類物質(zhì)生活最具親和力。只有讓審美最大限度的融入生活，提升生活，美化生活，實(shí)現(xiàn)自我，才能真正實(shí)現(xiàn)審美的精神意義。作為產(chǎn)品審美的基本精神是現(xiàn)實(shí)追求與審美追求、物質(zhì)生活與精神生活二者相互融合，是每個(gè)人積極自覺地因愛美而創(chuàng)造美，以美的創(chuàng)造提高自己的生活質(zhì)量，以樸素的物質(zhì)精神手段美化自己。以現(xiàn)代科技手段豐富當(dāng)代工業(yè)產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，主要地是審美內(nèi)涵、產(chǎn)品審美屬性，以此提升當(dāng)代工業(yè)產(chǎn)品的檔次，以產(chǎn)品審美要素提高勞動(dòng)產(chǎn)品的精神附加值，提高工業(yè)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，便是科技美學(xué)或?qū)嵱妹缹W(xué)，實(shí)際上是產(chǎn)品美學(xué)之主題。正如馬克思在對(duì)資本主義生產(chǎn)過程進(jìn)行考察時(shí)指出：“生產(chǎn)直接是消費(fèi)，消費(fèi)直接是生產(chǎn)。每一方直接是它的對(duì)方?！a(chǎn)品在消費(fèi)中才得到最后完成?！保?］（p.9）在生產(chǎn)與消費(fèi)彼此映照互動(dòng)中，消費(fèi)文化的產(chǎn)生才有了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

“蘋果”通過產(chǎn)品的不斷層迭出新，將社會(huì)一致化傾向與個(gè)性差異化結(jié)合。這種消費(fèi)時(shí)尚總是在特定人群中的一部分人所運(yùn)用，他們中的大多數(shù)只是在接受它的路上。一旦一種時(shí)尚被廣泛地接受，我們就不再把它叫做時(shí)尚了。時(shí)尚的發(fā)展壯大導(dǎo)致的是它自己的死亡，它的廣泛流行抵消了它的獨(dú)特性。時(shí)尚的問題不是存在的問題，而在于它同時(shí)是存在與非存在；它總是處于過去與將來的分水嶺上，帶給了我們更強(qiáng)烈的現(xiàn)在感。現(xiàn)代社會(huì)人么不得不面對(duì)這樣的事實(shí)：主要的、永久的、無可懷疑的信念正越來越失去它們的影響力。時(shí)尚已經(jīng)超越了它原先只局限于穿著外觀的界限，而以變換多樣的形式不斷增強(qiáng)對(duì)品味、理論信念，乃至生活中的道德基礎(chǔ)的影響。喬布斯所言的“活著就是為了改變”是對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種建構(gòu)，而這種建構(gòu)是生產(chǎn)出來的，具有多變、非強(qiáng)制性、懸而不定等等特點(diǎn)。這種“改變”與“被改變”關(guān)系的背后是“蘋果”這個(gè)兼有藝術(shù)功能與實(shí)用功能的產(chǎn)品對(duì)人的作用的內(nèi)在的辯證的統(tǒng)一。消費(fèi)者在消費(fèi)“蘋果”的實(shí)踐過程中不斷被其所宣稱的“蘋果”式藝術(shù)的“照射”。

時(shí)尚的人在贊許與嫉妒的混合心理中找到了某種身份的認(rèn)定。當(dāng)我們與嫉妒一個(gè)人或一個(gè)物體，就意味著我們不會(huì)拒絕它，而且意味著我們與被嫉妒者之間現(xiàn)在開始存在著某種關(guān)系，也意味著我們與被嫉妒者之間現(xiàn)在有了相同的心理內(nèi)容。對(duì)于那些天性不夠獨(dú)立但又想使自己變得有點(diǎn)突出不凡、引人注意的個(gè)體而言，通過使他們成為總體性的代表和共同精神的體現(xiàn)，來突現(xiàn)提升并不重要的個(gè)體。被嫉妒者在這種情形中獲得了一種強(qiáng)烈的滿足感。雖然在一般情況下，物與人是分離的，而時(shí)尚為我們提供了物與人之間的一種結(jié)合。處于弱勢(shì)的群體回避了個(gè)性化，從典型的生活形式中找到了庇護(hù)；由于責(zé)任與自我保護(hù)的需要，他們回避了對(duì)自身的依賴。時(shí)尚的普遍模仿性，讓跟隨社會(huì)潮流的個(gè)體免除了為自己的品味與行為所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，同時(shí)時(shí)尚的獨(dú)特性，強(qiáng)調(diào)了個(gè)體個(gè)性、實(shí)現(xiàn)了對(duì)人性的個(gè)性化裝飾。然而，當(dāng)大家不斷追求個(gè)性化的同時(shí)逃脫不了同一化的窟臼，人們不免慨嘆追不上時(shí)尚的腳步。

人們?cè)谌粘ＯM(fèi)中的文化實(shí)踐，從飲食、服飾、身體直至音樂、繪畫、文學(xué)等的鑒賞趣味，都表現(xiàn)和證明了行動(dòng)者在社會(huì)中所處的位置和等級(jí)。斯圖亞特·霍爾提出過，身份是關(guān)于使用變化過程中的而不是存在過程中的歷史、語言和文化資源的問題：與其說“我們是誰”或“我們來自何方”，不如說我們可能會(huì)成為什么，我們一直以來怎樣表現(xiàn)以及我們有可能在怎樣表現(xiàn)自己上施加了怎樣的壓力。身份因此被構(gòu)成在表現(xiàn)的內(nèi)部，而非外部。［4］（p.4）身份認(rèn)同一旦獲得，就不會(huì)湮沒差異，它所提出的完全的融合實(shí)際上是幻想。［4］（p.4）據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》中文版報(bào)道，“全球最大的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商——中國移動(dòng)，它的6.11億用戶（幾乎是美國常住人口的兩倍）很可能會(huì)在未來的十二個(gè)月內(nèi)購買iPhone。有分析師在Fast Company雜志上稱，中國潛在的iPhone銷售市場(chǎng)比世界上任何地方都要廣闊。從潛在用戶的數(shù)字上來講，如果有1.25億人購買iPhone的話，“蘋果”單從中國的iPhone銷售上就將賺取700億美元?！保?］人們?nèi)绱丝駸嶙分饐滩妓?，追逐“蘋果”手機(jī)的背后隱含著的是一種夸耀型消費(fèi)心理，“蘋果”的擁有意味著身份的象征，如同奢侈品的追求者一樣，要的就是一種面子，一種身份的認(rèn)定。當(dāng)人的身份完成了與物的關(guān)聯(lián)時(shí)，商品的消費(fèi)不再是一種滿足人類基本需求，而變成了一種“我買故我在”的一種畸形消費(fèi)觀，消費(fèi)者的具體消費(fèi)行淪為了各種社會(huì)控制力量的俘虜。

以上分析讓我們不禁擔(dān)憂“蘋果”消費(fèi)已經(jīng)演變成了一種畸形的全球化文化消費(fèi)。這種文化消費(fèi)主義側(cè)重的由文化產(chǎn)生的商業(yè)利益的物質(zhì)層面，而不是其精神層面，文化的娛樂功能壓倒了甚至排斥精神文化價(jià)值與審美價(jià)值。科學(xué)進(jìn)步并沒有帶來人的精神層面的真正提升。商家鼓吹 “顧客就是上帝”的個(gè)人消費(fèi)權(quán)力的過度膨脹，造成了消費(fèi)理性的喪失，人對(duì)物產(chǎn)生了超出自身合理性需求的閥界，“我買故我在”的個(gè)體具體消費(fèi)模式已不可避免的受到各種社會(huì)文化因素的干擾：時(shí)尚、社會(huì)階層身份的確立、傳媒等等。作為獨(dú)立主體的存在正在消失，消費(fèi)之路成為了“通往奴役之路”。人們困惑了，忍不住思考這樣的問題：人們?cè)摬辉撓M(fèi)？人們應(yīng)該如何消費(fèi)？消費(fèi)的本質(zhì)是什么？為什么會(huì)有這些問題的存在？

“消費(fèi)作為社會(huì)主體的需求與可能滿足這種需要的物質(zhì)間的關(guān)系，就不應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單地看作主體占有、使用、消耗客體的過程，而應(yīng)當(dāng)看作社會(huì)主體的一種再生產(chǎn)形式?！保?］（p.14）人類認(rèn)識(shí)世界的能力在改造世界中獲得了提升，人造的“自然”也多了起來，主體性也日漸豐富?！暗谫Y本主義社會(huì)，人與物、主體與客體、生產(chǎn)與消費(fèi)的鏈條發(fā)生了斷裂，工人通過出賣自己的勞動(dòng)才能換得市場(chǎng)上購買到的消費(fèi)品?！保?］（p.14）作為生產(chǎn)者的“我”不再與“我”所生產(chǎn)的產(chǎn)品勞動(dòng)發(fā)生直接的關(guān)系，“我”消費(fèi)的是別人生產(chǎn)的東西，人與物發(fā)生了分離?！白鳛橘Y本主義合理化的一大成果，勞動(dòng)不再是一種個(gè)人的活動(dòng)，不再受制于基本的必然性，但也付出了重大代價(jià)，這就是勞動(dòng)失去了其界限，勞動(dòng)不再變成有創(chuàng)造性的了，不再是對(duì)普遍的力量的肯定，它使從事勞動(dòng)的人非人化”。［7］（pp.19-20）

人與物質(zhì)世界的關(guān)系變成了商品與商品的關(guān)系，勞動(dòng)變成了被迫性行為，勞動(dòng)者并不能在勞動(dòng)中獲得滿足，這導(dǎo)致勞動(dòng)者逃避勞動(dòng)，到消費(fèi)中尋找幸福和滿足，資本主義的勞動(dòng)是“異化”勞動(dòng)。勞動(dòng)者勞動(dòng)的本質(zhì)由滿足自身需要異化成了整個(gè)資本主義社會(huì)實(shí)現(xiàn)交換價(jià)值的需要，產(chǎn)生了“商品拜物教”。商品隱秘地揭示了人們勞動(dòng)的社會(huì)性質(zhì)異化為勞動(dòng)產(chǎn)品的物的性質(zhì)，使人與人之間關(guān)系變成了物與物的關(guān)系，物化加速了人們對(duì)物的追求，物的巨大累積也沒有緩解人們的饑渴需求。資本為了追逐利潤的需要，在全社會(huì)宣揚(yáng)消費(fèi)主義文化和生存方式，造成人們對(duì)“異化消費(fèi)”的追求。這種由廣告等大眾媒體支配的、服從和服務(wù)于資本追逐利潤，超越人的基本需要而進(jìn)行的消費(fèi)就是異化消費(fèi)。［8］（pp.233-234）整個(gè)社會(huì)生活呈現(xiàn)出以消費(fèi)為中心的虛假意識(shí)形態(tài)。人們錯(cuò)誤的把對(duì)某商品的消費(fèi)作為量化自己生活水平的標(biāo)尺。在網(wǎng)絡(luò)上曾一度流傳，一名17歲的高中生人為了購買時(shí)尚的iPhone和iPad2而找黑中介出賣自己的腎的瘋狂舉動(dòng)。這種匪夷所聞的怪異行為其背后就是人們幸福的尺度是由消費(fèi)的多少與消費(fèi)的內(nèi)容來來衡量，批量制造的商品背后是掩蓋了的階級(jí)差異，人們開始認(rèn)為對(duì)于某物的占有可以讓人進(jìn)入某種社會(huì)階層。人們把對(duì)于物質(zhì)生活需求作為基本性需求后，人與物的關(guān)系發(fā)生變化，導(dǎo)致人完全成了物的奴隸?！熬右壑铮恍∪艘塾谖铩薄Ｓ蛛y填。人為了得到商品的消費(fèi)而存在，人的發(fā)展不再是根據(jù)人的主體全面發(fā)展而存在，消費(fèi)文化成了“異化”的文化。

異化消費(fèi)使得市場(chǎng)機(jī)制下的人們把追求消費(fèi)作為真正的滿足，產(chǎn)生“夸示性消費(fèi)”或曰“符號(hào)消費(fèi)”?！跋M(fèi)所體現(xiàn)的不是簡(jiǎn)單的人與物的關(guān)系，而是人與人之間的社會(huì)關(guān)系。通過對(duì)物品的消費(fèi)來建立彼此的關(guān)系，物作為一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，對(duì)它的消費(fèi)構(gòu)成了對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)秩序進(jìn)行內(nèi)在區(qū)分的重要基礎(chǔ)?！?消費(fèi)已經(jīng)成為了純利己主義消費(fèi)，奢靡浪費(fèi)奉為標(biāo)榜，異化消費(fèi)導(dǎo)致消費(fèi)需求的泛濫無序，過度的消費(fèi)需求增加導(dǎo)致盲目生產(chǎn)的增加，而生產(chǎn)的增加是以消耗大量的自然資源和排放大量的生產(chǎn)污染物為代價(jià)的?！疤O果”血汗工廠的出現(xiàn)就成為了必然。異化消費(fèi)最終導(dǎo)致生態(tài)危機(jī)的加劇。

然而，資本主義生產(chǎn)方式就是要生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者異化了的消費(fèi)需求，虛假繁榮進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)的異化。這樣，異化消費(fèi)和虛假繁榮相互作用，最終讓自然來承擔(dān)后果。馬克思指出，勞動(dòng)是人的需要，人的滿足要到所從事的活動(dòng)中去尋找，也就是說人的滿足最終取決于生產(chǎn)活動(dòng)而不在于消費(fèi)活動(dòng)。因此，樹立正確勞動(dòng)觀、需要觀、消費(fèi)觀、幸福觀是避免異化消費(fèi)的正確做法。但是，消除異化勞動(dòng)，消除制造虛假消費(fèi)和虛假繁榮的資本主義生產(chǎn)方式，將生態(tài)運(yùn)動(dòng)引向激進(jìn)的生態(tài)政治變革，建立符合人的本質(zhì)需要的創(chuàng)造性的、非異化生產(chǎn)方式，才是真正起決定作用的方法。

在“蘋果”求變求新的消費(fèi)文化理念催生下，確實(shí)有些消費(fèi)者盲目地把幸福與物質(zhì)的多寡掛鉤，把幸福等同于物的追求與占有，生產(chǎn)與服務(wù)也相應(yīng)的大量跟進(jìn)這種需求。生產(chǎn)與消費(fèi)兩繁榮下面是人人都能共享消費(fèi)的夢(mèng)想，社會(huì)等級(jí)差別消失，社會(huì)表面呈現(xiàn)一種所謂的民主化平均化?！疤O果”通過不斷鼓吹“對(duì)新的崇拜”，借助審美日?；碚摚卫伟盐障M(fèi)群體心理，把消費(fèi)同特定身份綁定，而這種消費(fèi)的背后卻是“異化”與“商品拜物教”，盲目的消費(fèi)助長(zhǎng)盲目的生產(chǎn)，生態(tài)環(huán)境的惡化，消費(fèi)者成了最終的受害者。在全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展并越來越一體化的環(huán)境下，“蘋果”現(xiàn)象帶給我們美學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化、心理上的種種反思?！疤O果”作為消費(fèi)文化物的意義正如它的那個(gè)LOGO那樣：作為視覺符號(hào)的它是被吃掉了一部分的蘋果，但恰恰正是那被亞當(dāng)夏娃咬掉的蘋果帶給人類一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)角度，它拒絕一切的神化，不管是“蘋果”技術(shù)本身還是什么別的，正如當(dāng)年亞當(dāng)夏娃否定上帝的神圣地位一樣，讓人們不再崇拜或恐懼，而是將之視為一種娛樂。畢竟，娛樂也是消費(fèi)時(shí)代里一股不可忽視的重要力量。

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