作者簡(jiǎn)介：歐陽(yáng)?。?986.12-），男，福建漳州人，主要研究方向影視文化，現(xiàn)為福建師范大學(xué)傳播學(xué)院電影學(xué)專業(yè)2010級(jí)碩士研究生，

（福建師范大學(xué)傳播學(xué)院 福建 福州 350108）

摘 要：品牌是一個(gè)用于識(shí)別一個(gè)銷售主體的商品與服務(wù)，并且使它與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的標(biāo)志。電影是一種融審美、娛樂(lè)、教化等功能為一體的特殊產(chǎn)品，其產(chǎn)品本身就是訴諸人們視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的形象。一部電影是否具有消費(fèi)吸引力，關(guān)鍵就看電影里的電影類型、演員、導(dǎo)演或者制片人、制片企業(yè)等給消費(fèi)者留下的印象。那么，讓消費(fèi)者產(chǎn)生這種強(qiáng)大吸引力的各種因素的綜合，就是電影品牌。電影品牌形象就是以電影產(chǎn)品形象為基礎(chǔ)，以名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品等為基本要素組成的形象。

關(guān)鍵詞：電影；品牌；美學(xué)

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2012）12-0000-01

電影品牌形象具有多種的審美功能。一是電影品牌形象能夠通過(guò)美學(xué)文化刺激消費(fèi)者對(duì)電影企業(yè)及其產(chǎn)品的注意力。在現(xiàn)實(shí)中，電影產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者維持較長(zhǎng)時(shí)間的注意力，就必須靠電影品牌形象。因?yàn)殡娪捌放菩蜗蟊磉_(dá)依靠?jī)纱笠?，即信息傳播的物理特征和信息傳播的形象訴求。傳播信息的物理特征是指電影產(chǎn)品的尺寸大小、包裝色彩等物理特征，傳播中所采用信息形象的傳達(dá)和訴求，會(huì)影響到其品牌形象能吸引消費(fèi)者的注意，與消費(fèi)者的興趣相符合。二是電影品牌形象能通過(guò)美學(xué)文化影響消費(fèi)者，使其對(duì)電影產(chǎn)品及服務(wù)形成有利的知覺(jué)和偏好。每個(gè)人對(duì)信息的感知、組織和解釋方式各不相同，所以人們對(duì)同樣的情境會(huì)有不同的感覺(jué)。過(guò)去的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，人們的需求、情緒、態(tài)度以及人格特質(zhì)等，都會(huì)影響到他們對(duì)事物的知覺(jué)方式。

電影品牌形象是要通過(guò)相關(guān)信息的發(fā)布，刻意地去影響消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)的電影產(chǎn)品及服務(wù)的總體看法，影響或更正他們對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的形象知覺(jué)，從而樹(shù)立良好的品牌印象。電影品牌形象還必須使消費(fèi)者形成對(duì)其產(chǎn)品的特殊偏好。通過(guò)賦予品牌相應(yīng)的意義，使消費(fèi)者在選購(gòu)和享用品牌產(chǎn)品的過(guò)程中，展示獨(dú)特的生活方式；或從消費(fèi)者類別來(lái)尋求定位點(diǎn)，直接以某類消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出電影產(chǎn)品為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得消費(fèi)群體的認(rèn)同。情感定位就是運(yùn)用電影產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和審美體驗(yàn)而進(jìn)行定位。該定位是將人類情感中的關(guān)懷、思念、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入電影品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用電影產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感上的審美體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)電影品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。那么，電影品牌形象應(yīng)該如何進(jìn)行美學(xué)塑造呢？

1、對(duì)電影品牌形象進(jìn)行美學(xué)命名

電影品牌形象美學(xué)命名能夠提升電影品牌形象和電影企業(yè)形象。良好的電影品牌形象的名稱能夠增加電影品牌的親和力和美譽(yù)度，使電影品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。一個(gè)容易記憶、意蘊(yùn)美好的電影品牌形象的名稱，能使電影企業(yè)和消費(fèi)者都受益。

一個(gè)理想而成功的電影品牌形象命名應(yīng)該遵循三大審美原則，即圍繞其電影品牌核心價(jià)值尋找情感訴求差異，符合消費(fèi)者的審美個(gè)性，符合消費(fèi)者的喜好和禁忌等。但是這些原則都要圍繞創(chuàng)造一個(gè)悠遠(yuǎn)而深刻的意境美來(lái)進(jìn)行。所謂意境，原指文學(xué)藝術(shù)作品里呈現(xiàn)的情景交融、虛實(shí)相生、活躍著生命律動(dòng)的韻味無(wú)窮的詩(shī)意和所形成的“意與境渾，情與景化”的審美想象空間，其特點(diǎn)是描述如畫，意蘊(yùn)豐富，啟發(fā)讀者的聯(lián)想和想象，有著超越具體形象的更廣的藝術(shù)空間。實(shí)際上，電影企業(yè)創(chuàng)造出大氣而有意境的電影品牌名字，借用美學(xué)文化形成品牌形象，是對(duì)一種文化的選擇和這種文化所體現(xiàn)意境的認(rèn)可。例如：華誼兄弟品牌形象的宣傳，就采用這種與“華納兄弟”相連的美好意境，加深了消費(fèi)者對(duì)其電影品牌的印象。因?yàn)槿A納兄弟是美國(guó)的非常著名而成功的電影企業(yè)。這里，將美好的意境、富有文化蘊(yùn)含的外國(guó)電影企業(yè)和自己電影企業(yè)的名稱相聯(lián)系，讓人把其電影企業(yè)和這種美好意境聯(lián)想在一起，這就是極具創(chuàng)造力的品牌命名所帶來(lái)的價(jià)值。一個(gè)強(qiáng)有力而合適的命名往往能夠左右該品牌是否暢銷的大局，而添加了文化蘊(yùn)涵的的品牌命名設(shè)計(jì)能夠?yàn)槠淦放圃黾佑七h(yuǎn)而濃郁的意境美，這就有助于提高電影品牌的檔次和品位．有助于電影企業(yè)塑造良好的品牌形象。

2、對(duì)電影品牌形象進(jìn)行品牌標(biāo)志的個(gè)性設(shè)計(jì)

標(biāo)志是一種具有直觀形象的符號(hào)組合，起著代表、指稱、象征和區(qū)分某一事物的作用。電影品牌的標(biāo)志是電影企業(yè)為使自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有明顯特征、并能夠區(qū)分品牌來(lái)源而使用的識(shí)別符號(hào)，是電影產(chǎn)品質(zhì)量的象征和電影企業(yè)信譽(yù)的重要代表。電影企業(yè)品牌標(biāo)志的個(gè)性必須具備如下特征：一是要向消費(fèi)者傳達(dá)情感體驗(yàn)信息，拉近與消費(fèi)者之間的距離。比如：華誼兄弟的標(biāo)志，是用10個(gè)有大有小的五角星構(gòu)成的圓形，圓形中有一組用英語(yǔ)大寫字母拼成“華誼兄弟”的長(zhǎng)方形圖案，其設(shè)計(jì)令人聯(lián)想豐富，感覺(jué)到“團(tuán)結(jié)、進(jìn)取、創(chuàng)新、快樂(lè)”的啟示。向消費(fèi)者傳達(dá)這樣的情感體驗(yàn)信息就消除了華誼兄弟與消費(fèi)者之間的距離感。二是電影品牌標(biāo)志要形象鮮明，造型獨(dú)特，符臺(tái)人們的審美心理標(biāo)準(zhǔn)，讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。品牌標(biāo)志在圖形與文字設(shè)計(jì)上以鮮明的形象傳達(dá)了電影企業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵和其功能特色。三是電影品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)構(gòu)思要新穎獨(dú)特，創(chuàng)意要悠遠(yuǎn)而卓越。電影名牌標(biāo)志一般都有一流的創(chuàng)意，意蘊(yùn)深遠(yuǎn)而又耐人尋味，并給人以無(wú)以倫比的審美享受。華誼兄弟的標(biāo)志圖案，紅白相間，外圓內(nèi)方，大小適宜，畫面和諧，值得反復(fù)欣賞，給人產(chǎn)生全方位的生理、心理和精神上的美的享受。

3、對(duì)電影品牌形象進(jìn)行美學(xué)包裝

電影品牌的包裝是電影品牌形象構(gòu)成的重要要素，是電影品牌形象具體化的方式之一。電影品牌包裝與一般的品牌包裝不一樣。她除了對(duì)電影品牌的名稱、標(biāo)志進(jìn)行包裝之外，更主要是對(duì)電影產(chǎn)品的包裝。電影產(chǎn)品本身就是通過(guò)一系列藝術(shù)、技術(shù)包裝的產(chǎn)物。電影產(chǎn)品的包裝過(guò)程就是電影產(chǎn)品的制作過(guò)程。電影產(chǎn)品的制作包裝，具有藝術(shù)的審美功能。其藝術(shù)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品制作，必須滿足消費(fèi)者的審美需要，給人帶來(lái)美的享受。電影品牌形象的包裝必須遵循以下美學(xué)原則：一是電影品牌包裝的形式與內(nèi)容要表里如一，鮮明具體，讓人一看包裝就可以知道電影產(chǎn)品本身；同時(shí)，形式要服從內(nèi)容的需要，并與內(nèi)容和諧一致。二是電影品牌形象包裝要充分展示電影品牌的特性?？捎眯蜗笊鷦?dòng)的電影畫面來(lái)展現(xiàn)，也可通過(guò)電影廣告、電影評(píng)介等從側(cè)面展示電影品牌，也可通過(guò)與電影品牌宣傳有關(guān)的文化活動(dòng)來(lái)展示其特性。三是電影品牌形象包裝除了形象、音樂(lè)之外，還必須要有具體詳盡的文字展示，特別是語(yǔ)言對(duì)白的文字展示。四是電影產(chǎn)品形象包裝要更多地使用體現(xiàn)電影品牌的形象色調(diào)，使消費(fèi)者產(chǎn)生與信號(hào)反映一樣的認(rèn)知反映，快速地憑色彩確知電影品牌形象的內(nèi)容。五是電影品牌形象的包裝造型既要帶給消費(fèi)者一定的視覺(jué)感受力，又能符合消費(fèi)者的審美心理。這就需要在電影品牌形象的包裝中，注重和諧統(tǒng)一的原則，為其品牌形象的塑造加分。遵守電影品牌形象包裝的審美原則，創(chuàng)造出別具一格的個(gè)性品牌形象．就能給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視聽(tīng)覺(jué)沖擊力和藝術(shù)美感受，并使其品牌增值，建立良好的知名度和美譽(yù)度。

電影品牌形象的美學(xué)塑造，就是通過(guò)運(yùn)用美學(xué)文化手段來(lái)挖掘電影品牌中的美學(xué)價(jià)值，為消費(fèi)者提供無(wú)可代替的深度體驗(yàn)和高品質(zhì)美感，這些體驗(yàn)與高品質(zhì)美感令人渴望，讓消費(fèi)者心甘情愿接受遠(yuǎn)高于其他電影產(chǎn)品的價(jià)格。電影企業(yè)通過(guò)電影品牌的美學(xué)命名、個(gè)性設(shè)計(jì)和美學(xué)包裝，讓消費(fèi)者直接或間接地感知到電影品牌形象的美，真正激發(fā)他們對(duì)擁有某件電影品牌的渴求和完成最后的購(gòu)買行為。完成電影品牌形象的美學(xué)價(jià)值創(chuàng)造與消費(fèi)者渴望電影品牌形象美的體驗(yàn)相統(tǒng)一，這是電影品牌形象美學(xué)塑造的真正目的。