【摘要】從1998年到2000年，短短兩年中國的電子商務(wù)已從啟蒙階段迅速進(jìn)入實(shí)施階段，而在飛速發(fā)展的大背景下，電子商務(wù)交易過程中遇到的風(fēng)險(xiǎn)也一一浮出水面。本文就旨在研究電子商務(wù)交易過程中可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)及不確定因素對(duì)廣大消費(fèi)者們行為的影響。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；電子商務(wù)；不確定性因素；受眾體

一、電子商務(wù)理論概述

（1）概念。電子商務(wù)源于ELECTRONIC COMMERCE簡(jiǎn)寫為EC。顧名思義，其中包含兩方面，一是電子方式；二是商貿(mào)活動(dòng)。廣義而言，電子商務(wù)還包括政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位內(nèi)部業(yè)務(wù)的電子化。（2）發(fā)展現(xiàn)狀。我國電子商務(wù)的發(fā)展起源于70年代的EDI應(yīng)用，經(jīng)過幾年的完善發(fā)展目前企業(yè)可以通過上網(wǎng)申請(qǐng)報(bào)關(guān)，電子商務(wù)迅速發(fā)展始于Internet的商用發(fā)展，我國電子商務(wù)雖然起步較晚，但發(fā)展迅速。大致可分為以下五個(gè)發(fā)展階段：萌芽與起步期1997～1999年；冰凍與調(diào)整期2000～2002年；復(fù)蘇與回暖期2003～2005年；崛起與高速發(fā)展期2006～2007年；轉(zhuǎn)型與升級(jí)期2008～2009年。

二、電子商務(wù)主要交易風(fēng)險(xiǎn)分析

（1）商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。即IT技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用給企業(yè)帶來的一種風(fēng)險(xiǎn)。許多企業(yè)為了擴(kuò)展市場(chǎng)開拓新業(yè)務(wù)，投入了大量資金進(jìn)行企業(yè)電子化，當(dāng)策略與商務(wù)策略整合的時(shí)候，計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫等信息技術(shù)使企業(yè)商務(wù)發(fā)展，這樣必然形成新的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。這些新的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)歸納起來主要體現(xiàn)在：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者高期望的風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)合作風(fēng)險(xiǎn)上。（2）法律風(fēng)險(xiǎn)。第一，隱私風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)者隱私受到前所未有的威脅。由于網(wǎng)絡(luò)可以聯(lián)接到世界各地，各種信息呈開放或無序狀態(tài)，并且直接涉及到每個(gè)家庭和個(gè)人的信息。第二，知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。主要表現(xiàn)為電子商務(wù)信息的新特性與知識(shí)產(chǎn)權(quán)具有特性的強(qiáng)烈沖突，知識(shí)產(chǎn)權(quán)突出的特點(diǎn)之一即“專有性”“地域性”，而網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)奶攸c(diǎn)是“無國界性”。正因如此，電子商務(wù)活動(dòng)涉及的知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)更應(yīng)引起企業(yè)的重視。

三、電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者行為影響研究

（1）電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為。與傳統(tǒng)商務(wù)模式相比，電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者依舊受到傳統(tǒng)購物觀念的束縛，但網(wǎng)絡(luò)購物具有的形式方便、節(jié)省時(shí)間等優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者接受了全新的商務(wù)模式，在享受網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理正在發(fā)生改變且呈現(xiàn)出：消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分化，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化消費(fèi)，主張多樣化消費(fèi)，對(duì)購買便利性提出更高要求，對(duì)價(jià)格保持高度敏感性的特點(diǎn)。（2）電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者行為影響。第一，對(duì)信息搜索行為。信息的獲取有助于增加消費(fèi)者做出有利選擇的能力，同時(shí)消費(fèi)者感覺到的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨著新信息的獲取而變化，從而提高經(jīng)濟(jì)效率。而且消費(fèi)者購買過程就是信息加工過程，搜集的信息越多消費(fèi)者受到風(fēng)險(xiǎn)波及的可能性越低。由此我們得知，消費(fèi)者購買行為受影響程度與信息搜索行為成反比。信息搜索越多，消費(fèi)者感覺到的風(fēng)險(xiǎn)越小。因而消費(fèi)者在參與電子商務(wù)交易時(shí)如果存在較大風(fēng)險(xiǎn)性投入，務(wù)必對(duì)交易方相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行全方位調(diào)查研究，及時(shí)搜集到最準(zhǔn)確的信息，降低自己可能遇見風(fēng)險(xiǎn)里被影響的程度。第二，對(duì)消費(fèi)者選擇品牌行為。很多零售商為了提高網(wǎng)店的信用度，利用親友購買，然后獲得好評(píng)或通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來提高信用度。因此，很多企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品策劃者會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品牌規(guī)劃，因?yàn)槠放圃谫徫镞x擇中起著至關(guān)重要的作用。另外品牌也可以減少消費(fèi)者的信息搜索成本。第三，對(duì)消費(fèi)者購買決策。包括購前行為、購買階段行為和購后行為的影響。對(duì)購前決策階段許多消費(fèi)者會(huì)盡可能的通過網(wǎng)絡(luò)搜集產(chǎn)品相關(guān)信息了解商品性能，但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心可靠性；購買中消費(fèi)者已經(jīng)決定購買該件商品。這時(shí)消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心貨款遭受損失、信用卡被盜、所買商品質(zhì)量問題等；而購后消費(fèi)者已經(jīng)獲得該產(chǎn)品。質(zhì)量?jī)r(jià)格已經(jīng)考究，這時(shí)消費(fèi)者擔(dān)心的就是售后服務(wù)是否良好、如果質(zhì)量不到位或者尺碼有誤能否進(jìn)行退換處理等。

電子商務(wù)改變了許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，節(jié)約成本創(chuàng)造了更多利潤(rùn)。但是企業(yè)在追求電子商務(wù)帶來效益同時(shí)也面對(duì)全新的風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)就像“隱形殺手”一樣任何時(shí)候都可能出現(xiàn)。無論人們是否喜歡，它是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。但風(fēng)險(xiǎn)不是無法避免的。只要人們樹立正確的觀念，采取有效的措施，做到有備無患，是能降到最小的。所以從事電子商務(wù)的企業(yè)，務(wù)必了解電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)癥下藥的采取必要的方法措施，盡力將風(fēng)險(xiǎn)造成的危害降到最低。

參 考 文 獻(xiàn)

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[3]鄧秀煥．淺析電子商務(wù)中的消費(fèi)者心理[J]．中國外資．2010

（1004）：49～52