中國(guó)是個(gè)容易讓常勝將軍走麥城的地方。譬如當(dāng)年的關(guān)羽，譬如最近的家得寶。

而這些敗軍之將有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是“驕傲”。驕傲得優(yōu)越十足，驕傲得水土不服。毫不意外的，這讓家得寶在中國(guó)遇到了麥城劫。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)6年后，家得寶于2012年9月14日做出“艱難的決定”——關(guān)閉在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有的7家門店。

這家企業(yè)在中國(guó)并不那么知名，如果不是因?yàn)椤伴]店”而受到媒體“關(guān)照”挖出其身世，可能多數(shù)中國(guó)人并不知道它是僅次于沃爾瑪?shù)拿绹?guó)第二大零售商。

早先，這樣的失利名單已經(jīng)有一大串：帕瑪拉特、惠而浦、和路雪、愛(ài)立信、飛利浦、三菱、麥?zhǔn)稀⒐雀璧?。這些還只是頂級(jí)跨國(guó)公司的名單，如果算上那些我們不那么熟悉的跨國(guó)公司，那么，這樣的名單會(huì)非常長(zhǎng)。

家得寶“走”了，留下的問(wèn)題并不少：

跨國(guó)巨頭為何在中國(guó)屢屢失利？

家得寶全面退出中國(guó)市場(chǎng)意味著什么？

會(huì)給中國(guó)家居行業(yè)渠道格局帶來(lái)何種變革？

特邀專家：劉春雄 李國(guó)華 汪光武

【追因：根源篇】

近10年，已經(jīng)沒(méi)有傳統(tǒng)跨國(guó)公司在中國(guó)脫穎而出（新崛起的跨國(guó)公司例外）。那些在中國(guó)風(fēng)生水起的跨國(guó)公司，如可口可樂(lè)、寶潔、麥當(dāng)勞、大眾等都是在改革開放前期就已經(jīng)奠定了在中國(guó)現(xiàn)在的位置。那些進(jìn)入中國(guó)稍晚的跨國(guó)公司，哪怕實(shí)力不俗，卻沒(méi)有先到者那么幸運(yùn)了。

當(dāng)跨國(guó)公司失去光環(huán)

文/劉春雄 本刊高級(jí)研究員，鄭州大學(xué)管理工程系副教授

跨國(guó)公司的兩大優(yōu)勢(shì)

跨國(guó)公司到中國(guó)，他們有兩大優(yōu)勢(shì)是中國(guó)企業(yè)沒(méi)有的，一是幾十年甚至上百年的資源積累，包括技術(shù)、品牌、資金、人力資源等；二是“出身”的優(yōu)勢(shì)。畢竟，多數(shù)跨國(guó)公司源自發(fā)達(dá)國(guó)家，改革開放后的消費(fèi)者從心理上是仰視跨國(guó)公司的。

在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之前，中國(guó)人面對(duì)西方一直有“出身”的心理優(yōu)勢(shì)，這種心理優(yōu)勢(shì)是數(shù)千年來(lái)中原大國(guó)與被稱為胡戎夷狄的周邊小國(guó)的交往中形成的。那時(shí)，番屬國(guó)拿著最好的東西“進(jìn)貢”中原大國(guó)的皇帝，都只被視為尋常物件。絲綢之路，無(wú)論是海上還是陸地，都是中華帝國(guó)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品輸入其他國(guó)家。西方國(guó)家的環(huán)球航行“發(fā)現(xiàn)”新大陸，其初衷也只是尋找到中國(guó)和印度的新航線，因?yàn)闄M跨歐亞的奧斯曼帝國(guó)的崛起阻擋了中國(guó)與歐洲的陸路貿(mào)易。當(dāng)西方列強(qiáng)仗著船堅(jiān)炮利逼近中國(guó)時(shí)，中國(guó)把對(duì)周邊國(guó)家的心理優(yōu)勢(shì)延伸到了西方列強(qiáng)身上。中國(guó)的瓷器、絲綢、香料、茶葉等奢侈品在歐洲非常受歡迎。但是，中國(guó)人自稱泱泱天國(guó)，地大物博，是看不起西方那些“雕蟲小技”的。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的起因，就是中英貿(mào)易，中國(guó)處于優(yōu)勢(shì)地位，中方是凈出超國(guó)，享受著貿(mào)易紅字，白銀大量流入中國(guó)，有統(tǒng)計(jì)說(shuō)世界2/3的白銀來(lái)到了中國(guó)，換取中國(guó)的奢侈品，以至于后來(lái)人們直接把白銀稱為“大洋”。鴉片就是英國(guó)人用來(lái)解決貿(mào)易赤字的手段，正常的貿(mào)易無(wú)法解決英國(guó)的貿(mào)易逆差，只有鴉片才能平衡中英貿(mào)易。我們從中可以看到，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之前，中國(guó)對(duì)西方的心理優(yōu)勢(shì)是巨大的，對(duì)西方大機(jī)器生產(chǎn)的現(xiàn)代化產(chǎn)品不屑于顧。

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，清王朝與西方列強(qiáng)打了那么多根本就沒(méi)有勝算的敗仗，并且簽訂了那么多不平等條約，就是已經(jīng)喪失經(jīng)濟(jì)和軍事優(yōu)勢(shì)的中國(guó)人，還殘存著心理優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)為“不服輸”，意氣用事，不正視現(xiàn)實(shí)，“中體西用”就是這種心理優(yōu)勢(shì)與軍事、經(jīng)濟(jì)劣勢(shì)交融的產(chǎn)物。

進(jìn)入民國(guó)，中國(guó)人已經(jīng)喪失了僅存的心理優(yōu)勢(shì)，徹底從心理上仰視西方列強(qiáng)。這種心理，一直延伸到改革開放?！叭P西化”論在那時(shí)很盛行，就是這種社會(huì)心理的反映。

改革開放初，不要說(shuō)跨國(guó)公司，即使那些在中國(guó)投資的小商人、小企業(yè)，中國(guó)消費(fèi)者也表現(xiàn)出心理仰視，其表現(xiàn)有二：一是很多跨國(guó)公司在中國(guó)的位置遠(yuǎn)超在西方的定位，比如，宜家在歐洲是平價(jià)家具，但在中國(guó)是高端家具；別克轎車在美國(guó)是年長(zhǎng)者開的汽車，但在中國(guó)卻很時(shí)尚；哈根達(dá)斯在歐美價(jià)位很正常，但在中國(guó)卻很高貴；沃爾瑪從美國(guó)鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)起家，但在中國(guó)卻從中心城市做起。有太多的西方普通品牌被中國(guó)消費(fèi)者誤讀、高看一眼。二是出現(xiàn)大量的“傍品牌”，即注冊(cè)于歐洲卻只在中國(guó)銷售的“國(guó)際品牌”，如“歐典”地板。

跨國(guó)公司的“教育消費(fèi)者”模式

帶著心理優(yōu)勢(shì)到中國(guó)的跨國(guó)公司，其典型表現(xiàn)就是“教育消費(fèi)者”。什么是“教育消費(fèi)者”？就是消費(fèi)者逐步適應(yīng)廠家，而不是廠家適應(yīng)市場(chǎng)。這是違背現(xiàn)代營(yíng)銷基本理念的。

當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者仰視跨國(guó)品牌時(shí)，“教育消費(fèi)者”是有可能成功的。比如，對(duì)美食極盡挑剔的中國(guó)人逐漸習(xí)慣了垃圾食品麥當(dāng)勞、肯德基；只有生病時(shí)才吃藥的消費(fèi)者習(xí)慣了有點(diǎn)藥味的可口可樂(lè)。

在象征性消費(fèi)品領(lǐng)域，如服裝、洗化用品、飲料等行業(yè)，跨國(guó)公司的“教育消費(fèi)者”模式非常成功。象征性消費(fèi)本來(lái)就是心理消費(fèi)占主導(dǎo)，跨國(guó)公司引導(dǎo)著消費(fèi)時(shí)尚、潮流。

跨國(guó)公司的心理優(yōu)勢(shì)還表現(xiàn)為目標(biāo)客戶選擇。世界500強(qiáng)企業(yè)，多數(shù)是以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)客戶的，否則，不可能形成那么大的市場(chǎng)規(guī)模。但是，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，他們的目標(biāo)客戶變了。以西方國(guó)家的大眾消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)，在中國(guó)就是小眾的高端消費(fèi)者?？鐕?guó)公司害怕為大眾消費(fèi)者服務(wù)損害了其品牌形象。

在世界范圍內(nèi)，跨國(guó)公司的這套做法基本上是成功的，比如，跨國(guó)公司在收入并不高的非洲國(guó)家，也是采取這套模式，成功地“教育”了消費(fèi)者。當(dāng)然，與其說(shuō)是消費(fèi)者“接受”了教育，不如說(shuō)是消費(fèi)者別無(wú)選擇，因?yàn)檫@些國(guó)家窄小的市場(chǎng)空間無(wú)法培育與跨國(guó)公司相抗衡的本土企業(yè)。直至中國(guó)企業(yè)進(jìn)入非洲，才讓消費(fèi)者找到了跨國(guó)公司的替代品。

逐漸成熟的中國(guó)消費(fèi)者與國(guó)產(chǎn)品牌

盡管多數(shù)跨國(guó)公司懷著遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)，但是，可能有兩點(diǎn)是跨國(guó)公司們沒(méi)有想到的。一是跨國(guó)公司放棄的大眾消費(fèi)者在“滋養(yǎng)”中國(guó)企業(yè)，跨國(guó)公司初期放棄的二三線市場(chǎng)給了中國(guó)企業(yè)巨大的生存空間。如同毛澤東在“星星之火，可以燎原”中提出“紅色根據(jù)地”是“一件怪事”，并且提出“中國(guó)以外無(wú)此怪事”，中國(guó)巨大的市場(chǎng)和復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，確實(shí)不是跨國(guó)公司能夠完成“教育消費(fèi)者”的。二是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展太快，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越快，跨國(guó)公司的心理優(yōu)勢(shì)就消失得越快，營(yíng)銷就越快還原其本原。

中國(guó)市場(chǎng)太大、太復(fù)雜，跨國(guó)公司無(wú)法在任何一個(gè)行業(yè)完全“消滅”本土對(duì)手，而具備天然適應(yīng)性的本土企業(yè)以不具備任何資源優(yōu)勢(shì)的條件，逐漸發(fā)展壯大了。

可悲的是，那些掌控著媒體發(fā)言權(quán)的所謂專業(yè)人士們，面對(duì)跨國(guó)公司的心理劣勢(shì)比消費(fèi)者還不如，總是過(guò)高地夸大跨國(guó)公司的所做所為，貶低本土企業(yè)適應(yīng)性的做法。中國(guó)企業(yè)正是在總體上不被看好的情況下發(fā)展起來(lái)的。

最早進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)公司是幸運(yùn)的，因?yàn)樗麄円呀?jīng)完成了兩大“教育”目標(biāo)：一是完成了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的適應(yīng)性，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等；二是完成了消費(fèi)者的品牌記憶，如中國(guó)消費(fèi)者記住了沃爾瑪，卻沒(méi)有記住家得寶。那些進(jìn)入中國(guó)稍晚的跨國(guó)公司，哪怕實(shí)力不俗，卻沒(méi)有先到者那么幸運(yùn)，可能再也沒(méi)有機(jī)會(huì)“教育”中國(guó)消費(fèi)者了，因?yàn)槌墒炱饋?lái)的消費(fèi)者是難以“被教育”的。

一個(gè)調(diào)查資料表明，“90后”的消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌越來(lái)越自信。對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的自信，其實(shí)是對(duì)國(guó)家的自信，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起的必然結(jié)果。

中國(guó)GDP躍升世界第二，外貿(mào)進(jìn)出口總額世界第一，外匯儲(chǔ)備世界第一，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)。在這樣的大背景之下，中國(guó)消費(fèi)者的心理優(yōu)勢(shì)在增強(qiáng)，跨國(guó)公司的光環(huán)在消失，消費(fèi)者的需求回歸正常。

2000年后，除了改革開放早期進(jìn)入中國(guó)并取得成功的跨國(guó)公司外，極少有新的跨國(guó)公司崛起，倒是不斷聽(tīng)到跨國(guó)公司退出中國(guó)市場(chǎng)的消息。

因?yàn)橘?gòu)買的產(chǎn)品是跨國(guó)品牌而擁有自豪感，現(xiàn)在正在逐步消失。如果消費(fèi)者購(gòu)買跨國(guó)公司產(chǎn)品，最重要的原因是因?yàn)樗鼈兇_實(shí)做得好。

只要是跨國(guó)公司就獨(dú)受青睞的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，跨國(guó)公司的因?yàn)椤俺錾怼睅?lái)的天然優(yōu)勢(shì)在喪失。在跨國(guó)公司面前，消費(fèi)者在回歸理性。

在高端消費(fèi)者領(lǐng)域，跨國(guó)公司仍然有巨大的心理優(yōu)勢(shì)；在高技術(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域，跨國(guó)公司仍然有巨大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，跨國(guó)公司的心理優(yōu)勢(shì)在消失。那些沒(méi)有在大眾消費(fèi)者領(lǐng)域占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司，以后也許再也沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

跨國(guó)公司為什么會(huì)犯低級(jí)錯(cuò)誤

跨國(guó)公司的強(qiáng)大，反襯的并非中國(guó)企業(yè)的弱小，而是中國(guó)消費(fèi)者的心理不夠強(qiáng)大?？鐕?guó)公司的高附加值產(chǎn)品，與中國(guó)消費(fèi)者的收入并不對(duì)稱。正因?yàn)橛行睦砣鮿?shì)，才會(huì)有中國(guó)游客“睡廉價(jià)房，買高價(jià)貨”的現(xiàn)象?？鐕?guó)公司現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，初期被中國(guó)消費(fèi)者“寵壞”的跨國(guó)公司，讓他們誤讀了中國(guó)市場(chǎng)。

隨著中國(guó)的崛起，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)跨國(guó)公司從仰視，到平視，最后甚至?xí)┮暋ＯM(fèi)者心理的改變，并且逐步回歸消費(fèi)理性，是跨國(guó)公司面對(duì)的最重要的營(yíng)銷環(huán)境。

當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者不再有心理劣勢(shì)時(shí)，跨國(guó)公司的光環(huán)在消失。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者有心理優(yōu)勢(shì)時(shí)，中國(guó)企業(yè)逐步有了光環(huán)。

家得寶“閉店”，媒體給出的解讀是“水土不服”，跨國(guó)公司何以會(huì)水土不服呢？適應(yīng)市場(chǎng)是現(xiàn)代營(yíng)銷最基本的特征，現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)端于歐美，何以會(huì)犯這種最簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤呢？我認(rèn)為有三大因素：

一是殘存的心理優(yōu)勢(shì)。心理優(yōu)勢(shì)會(huì)讓適應(yīng)市場(chǎng)變得扭曲，相信多數(shù)中國(guó)人第一次喝可口可樂(lè)時(shí)，一定有喝藥的感覺(jué)。如果不是大名鼎鼎的可口可樂(lè)，多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者不會(huì)喝第二次。正因?yàn)槭强煽诳蓸?lè)，我們喝了第二次、第三次，有些消費(fèi)者適應(yīng)了，有些消費(fèi)者“上癮”了。被心理優(yōu)勢(shì)扭曲的消費(fèi)，有可能是畸形消費(fèi)，當(dāng)這樣的消費(fèi)被當(dāng)成正常時(shí)，跨國(guó)公司以為“教育消費(fèi)者”成功了。比如，中國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)出與實(shí)際收入不對(duì)稱的“趨高消費(fèi)”現(xiàn)象，不要以為中國(guó)消費(fèi)者真的有這樣的消費(fèi)能力，只是因?yàn)樾睦砹觿?shì)而表現(xiàn)出來(lái)的偶爾消費(fèi)現(xiàn)象。由于中國(guó)消費(fèi)者眾多，大量消費(fèi)者的偶爾消費(fèi)也是巨量的消費(fèi)。

可口可樂(lè)的口感雖然沒(méi)有因中國(guó)市場(chǎng)而改變，但可口可樂(lè)的營(yíng)銷策略卻是高度本土化的。那些在中國(guó)取得成功的跨國(guó)公司，整體上都在中國(guó)市場(chǎng)做出了巨大的改變。只不過(guò)產(chǎn)品的改變被消費(fèi)者熟知，其他營(yíng)銷策略的改變只有專業(yè)人士知曉罷了。

雖然中國(guó)消費(fèi)者不再像以前那樣仰視跨國(guó)公司，但跨國(guó)公司仍然殘存著心理優(yōu)勢(shì)，以至于忘記它們?cè)跉W美的成功其實(shí)是適應(yīng)市場(chǎng)的結(jié)果。

二是決策者層級(jí)因素。適應(yīng)市場(chǎng)還是“教育消費(fèi)者”，誰(shuí)有決策權(quán)？西方市場(chǎng)整體相近，決策者又在總部，適應(yīng)當(dāng)然不是問(wèn)題。中國(guó)市場(chǎng)的最高領(lǐng)導(dǎo)人通常在跨國(guó)公司中居于第三、第四層次，有的甚至更低?？偛俊獊喬珔^(qū)總部——中國(guó)總部，這是多數(shù)跨國(guó)公司的層級(jí)結(jié)構(gòu)。這樣的層級(jí)，要做出完全不同于跨國(guó)公司傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，顯然是不夠的。

三是決策者因素。中國(guó)本土職業(yè)經(jīng)理人，能夠升到中國(guó)區(qū)中層已經(jīng)基本到頂了。中國(guó)區(qū)總經(jīng)理一般由歐美人、海歸和港臺(tái)人擔(dān)任。中國(guó)決策者適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，是天然性適應(yīng)；其他人適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，是技術(shù)性適應(yīng)。比較典型的差異就是中國(guó)人愛(ài)下?tīng)I(yíng)銷一線，外國(guó)人愛(ài)看調(diào)研報(bào)告。

【警鐘：產(chǎn)業(yè)篇】

家得寶敗走麥城，跨國(guó)公司本身對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的誤讀自然占很大因素，但中國(guó)家居賣場(chǎng)倒閉的不止一家——中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)環(huán)境的影響顯然也不逞多讓，家得寶只是再次敲響產(chǎn)業(yè)警鐘：跑馬圈地已經(jīng)game over，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比產(chǎn)業(yè)規(guī)模更為重要。

上游的寒風(fēng)刮到下游需多久？

文/李國(guó)華 和君咨詢集團(tuán)合伙人、家居建材事業(yè)部資深顧問(wèn)

本期，讓我們來(lái)思考一個(gè)話題：一個(gè)行業(yè)，從上游步入“冬天”開始，“寒風(fēng)”席卷下游究竟需要多長(zhǎng)時(shí)間？

看看最近的家居行業(yè)，我們就會(huì)有答案。

9月份，家居賣場(chǎng)倒閉潮引發(fā)人們的關(guān)注。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，家得寶雖貴為老大，但其命運(yùn)在業(yè)內(nèi)并不具備典型意義。由于外企身份、不了解中國(guó)國(guó)情、一味堅(jiān)持固有的超市模式、選址等諸多問(wèn)題，家得寶在華多年一直經(jīng)營(yíng)不善。本土的家居賣場(chǎng)呢？

很可惜，這可以列一份長(zhǎng)長(zhǎng)的單子了。簡(jiǎn)單搜索一下：2011年7月，居然杭州店結(jié)束短暫之旅，周年慶成為閉店日；自今年3月，京城八大燈飾城之一、有著12年歷史的“八方龍”燈飾城改為花鳥市場(chǎng)后，半年內(nèi)，北京興隆家居建材城、金開利德家具賣場(chǎng)、東方家園立水橋店、百安居橋北店、居然之家大東發(fā)店等，或者關(guān)門或者撤場(chǎng)搬遷；4月，家具大省山東的今日家具陷入資不抵債風(fēng)波；5月初，廣東艾森娜家具被債權(quán)人追債，導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)；8月，紅星美凱龍廣州最大旗艦店琶洲店因商戶經(jīng)營(yíng)困難關(guān)門大吉，重慶香江家居宣布撤場(chǎng)……

事實(shí)上，不需要我在這里列清單啰嗦，在任何一個(gè)城市，待你走進(jìn)大型家居賣場(chǎng)，答案就昭然若揭了。

家居行業(yè)上游的寒風(fēng)刮到下游，直至形成行業(yè)性寒流，究竟需要多久？只需要2年時(shí)間?；厮輾v史，只需要掐兩個(gè)數(shù)據(jù)就可以了。一是政府對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控的數(shù)據(jù)，經(jīng)歷了2009年金融危機(jī)后樓市的短暫復(fù)蘇，2010年4月新“國(guó)十條”出臺(tái)，規(guī)定首套首付套型建筑面積90平方米以下不得低于20%，面積90平方米以上不得低于30%；9月份政策將范圍擴(kuò)大至全國(guó)范圍，要求不分戶型首付款比例調(diào)整到30%及以上，另暫停發(fā)放第三套及以上住房貸款。與此相對(duì)應(yīng)的是，從2010年起，不少知名家居大賣場(chǎng)開始在全國(guó)各大中心城市展開“土地爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。紅星美凱龍計(jì)劃到2020年建成200家品牌連鎖大賣場(chǎng)，居然之家計(jì)劃在未來(lái)3?5年內(nèi)以每年10?15家的速度向前推進(jìn)。其他大型建材家居市場(chǎng)如金盛集團(tuán)、集美家居、富森美等家居企業(yè)也都加快了擴(kuò)張的步伐，跑馬圈地在那時(shí)是家居大賣場(chǎng)最熱衷的游戲。

為什么一邊是政策嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控風(fēng)，一邊是賣場(chǎng)熱衷的大干快上風(fēng)？報(bào)媒多歸因于賣場(chǎng)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)、必須搶占市場(chǎng)才有未來(lái)，家得寶甚至認(rèn)為“家得寶在全球倡導(dǎo)和推廣的DIY模式在中國(guó)尚不成熟”，事實(shí)是這樣的嗎？國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面的要素，僅從屬于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的一部分，在哪里競(jìng)爭(zhēng)、和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)、怎樣競(jìng)爭(zhēng)，這三要素固然重要，但忽視了上一層面的要素卻尤為危險(xiǎn)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略服從于企業(yè)的事業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)家更需要從業(yè)務(wù)領(lǐng)域、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)邏輯（商業(yè)模式）去著手思考戰(zhàn)略問(wèn)題。而不是沿襲改革開放30年高歌猛進(jìn)式的經(jīng)濟(jì)上升思維。事實(shí)上，從目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看，我國(guó)基本已經(jīng)告別了高速增長(zhǎng)的那個(gè)時(shí)代，此時(shí)，產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)比產(chǎn)業(yè)的規(guī)模更為重要。此次的房地產(chǎn)調(diào)控、家居業(yè)遭殃，是國(guó)家層面的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。家居企業(yè)不能識(shí)別經(jīng)濟(jì)大勢(shì)、不能順應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略，只會(huì)在一片哀鴻中完成行業(yè)調(diào)整。一味地高歌猛進(jìn)，若乍然慢下腳步，勢(shì)必會(huì)因慣性而摔跟頭，家居賣場(chǎng)倒閉潮只是這一常識(shí)的體現(xiàn)而已。

結(jié)構(gòu)效率大于運(yùn)營(yíng)效率，商學(xué)MBA課程沒(méi)有這方面的知識(shí)或課程，企業(yè)家卻必須掌握。2012年將成為全球經(jīng)濟(jì)大勢(shì)上的分水嶺，適應(yīng)中高速或慢速增長(zhǎng)的國(guó)家經(jīng)濟(jì)周期，家居企業(yè)家更需要評(píng)估與思考：你所在地行業(yè)還有得做嗎？機(jī)會(huì)在哪里？你的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)合理嗎？你的商業(yè)模式有生命力嗎？如何優(yōu)化和創(chuàng)新？與此同時(shí)也更要學(xué)會(huì)研究與前瞻：未來(lái)10年，中國(guó)最值得進(jìn)入的行業(yè)有哪些？最興旺的商業(yè)模式有哪些？怎樣尋找和發(fā)現(xiàn)這些行業(yè)和商業(yè)模式？譬如家居行業(yè)上游寒風(fēng)席卷下游僅需2年時(shí)間這樣的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)，事先都無(wú)意識(shí)或未去關(guān)心，空談家居行業(yè)做大做強(qiáng)，只會(huì)是無(wú)源之水、無(wú)本之木。

【展望：渠道篇】

如同戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的群雄逐鹿，家得寶“走”了，中國(guó)家居賣場(chǎng)的版圖也出現(xiàn)了變化，只有不斷經(jīng)過(guò)時(shí)間的洗禮，不斷發(fā)展壯大的企業(yè)才能把握市場(chǎng)的精髓和真諦。笑到最后的是贏家。

中國(guó)建材渠道新版圖萌芽

文/汪光武 深圳新徽商咨詢、佛山市維克衛(wèi)浴

繼歐倍德2005年宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，全球建材流通的“龍頭老大”家得寶也于今年9月14日做出“艱難的決定”——關(guān)閉其在中國(guó)市場(chǎng)的所有7家門店。租賃式家居大賣場(chǎng)如紅星、居然、大明宮、富森美家居、喜盈門等，雖然暫時(shí)沒(méi)有出現(xiàn)大面積的虧損閉店現(xiàn)象，但最近也有一些關(guān)門停業(yè)。從租賃式家居大賣場(chǎng)入住商戶的盈利表現(xiàn)來(lái)看，情況更不樂(lè)觀，目前虧損面至少過(guò)半，家居賣場(chǎng)的總體生態(tài)堪憂，危機(jī)隨時(shí)可能爆發(fā)。

家得寶的退出既是意外也是必然，意外的是有強(qiáng)大跨國(guó)背景的“龍頭老大”在中國(guó)慘遭滑鐵盧，必然的是家得寶沒(méi)有關(guān)注中國(guó)特色市場(chǎng)下的消費(fèi)需求。

從某種意義上說(shuō)，家得寶的退出是一個(gè)信號(hào)：家居渠道的革命即將爆發(fā)，行業(yè)洗牌來(lái)臨，家居賣場(chǎng)的版圖也必將改寫。

其一，轉(zhuǎn)型電商的趨勢(shì)已勢(shì)不可擋

轉(zhuǎn)型電商，將傳統(tǒng)的實(shí)體店面展示與低成本的電子商務(wù)相結(jié)合，可能是建材超市在中國(guó)獲得重生的重要出路。正如在電器、IT等行業(yè)，未來(lái)唯一可能戰(zhàn)勝蘇寧、國(guó)美等實(shí)體連鎖店的，不是其他實(shí)體連鎖店，而是低成本的電商。

租賃式家居大賣場(chǎng)，由于存在多個(gè)經(jīng)營(yíng)主體，很難統(tǒng)一開展電子商務(wù)，只能以實(shí)體店面為主導(dǎo)。建材超市除了在目標(biāo)顧客、品牌及商品組合等方面實(shí)施與傳統(tǒng)租賃式家居賣場(chǎng)不同的市場(chǎng)定位以外，還可通過(guò)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，線上交易與線下體驗(yàn)、線下服務(wù)相結(jié)合的方式，進(jìn)一步實(shí)施與強(qiáng)勢(shì)的租賃式賣場(chǎng)不同的商業(yè)模式定位。

在電子商務(wù)方面，按照單個(gè)品牌建立的電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者吸引力有限。因?yàn)榧揖友b修涉及眾多品類與品牌的產(chǎn)品，逐個(gè)網(wǎng)站、逐個(gè)平臺(tái)去檢索一次裝修所需要的所有材料是非常耗時(shí)費(fèi)力的。這也是家居建材行業(yè)，包括知名品牌在內(nèi)的幾乎所有的企業(yè)網(wǎng)站瀏覽量都很低的原因所在。即使未來(lái)出現(xiàn)“建材淘寶”、“家居淘寶”之類的家居建材電商平臺(tái)，消費(fèi)者仍需要在線下去逐一尋找體驗(yàn)、逐一建立消費(fèi)購(gòu)買信心。而建材超市上線電子商務(wù)卻可以淋漓盡致地發(fā)揮出“一站體驗(yàn)”、“一站購(gòu)齊”、“一站服務(wù)”、“一站優(yōu)惠”的優(yōu)勢(shì)了。

盡管紅星、居然等租賃式賣場(chǎng)，也可建立統(tǒng)一的電商平臺(tái)。但由于這些賣場(chǎng)的性質(zhì)是租賃式的，存在多個(gè)銷售及服務(wù)主體，有點(diǎn)類似“淘寶”性質(zhì)，缺乏統(tǒng)一的銷售、展示、體驗(yàn)與服務(wù)，首先就無(wú)法保證互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的價(jià)格優(yōu)惠。因此對(duì)裝修消費(fèi)者而言，依托租賃式家居賣場(chǎng)建立的電商平臺(tái)并沒(méi)有多大吸引力。集合了多個(gè)銷售主體，缺乏統(tǒng)一的線下展示、線下體驗(yàn)與線下服務(wù)平臺(tái)的純粹電商平臺(tái)，也會(huì)遭遇同樣的尷尬。

可以說(shuō)，建材超市比其他形式的業(yè)態(tài)如租賃式大賣場(chǎng)、純粹的電商平臺(tái)等，都更適合開展線上線下的“一站式體驗(yàn)”、“一站式優(yōu)惠”、“一站式服務(wù)”。

其二，家居實(shí)體店加速走向?qū)哟畏置鞯牟町惢袌?chǎng)定位

雖然遭受電商的沖擊，家居電商模式顯然不可能顛覆或取代實(shí)體店。但實(shí)體店還“按兵不動(dòng)”將是死路一條。

是什么導(dǎo)致家居賣場(chǎng)危機(jī)尤其是建材超市危機(jī)？盡管這其中有市場(chǎng)疲軟、規(guī)范的超市業(yè)態(tài)與不規(guī)范的中國(guó)裝修市場(chǎng)（裝修公司及設(shè)計(jì)施工人員吃“差價(jià)”、要“回扣”，裝修公司及工程賒銷欠賬等）矛盾沖突、中國(guó)勞動(dòng)力便宜、廉價(jià)裝修公司充斥市場(chǎng)、DIY無(wú)市場(chǎng)、建材超市的“霸王條款”等諸多原因。我個(gè)人認(rèn)為，家居賣場(chǎng)普遍缺乏市場(chǎng)細(xì)分概念，沒(méi)有實(shí)施差異化市場(chǎng)定位，同質(zhì)化賣場(chǎng)供應(yīng)過(guò)剩，才是導(dǎo)致家居賣場(chǎng)危機(jī)的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

現(xiàn)今，不論建材超市還是租賃式家居大賣場(chǎng)，全都往“高檔名牌”上靠，定位重疊、同質(zhì)化賣場(chǎng)供應(yīng)過(guò)剩，導(dǎo)致成熟老賣場(chǎng)一鋪難求、租金高昂，新賣場(chǎng)人氣不足、鋪位空置的怪圈。

定位理論不僅適用于處于同一商圈相鄰的租賃式賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，同樣也適合建材超市與租賃式賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于建材超市和新賣場(chǎng)而言，未來(lái)的發(fā)展路徑可能大同小異，都要在差異化上下工夫。

1.建材超市：引入高性價(jià)比產(chǎn)品、“新銳”特色品牌。

與更成熟、更強(qiáng)勢(shì)的租賃式賣場(chǎng)定位重疊是導(dǎo)致建材超市經(jīng)營(yíng)困境的重要原因之一。建材超市單位面積容納的品類、品牌更多，商品展示不如更大體量的租賃式賣場(chǎng)（一般均以品牌專賣店、體驗(yàn)店等形式出現(xiàn)），因此更適合經(jīng)營(yíng)對(duì)商品展示要求不高且受裝修公司及設(shè)計(jì)施工人員制約較小的大眾化、高性價(jià)比產(chǎn)品。大眾化家居建材商品，一般都沒(méi)有高端的設(shè)計(jì)與施工，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)大都會(huì)親力親為，因而受裝修公司及設(shè)計(jì)施工人員影響較小，較少存在規(guī)范的建材超市無(wú)法操作的“差價(jià)”、“回扣”等問(wèn)題。

除了強(qiáng)調(diào)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，建材超市還可進(jìn)行其他方式的差異定位。如著重強(qiáng)調(diào)商品的“新銳”特色等。建材超市在市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位與商品組合方面，建立起不同于主流租賃式大賣場(chǎng)的特色商品組合，前期只要是被主流的租賃式賣場(chǎng)冷落與邊緣化的“非知名”新銳特色品牌，建材超市均可憑借其強(qiáng)大的流通品牌影響力作為“主力”，以形成與租賃式“名牌高端建材賣場(chǎng)”不同的商品特色。在依賴上述品牌獲得一定的銷量與市場(chǎng)地位之后再與租賃式賣場(chǎng)展開“總攻”也不晚。

2.租賃式家居大賣場(chǎng)：開展錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

在家居賣場(chǎng)總體過(guò)剩的當(dāng)今，新建的租賃式賣場(chǎng)或是人氣不旺的現(xiàn)有賣場(chǎng)，都必須與成熟的老賣場(chǎng)實(shí)施不同的定位區(qū)隔與商品組合，開展錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。例如，原有成熟老賣場(chǎng)如果定位是“名牌高檔建材賣場(chǎng)”，新擴(kuò)張賣場(chǎng)可以定位為“高性價(jià)比建材賣場(chǎng)”、“新銳建材賣場(chǎng)”等，通過(guò)差異化的市場(chǎng)定位與商品組合來(lái)吸引不同的顧客。

能夠通過(guò)差異化定位與不同于主流老賣場(chǎng)的價(jià)值訴求保障賣場(chǎng)的有效人氣，商戶入住自然也就不成問(wèn)題。這樣既可減少原有成熟賣場(chǎng)商戶重復(fù)入住同質(zhì)化賣場(chǎng)、重復(fù)建店的壓力，又可避免不論商品定位如何都涌向體量有限的成熟老賣場(chǎng)、新賣場(chǎng)人氣與商戶進(jìn)駐不足的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也給不同定位的家居建材品牌提供了合適平臺(tái)，消費(fèi)者也有了更多不同的選擇，實(shí)現(xiàn)多贏。

專題編輯：王玉spellingqiu@163.com

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