【摘 要】我國家電業(yè)經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展和市場競爭，家電企業(yè)間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)到企業(yè)品牌和銷售渠道，家電營銷渠道成了出奇制勝的關(guān)鍵因素。家電企業(yè)要想在市場競爭中取勝，就必須對傳統(tǒng)營銷渠道體系進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)施渠道整合。本文闡述了我國家電產(chǎn)品營銷渠道的弊端，并針對這些存在的問題，通過實(shí)現(xiàn)家電營銷渠道的系統(tǒng)整合、綜合性家電連鎖、觀念營銷渠道策略由被動(dòng)變主動(dòng)、堅(jiān)持渠道的多元化、拓展新型營銷渠道為我國家電產(chǎn)品渠道建設(shè)提出了寶貴的意見。

【關(guān)鍵詞】家電；營銷；渠道整合

家電行業(yè)是目前國內(nèi)諸行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一。隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷朝縱深方向發(fā)展，我國家電行業(yè)競爭日益白熱化，往日的賣方市場一去不復(fù)返了，帶之而來的是全方位買方市場。同時(shí)，隨著家電業(yè)的發(fā)展，家電各生產(chǎn)廠商無論在產(chǎn)品、價(jià)格，還是在促銷手段方面，越來越呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢。在這種環(huán)境下，渠道的重心也開始發(fā)生偏移即有生產(chǎn)商向終端商移動(dòng)，傳統(tǒng)渠道越來越不適應(yīng)時(shí)代和市場的發(fā)展，對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成巨大威脅，傳統(tǒng)渠道迅速瓦解，渠道變革是必然趨勢，新的渠道模式還沒有形成。因此，家電廠商清楚的認(rèn)識(shí)渠道的發(fā)展趨勢，并采取相應(yīng)的措施適應(yīng)或改變渠道，就成為每個(gè)家電生產(chǎn)商的核心問題。

1.我國家電產(chǎn)品營銷渠道的弊端

由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營銷渠道多樣性是家電分銷中面對的突出問題，在以綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城等為代表的新興終端出現(xiàn)時(shí)，由代理批發(fā)商主導(dǎo)的多層次傳統(tǒng)營銷渠道退居輔助營銷渠道的地位。在競爭如此激烈的今天，家電行業(yè)傳統(tǒng)的分銷營銷渠道已經(jīng)越來越不適應(yīng)競爭的需要，其弊端及面臨的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.1來自分銷商經(jīng)營產(chǎn)品多樣化的威脅

面臨著家電行業(yè)日益激烈的競爭，想要經(jīng)銷商專營一家產(chǎn)品的可能性已經(jīng)越來越小。在代理獨(dú)家產(chǎn)品的利潤急劇下降之時(shí)，中間商們更多是選擇經(jīng)營多樣化產(chǎn)品。這樣可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，提高中間商的收益，但采用傳統(tǒng)營銷渠道的家電企業(yè)需要取悅他們的經(jīng)銷商，提高自己產(chǎn)品在他們眼中的吸引力，從而努力避免像長虹曾經(jīng)出現(xiàn)的營銷渠道危機(jī)。

1.2營銷渠道成本漸增引起企業(yè)回報(bào)的降低

像家電產(chǎn)品這樣一個(gè)成熟的市場必然是微利的市場，這從客觀條件上不允許企業(yè)在分銷營銷渠道上消耗過大的成本。目前很多企業(yè)重視在內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品成本和費(fèi)用的降低，而忽視營銷渠道的改善帶來的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。

1.3不利于與消費(fèi)者的溝通

企業(yè)要想發(fā)展市場，就必須以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為基本目標(biāo)。這要求企業(yè)對消費(fèi)者的購買要求做出迅速的反應(yīng)，并以快捷的方式接受消費(fèi)者購后感覺與評價(jià)的反饋信息。但是在傳統(tǒng)的松散、間接的營銷渠道模式下，中間商和家電制造商的利益相互獨(dú)立，他們各自認(rèn)為他們之間存在的只是零和博奕(即如買賣關(guān)系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提)，而無法實(shí)現(xiàn)雙贏。依賴思想比較嚴(yán)重，促銷活動(dòng)、市場開拓方面不能主動(dòng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r有的放矢的開展。

1.4機(jī)構(gòu)重疊與營銷渠道方式單一

在現(xiàn)有的分銷營銷渠道中，有些環(huán)節(jié)不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游來代替解決。這就是營銷渠道中的機(jī)構(gòu)重疊現(xiàn)象，它不利于生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間的溝通，也無法實(shí)現(xiàn)兩者關(guān)系的互動(dòng)。

1.5營銷渠道成員難以協(xié)調(diào)與控制

這是由企業(yè)外部執(zhí)行不同職能的營銷渠道成員之間目標(biāo)不一致造成的。他們各自為陣，不能以實(shí)現(xiàn)銷售增長作為統(tǒng)一的目標(biāo)，這有可能引發(fā)多種營銷渠道沖突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾沖突或者產(chǎn)生竄貨、鋪貨不到位等多重問題。

2.針對現(xiàn)有弊端我國家電產(chǎn)品渠道策略組合

隨著國內(nèi)家電市場的蓬勃發(fā)展，跨國家電巨頭，如飛利浦、松下、西門子等陸續(xù)將市場重心轉(zhuǎn)移到中國。面對跨國家電巨頭的沖擊以及國內(nèi)市場需求的變化，我國家電企業(yè)的營銷渠道策略也必須調(diào)整。

2.1進(jìn)行渠道整合策略

在家電制造行業(yè)，多元化十分普遍。在各類產(chǎn)品經(jīng)營初期，為實(shí)現(xiàn)快速進(jìn)入市場，企業(yè)往往采用專門化運(yùn)作，因而形成了同一企業(yè)不同產(chǎn)品擁有不同營銷渠道。家電制造企業(yè)可以通過渠道整合，挖掘渠道潛力，提升競爭優(yōu)勢。整合家電企業(yè)的渠道，不必拘泥于某一固定的形式，而應(yīng)該尋求符合于各家電企業(yè)自身特點(diǎn)的整合方案。通過有效的渠道整合，家電制造企業(yè)完全有能力擺脫對某一種渠道(如家電連鎖巨頭)的高度依賴，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

2.2實(shí)行綜合性家電連鎖

在處于成熟期的家電零售市場上，徹底追求成本領(lǐng)先是營銷渠道策略的原則。通過配送中心對連鎖店的控制和支持，降低家電產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中的費(fèi)用，另一方面，采用統(tǒng)一大批量進(jìn)貨，增強(qiáng)家電產(chǎn)品的價(jià)格競爭力。通過數(shù)量眾多的連鎖店，大大降低單個(gè)門店的成本。通過連鎖經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)家電產(chǎn)品銷售的規(guī)?；?，同時(shí)在服務(wù)和設(shè)施上達(dá)到完善的地步。在激烈的市場競爭中，綜合性連鎖家電營銷渠道提供定制化購銷方式，以買斷包銷的途徑實(shí)現(xiàn)低成本銷售的優(yōu)勢。

2.3觀念營銷—渠道策略由被動(dòng)變主動(dòng)

觀念營銷是指市場取勝重在培育用戶觀念。從長遠(yuǎn)看，市場營銷競爭包括兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品競爭：二是觀念競爭。也就是說，競爭中既包括實(shí)物(硬件)競爭，也包括觀念(軟件)競爭。從某種意義上講，實(shí)物競爭表面化，觀念競爭隱蔽化。消費(fèi)觀念的形成是由多種感知匯集而成的，必須充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品競爭與觀念之爭的關(guān)系，消費(fèi)觀念一旦形成后，使其轉(zhuǎn)變觀念要比重新樹立觀念難得多。為此，必須高度重視消費(fèi)觀念對消費(fèi)者的影響，不可只重視硬件而忽視軟件，只有二者兼顧，才能在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

2.4堅(jiān)持渠道的多元化

面對家電渠道的風(fēng)云變化，渠道多元化有利于降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。過于依賴單一的營銷渠道十分危險(xiǎn)。例如2004年格力和國美的沖突中，如果格力沒有多元化的渠道體系，就極有可能屈服于國美，喪失產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。從國外經(jīng)驗(yàn)來看，國外家電制造企業(yè)也大都堅(jiān)持渠道的多元化。例如日本大型家電企業(yè)主要采用特約加盟零售店和家電量販店的多渠道營銷網(wǎng)絡(luò)。

2.5拓展新型營銷渠道

隨著科技經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，一些新興技術(shù)正在影響著營銷渠道，特別是20世紀(jì)90年代興起的計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，催生了一種新型的渠道模式，即電子渠道。這種新型的渠道模式可以消除時(shí)間與空間的限制，從而使家電廠商繞過分銷商、零售商等中間環(huán)節(jié)，直接與消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行面對面地信息交流。因而能夠準(zhǔn)確無誤地迅速掌握所有消費(fèi)者不同需求的第一手詳盡資料，并盡可能快地以高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和具有競爭力的價(jià)格，恰到好處地滿足每一位消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求，減少每次交易的成本和時(shí)間，從而提供更快更有效率的增值服務(wù)。

3.結(jié)束語

中國的家電企業(yè)經(jīng)過國內(nèi)多年的市場競爭洗禮，在生產(chǎn)、技術(shù)、經(jīng)營等多方面都具有一定的基礎(chǔ)，在這樣的基礎(chǔ)之上，中國的家電企業(yè)應(yīng)該擺脫“窩里斗”的經(jīng)營模式，把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，站在全球化的局度來制定企業(yè)的發(fā)展方向。隨著中國世界制造中心地位的確立，很多跨國企業(yè)紛紛來中國投資，中國的家電企業(yè)應(yīng)該從中吸收先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，采用跨國經(jīng)營方式。改變本企業(yè)的發(fā)展模式，確立以面對國際市場為主導(dǎo)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，設(shè)計(jì)出適合中國家電企業(yè)走向國際市場的經(jīng)營方式。

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