中國(guó)社會(huì)步入老年化已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，整個(gè)社會(huì)從上至下都在關(guān)注國(guó)家如何解決老年群體的居住及生活問(wèn)題，到2025年，超過(guò)60歲的老年群體將達(dá)到2.5億，而且由于國(guó)家八十年代初實(shí)行至今的計(jì)劃生育政策，老年群體在總?cè)丝谥械谋壤龝?huì)不斷擴(kuò)大，據(jù)預(yù)測(cè)，到2040年，每4個(gè)中國(guó)人就有1個(gè)是60歲以上的老人。老年問(wèn)題已迫在眉睫，尤其是中國(guó)老年群體的居住問(wèn)題更是關(guān)鍵點(diǎn)，2012年10月22日的新華網(wǎng)報(bào)道，好的公立養(yǎng)老院近萬(wàn)人排隊(duì)等候入住，畢竟適宜的居所才是老有所養(yǎng)的基礎(chǔ)條件。目前，已有萬(wàn)科，華潤(rùn)等地產(chǎn)商開始著手試水老年居住地產(chǎn)，試圖為解決這個(gè)問(wèn)題破冰，但事與愿違的是，老年地產(chǎn)的銷售確成為了難題。

養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展與困境分析

由于國(guó)家政策限制級(jí)盈利模式不明，國(guó)內(nèi)的老年地產(chǎn)項(xiàng)目目前還是處于破冰及實(shí)驗(yàn)階段。萬(wàn)科地產(chǎn)修建的老年社區(qū)也只是作為一種配套的建設(shè)，為解決中青年群體就近照料老人的一種市場(chǎng)需求，并沒(méi)有把老年地產(chǎn)作為獨(dú)立的社區(qū)，專門的產(chǎn)業(yè)群來(lái)開發(fā)。隨著相關(guān)國(guó)家政策的深入執(zhí)行，地方政府對(duì)于老年地產(chǎn)項(xiàng)目的土地及稅收政策會(huì)逐漸明朗，盈利性也會(huì)得到認(rèn)可。

國(guó)內(nèi)開發(fā)較為成規(guī)模的，作為養(yǎng)老社區(qū)開發(fā)的北京太陽(yáng)城及上海親和源作為國(guó)外的連鎖模式被引進(jìn)中國(guó)，但都遇到了水土不服的情況。北京太陽(yáng)城的入住率不高，且收費(fèi)較低，當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)遇到了資金難題。而上海親和源的銷售形式稍好，但總體進(jìn)度都未達(dá)到理想狀態(tài)。開發(fā)商也正在探索多種銷售模式，比如租賃模式，直銷模式或者反抵押貸款等模式，具體效果還有待后期評(píng)定。出現(xiàn)此種情況的原因固然有多種，比如地理位置、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品質(zhì)量等等，但項(xiàng)目的營(yíng)銷是老年地產(chǎn)項(xiàng)目無(wú)法回避的課題，而且營(yíng)銷模式的正確與否，直接影響了后期的銷售及入住，而由于產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不夠大，導(dǎo)致目前針對(duì)老年地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷研究也不足。

影響老年群體消費(fèi)行為的心理分析

需要了解老年群體的購(gòu)買住所的意愿，必須要深入剖析該群體的心理狀態(tài)，進(jìn)而分析其消費(fèi)行為受心理因素的影響。老年人的身體及心理會(huì)較中青年有較大的變化，一是因?yàn)槔夏耆后w從財(cái)富的創(chuàng)造者成為被贍養(yǎng)的人，心理有落差；二是由過(guò)去的被認(rèn)知者成為認(rèn)知群體；三是身體的變化導(dǎo)致心有余，力不足；四是過(guò)往經(jīng)歷在老年群體內(nèi)心已留下深刻的影響，往常的某件事物會(huì)影響該群體的判斷思維，而且極難改變。基于該群體的心理分析，筆者認(rèn)為老年群體的消費(fèi)行為有以下特點(diǎn)：

一是老年群體生活經(jīng)歷豐富，過(guò)于關(guān)注經(jīng)驗(yàn)的心理，導(dǎo)致其對(duì)知名品牌，商標(biāo)的依賴度較高。這是由于習(xí)慣性的心理需求，在其心目中確定的品牌形象很難被改變。二是由于其對(duì)新事物的接受能力及意愿的減弱，導(dǎo)致該群體的從眾心理比較普遍。當(dāng)前的老年群體基本都是50年代出生的人群，在該群體的成長(zhǎng)經(jīng)歷中，大部分都具有組織觀念，認(rèn)為大家都選擇的品牌及產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。無(wú)人問(wèn)津及購(gòu)買人群少的產(chǎn)品，得不到其青睞。三是講究實(shí)用，不求花哨的心理。由于該群體大多經(jīng)歷豐富，產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)功能是其選擇的主要原因。華而不實(shí)的宣傳及程序，反而會(huì)影響其購(gòu)買意愿。產(chǎn)品的包裝及廣告要簡(jiǎn)單及明確，反而吸引他們。過(guò)于奢侈的包裝及宣傳會(huì)被認(rèn)為虛假及成本過(guò)高。四是由于該群體在其一生中多有被欺騙的經(jīng)歷，使其普遍具有多疑的心理。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不規(guī)范，法制不健全，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的欺詐事件屢見不鮮，而不幸的是，在過(guò)去的幾十年中，老年群體正是受害最重的群體之一。這個(gè)心理導(dǎo)致老年群體購(gòu)買商品注重旁人的評(píng)價(jià)，不輕易下單，在意朋友及熟人的推薦。五是物美價(jià)廉是該群體一生所奉行的價(jià)值觀。是否滿足其需求，是否質(zhì)價(jià)相符是其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是，該產(chǎn)品是否會(huì)為其帶來(lái)更多的附加服務(wù)及增值服務(wù)往往是其判斷是否物超所值的標(biāo)尺，由此針對(duì)老年群體的產(chǎn)品需要設(shè)計(jì)相關(guān)的贈(zèng)送品及附加產(chǎn)品。另外需要注意的是，砍價(jià)心理是該群體認(rèn)為理所當(dāng)然的，產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)原值出售往往不被其接受，但如果實(shí)際出售價(jià)與標(biāo)價(jià)差值過(guò)大，又往往被其認(rèn)為存在欺騙行為，這一點(diǎn)尤其需要值得關(guān)注。

當(dāng)然，影響其消費(fèi)行為的心理因素還有很多，不可逐一例舉，但建立基于老年群體消費(fèi)行為的心理分析是必要的。嚴(yán)格來(lái)講，該群體的消費(fèi)趨于理性，趨于使用，而且傾向于保值的產(chǎn)品。房屋類的大宗商品，其購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)大幅降價(jià)是很難被接受的，甚至?xí)饜毫拥氖录?，開發(fā)單位需注意這類特點(diǎn)。

老年地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃要點(diǎn)探析

中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)至改革開放起發(fā)展至今已約30年歷史，開發(fā)單位的銷售手段及策略都已趨向成熟，由最初的4S，4C理論進(jìn)化到現(xiàn)在的4R理論，銷售平臺(tái)也在極大的擴(kuò)展，但不意味著在銷售老年地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)一樣奏效。根據(jù)老年群體的心理分析及消費(fèi)行為分析，老年地產(chǎn)項(xiàng)目在策劃及營(yíng)銷上應(yīng)做到“以老年人為本”，制定相應(yīng)的策略，筆者認(rèn)為有幾個(gè)營(yíng)銷策劃要點(diǎn)問(wèn)題值得探析。

一是產(chǎn)品策略，老年地產(chǎn)的產(chǎn)品是營(yíng)銷的核心要素，尤其是前述所知，老年群體對(duì)于產(chǎn)品本身的功能需要更加關(guān)注，是決定其購(gòu)買意向的主要?jiǎng)恿?。根?jù)營(yíng)銷學(xué)理論，產(chǎn)品可分為三個(gè)層次，核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品。產(chǎn)品的核心價(jià)值是必須要滿足老年群體生活及休閑需要的，產(chǎn)品的主題要明確，比如確定為旅游、休閑或是養(yǎng)生、智能，又或是醫(yī)療保健等等。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要充分考慮該群體的身體狀況及生活習(xí)慣的需求，細(xì)致入微，這往往是打動(dòng)老年群體的關(guān)鍵點(diǎn)。產(chǎn)品的形象尤其重要，五、六十年代出生的老年人大部分都有國(guó)資情節(jié)，認(rèn)為國(guó)有主體開發(fā)的項(xiàng)目可靠，有保障，相反對(duì)于社會(huì)資本始終抱有懷疑心理。投資者若能將產(chǎn)品中融入國(guó)有化背景，更加有利于銷售。

二是價(jià)格策略，房地產(chǎn)的定價(jià)方法有市場(chǎng)比較法、收益法、剩余法、成本法等等，但針對(duì)老年地產(chǎn)的定價(jià)不可照搬原有方法。首先目前國(guó)家對(duì)于老年地產(chǎn)的定位有限制，是確定為公益事業(yè)，理論上是拒絕盈利甚至是暴利的，這也是當(dāng)前開發(fā)商駐足觀望的原因之一；其次，老年群體大部分屬于為富先老型，本身的資產(chǎn)并不寬裕，如有合適的選擇，依靠?jī)号?gòu)買的可能性也較大，定價(jià)過(guò)高不利于資金回籠；再者，大部分開發(fā)商不具有開發(fā)老年地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，在初期適合利用政策打品牌，做口碑，再加上老年群體有從眾心理，只要市場(chǎng)口碑及地位建立，等國(guó)家政策放寬，再略微提價(jià)，銷售才可能良性循環(huán)；最后，開發(fā)老年地產(chǎn)也是良心事業(yè)，是為社會(huì)，國(guó)家做貢獻(xiàn)，也不適合做高額利潤(rùn)的定價(jià)。目前來(lái)講，單純的養(yǎng)老住宅項(xiàng)目定位于保本微利，結(jié)合養(yǎng)生及旅游的項(xiàng)目可以面向投資者，可略微提高價(jià)格。

三是營(yíng)銷策略，傳統(tǒng)房地產(chǎn)的營(yíng)銷手段及平臺(tái)比較多，比如網(wǎng)絡(luò)、紙媒、廣告、中介機(jī)構(gòu)或者直銷等等?；诶夏耆后w的心理分析及受眾分析，當(dāng)前有能力購(gòu)買商業(yè)老年地產(chǎn)的項(xiàng)目的群體集中于城市離退休公務(wù)人員、事業(yè)單位人員及商業(yè)從業(yè)者，或者是有經(jīng)濟(jì)成就的兒女。該群體接受信息的界面層次較高，且偏傳統(tǒng)，新興媒體恰巧不在之列。營(yíng)銷手段應(yīng)偏重于黨媒、公信力較強(qiáng)的廣告發(fā)布機(jī)構(gòu)，或者是經(jīng)濟(jì)及文化層次較高的群體經(jīng)常接受的媒介。另外要注重代言人的選擇，老年群體的偶像為宜。不可忽視的是，老年地產(chǎn)的銷售要注重熟人介紹的這個(gè)環(huán)節(jié)，老年群體害怕孤獨(dú)，且多疑，并有從眾心理，若有熟人已選擇購(gòu)買，則其購(gòu)買意向會(huì)增大。

四是促銷策略，老年地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)慎重選擇促銷手段，應(yīng)盡量營(yíng)造市場(chǎng)饑餓感，謹(jǐn)慎選擇降價(jià)促銷手段。可考慮在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域促銷，比如提升了物業(yè)管理品質(zhì)，或者引進(jìn)了專業(yè)養(yǎng)老管理機(jī)構(gòu)服務(wù)等方式，結(jié)合老年群體的購(gòu)買力來(lái)研究如何推出促銷政策，打親情牌、休閑牌、健康牌或者是老年文化、鄰居文化牌，也可以制定以房養(yǎng)老政策，促進(jìn)該群體的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買可能。總之要做增值促銷，切忌做貶值促銷，否則會(huì)引起極大的負(fù)面影響。

結(jié)論

從市場(chǎng)的供需關(guān)系來(lái)分析，老年地產(chǎn)項(xiàng)目只要策劃到位，產(chǎn)品品質(zhì)符合老年群體的切實(shí)需要，應(yīng)該說(shuō)只要推出時(shí)機(jī)合適，目標(biāo)消費(fèi)群體定位準(zhǔn)確，定會(huì)供不應(yīng)求的，但是由于該群體的特殊性，營(yíng)銷策略的選擇稍有不慎，也會(huì)導(dǎo)致銷售的不暢。最關(guān)鍵的還是要從老年群體本身出發(fā)，切實(shí)的推出適合該群體的產(chǎn)品，符合他們的購(gòu)買力，打造過(guò)硬的口碑與品牌，這樣既可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)價(jià)值，又為國(guó)家，社會(huì)解決了老年人的養(yǎng)老居所問(wèn)題，是利國(guó)、利民的良心事業(yè)。

（作者單位：重慶第二師范學(xué)院）