摘 要：順應(yīng)信息化發(fā)展的時代要求，微電影應(yīng)運而生并為互聯(lián)網(wǎng)注入了新的活力，而微電影中的微電影廣告更是憑借其自身優(yōu)勢成為了微時代營銷界的新寵。本文通過對微電影的出現(xiàn)、微電影的營銷策略的分析以及微電影目前營銷發(fā)展中的障礙進(jìn)行解讀，旨在為微電影日后更加成熟地活躍于主流營銷市場提供借鑒。

關(guān)鍵詞：微電影；營銷策略；發(fā)展障礙

中圖分類號：J943 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）12-0000-01

在信息化日益發(fā)展的今天，憑借網(wǎng)絡(luò)這一介質(zhì)，信息傳播速度之快，傳播面之廣是不容忽視的。隨著近年來微博、微信、微小說等微平臺的不斷出現(xiàn)，大大地提高了人們對微事物的熱情，2010年年底引來了社會各界的關(guān)注及好評的由凱迪拉克重磅推出的微電影《一觸即發(fā)》大獲成功，同期由肖央擔(dān)任導(dǎo)演的微電影《老男孩》不僅開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)微電影概念的先河，同時也讓其作者“筷子兄弟”一炮而紅，再次引發(fā)了人們對微電影的一個關(guān)注與熱潮，隨后一系列微電影的不斷出現(xiàn)，微電影專門網(wǎng)站的創(chuàng)辦及專業(yè)的微電影大賽的開展將人們一下拉入了一個“微電影時代”。而微電影中的微電影廣告，尤為給互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來了新的契機，成為微時代營銷界的新寵，為企業(yè)帶來的效益更是無法單純用數(shù)字衡量的，這就使得微電影營銷在競爭日益激烈的傳統(tǒng)廣告市場中展現(xiàn)出了更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式。

一、微電影的出現(xiàn)

由于微電影是近幾年乘風(fēng)而起的新生事物，所以關(guān)于微電影的概念至今尚無一個專業(yè)的文獻(xiàn)對其闡述，業(yè)內(nèi)也暫時沒有一個標(biāo)準(zhǔn)化的定義，網(wǎng)絡(luò)上百度百科將其是這樣定義的：專門運用在各種新媒體上播放的、適合在移動狀態(tài)和休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的‘微（超短）時”（30秒～300秒）放映、‘微（超短）周期制作（1～7天或數(shù)周）’和‘微（超?。┮?guī)模投資（幾千～數(shù)千/萬元每部）’的視頻（‘類’電影）短片”，其內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。而微電影廣告的界定大致就是：為了宣傳某個特定的產(chǎn)品或者品牌而拍攝的時長為5-30分鐘的有情節(jié)、有內(nèi)容的以電影為表現(xiàn)手法的廣告。

根據(jù)目前微電影的創(chuàng)作目的可以簡單的將其分為商業(yè)微電影和非商業(yè)微電影，而前者居多，究其原因，我們不難通過將其和傳統(tǒng)的廣告對比中發(fā)現(xiàn)。傳統(tǒng)廣告依賴于文字、圖片，相對死板，生動性也毫無可言，而當(dāng)越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)視頻傳播的可行性和重要性時，高額的投放費用和被約束的時長又使企業(yè)家們望而卻步。其次在日益豐富的媒介環(huán)境中，娛樂節(jié)目和電視劇播放時的廣告插播，電影電視乃至春晚這種大型晚會活動中明喻暗喻的廣告流露和強烈的宣傳色彩，使受眾群體愈發(fā)對廣告產(chǎn)生了強烈的抵觸情緒。

相比之下，微電影用拍電影的方法去闡述一個品牌的內(nèi)容與效應(yīng)，通過這種渠道去實現(xiàn)品牌的商業(yè)訴求，制作成功后只需簡單的上傳到企業(yè)官網(wǎng)或是視頻網(wǎng)站中即可，除去制作成本企業(yè)幾乎在投放上不需要花費一分錢，并且一個不可忽視的事實可以讓我們看到越來越多的中青年流入于網(wǎng)絡(luò)和各種移動終端，他們通過移動設(shè)備和電腦觀看視頻的時間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了電視。而后2011年國家廣電總局的一紙“限廣令”更是限制了傳統(tǒng)電視的廣告投放，自然被推高的廣告費用和天價的廣告時段使廣告商將視線投向了互動性、參與性強的互聯(lián)網(wǎng)，這對依附于互聯(lián)網(wǎng)的微電影來說無疑迎來了自己的一個“春天”，微電影在政策的調(diào)控下成功的分到了營銷市場的一杯羹并且獲得了消費者的認(rèn)同。

二、微電影的營銷發(fā)展策略

微電影不同于院線放映的大電影，但制作考究，精心設(shè)計的情節(jié)很是打動人心，它又不同于電視平臺上的廣告，但同樣存在著濃重的商業(yè)氣息，將微電影以商業(yè)定制的模式加以應(yīng)用，其實就是一種拍得像電影的加長版的廣告。

將品牌倡導(dǎo)的理念和所要表現(xiàn)的價值轉(zhuǎn)化為某一階層的消費文化和生活方式是品牌營銷的關(guān)鍵所在。而微電影就成功的做到了這一點，它不僅只是單純的標(biāo)榜所要宣傳的產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品巧妙的融合到一個完整的故事情節(jié)中以此彰顯品牌的內(nèi)在精神去感動受眾群體，進(jìn)而影響社會。它不同于傳統(tǒng)廣告所追求的一味的讓產(chǎn)品曝光，而傾其全力致力于讓觀眾從品牌中去萌生夢想，用豐富的情節(jié)去打動觀眾，進(jìn)而衍生對品牌的認(rèn)可。因此，將品牌營銷從最初的單純的產(chǎn)品體驗升華為內(nèi)心真實感受的體驗，甚至上升到靈魂深處的觸碰來提高品牌的親和力正是微電影營銷推廣的關(guān)鍵所在。

這其中不可或缺的環(huán)節(jié)——“敘事”更是最基礎(chǔ)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。充滿懸念的故事情節(jié)、高超的敘事技巧、完整的敘事結(jié)構(gòu)才能基本地保障吸引到觀眾的注意力，同時名人效應(yīng)不容忽視，從最初凱迪拉克廣告中吳彥祖、莫文蔚的加入到后來“筷子兄弟”走紅后多部作品的呈現(xiàn)再到業(yè)內(nèi)一線明星的陸續(xù)加入展現(xiàn)出的精彩演繹都成功地在短時間內(nèi)吸引了消費者的注意力。

“社會化媒體的整合傳播”也在近來成為了微電影營銷的一個重要渠道選擇。隨著受眾群體接觸媒體的多樣化，將媒介平臺進(jìn)行有效整合，通過多方的廣告戰(zhàn)略打通各個營銷渠道，讓消費者與宣傳的品牌互動參與其中，去親身體驗品牌的自身價值，并自發(fā)地向身邊受眾群體傳播。同時廣告主在微電影推出之前通過多渠道的線下活動形成強大的推廣聯(lián)盟為后期的上線活動做好鋪墊，積聚話題效應(yīng)，使其成為傳播熱點。微電影廣告憑借其本身具備的良好的先天條件，在整合營銷作用的推動下，勢必會取得轟動的效應(yīng)。

作為一種還在摸索中成長的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，微電影很有預(yù)見性地從創(chuàng)作之初便與廣告相結(jié)合，由此減少硬性廣告給受眾群體帶來的抵觸與反感，這樣既相對保證了廣告片的賞析度又能最大限度的保障投資。此外觀眾的二次傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷優(yōu)勢使得微電影的制作發(fā)行和營銷的邊際成本幾乎為零。但是作為新生事物，其商業(yè)價值和營銷模式還有待去挖掘更大的空間來改進(jìn)與完善。

總之，彰顯品牌的內(nèi)在精神、完美的敘事情節(jié)和明星效應(yīng)以及成熟的營銷模式是一個微電影成功傳播必不可少的因素，通過這些因素的整合使其在微小的時間內(nèi)以相對較少的成本投入獲得多數(shù)觀眾的關(guān)注進(jìn)而來獲得轟動的效應(yīng)，這就是微電影營銷的制勝法寶。

三、微電影營銷發(fā)展的障礙

隨著時間的推移，越來越多的微電影呈現(xiàn)在了觀眾的眼前，但是從目前大量的微視頻中，我們可以看到質(zhì)量有保證的微電影屈指可數(shù)，究其原因還是在于微電影的剛剛起步，進(jìn)入的門檻低，拍攝方式和資金來源不同以及創(chuàng)作的草根性導(dǎo)致了其質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容低俗。我們不能依靠那幾個僅有的給企業(yè)主帶來好的營銷效應(yīng)的高質(zhì)量的微電影，同時要努力減少那些低質(zhì)量的微電影的出現(xiàn)，最大限度的降低受眾對微電影的信任度。此外，受微電影時長的限制，很難擁有復(fù)雜的劇情，制約了其在情節(jié)上的展開，這樣就很容易導(dǎo)致內(nèi)容和題材的雷同，使觀眾愈發(fā)缺乏新鮮感。

微電影的廣告究其根本還是廣告形式的一種，帶有著濃厚的商業(yè)色彩，除了盡可能的隱性植入廣告外沒有其他更完美的方式，這樣一味地走商業(yè)路線，微電影很難達(dá)到最大化的的盈利效果。并且受眾會不會愈發(fā)同傳統(tǒng)廣告觀看一樣對微電影廣告產(chǎn)生抵觸心理，怎樣才能更好的將電影與廣告巧妙地結(jié)合在一起，把握好這個度，這也是微電影廣告在今后發(fā)展的過程中必須要思考的問題。

鑒于微電影的剛剛起步，現(xiàn)在大部分作品還是以一種劇情較強的廣告片形式存在，沒有形成規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)鏈，因此無法替代原始的視頻廣告。同樣因為其仍處在起步階段，導(dǎo)致拍攝題材五花八門，這就使得一些內(nèi)容低俗的微電影廣告混入其中，相關(guān)部門對其監(jiān)管上的缺失使其無合理的政策來引導(dǎo)其健康的發(fā)展，加之創(chuàng)作群體兼具廣告與電影兩個領(lǐng)域的專業(yè)人才十分稀少，占據(jù)大部分的草根創(chuàng)作群體能否提高其必要的廣告認(rèn)知和社會責(zé)任感，這對企業(yè)主和視頻制作者來說都是一個很嚴(yán)峻的考驗，對相關(guān)部門來說出臺相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范微電影的市場也是一個迫在眉睫的要求。