摘 要：對(duì)于那些喜歡網(wǎng)上購(gòu)物的年輕女士來(lái)說(shuō)，一定不會(huì)對(duì)“蘑菇街”這個(gè)名字感到陌生。這個(gè)致力于打造一個(gè)以“引領(lǐng)時(shí)尚”與“購(gòu)物導(dǎo)購(gòu)”為主題的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，已經(jīng)成為了2011年最火熱的網(wǎng)站之一。本文特意選取蘑菇街作為研究對(duì)象，試圖分析、解構(gòu)“蘑菇街”的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)和管理模式，從而為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供一種可借鑒的模式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；經(jīng)營(yíng)管理；電子商務(wù)

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）10-0064-02

一、“蘑菇街”的基本信息

（一）網(wǎng)站簡(jiǎn)介

2011年2月14日，由杭州卷瓜網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建的“蘑菇街”正式上線，專門為網(wǎng)友提供發(fā)現(xiàn)美麗與潮流信息、方便網(wǎng)友分享購(gòu)物樂(lè)趣、結(jié)交志同道合的朋友。其核心宗旨就是將購(gòu)物與社區(qū)相互結(jié)合，打造中國(guó)最時(shí)尚最流行的女性社區(qū)網(wǎng)站和中國(guó)最有影響力的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體。到2012年6月14號(hào)，蘑菇街上線僅16個(gè)月，每天已經(jīng)有近200萬(wàn)人爭(zhēng)相分享，平均每個(gè)女性在蘑菇街上要“翻40多頁(yè)”，用戶粘度很高，每天能為淘寶帶來(lái)400萬(wàn)左右的交易額，與此同時(shí)，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客等也是其合作伙伴。

（二）網(wǎng)站框架

進(jìn)入蘑菇街的主界面，給人直觀的印象就是簡(jiǎn)潔明了、清新自然。網(wǎng)站分門別類設(shè)置了不同的類別，并且鼠標(biāo)從上向下滑，分別會(huì)有“菇?jīng)鰝儭毕矚g的衣服、鞋子、包包、配飾、家居、美妝，在每一個(gè)大的類別下又進(jìn)行細(xì)致劃分，并且標(biāo)明每天的新貨品數(shù)量和圖片。因此，蘑菇街的主要框架是豎式的結(jié)構(gòu)圖，按照日常生活中女生的消費(fèi)品類型，分門別類，一層一層延伸開去，做到細(xì)致具體。

對(duì)于蘑菇街的用戶，每一個(gè)都有自己的主頁(yè)，在主頁(yè)當(dāng)中會(huì)有該用戶相關(guān)的活動(dòng)動(dòng)態(tài)、收藏的商品、分享的商品以及加入的小組等等。上面布滿了各種色彩鮮艷的照片，與其他界面相比最突出的特點(diǎn)在于這些圖片的排列方式。它們以“瀑布?jí)Α钡男问秸w呈現(xiàn)。蘑菇街中的物品會(huì)按照當(dāng)下流行的元素和款式進(jìn)行分類，然后根據(jù)物品的火熱程度進(jìn)行排序。如果用戶對(duì)某一張圖片所展示的東西感興趣，就可以點(diǎn)擊照片下方的“喜歡”，將這款商品的人氣不斷提高。相應(yīng)的，該照片在整個(gè)界面的位置也會(huì)因?yàn)槿藲獾母叩投詣?dòng)的上升或者下降。用戶通過(guò)瀑布?jí)瓤梢詭椭脩粽业饺藲飧叩?、滿意的商品，另一方面對(duì)于網(wǎng)站管理者而言，還可以迅速區(qū)分和掌握熱門用戶、資深用戶等，提高了管理效率。

二、“蘑菇街”的特點(diǎn)

（一）明確的受眾定位

蘑菇街的主要用戶是20～30左右的女性。對(duì)于這個(gè)消費(fèi)欲望特別強(qiáng)烈但消費(fèi)能力并不高的群體而言，在網(wǎng)絡(luò)上淘貨是一個(gè)更為經(jīng)濟(jì)劃算的選擇。對(duì)于一些時(shí)尚達(dá)人而言，蘑菇街成為了她們展示自身穿衣搭配經(jīng)驗(yàn)的舞臺(tái)，為她們提供了分享購(gòu)物心得體會(huì)的平臺(tái)；對(duì)于那些對(duì)時(shí)尚流行不了解的女生而言，這里成了學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的地方。如此一來(lái)，蘑菇街不僅成為了一個(gè)導(dǎo)購(gòu)窗口，更是廣大愛(ài)美女生聚集在一起，分享美麗、探討時(shí)尚、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的場(chǎng)所，甚至成為了一個(gè)結(jié)交朋友社區(qū)，而這些穩(wěn)定忠實(shí)的受眾也被稱為了“菇?jīng)觥保ü媚铮?/p>

（二）瀑布流的創(chuàng)意

蘑菇街借鑒了國(guó)外Pinterest的創(chuàng)意理念，即圖釘（Pin）與興趣（interest）的結(jié)合，也就是說(shuō)，用戶可以把自己感興趣的東西，用圖釘釘在釘板（PinBoard）上，或歸類收藏，或與朋友分享，每個(gè)圖釘背后也都藏著一個(gè)故事、一個(gè)生活態(tài)度、風(fēng)格，是一個(gè)人興趣愛(ài)好、性情性格的縮影[1]。臉譜式的視覺(jué)觀感方式，看起來(lái)就好像一堵虛擬的“瀑布?jí)Α保粸a而下，上面釘滿了一張張精美的圖片，就好似一朵朵晶瑩的水花。這些圖片一方面能夠展示用戶逛街所淘到的寶貝，一方面也可以是自己生活用品的“曬單”和分享，通過(guò)這種展示，既能夠幫助用戶表現(xiàn)自我，也能為其他受眾提供參考，擴(kuò)大互動(dòng)效應(yīng)。瀑布?jí)Φ膭?chuàng)意不僅在于美化了版面，使得版面有了流動(dòng)的活力，同時(shí)又增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)受眾的互動(dòng)和人氣。

（三）社區(qū)化互動(dòng)

蘑菇街既不是B2C，也不是C2C，而更像是用戶與電商之間的“紅娘”[2]。它憑借著社區(qū)的方式吸引最大范圍的群體，在用戶之間充分發(fā)揮著導(dǎo)購(gòu)的作用。蘑菇街當(dāng)中的小組，按照不同類別劃分出了好幾百個(gè)小組。每天，她們活躍在小組當(dāng)中，你一言我一語(yǔ)，各自分享經(jīng)驗(yàn)、提出疑惑，組員們自發(fā)就會(huì)形成一個(gè)龐大的信息資源庫(kù)，隱藏著巨大的商品購(gòu)買力，這樣反向鏈接到真正的購(gòu)物平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)實(shí)際的購(gòu)買行為。這種社區(qū)化的溝通方式，能夠最大程度刺激出網(wǎng)民們的消費(fèi)欲望，同時(shí)也會(huì)蘑菇街不斷吸引更多的“菇?jīng)觥?，成為一個(gè)豆瓣式的社區(qū)也是蘑菇街未來(lái)的發(fā)展方向。

（四）多種技術(shù)平臺(tái)

在PC端，蘑菇街又利用了微博這一嶄新平臺(tái)，通過(guò)微博上的互動(dòng)和購(gòu)物網(wǎng)站相互呼應(yīng)、配合。另外，在手機(jī)終端方面，Android客戶端、iPhone客戶端的運(yùn)用非常普遍和方便。不僅有淘寶精選，微博時(shí)尚，還有獨(dú)創(chuàng)蘑菇體畫報(bào)瀏覽，一目十行，更能節(jié)省流量，可愛(ài)的糖果色調(diào)，更是讓年輕女性愛(ài)不釋手。蘑菇街近期又推出了iPad應(yīng)用程序，開始全面進(jìn)軍iPad客戶端市場(chǎng)，這些不同技術(shù)平臺(tái)的利用和發(fā)展，適應(yīng)了當(dāng)今女性消費(fèi)分享類社區(qū)不斷移動(dòng)化的潮流。

三、“蘑菇街”的運(yùn)營(yíng)模式

蘑菇街的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程可以分為“在蘑菇街逛”和“去淘寶買”兩個(gè)部分。而作為電子商務(wù)，轉(zhuǎn)化率是最重要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于蘑菇街也存在這樣四個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)化點(diǎn)[3]。首先，“在蘑菇街逛”的部分，用戶從各種渠道進(jìn)入首頁(yè)或推廣頁(yè)，映入眼簾的是圖片“瀑布?jí)Α保旧?00%的用戶都會(huì)進(jìn)瀑布流，然后開始瀏覽其他人分享的各式各樣、琳瑯滿目的商品，當(dāng)看到自己感興趣的，便會(huì)點(diǎn)擊鼠標(biāo)，進(jìn)入詳情頁(yè)面，這是第二步轉(zhuǎn)化。進(jìn)入詳情頁(yè)面后，用戶會(huì)詳細(xì)判斷商品的信息是否合乎自己的心意，產(chǎn)生購(gòu)買欲后，點(diǎn)擊“購(gòu)買”，鏈接到淘寶，這就是第三步轉(zhuǎn)化。最后，進(jìn)入到淘寶之后，產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為，這是第四步轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)最終交易。

要想提高蘑菇街運(yùn)營(yíng)過(guò)程中整體的轉(zhuǎn)化率，就需要把“整站轉(zhuǎn)化率”的任務(wù)分解掉，有針對(duì)性的對(duì)這四個(gè)部分進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，提高每一部分的轉(zhuǎn)化率。

第一，提高進(jìn)入圖墻頁(yè)的轉(zhuǎn)化率，需要不斷增加內(nèi)容的引導(dǎo)，通過(guò)增加內(nèi)容索引、商品分類信息細(xì)化等方式，讓用戶很容易點(diǎn)到圖墻里去。

第二，從內(nèi)容層面來(lái)看，保證圖墻上的商品款式夠新潮，品質(zhì)夠好，讓人過(guò)目不忘、招人喜歡，從而給用戶“意猶未盡”和“愿聞其詳”的感覺(jué)，吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去看詳情。同時(shí)，從技術(shù)層面而言完善瀑布流動(dòng)起來(lái)的機(jī)制、推薦的機(jī)制等。此外，蘑菇街的幕后編輯人員加強(qiáng)對(duì)時(shí)尚熱點(diǎn)進(jìn)行宏觀的推薦，并對(duì)社區(qū)中的時(shí)尚達(dá)人進(jìn)行推薦。通過(guò)對(duì)達(dá)人的推薦，一方面可以維持社區(qū)的品位，另一方面可以對(duì)用戶起到激勵(lì)作用，提升用戶積極性。

第三，判定一件商品的熱度和關(guān)注度，需要綜合多方面因素進(jìn)行考慮：一是判斷是否受到用戶歡迎：二是統(tǒng)計(jì)有多少用戶在瀏覽過(guò)程中標(biāo)注了“喜歡”；三是標(biāo)注喜歡的用戶中又有多大比例的活躍用戶；最后瀏覽過(guò)后下單的轉(zhuǎn)化率是多少。因此，提高商品詳情頁(yè)到淘寶界面的轉(zhuǎn)化率，就一定要在第一時(shí)間抓住顧客的眼球，激起顧客的好奇心。通過(guò)設(shè)置較為有明顯的購(gòu)買按鈕，節(jié)省購(gòu)買時(shí)間，確保留住用戶。

第四，提高進(jìn)入淘寶界面之后的下單率，往往是無(wú)法直接控制的。蘑菇街必須保證“菇?jīng)觥眰內(nèi)ヌ詫毦褪侨ァ敖诲X”的，而這個(gè)實(shí)際的購(gòu)買行為只有依靠以上幾步為基礎(chǔ)。

四、“蘑菇街”的盈利模式

目前，蘑菇街的盈利渠道主要分為以下四種：

1.傭金收入：據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘑菇街的每1000個(gè)瀏覽用戶中，大概有30%到40%的人會(huì)點(diǎn)擊鏈接去淘寶，但真正實(shí)現(xiàn)交易的大約有10%，這10%當(dāng)中又只有一半的商戶是參加淘寶分成計(jì)劃的，蘑菇街就只能拿到這 10%商戶給他的傭金。

現(xiàn)在，蘑菇街作為擁有超過(guò)900萬(wàn)的女性買家用戶的購(gòu)物社區(qū)，每天向淘寶導(dǎo)入約8萬(wàn)筆交易獲得傭金，已被看作是變現(xiàn)能力最強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)之一。

2.合作收益：同企業(yè)或者B2C商家合作活動(dòng)，獲得市場(chǎng)推廣收益。例如‘磨利社’的商家試用服務(wù)。

3.品牌廣告：利用社區(qū)的模式，先建立一個(gè)社會(huì)化平臺(tái)，把喜好相似的人組織起來(lái)，根據(jù)群體的行為和決策，對(duì)商品進(jìn)行排序、分類和陳列，幫助用戶迅速發(fā)現(xiàn)心里想要的東西，長(zhǎng)期下來(lái)形成一定用戶的規(guī)模和粘性，從而獲得精準(zhǔn)的廣告投放，獲得一定的廣告收入。

4.團(tuán)購(gòu)收益：“團(tuán)購(gòu)”是指商家提供有吸引力的商品、服務(wù)，超級(jí)優(yōu)惠折扣，吸引用戶購(gòu)買，并通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)用戶推廣等方式推廣用戶，用戶通過(guò)社交化的網(wǎng)絡(luò)傳播，帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)。

蘑菇街有超過(guò)90%的商品指向淘寶，先在網(wǎng)上聚合一個(gè)龐大用戶群，形成一個(gè)社區(qū)。例如“求團(tuán)購(gòu)”，一改商家發(fā)團(tuán)的傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式，由買家發(fā)團(tuán)，集聚一定購(gòu)買數(shù)量后，買家再同賣家協(xié)商，實(shí)現(xiàn)以較低價(jià)格購(gòu)買商品。這樣一來(lái)，蘑菇街將團(tuán)購(gòu)的主動(dòng)權(quán)賦予給了受眾，即反向團(tuán)購(gòu)，用戶選擇自己喜歡的產(chǎn)品發(fā)起團(tuán)購(gòu)，賣家設(shè)置團(tuán)購(gòu)價(jià)格和時(shí)間，當(dāng)團(tuán)購(gòu)數(shù)量達(dá)到一定的數(shù)量，團(tuán)購(gòu)就成功。

信息時(shí)代以消費(fèi)者為中心的C2B模式正在逐步壯大，將與工業(yè)時(shí)代以廠商為中心的B2C模式并存發(fā)展。在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上，展開低成本高效率精準(zhǔn)互動(dòng)的個(gè)性化營(yíng)銷，已經(jīng)慢慢形成規(guī)模。蘑菇街迎合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化，充分發(fā)揮社區(qū)平臺(tái)的有利資源推動(dòng)整條供應(yīng)鏈與消費(fèi)者直接交易。

隨著消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的C2B時(shí)代的到來(lái)，電商網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式也將融入這一新的模式，為消費(fèi)者與商家?guī)?lái)更為便利的商業(yè)模式。正如蘑菇街CEO陳琪所說(shuō)的，蘑菇街是依托于電子商務(wù)網(wǎng)站而建立的，其核心是用戶分享。把用戶個(gè)人喜歡的分享匯聚到蘑菇街這一社區(qū)平臺(tái)轉(zhuǎn)化為公眾資源，從而實(shí)現(xiàn)用戶內(nèi)容與電商之間的融合。“平臺(tái)+媒體+營(yíng)銷”三合一的方式，不僅解決了蘑菇街自身的盈利難題，還能與電子商務(wù)形成一個(gè)比較好的結(jié)合點(diǎn)。當(dāng)然，蘑菇街面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)也比較明顯，比如面對(duì)繁多的信息，如何使得真正高品質(zhì)、受歡迎的商品信息得到傳播和分享。與之相合作的電商平臺(tái)目前來(lái)說(shuō)主要還是淘寶，比較單一，要想發(fā)展壯大，還要加強(qiáng)多方合作，才能有效盈利，以免競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中處于被動(dòng)地位。

參考文獻(xiàn)：

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[2]蘇洋.蘑菇街的生意經(jīng)[J].中國(guó)藥店，2012(5).

[3]李萌.圓姑娘們“采蘑菇”的夢(mèng)——訪蘑菇街CEO陳琪[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2012(4).