整合營銷傳播創(chuàng)始人唐.E.舒爾茨在其新作《全球整合營銷傳播》中提醒我們：未來的營銷范式應從今天的地區(qū)級的、乃至國家級轉向全球化視角的營銷傳播。

整合營銷傳播創(chuàng)始人唐·E·舒爾茨認為：“進入21世紀以來，絕大多數(shù)營銷組織和機構都面臨著同樣一個挑戰(zhàn)，就是如何改變傳統(tǒng)的營銷職能及運營手段，使之適應21世紀和全球化市場的新紀元。”

“作為整合營銷傳播”學說的奠基人、“整合營銷之父”舒爾茨認為，在信息爆炸的時代，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾掉其中的99%，只記住其中的1%。企業(yè)如果仍然認為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段就可以告訴大眾一個完整產(chǎn)品的信息只能是一廂情愿。大眾在超量的信息刺激之下，對產(chǎn)品的印象是零散而模糊的，所以企業(yè)需要把各種傳播手段加以整合，最終使大眾頭腦中一個個“零散的1%”湊成一個企業(yè)想要的99%。

在舒爾茨看來，傳統(tǒng)營銷的核心不外乎產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，也就是傳統(tǒng)的“4P”。不過，這一理論的前提建立在有限競爭、信息不對稱的時代大環(huán)境之下，在新時期，傳播應過渡到客戶、成本、便捷和傳播的“4C”階段——因為當前的市場從本質上講，“是一個由客戶、消費者和最終使用者控制的市場”。市場供給充分、信息結構扁平、行業(yè)高度競爭、媒介信息過載、傳播無孔不入……這些都是信息時代的營銷環(huán)境特征，倘若企業(yè)營銷仍然一成不變、墨守成規(guī)，只會在市場競爭中處于不利地位。

打個很簡單的比方，過去，晚上全家通常守著一臺電視機看節(jié)目，企業(yè)只要肯“砸錢”投廣告，營銷力度必然好；現(xiàn)在就不同了，電視只是眾多休閑娛樂方式的一種，企業(yè)品牌傳播如果只固守一個電視廣告，傳播效果會比以前遜色不少。當然，媒介種類和形式多了，有效的整合營銷就顯得格外重要了。

這是舒爾茨經(jīng)典名作《整合營銷傳播》的主要觀點，而在《全球整合營銷傳播》一書中，作者把討論重點置于“全球化”的背景下，他認為：“傳統(tǒng)的‘策劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估’模式似乎不再有效。營銷的范疇應從地區(qū)級的、國家級的甚至洲際級的營銷和傳播的流程和方案，轉向全球化視角的營銷傳播，即能夠以客戶為導向，充分利用新興技術的全球化營銷傳播。一言以蔽之，全書探討如何運用全球化思維、利用新技術實現(xiàn)營銷（范式）轉型。

我們可以一分為二地來解讀該書。一方面，該書幫我們回顧整合營銷的理念、方法與原則，另一方面，該書向我們展示了整合營銷傳播在全球化新情境下的應用、傳播與實踐。從體驗的角度而言，《全球整合營銷傳播》多少有些“學院派”——除了大量概念、理論外，還配有不少表格、圖形，讀起來會有些不那么暢快淋漓。因此，要理解該書的微言大義，第一章“面向21世紀的市場轉型”需要重點加以品讀。

在這提綱挈領的一章里，舒爾茨圍繞三大議題展開。第一，21世紀的營銷市場不同以往，包含了全新的契機與挑戰(zhàn)。第二，數(shù)字化、信息技術、知識產(chǎn)權和傳播系統(tǒng)這四大基石推動著市場的變革。第三，作者將全球市場分為四類：制造商驅動的市場、分銷商驅動的市場、交互式的市場和全球化市場，并分別對其展開剖析。

在全球化的今天，國內不少企業(yè)，諸如聯(lián)想、華為、中興、TCL、海爾已經(jīng)紛紛“走出過門”，成為全球化營銷傳播的探索者和踐行者，該書也許對中國企業(yè)擁有全球化視野，掌握更前沿和實用的營銷思維不無裨益。

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com