作者簡介：肖實，單位：成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院傳播學(xué)在讀研究生，研究方向為廣告與文化。

（成都理工大學(xué) 四川 成都 611745）

摘 要：在網(wǎng)民的作用推動下，一些語言成為一種流行，并被運用在各種環(huán)境下。不同的語言風(fēng)格成為各類的網(wǎng)絡(luò)語言體，其在廣告中的運用有風(fēng)行的趨勢。網(wǎng)絡(luò)語言體的運用，一方面我們看到其優(yōu)勢，正面效果突出帶來的廣告效應(yīng)，同時要防止網(wǎng)絡(luò)語言體的濫用帶來的負(fù)面效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)語言體；廣告；正面效果；負(fù)面效應(yīng)

中圖分類號：G212 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）12-0000-02

廣告語言是廣告信息的重要載體，改革開放后，廣告語言高速發(fā)展，促進(jìn)廣告行業(yè)整體的進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)的興起，帶來了語言的網(wǎng)絡(luò)化趨勢，其中一些影響范圍甚廣，比如目前十分流行的“淘寶體”、“凡客體”、“咆哮體”、各類名人體等等。先分析目前常見流行網(wǎng)絡(luò)語言體的廣告運用。

一、“淘寶體”的發(fā)展與運用

“淘寶體”的產(chǎn)生，有其特有的社會文化因素，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)一枝獨秀，在很長一段時間內(nèi)占據(jù)著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站交易量的第一名。很多網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物首選就是淘寶網(wǎng)。根據(jù)淘寶網(wǎng)2010年3月份的統(tǒng)計，其網(wǎng)站上的店鋪有2107648家，11927家商城①。為了讓消費者感到親切滿意，很多賣家在和消費者進(jìn)行溝通的時候，都會使用一個“親”字，表示友好和親昵。逢人叫“親”，還有“包郵哦”（指賣家承擔(dān)郵寄費用）、“好評哦”等說法，已形成一種獨具特色的語言表達(dá)方式， 被稱為“淘寶體”。比如說：“親，您看上哪款商品了呢？”。在網(wǎng)絡(luò)上對于屏幕前的陌生人，不知道姓誰名誰的消費者，對于這樣的環(huán)境，一個“親”字，既避免了詢問陌生消費者姓名的尷尬，又能快速和消費者拉近距離，在淘寶網(wǎng)上相當(dāng)受用。

近半年來，這種語體的使用有逐漸滲入更多領(lǐng)域的趨勢。一些高校和中學(xué)在微博發(fā)布招錄信息時，直接模仿“淘寶體”以“親”稱呼學(xué)生。廣告業(yè)也開始使用“淘寶體”進(jìn)行廣告創(chuàng)作：親，房價已經(jīng)降啦！——廣州某樓盤廣告，甚至政府官方部門在市政場所的宣傳廣告標(biāo)語也開始使用“淘寶體”，2011年夏成都市區(qū)各大繁華街口，都有交警部門設(shè)立的宣傳廣告標(biāo)語：親，請按交通信號燈通行哦！親，請避讓行人哦！

二、“凡客體”，從廣告語言走向網(wǎng)絡(luò)

凡客體，源自凡客誠品（VANCL）推出的一則廣告。廣告最早出現(xiàn)在公交站牌上，畫面簡潔，純白背景加上代言人韓寒、王珞丹的頭像，配上 “愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛 29 塊錢的T-SHIRT，我不是旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”這樣高調(diào)直接、簡單而又有些細(xì)碎的廣告詞，讓代言人以80后的口吻標(biāo)榜另類，戲謔主流文化，以此彰顯 VANCL 的個性品牌形象。但廣告真正“火”起來卻是在網(wǎng)絡(luò)世界里。網(wǎng)友康盡歡于7月30 日在豆瓣網(wǎng)上發(fā)起“PS凡客， 收集你的凡客” 線上活動，掀起惡搞熱潮，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批“山寨版”凡客體廣告，代言人也被掉包成郭德綱、小沈陽、鳳姐、芙蓉姐姐等名人，廣告詞更是極盡調(diào)侃之能事，令人捧腹。②目前，現(xiàn)在在百度搜索上以“凡客體”為關(guān)鍵詞搜索得到相關(guān)網(wǎng)頁1750000篇，相關(guān)圖片約4180張。

“凡客體”的流行，是廣告語言通過網(wǎng)絡(luò)的第二次加工，凡客誠品也通過“凡客體”的流行，在網(wǎng)上進(jìn)行了相關(guān)的營銷活動，獲得了很好的廣告效果。這也讓凡客誠品看到了網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)造力，第二波的廣告依然以“凡客體”的形式發(fā)布。

三、“咆哮體”瘋狂地吶喊

“有木有?。ňW(wǎng)絡(luò)上故意將“沒”說成“木”）！”“傷不起?。　边@樣感情強烈的語言在網(wǎng)上被稱為“咆哮體”，原因是網(wǎng)上很多視頻運用這樣的句子抱怨，或者調(diào)侃，語句感情強烈，說話大聲，有咆哮的意味，故稱為“咆哮體”。 咆哮體沒有固定的格式或內(nèi)容，就是帶許多感嘆號的字、詞或者句子。雖然在語法上這種使用文字和標(biāo)點是錯誤的，但這種帶有強烈感情色彩的文字形式還是受到網(wǎng)民的追捧。很多咆哮體的寫作者還很注意感嘆號的排序，適當(dāng)?shù)呐判蚩梢允古叵w顯得美觀，而又能表達(dá)自己的情感。

目前，已有很多商業(yè)廣告以“咆哮體”的形式來進(jìn)行廣告語的創(chuàng)作，比如某企業(yè)招聘門店店長的廣告：“為什么底薪1800+提成都沒有人關(guān)注?。。。?！一年還發(fā)四套制服?。。。。《伎扉_張了還沒找到店長?。。。?！只要你大專以上學(xué)歷，外加微笑迷人?。。。?！希望你是本地戶口啊，家鄉(xiāng)話聽起來很親切有木有?。?！還要我來貼招聘啟事啊?。。。。∵@樣的老板你們傷不起?。。。?！”。最近中國聯(lián)通在電臺推出的廣播廣告也采用的是“咆哮體”：這輩子彩票沒中過，傷不起啊，有沒有！啥好處都沒得到啊，傷不起啊，有沒有！有，沒有什么優(yōu)惠??？有沒有？中國聯(lián)通送話費活動正在進(jìn)行！

四、網(wǎng)絡(luò)語言體在廣告語運用中的正面效果

現(xiàn)在，“做了一個最艱難的決定”、“不管你信不信，反正我是信了”等這樣的重大事件的發(fā)言也被運用在網(wǎng)絡(luò)中。以目前的趨勢，網(wǎng)絡(luò)語言體還可能創(chuàng)造出新的流行語言，這是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境催化的結(jié)果。從已有的網(wǎng)絡(luò)語言體的流行來看，一旦有流行的語言體出現(xiàn)，便會有相關(guān)的廣告語的運用，說明廣告語在創(chuàng)作時對眼下流行的網(wǎng)絡(luò)語言體有較高的關(guān)注度。這里討論網(wǎng)絡(luò)語言體在廣告語運用中的正面效果：

1.貼近流行文化，抓住新鮮度，有效促進(jìn)商品、服務(wù)的銷售

廣告語言重要的功能，其中之一就是經(jīng)濟功能，在大多數(shù)商業(yè)廣告活動中，廣告主起著主導(dǎo)作用：他們提出廣告要求、選擇廣告公司、支付廣告費用、監(jiān)督廣告流程、關(guān)注廣告效果等等。他們的目的，是通過廣告推銷商品、獲得利潤。可以說，經(jīng)濟功能是廣告語言的首要功能。廣告語言作為商業(yè)活動和語言活動的一部分，其本質(zhì)是商業(yè)溝通。③網(wǎng)絡(luò)語言體的運用，能讓廣告受眾感受到商品或者服務(wù)與時下流行的網(wǎng)絡(luò)文化相貼近，因為網(wǎng)絡(luò)語言體的風(fēng)行，受眾對廣告信息自然感到新鮮和親切感，關(guān)注度更高。那么在銷售層面就會起到積極的促進(jìn)作用。新年度是網(wǎng)絡(luò)語言體的一大優(yōu)勢，也是劣勢，不能確定這種語言體能持續(xù)多久的熱度，所以在網(wǎng)路語言體正興盛的時候，適時地推出相關(guān)廣告，是運用該語言體促進(jìn)商品、服務(wù)銷售的最佳時機。

2.流行文化的推廣功能

不管是“淘寶體”先在網(wǎng)絡(luò)中流行再在廣告中的運用還是“凡客體”先有廣告，后在網(wǎng)絡(luò)上興盛，不管形式如何，都是在特定情況下創(chuàng)造的一種流行文化風(fēng)尚，廣告口號、廣告語在傳遞商品信息或企業(yè)信息的同時，也傳遞出一些文化思潮，成為具有文化意義的社會流行語。比如“親”的稱呼，成為了時下年輕人相互打招呼的一個慣用詞語。倡導(dǎo)著年輕時尚的語言結(jié)構(gòu)。

3.對廣告語本身創(chuàng)作的反思

廣告的本質(zhì)是要推廣商品、服務(wù)，讓廣告主獲得利益。但是目前有些廣告公司一味的追求創(chuàng)意，將創(chuàng)作唯美主義的廣告、創(chuàng)作得獎廣告當(dāng)成自己的追求，實則是對廣告主的極端不負(fù)責(zé)任。著名廣告人伯恩巴克曾經(jīng)說過：“現(xiàn)今，每個人都在談?wù)搫?chuàng)意，坦白地講，我卻為此感到憂心忡忡。我害怕我們會借創(chuàng)意之名犯下一切過失。我怕我們可能會因此步入一個虛偽的年代?！雹苷f明廣告創(chuàng)作有一個誤區(qū)，就是自命不凡以為創(chuàng)意就是廣告的生命，其實卻背離了廣告的初衷?！胺部腕w”的紅火，原因很多，但是從廣告語本身角度講，其簡單的文體，清新不做作，抓住商品的核心價值觀——名人也愛29塊錢的T恤，他和我們普通人一樣。這樣的一種直白的陳述在浮夸的廣告詞匯里脫穎而出，簡單但是卻帶來直接的經(jīng)濟效益，這才是意義上的好廣告。

以“正版”凡客廣告中的韓寒版為例。這段詩歌樣式的文字通篇使用短句，節(jié)奏明快。自始至終使用陳述句， 用詞純樸， 形容詞幾乎不見蹤影，這樣簡潔的表達(dá)與廣告整體的風(fēng)格十分切合。在我們習(xí)慣了辭藻華麗內(nèi)容空洞的廣告詞之后，再看到這樣的“凡客體”，不由得眼前一亮。也正是如此“草根”的語言，打動和吸引了眾多的網(wǎng)民。這樣的文字看似平淡無奇，但細(xì)細(xì)品來， 當(dāng)中卻有不少匠心獨運之處。文案中大量使用反復(fù)和對比手法。通過“我是”什么，“我愛”什么，反復(fù)強調(diào)這些平淡的內(nèi)容，最后一個愛29塊錢的T恤，我是韓寒，一句話將凡客誠品的價值觀描寫出來。正如網(wǎng)上的評價：這是一條有態(tài)度的廣告?？梢娺@么平民化而又帶有豐富意味的商品廣告語在目前的全民狂歡時代是很受受眾喜歡的。于是后來網(wǎng)絡(luò)上的“凡客體”繼而發(fā)揚光大，因為文體通俗簡單，人人都可以改編，“凡客體”成為了網(wǎng)絡(luò)新生代的語言結(jié)構(gòu)。

4.社會功能的優(yōu)化

從當(dāng)前政府官方開始使用“淘寶體”開始勸導(dǎo)行人遵守交通規(guī)則這樣的標(biāo)語出現(xiàn)，說明了社會在文明程度上的進(jìn)步。從60年代魯莽式的標(biāo)語，甚至是帶有威脅恐嚇的性質(zhì)：“超生一個，害死全家！”到90年代“知識改變命運”以及“足下留情”等標(biāo)語，再到現(xiàn)在的“淘寶體”標(biāo)語，不得不看出社會文明程度的提升以及社會寬容度的提升。這些公益廣告標(biāo)語緊扣社會熱點問題，密切聯(lián)系時事，引起較大的社會反響，帶動起健康良好的社會風(fēng)尚⑤。人們接受這樣的廣告，不光是因為它用的是流行的網(wǎng)絡(luò)語言體形式，更因為社會文明的進(jìn)步。這也是網(wǎng)絡(luò)語言體對廣告語社會功能的一個促進(jìn)和優(yōu)化。

五、網(wǎng)絡(luò)語言體的負(fù)面效應(yīng)及部分解決對策

網(wǎng)絡(luò)語言體具有獨特的魅力和價值所在，但也如同一把雙刃劍，如不能很好地運用網(wǎng)絡(luò)語言體，隨意濫造，也會破壞我們傳統(tǒng)的語言結(jié)構(gòu)和正確的語言習(xí)慣。正如網(wǎng)絡(luò)語言體形成的原因來看，更多的是因為網(wǎng)絡(luò)的惡搞風(fēng)俗導(dǎo)致的流行，如果大量的惡搞甚至低俗的內(nèi)容能夠快速流行起來，這對于我們國家的精神文明建設(shè)是相當(dāng)不利的。國家在推行文明禮貌用語，堅持正確使用我國傳統(tǒng)語言形式這是不容置疑的道路，隨著大量網(wǎng)絡(luò)語言體的出現(xiàn)，一些不規(guī)則的語言用法，如大量重復(fù)使用標(biāo)點符號，故意用錯別字（有木有，腫么了等等），破壞了我們優(yōu)秀的傳統(tǒng)語言結(jié)構(gòu)，讓語言成為一種快餐文化，這是我們不愿意看到的。

這些問題值得我們深思，就如廣告具有社會功能一樣，廣告語擔(dān)負(fù)的不單單是有廣而告之的作用，還有一定的社會影響力，那么廣告公司在創(chuàng)作廣告的時候，要本著對社會高度負(fù)責(zé)任的態(tài)度，運用網(wǎng)絡(luò)語言體進(jìn)行創(chuàng)作的時候，要做到通俗不低俗，引導(dǎo)時代風(fēng)尚，不做低俗的推廣者。在面對網(wǎng)絡(luò)語言體的使用問題上，需要廣告主和廣告公司共同了解網(wǎng)絡(luò)語言體背后的不利因素，將這些不利因素降到最低。同時，網(wǎng)民在創(chuàng)作相關(guān)網(wǎng)絡(luò)語言體的時候，不應(yīng)該只以惡搞為原動力，還應(yīng)該廣泛運用我國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，創(chuàng)作出更加優(yōu)秀的，人民喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)語言體形式。這樣，網(wǎng)絡(luò)語言體才能發(fā)揮它的優(yōu)勢，同時讓其負(fù)面效應(yīng)逐漸降低。

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