DS的slogan“我想，我敢，我是DS”，很有膽魄，大有不輸于“敢為天下先”的氣勢。但對于大多數(shù)的中國消費者而言，DS實在過于陌生。

2012年6月28日，DS在時尚氣息濃厚的798藝術(shù)區(qū)舉行隆重的中國上市慶典。

此時，距離CSPSA（長安雪鐵龍）掛牌成立不足8個月，離DS正式國產(chǎn)下線至少還有1年，全國建成的DS品牌店只有寥寥幾家，但CSPSA已經(jīng)迫不及待地高調(diào)宣布，DS品牌在2015年要達到20萬臺的銷量。

更早時候，法國新任總統(tǒng)弗朗索瓦·奧朗德參加完就職儀式后，乘坐一輛定制版的DS 5 Hybird混合動力汽車沿著香榭麗舍大街前往凱旋門。在第一時間，DS 5和奧朗德登上了全球各大時政媒體的頭版頭條。

這一細節(jié)，被DS品牌反復提及。

事實上，早在1956年，DS19就成為法國總統(tǒng)的專屬座駕。時任法國總統(tǒng)的戴高樂對DS品牌情有獨鐘。DS也不是那種僅僅設計出眾的“樣子貨”，它具備當時領先同儕的多項尖端技術(shù)，在舒適性、制動性能、抓地力方面大幅向前。卓越的設計、一流的性能和獨特的氣質(zhì)，幫助DS在鼎盛時期出口到全球各地。在其20多年的生命周期內(nèi)，共有1456115輛DS驕傲地服務于各種客戶。此外，DS在多項拉力賽及越野賽中折桂，并在《方托馬斯》、《逍遙法外》等影視作品中一展身手。

但很顯然，自20世紀70年代后期退出市場以后， DS出現(xiàn)了品牌傳承的斷裂。就法國本土或者歐洲市場而言，奧朗德總統(tǒng)以就職典禮的儀式感宣告DS的回歸與復出，有可能更好地喚醒那些沉睡的品牌記憶。但對于中國這樣的新興市場，“總統(tǒng)座駕”只能是錦上添花，或許可以證明DS生而高貴，卻很難改變品牌認知度偏低的事實。

不過，如今把DS視為雪鐵龍的救命稻草也不為過，雪鐵龍也把它當做征戰(zhàn)中國市場的獨門秘器。法國人的信心，來自于DS復出兩年時間累計銷量突破20萬輛，更來自于中國豪華車市場的“風景獨好”。2011年，中國豪華車市場銷量增長超過30%，高于車市整體增幅近25個百分點，德系三強奧迪、寶馬、奔馳共計豪取70萬輛銷量，以絕對優(yōu)勢占據(jù)“第一陣營”。目前，在全球主要豪華車品牌的市場構(gòu)成中，中國均位列三甲甚至獨攬頭名。今年上半年，奧迪、寶馬、奔馳在華銷量占全球總銷量份額分別達到26.4%、19.8%、15.2%。

按照發(fā)達國家豪華車20%的市場份額參考，中國豪華車市場還有巨大的想象空間和成長潛力。樂觀估計，2012年國內(nèi)豪華車市場銷量將達到100萬輛左右，并在今后幾年保持高于車市整體10%以上的增速，2020年有望達到400萬輛的市場規(guī)模。

但是，豪華車市場的高成長性，并不意味普惠式增長。一方面，奧迪、寶馬、奔馳已經(jīng)形成事實上的“BIG 3”，以壓倒性優(yōu)勢把持了豪華車市場的絕對份額，且優(yōu)勢不斷擴大。另一方面，雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克等挾先入優(yōu)勢，在品牌認知度、經(jīng)銷商網(wǎng)絡、售后服務等方面占據(jù)搶先位置，分割了“BIG 3”之外的市場空間，放大和強化了市場爭奪的激烈和殘酷。

更嚴峻的現(xiàn)實是， “微增長”漸成中國車市主旋律，比增速回落更令人擔憂的是看不到市場回暖的跡象。豪華車品牌概莫能外，庫存高企、價格跳水愈加常態(tài)化。強如“BIG 3”，也動輒以20%以上的折扣、數(shù)十萬元的優(yōu)惠來吸引越來越挑剔和謹慎的中國消費者。

面對糟糕的市場環(huán)境和“BIG 3”、雷克薩斯、沃爾沃等的強勢碾壓，后來者的日子并不好過。以日系豪華品牌謳歌為例，雖然進入中國市場已有6年，但2011年銷量也只有4014輛，甚至抵不上奧迪單一車型的月銷量。從品牌氣質(zhì)、產(chǎn)品特征和市場認知等方面看，DS和謳歌具備很強的可比性，同樣主打豪華運動，同樣個性十分鮮明，同樣風格過于突出， DS能擺脫謳歌那種小眾化、邊緣化的命運嗎？

或者更加直白點，DS的前景究竟是一片光明，還是布滿荊棘？

從市場的供求角度分析，除了豪華車市場的整體擴容，抬高了豪華品牌的銷量空間之外，DS的優(yōu)勢集中在三個方面：一是產(chǎn)品設計大膽、特點突出，有著出色的整體張力和細節(jié)表現(xiàn)，比如DS的內(nèi)飾和色彩設計總監(jiān)來自于LV，為DS帶來了連續(xù)花紋圖案、表鏈式真皮座椅等經(jīng)典設計。二是經(jīng)過多年耕耘之后，法系車已經(jīng)培育了一批忠誠度很高的追隨者，他們往往對設計極為挑剔，強調(diào)個人品位，對德系的理性與日系的討巧嗤之以鼻。三是隨著國內(nèi)汽車消費文化的不斷成熟，消費需求更趨多樣化，漸成消費主力的“70后”、“80后”并不愿意自己的選擇泯然眾人，個性鮮明的DS會獲得不少的加分。

然而，硬幣的另一面是，DS在短期內(nèi)面臨著以下幾個方面的嚴峻挑戰(zhàn)：

1.認知度。DS是一個“有故事”的品牌，這種獨特的文化背景和歷史沉淀，具備了豪華品牌所必須擁有的存在感。但問題是，現(xiàn)在的消費者沒有耐心去聽品牌“講故事”。所以，在很長一段時間，認知度不夠都是DS最大的問題。

2.價值感。雪鐵龍不缺歷史，不缺技術(shù)，寶馬和它合作發(fā)動機，豐田也和它合作混合動力，但業(yè)界的認同沒有反映為消費認知，雪鐵龍缺乏消費者的認可和尊重。母品牌尚且如此，DS又如何消除身份的尷尬？至少，DS車頭那個碩大的和其他雪鐵龍車型并無區(qū)別的雙立人Logo，就會打消相當一部分消費者的信心。

3.風格。DS最為矚目的特征就是鮮明得張揚、標新得立異的風格，但“沒有屁股”的DS能否討得相對保守的中國消費者的歡心？嚴格地說，DS4、DS5都屬于豪華跨界車，既是跨界，就已經(jīng)被天然劃為小眾車型。

4.價格。DS5 定價29.88萬～34.88萬元，DS4定價24.28萬～27.28萬元。算上進口關稅，和歐洲的售價幾無二致。不過，因為消費者的比較，尤其同奧迪、寶馬、奔馳同級別車型的終端執(zhí)行價對比，很容易得出DS價格偏高的結(jié)論。這個定價不是絕對高，而是“比較”高。

5.渠道。目前，除了在南京、深圳開業(yè)的兩家DS DTORE外，DS今年計劃還有9家城市展廳開業(yè)。到2013年年底，會在55個城市開設80家店，2015年在111個城市運行200家店。這就意味著，在未來相當長一段時間，很多消費者對DS將會只聞其聲、不見其形。

考慮到雪鐵龍品牌力短期內(nèi)無法突破的現(xiàn)實，DS將扮演戰(zhàn)略中軸的重要角色，要如期實現(xiàn)2015年20萬輛的銷售目標，DS亟須補課：

1.優(yōu)化定位。以DS當下的認知度和價值感，短期內(nèi)很難對“BIG 3”構(gòu)成實質(zhì)性威脅，也難以同雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克等正面對攻?！疤锛少愸R”式的品牌策略應當是更好的選擇，避開“BIG 3”的風頭，防止雷克薩斯們的陣地封堵，把目標瞄準那些嫌寶馬3、奔馳C和奧迪A4尺寸偏小、過于大眾，而又不滿意帕薩特、雅閣、凱美瑞品牌的消費者，或許能夠打開一片天地。

2.點亮風格。DS最大的特點是風格突出，最大的缺點是風格過于突出。與其曲意迎合消費者的沉悶和保守，倒不如好好開發(fā)他們潛藏的個性，既然希望“讓那些喜歡創(chuàng)新、個性的張揚、喜歡犀利的消費者深深熱愛DS品牌”，那就索性把風格點亮到底。

3.豐富產(chǎn)品。目前，先期投放市場的只有DS4、DS5兩款車型，顯得勢單力薄，DS需要一款正統(tǒng)、大氣，能夠在設計、氣質(zhì)上比肩奧迪A6、寶馬5系、奔馳E級的明星車型。

4.完善渠道。標準重要，速度更重要。DS STORE的形式不錯，但仍然需要加快建網(wǎng)的速度和力度，網(wǎng)絡的質(zhì)量決定了DS的市場。

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