摘 要:對(duì)于那些喜歡網(wǎng)上購物的年輕女士來說,一定不會(huì)對(duì)“蘑菇街”這個(gè)名字感到陌生。這個(gè)致力于打造一個(gè)以“引領(lǐng)時(shí)尚”與“購物導(dǎo)購”為主題的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),已經(jīng)成為了2011年最火熱的網(wǎng)站之一。本文特意選取蘑菇街作為研究對(duì)象,試圖分析、解構(gòu)“蘑菇街”的運(yùn)營特點(diǎn)和管理模式,從而為網(wǎng)絡(luò)營銷提供一種可借鑒的模式。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)媒體;經(jīng)營管理;電子商務(wù)
中圖分類號(hào):G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-8122(2012)10-0064-02
一、“蘑菇街”的基本信息
(一)網(wǎng)站簡(jiǎn)介
2011年2月14日,由杭州卷瓜網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建的“蘑菇街”正式上線,專門為網(wǎng)友提供發(fā)現(xiàn)美麗與潮流信息、方便網(wǎng)友分享購物樂趣、結(jié)交志同道合的朋友。其核心宗旨就是將購物與社區(qū)相互結(jié)合,打造中國最時(shí)尚最流行的女性社區(qū)網(wǎng)站和中國最有影響力的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體。到2012年6月14號(hào),蘑菇街上線僅16個(gè)月,每天已經(jīng)有近200萬人爭(zhēng)相分享,平均每個(gè)女性在蘑菇街上要“翻40多頁”,用戶粘度很高,每天能為淘寶帶來400萬左右的交易額,與此同時(shí),京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客等也是其合作伙伴。
(二)網(wǎng)站框架
進(jìn)入蘑菇街的主界面,給人直觀的印象就是簡(jiǎn)潔明了、清新自然。網(wǎng)站分門別類設(shè)置了不同的類別,并且鼠標(biāo)從上向下滑,分別會(huì)有“菇?jīng)鰝儭毕矚g的衣服、鞋子、包包、配飾、家居、美妝,在每一個(gè)大的類別下又進(jìn)行細(xì)致劃分,并且標(biāo)明每天的新貨品數(shù)量和圖片。因此,蘑菇街的主要框架是豎式的結(jié)構(gòu)圖,按照日常生活中女生的消費(fèi)品類型,分門別類,一層一層延伸開去,做到細(xì)致具體。
對(duì)于蘑菇街的用戶,每一個(gè)都有自己的主頁,在主頁當(dāng)中會(huì)有該用戶相關(guān)的活動(dòng)動(dòng)態(tài)、收藏的商品、分享的商品以及加入的小組等等。上面布滿了各種色彩鮮艷的照片,與其他界面相比最突出的特點(diǎn)在于這些圖片的排列方式。它們以“瀑布?jí)Α钡男问秸w呈現(xiàn)。蘑菇街中的物品會(huì)按照當(dāng)下流行的元素和款式進(jìn)行分類,然后根據(jù)物品的火熱程度進(jìn)行排序。如果用戶對(duì)某一張圖片所展示的東西感興趣,就可以點(diǎn)擊照片下方的“喜歡”,將這款商品的人氣不斷提高。相應(yīng)的,該照片在整個(gè)界面的位置也會(huì)因?yàn)槿藲獾母叩投詣?dòng)的上升或者下降。用戶通過瀑布?jí)瓤梢詭椭脩粽业饺藲飧叩?、滿意的商品,另一方面對(duì)于網(wǎng)站管理者而言,還可以迅速區(qū)分和掌握熱門用戶、資深用戶等,提高了管理效率。
二、“蘑菇街”的特點(diǎn)
(一)明確的受眾定位
蘑菇街的主要用戶是20~30左右的女性。對(duì)于這個(gè)消費(fèi)欲望特別強(qiáng)烈但消費(fèi)能力并不高的群體而言,在網(wǎng)絡(luò)上淘貨是一個(gè)更為經(jīng)濟(jì)劃算的選擇。對(duì)于一些時(shí)尚達(dá)人而言,蘑菇街成為了她們展示自身穿衣搭配經(jīng)驗(yàn)的舞臺(tái),為她們提供了分享購物心得體會(huì)的平臺(tái);對(duì)于那些對(duì)時(shí)尚流行不了解的女生而言,這里成了學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的地方。如此一來,蘑菇街不僅成為了一個(gè)導(dǎo)購窗口,更是廣大愛美女生聚集在一起,分享美麗、探討時(shí)尚、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的場(chǎng)所,甚至成為了一個(gè)結(jié)交朋友社區(qū),而這些穩(wěn)定忠實(shí)的受眾也被稱為了“菇?jīng)觥保ü媚铮?/p>
(二)瀑布流的創(chuàng)意
蘑菇街借鑒了國外Pinterest的創(chuàng)意理念,即圖釘(Pin)與興趣(interest)的結(jié)合,也就是說,用戶可以把自己感興趣的東西,用圖釘釘在釘板(PinBoard)上,或歸類收藏,或與朋友分享,每個(gè)圖釘背后也都藏著一個(gè)故事、一個(gè)生活態(tài)度、風(fēng)格,是一個(gè)人興趣愛好、性情性格的縮影[1]。臉譜式的視覺觀感方式,看起來就好像一堵虛擬的“瀑布?jí)Α?,一瀉而下,上面釘滿了一張張精美的圖片,就好似一朵朵晶瑩的水花。這些圖片一方面能夠展示用戶逛街所淘到的寶貝,一方面也可以是自己生活用品的“曬單”和分享,通過這種展示,既能夠幫助用戶表現(xiàn)自我,也能為其他受眾提供參考,擴(kuò)大互動(dòng)效應(yīng)。瀑布?jí)Φ膭?chuàng)意不僅在于美化了版面,使得版面有了流動(dòng)的活力,同時(shí)又增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)受眾的互動(dòng)和人氣。
(三)社區(qū)化互動(dòng)
蘑菇街既不是B2C,也不是C2C,而更像是用戶與電商之間的“紅娘”[2]。它憑借著社區(qū)的方式吸引最大范圍的群體,在用戶之間充分發(fā)揮著導(dǎo)購的作用。蘑菇街當(dāng)中的小組,按照不同類別劃分出了好幾百個(gè)小組。每天,她們活躍在小組當(dāng)中,你一言我一語,各自分享經(jīng)驗(yàn)、提出疑惑,組員們自發(fā)就會(huì)形成一個(gè)龐大的信息資源庫,隱藏著巨大的商品購買力,這樣反向鏈接到真正的購物平臺(tái)上,實(shí)現(xiàn)實(shí)際的購買行為。這種社區(qū)化的溝通方式,能夠最大程度刺激出網(wǎng)民們的消費(fèi)欲望,同時(shí)也會(huì)蘑菇街不斷吸引更多的“菇?jīng)觥?,成為一個(gè)豆瓣式的社區(qū)也是蘑菇街未來的發(fā)展方向。
(四)多種技術(shù)平臺(tái)
在PC端,蘑菇街又利用了微博這一嶄新平臺(tái),通過微博上的互動(dòng)和購物網(wǎng)站相互呼應(yīng)、配合。另外,在手機(jī)終端方面,Android客戶端、iPhone客戶端的運(yùn)用非常普遍和方便。不僅有淘寶精選,微博時(shí)尚,還有獨(dú)創(chuàng)蘑菇體畫報(bào)瀏覽,一目十行,更能節(jié)省流量,可愛的糖果色調(diào),更是讓年輕女性愛不釋手。蘑菇街近期又推出了iPad應(yīng)用程序,開始全面進(jìn)軍iPad客戶端市場(chǎng),這些不同技術(shù)平臺(tái)的利用和發(fā)展,適應(yīng)了當(dāng)今女性消費(fèi)分享類社區(qū)不斷移動(dòng)化的潮流。
三、“蘑菇街”的運(yùn)營模式
蘑菇街的整個(gè)運(yùn)營過程可以分為“在蘑菇街逛”和“去淘寶買”兩個(gè)部分。而作為電子商務(wù),轉(zhuǎn)化率是最重要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),對(duì)于蘑菇街也存在這樣四個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)化點(diǎn)[3]。首先,“在蘑菇街逛”的部分,用戶從各種渠道進(jìn)入首頁或推廣頁,映入眼簾的是圖片“瀑布?jí)Α?,基本?00%的用戶都會(huì)進(jìn)瀑布流,然后開始瀏覽其他人分享的各式各樣、琳瑯滿目的商品,當(dāng)看到自己感興趣的,便會(huì)點(diǎn)擊鼠標(biāo),進(jìn)入詳情頁面,這是第二步轉(zhuǎn)化。進(jìn)入詳情頁面后,用戶會(huì)詳細(xì)判斷商品的信息是否合乎自己的心意,產(chǎn)生購買欲后,點(diǎn)擊“購買”,鏈接到淘寶,這就是第三步轉(zhuǎn)化。最后,進(jìn)入到淘寶之后,產(chǎn)生實(shí)際的購買行為,這是第四步轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)最終交易。
要想提高蘑菇街運(yùn)營過程中整體的轉(zhuǎn)化率,就需要把“整站轉(zhuǎn)化率”的任務(wù)分解掉,有針對(duì)性的對(duì)這四個(gè)部分進(jìn)行技術(shù)改進(jìn),提高每一部分的轉(zhuǎn)化率。
第一,提高進(jìn)入圖墻頁的轉(zhuǎn)化率,需要不斷增加內(nèi)容的引導(dǎo),通過增加內(nèi)容索引、商品分類信息細(xì)化等方式,讓用戶很容易點(diǎn)到圖墻里去。
第二,從內(nèi)容層面來看,保證圖墻上的商品款式夠新潮,品質(zhì)夠好,讓人過目不忘、招人喜歡,從而給用戶“意猶未盡”和“愿聞其詳”的感覺,吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去看詳情。同時(shí),從技術(shù)層面而言完善瀑布流動(dòng)起來的機(jī)制、推薦的機(jī)制等。此外,蘑菇街的幕后編輯人員加強(qiáng)對(duì)時(shí)尚熱點(diǎn)進(jìn)行宏觀的推薦,并對(duì)社區(qū)中的時(shí)尚達(dá)人進(jìn)行推薦。通過對(duì)達(dá)人的推薦,一方面可以維持社區(qū)的品位,另一方面可以對(duì)用戶起到激勵(lì)作用,提升用戶積極性。
第三,判定一件商品的熱度和關(guān)注度,需要綜合多方面因素進(jìn)行考慮:一是判斷是否受到用戶歡迎:二是統(tǒng)計(jì)有多少用戶在瀏覽過程中標(biāo)注了“喜歡”;三是標(biāo)注喜歡的用戶中又有多大比例的活躍用戶;最后瀏覽過后下單的轉(zhuǎn)化率是多少。因此,提高商品詳情頁到淘寶界面的轉(zhuǎn)化率,就一定要在第一時(shí)間抓住顧客的眼球,激起顧客的好奇心。通過設(shè)置較為有明顯的購買按鈕,節(jié)省購買時(shí)間,確保留住用戶。
第四,提高進(jìn)入淘寶界面之后的下單率,往往是無法直接控制的。蘑菇街必須保證“菇?jīng)觥眰內(nèi)ヌ詫毦褪侨ァ敖诲X”的,而這個(gè)實(shí)際的購買行為只有依靠以上幾步為基礎(chǔ)。
四、“蘑菇街”的盈利模式
目前,蘑菇街的盈利渠道主要分為以下四種:
1.傭金收入:據(jù)統(tǒng)計(jì),蘑菇街的每1000個(gè)瀏覽用戶中,大概有30%到40%的人會(huì)點(diǎn)擊鏈接去淘寶,但真正實(shí)現(xiàn)交易的大約有10%,這10%當(dāng)中又只有一半的商戶是參加淘寶分成計(jì)劃的,蘑菇街就只能拿到這 10%商戶給他的傭金。
現(xiàn)在,蘑菇街作為擁有超過900萬的女性買家用戶的購物社區(qū),每天向淘寶導(dǎo)入約8萬筆交易獲得傭金,已被看作是變現(xiàn)能力最強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)之一。
2.合作收益:同企業(yè)或者B2C商家合作活動(dòng),獲得市場(chǎng)推廣收益。例如‘磨利社’的商家試用服務(wù)。
3.品牌廣告:利用社區(qū)的模式,先建立一個(gè)社會(huì)化平臺(tái),把喜好相似的人組織起來,根據(jù)群體的行為和決策,對(duì)商品進(jìn)行排序、分類和陳列,幫助用戶迅速發(fā)現(xiàn)心里想要的東西,長期下來形成一定用戶的規(guī)模和粘性,從而獲得精準(zhǔn)的廣告投放,獲得一定的廣告收入。
4.團(tuán)購收益:“團(tuán)購”是指商家提供有吸引力的商品、服務(wù),超級(jí)優(yōu)惠折扣,吸引用戶購買,并通過獎(jiǎng)勵(lì)用戶推廣等方式推廣用戶,用戶通過社交化的網(wǎng)絡(luò)傳播,帶來規(guī)模效應(yīng)。
蘑菇街有超過90%的商品指向淘寶,先在網(wǎng)上聚合一個(gè)龐大用戶群,形成一個(gè)社區(qū)。例如“求團(tuán)購”,一改商家發(fā)團(tuán)的傳統(tǒng)團(tuán)購模式,由買家發(fā)團(tuán),集聚一定購買數(shù)量后,買家再同賣家協(xié)商,實(shí)現(xiàn)以較低價(jià)格購買商品。這樣一來,蘑菇街將團(tuán)購的主動(dòng)權(quán)賦予給了受眾,即反向團(tuán)購,用戶選擇自己喜歡的產(chǎn)品發(fā)起團(tuán)購,賣家設(shè)置團(tuán)購價(jià)格和時(shí)間,當(dāng)團(tuán)購數(shù)量達(dá)到一定的數(shù)量,團(tuán)購就成功。
信息時(shí)代以消費(fèi)者為中心的C2B模式正在逐步壯大,將與工業(yè)時(shí)代以廠商為中心的B2C模式并存發(fā)展。在社交網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上,展開低成本高效率精準(zhǔn)互動(dòng)的個(gè)性化營銷,已經(jīng)慢慢形成規(guī)模。蘑菇街迎合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化,充分發(fā)揮社區(qū)平臺(tái)的有利資源推動(dòng)整條供應(yīng)鏈與消費(fèi)者直接交易。
隨著消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的C2B時(shí)代的到來,電商網(wǎng)站的運(yùn)營模式也將融入這一新的模式,為消費(fèi)者與商家?guī)砀鼮楸憷纳虡I(yè)模式。正如蘑菇街CEO陳琪所說的,蘑菇街是依托于電子商務(wù)網(wǎng)站而建立的,其核心是用戶分享。把用戶個(gè)人喜歡的分享匯聚到蘑菇街這一社區(qū)平臺(tái)轉(zhuǎn)化為公眾資源,從而實(shí)現(xiàn)用戶內(nèi)容與電商之間的融合?!捌脚_(tái)+媒體+營銷”三合一的方式,不僅解決了蘑菇街自身的盈利難題,還能與電子商務(wù)形成一個(gè)比較好的結(jié)合點(diǎn)。當(dāng)然,蘑菇街面臨的問題和挑戰(zhàn)也比較明顯,比如面對(duì)繁多的信息,如何使得真正高品質(zhì)、受歡迎的商品信息得到傳播和分享。與之相合作的電商平臺(tái)目前來說主要還是淘寶,比較單一,要想發(fā)展壯大,還要加強(qiáng)多方合作,才能有效盈利,以免競(jìng)爭(zhēng)過程中處于被動(dòng)地位。
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[3]李萌.圓姑娘們“采蘑菇”的夢(mèng)——訪蘑菇街CEO陳琪[J].互聯(lián)網(wǎng)天地,2012(4).