珀萊雅總經理方玉友認為，當公司進入一個新的市場或領域，一定要騎一匹“快馬”，只有這樣才能事半功倍。所謂快，就是善于借力，并牢牢抓住決定命運的戰(zhàn)略機遇。

2012年1月，珀萊雅風尚盛典在杭州盛大舉行，全體珀萊雅同仁盛裝出席，珀萊雅、優(yōu)資萊、韓雅、悠雅、歐蘭萱五大品牌絢麗綻放，多渠道、多品牌的格局已經初步成型。

珀萊雅，這家創(chuàng)立于2003年的企業(yè)，僅用了不到10年的時間，就實現了銷售額從零到40多億元的跨越。珀萊雅成功的秘訣何在？

抓住機遇，乘勢崛起

正如美國未來學家奈斯比特所說，成功不是因為解決了問題，而是因為抓住了機遇。

2003年～2007年年底，是珀萊雅的“第一次創(chuàng)業(yè)”階段，在市場、資金、人才和經驗上都面臨嚴峻的考驗的情況之下，珀萊雅是如何抓住機遇，實現突圍的呢？

思路決定出路，面對跨國公司深厚的品牌積淀和強大的體系優(yōu)勢，中國化妝品企業(yè)如果沿用跨國公司的策略去和跨國公司競爭，不啻為以卵擊石；反之，避開強大的競爭對手，找到屬于自己的那片“藍?！保艜信c強者分庭抗禮的機會，甚至以弱勝強。那么又是什么樣的優(yōu)勢讓珀萊雅在一次創(chuàng)業(yè)中快速嶄露頭角呢？

1.始終緊貼消費者需求。在化妝品行業(yè)，曾經有很多知名品牌紅極一時卻最終難以擺脫“一紅就死”的命運。其中有多方面的原因，但最重要的原因還是企業(yè)營銷偏離了消費需求。而珀萊雅從誕生之時起的一項優(yōu)勢就在于其能始終緊握并緊跟消費者脈象。

許多企業(yè)采用“正向”思維的方式，先“盤點”自身擁有的資源，然后實現目標，這種思維方式通常帶來一個問題：企業(yè)規(guī)模越來越大，離一線卻越來越遠。

為了隨時洞察一線的脈搏，珀萊雅總是采用“倒過來思考”的方式，即首先考慮產品如何讓消費者喜愛，零售商為什么會喜歡賣珀萊雅的產品，然后再考慮自身的組織和營銷如何適應？

今天，珀萊雅雖然已經發(fā)展成為一家規(guī)模型企業(yè)，卻始終保持著創(chuàng)業(yè)之初對市場的敏感以及快速反應的能力，隨時保持對市場的敏感度；貼近一線，始終緊貼核心需求；從上到下，信息溝通渠道通暢；這些都確保了珀萊雅的快速決策力，保證了珀萊雅的營銷方案總是獨一無二的。

正是因為對一線和消費需求的準備把握，珀萊雅對產品質量非常重視。從一開始就高度重視產品的研發(fā)投入，從源頭保證了產品的優(yōu)良品質，再加上貼近市場的不同的政策組合，讓廣大零售商非常愿意銷售珀萊雅的產品。

2.善于做“乘法”。不僅僅是產品，珀萊雅在渠道和終端的成功同樣不可小覷。珀萊雅善于做“乘法”，通常先建立一套標準化的模式，然后再把這套標準模式進行快速復制，乘數效應使得企業(yè)保持著極高的發(fā)展速度。那么，珀萊雅到底是如何做乘法的呢？

在創(chuàng)業(yè)初期，公司挖掘出一整套系統(tǒng)的代理商培訓方法：通過手把手教代理商這套“標準動作”，實現了營銷模式的快速復制，代理商運作市場非常輕松，全國市場做得風生水起，珀萊雅代理商也由此賺到了第一桶金。

隨后，企業(yè)進入全國布局階段，大規(guī)模招商成為珀萊雅所做的第二次“乘法”。通過獨樹一幟的企業(yè)會議營銷：首創(chuàng)行業(yè)內的零售商“創(chuàng)富大會”，掀起了一股嶄新的浪潮，珀萊雅受到了零售商的熱烈追捧，再一次實現了跨越式增長，進而在中國化妝品行業(yè)內引發(fā)了爭相模仿的熱潮，直接造就了后來國內化妝品行業(yè)的一批生力軍企業(yè)。

在注重速度的同時，珀萊雅并未片面追求短期利益，一切都從長遠考慮出發(fā)。比如，珀萊雅建立建全了日化精品店的終端營銷模式：在當時市場“生態(tài)鏈”還未完全形成時，珀萊雅旗幟鮮明地提出了零售價、經銷價和代理商價的全國統(tǒng)一價格，同時采用嚴格的區(qū)域保護政策。這一模式的確立，從根本上提高了珀萊雅的市場競爭力，有利于公司的長遠發(fā)展。

從渠道驅動到品牌驅動

2008年到2011年年底，珀萊雅進入“第二次創(chuàng)業(yè)”階段。

企業(yè)要想成為一家經營穩(wěn)健、發(fā)展快速的卓越型企業(yè)，必須經過二次以上創(chuàng)業(yè)和多個產業(yè)周期的考驗。

通常，一次創(chuàng)業(yè)求生存，實現資金、人才和經驗的積累。二次創(chuàng)業(yè)定目標、做格局，完善企業(yè)戰(zhàn)略格局、經營格局和管理格局。二次創(chuàng)業(yè)，其實質是企業(yè)發(fā)展到一定階段所進行的戰(zhàn)略轉型，在已有的基礎上，解決人才、經營、管理系統(tǒng)的全面升級問題，打造全新的管理模式。

珀萊雅二次創(chuàng)業(yè)的核心是要實現“品牌化經營”。這一階段，珀萊雅又是如何做的呢？

1.從單一品牌向多品牌發(fā)展。為了滿足消費者多元化需求。珀萊雅推出“珀萊雅”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”、“悠雅”、“歐蘭萱”五大品牌共千余種產品。珀萊雅五大品牌定位區(qū)分清晰，特色鮮明：珀萊雅定位海洋護膚，優(yōu)資萊定位植物護膚，韓雅定位韓國“高端”護膚品牌，悠雅定位動感炫變彩妝，歐蘭萱則定位香薰精油添加型護膚品牌。

2.從單一渠道向多渠道發(fā)展。從單一專賣店渠道進入商超渠道，銷售渠道遍布中國大、中、小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，珀萊雅對中國市場實現完全滲透，形成“橫向到邊，縱向到底”的網絡結構，網點更加科學、合理。

3.整合營銷塑造品牌形象。品牌是市場的最終決定力量。為了提升珀萊雅的品牌影響力，一方面，公司先后與陳好、高圓圓、樸恩惠、大S、馬伊俐、佟麗婭、唐嫣、袁珊珊、樸敏英等大牌明星合作。另一方面，通過媒體的作用不斷傳播品牌的力量。經過長時間的投放，珀萊雅已經確定了一套科學可行的媒體投放方法，與央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等電視媒體以及COSMO雜志、《嘉人》、《瑞麗》、《都市麗人》等平面媒體進行了廣泛的合作。

4.強化研發(fā)能力、延攬人才。珀萊雅與國際一流的化妝品OEM、ODM研發(fā)機構——韓國科瑪強強聯手，廣泛地在產品研發(fā)、設備引進、生產工藝等各層面加強合作，確保產品品質的穩(wěn)定性與一流性。同時，在湖州建成占地數百畝、國際一流的花園式化妝品工業(yè)城，全力打造品牌發(fā)展的基礎。

為加強團隊的建設，珀萊雅憑著自己強大的實力，吸引了一大批國內、國際行業(yè)優(yōu)秀精英，這支數量龐大的銷售和培訓精英團隊，為公司的發(fā)展提供持續(xù)力。

內外兼修，打造系統(tǒng)競爭力 一個企業(yè)或組織的核心能力不外乎兩大支柱：一是外部能力，如對行業(yè)的選擇、對外部機會與威脅的處理等；二是內部能力，如對內部資源的整合、變革與創(chuàng)新等。

2012年，珀萊雅的發(fā)展又到了一個新的分水嶺。如果說在創(chuàng)立之初，公司的重心放在拓展市場和提升銷售上，那么未來要做百年企業(yè)，僅靠銷售是完全不夠的。完善的管理制度、精益求精的產品質量和差異化的品牌訴求與文化成為推動珀萊雅發(fā)展的“三駕馬車”。

管理變革方面分三個層面展開。組織系統(tǒng)層面，建立珀萊雅企業(yè)文化，以此形成強大的凝聚力；群體行為層面，完善內部制度，優(yōu)化組織流程，建立標準化的ERP（企業(yè)資源計劃）、EHR（電子人資系統(tǒng)）、CRM等系統(tǒng)幫助管理；個體行為層面即現代化企業(yè)管理。

質量方面，珀萊雅建立了技術管理中心（研發(fā)部、質量技術部）、生產管理中心、供應鏈管理中心（計劃部、采購部）等部門，不斷強化產品質量基礎。

品牌方面，珀萊雅誕生之后，如果說銷量和品牌知名度是最初決勝市場的關鍵因素的話，那么今后決定珀萊雅未來的則是品牌的個性化與差異化建設。

珀萊雅從以下幾個方面實現差異化：首先，品牌定位差異化，創(chuàng)造品牌的核心價值；其次，產品差異化，產品在目標市場上的地位，產品在競爭策略中的優(yōu)勢；再次，渠道模式差異化，既有模式的重組，發(fā)掘新的空白點；最后，市場策略差異化，政策市場為導向，會議模式創(chuàng)新，促銷形式和力度加強。此外，還有品牌文化差異化，建立獨一無二的品牌訴求和文化內涵。

從青澀走向成熟，從機遇走向挑戰(zhàn)，珀萊雅不斷實現升級與蛻變。如今的珀萊雅已躋身本土一流品牌行列，公司一如既往保持著創(chuàng)業(yè)之初的激情，為實現建立“百年企業(yè)”的戰(zhàn)略目標，珀萊雅仍然在路上。（作者來自鄭州大學）

編輯：擲彈兵myouse02@163.com