商務(wù)政策的制定需要“蘿卜加大棒”，只有激勵(lì)和懲罰相結(jié)合，才能收服經(jīng)銷商，才能在引導(dǎo)經(jīng)銷商工作的同時(shí)，規(guī)范整體渠道的布局。

制定商務(wù)政策的原則

一、引導(dǎo)性原則：一般來說，品牌廠家需要通過商務(wù)政策來平衡利益最大化和渠道可持續(xù)發(fā)展兩方面需求。企業(yè)追求利益最大化無可厚非，但片面追求利益最大化，可能導(dǎo)致諸多問題。如制定明顯傾向于有實(shí)力經(jīng)銷商的商務(wù)政策，會(huì)使其他經(jīng)銷商很難成長起來，或干脆退網(wǎng)終止合作，長期來看，不符合企業(yè)的戰(zhàn)略需要。這就要求商務(wù)政策的制定要合情、合理、合法，公平、公正、公開。

二、合情合理合法原則：合情即合乎市場環(huán)境的具體情況，包括市場競爭格局、消費(fèi)者習(xí)慣、商業(yè)“潛規(guī)則”等諸多因素；合理是指商務(wù)政策要符合商業(yè)邏輯；合法要符合國家法律法規(guī)。

三、公平公正公開原則：公平指商務(wù)政策關(guān)聯(lián)各方權(quán)利義務(wù)要平等；公正指廠家對(duì)待各經(jīng)銷商在態(tài)度上要一視同仁；公開指商務(wù)政策在制定和執(zhí)行的過程中應(yīng)具有較高的透明度，便于有關(guān)各方進(jìn)行監(jiān)督，提高公信力。

制定商務(wù)政策的方法與流程

為了提高決策的質(zhì)量，并有效地控制決策的時(shí)間及成本，一般是將討論會(huì)與德爾菲決策法相結(jié)合。一般企業(yè)的討論會(huì)上，由于參會(huì)者觀點(diǎn)不同，常常發(fā)生爭執(zhí)，把握不當(dāng)可能影響人際關(guān)系。有些人出于避免矛盾、敬畏權(quán)威等原因，不肯完全坦率地表達(dá)自己的觀點(diǎn)；也有些人出于自尊心，不愿意當(dāng)眾承認(rèn)自己觀點(diǎn)錯(cuò)誤或不完善。德爾菲法就是一種可以避免出現(xiàn)上述問題的決策方法。它的一般流程是這樣：

1.組成討論小組。按課題所需要的業(yè)務(wù)范圍，確定參與者。參與者的多少，可根據(jù)預(yù)測課題的大小和涉及面的寬窄而定，一般不超過20人。

2.向所有參與者提出所要分析的問題及有關(guān)要求，并附上有關(guān)這個(gè)問題的所有背景材料，同時(shí)請(qǐng)參與者提出還需要什么材料。然后，由參與者做書面答復(fù)。

3.各個(gè)參與者根據(jù)材料，提出自己的意見，并說明自己是怎樣得出結(jié)論的。

4.將各位參與者第一次意見匯總，列成圖表，進(jìn)行對(duì)比，再分發(fā)給各位參與者，修改自己的意見和判斷。也可以把各位參與者的意見加以整理，或請(qǐng)身份更高的專家加以評(píng)論，然后把這些意見再分送給各位參與者，以便他們參考后修改自己的意見。

5.將所有的修改意見收集起來，匯總，再次分發(fā)給各位參與者，以便做第二次修改。逐輪收集意見并為專家反饋信息是德爾菲法的主要環(huán)節(jié)。收集意見和信息反饋一般要經(jīng)過三四輪，直到每個(gè)參與者不再改變自己的意見為止。

一、決策的內(nèi)部交流階段：1.首先收集廠家內(nèi)部與各經(jīng)銷商對(duì)上一年度商務(wù)政策的意見，在廠家內(nèi)部各部門之間用德爾菲法進(jìn)行兩輪意見收集。目的是讓各部門了解到其他部門的需求，并在發(fā)現(xiàn)利益沖突的情況下，闡述各自部門利益的重要性，以便平衡和取舍。

2.由負(fù)責(zé)制定商務(wù)政策的小組召開討論會(huì)。會(huì)前各成員應(yīng)充分了解之前收集到的各種材料，通過德爾菲法后如仍有不同意見，可根據(jù)爭論焦點(diǎn)的重要程度，召開針對(duì)爭議的專題討論會(huì)，或直接由有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行決斷。

3.形成以定性描述為主的商務(wù)政策意見稿。

二、決策的外部交流階段：1.將意見稿發(fā)往各經(jīng)銷商，征詢各經(jīng)銷商的意見。意見征詢共進(jìn)行三輪左右。由于各經(jīng)銷商不屬于同一個(gè)利益團(tuán)體，不可能指望他們的意見達(dá)成一致，主要目的是充分溝通，收集經(jīng)銷商的意見，同時(shí)淡化廠家與經(jīng)銷商的博弈對(duì)立關(guān)系，增加與經(jīng)銷商之間的對(duì)話機(jī)會(huì)，淡化廠商矛盾。

2.根據(jù)收集到的意見，由商務(wù)政策制定小組確定最終的定性意見，再以此為依據(jù)，落實(shí)有關(guān)定量參數(shù)，形成商務(wù)政策初稿。

3.將初稿發(fā)往各經(jīng)銷商，同時(shí)拜訪意見較大的經(jīng)銷商，積極地進(jìn)行溝通與安撫工作，收集一二輪意見。根據(jù)意見修改商務(wù)政策，形成最終方案。

4.召開經(jīng)銷商大會(huì)，借此機(jī)會(huì)對(duì)眾多有一定不滿情緒的經(jīng)銷商進(jìn)行溝通、安撫工作。經(jīng)銷商大會(huì)后發(fā)布正式的商務(wù)政策文件。

達(dá)成銷售目標(biāo)的商務(wù)政策內(nèi)容

一、將經(jīng)銷商分檔，給予不同的銷售任務(wù)：為了保證公平，鼓勵(lì)有實(shí)力的經(jīng)銷商展開良性競爭，同時(shí)保護(hù)實(shí)力較弱的經(jīng)銷商得到正常的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行分檔管理，同一檔次內(nèi)的執(zhí)行一致的管理方法和評(píng)價(jià)口徑。同時(shí)，經(jīng)銷商分檔在操作上有較強(qiáng)的靈活性，通過調(diào)整個(gè)別經(jīng)銷商的分檔，化解一些經(jīng)銷商對(duì)商務(wù)政策的不滿。

分檔方式大概有以下兩類：1.依據(jù)經(jīng)營規(guī)模：對(duì)實(shí)力相近的經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一的考評(píng)口徑，保持經(jīng)銷商之間合理的競爭性；2.依據(jù)市場環(huán)境：根據(jù)所處市場的成熟程度和開發(fā)的難易程度，給予不同的考評(píng)原則，促使不同地區(qū)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)各自的市場目標(biāo)。同時(shí)，兩個(gè)分檔方式可以進(jìn)行矩陣組合，對(duì)于新加盟的經(jīng)銷商可以予以一定的保護(hù)。

二、進(jìn)貨激勵(lì)政策：廠家可以將備貨決定權(quán)交給經(jīng)銷商，這樣次年一旦銷售不暢，經(jīng)銷商也沒有投訴廠家壓庫的理由。如果廠家主動(dòng)給經(jīng)銷商一個(gè)大的備貨計(jì)劃，一旦次年銷售不暢，經(jīng)銷商就會(huì)抱怨?jié)M腹。這種情況下，廠家可采用激勵(lì)的方式，根據(jù)進(jìn)貨量設(shè)定階梯式遞進(jìn)的進(jìn)貨折扣、進(jìn)貨返利、搭送配件等優(yōu)惠條件，或?qū)M(jìn)貨大戶給予一定倉儲(chǔ)補(bǔ)貼或其他支持政策。

三、銷售激勵(lì)政策：1.月/季度獎(jiǎng)勵(lì)，根據(jù)每月/季度的完成目標(biāo)情況，進(jìn)行返利、補(bǔ)貼、折扣等。2.廣告與物流獎(jiǎng)勵(lì)：以某汽車企業(yè)為例，廣告與物流獎(jiǎng)勵(lì)分為四個(gè)季度返回。完成銷售計(jì)劃的季度當(dāng)期可以獲得補(bǔ)貼金額或用于下季度進(jìn)貨，不能完成銷售計(jì)劃的季度則順延到年終。如果整體銷售計(jì)劃完成80%以上，則可以獲得剩余廣告補(bǔ)貼；如果整體銷售計(jì)劃完成率低于80%，剩余補(bǔ)貼金額將相應(yīng)減少。3.金融支持：為經(jīng)銷商解決銀行貸款的回購擔(dān)保，提供貸款利息補(bǔ)貼，還可以對(duì)開展分期付款銷售的經(jīng)銷商給予資金補(bǔ)助。4.特殊情況應(yīng)對(duì)機(jī)制：商務(wù)政策應(yīng)當(dāng)為經(jīng)銷商保留在特殊情況下打破常規(guī)政策限制、向廠家申請(qǐng)臨時(shí)優(yōu)惠條件的權(quán)利。比如，有行政干預(yù)的大批量采購，經(jīng)銷商單方面無法承擔(dān)優(yōu)惠價(jià)格等。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com