【摘 要】面對產(chǎn)能過剩、需求減少、鋼價下跌、成本上升、資源受制于人等諸多因素，中國的鋼鐵企業(yè)已經(jīng)到了與“虧損”二字直面較量的局面。行業(yè)的調(diào)整和變化使得鋼鐵企業(yè)營銷體系之間的競爭越來越激烈，鋼鐵企業(yè)在不斷加強(qiáng)自營銷售渠道建設(shè)，最大限度發(fā)展終端用戶、直供用戶的同時，還必須對傳統(tǒng)的營銷策略進(jìn)行“創(chuàng)新”。本文從鋼鐵企業(yè)營銷渠道建設(shè)的實際情況出發(fā)，論述了如何創(chuàng)新企業(yè)的營銷模式。

【關(guān)鍵詞】鋼鐵企業(yè)；市場營銷；創(chuàng)新；產(chǎn)業(yè)鏈

一、我國鋼鐵企業(yè)的營銷現(xiàn)狀及存在問題

鋼鐵工業(yè)是一個國家工業(yè)化發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟(jì)和國防建設(shè)中占有重要的地位。自工業(yè)革命以來，鋼鐵工業(yè)的發(fā)達(dá)與否，被視為一個國家是否崛起的重要標(biāo)志。我國鋼鐵工業(yè)歷經(jīng)60年的發(fā)展歷程，從計劃經(jīng)濟(jì)時期供不應(yīng)求導(dǎo)致的產(chǎn)能急劇擴(kuò)張，走到如今產(chǎn)能過剩、供大于求、全行業(yè)虧損的困境。也使得鋼鐵企業(yè)的營銷體系從“皇帝的女兒不愁嫁”，到如今不僅愁嫁，還要想辦法如何嫁得好。對于任何一個鋼鐵企業(yè)來說，營銷機(jī)制、營銷渠道的建設(shè)直接影響其產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。而鋼鐵行業(yè)原有的經(jīng)營銷售理念、營銷體系已經(jīng)暴露出眾多不適應(yīng)性。其問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面：產(chǎn)能過剩及整體需求的放緩使得鋼鐵企業(yè)對鋼貿(mào)商的強(qiáng)勢營銷地位日顯頹勢；企業(yè)對市場需求的調(diào)研力度不夠，營銷渠道單一；產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)冗長、深度淺，盈利能力孱弱；對用戶服務(wù)的重視程度不夠，缺乏對營銷鏈和供應(yīng)鏈的縱向合作。面對市場的殘酷競爭、行情的跌宕起伏，進(jìn)入微利時代的鋼鐵企業(yè)面臨的營銷環(huán)境正發(fā)生著深刻的變革，而對現(xiàn)有營銷渠道、盈利模式進(jìn)行創(chuàng)新已顯得刻不容緩。

二、現(xiàn)階段鋼鐵企業(yè)營銷創(chuàng)新的數(shù)種方式

（1）將傳統(tǒng)的“推”式創(chuàng)新為“拉”式營銷理念。營銷服務(wù)理念的創(chuàng)新是鋼鐵企業(yè)營銷體系創(chuàng)新的第一步。其主要體現(xiàn)在對企業(yè)和市場兩者觀念的轉(zhuǎn)化。如果說客戶是“市場”，大家肯定覺得無可非議。而提出企業(yè)是“現(xiàn)場”，這就存在著一個觀念的轉(zhuǎn)變。那就是鋼鐵企業(yè)的營銷環(huán)境由以前處于手里有資源不愁銷售的后方市場，變革為現(xiàn)今處于銷售前沿的第一“現(xiàn)場”。面對營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變，鋼鐵企業(yè)就必須適應(yīng)轉(zhuǎn)型。要積極主動地去完成從以生產(chǎn)為主導(dǎo)向以市場為主導(dǎo)的經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變；從單一產(chǎn)品銷售企業(yè)轉(zhuǎn)型為綜合服務(wù)提供型企業(yè)；將鋼企由以前在銷售環(huán)境中所處的后方轉(zhuǎn)型為直接面對市場的前方，轉(zhuǎn)型為“現(xiàn)場”。其體現(xiàn)最為直接的就是服務(wù)體系組織結(jié)構(gòu)的變革，把以前營銷職能部門中由領(lǐng)導(dǎo)推動到一線員工，再推動到市場的推動式服務(wù)結(jié)構(gòu)，調(diào)整為由直接面對客戶的一線員工來及時決策運作市場，再傳動到領(lǐng)導(dǎo)層提供支持配合的拉動式服務(wù)結(jié)構(gòu)。（2）將單一銷售創(chuàng)新為直銷為主，代理為輔的并存營銷方式。以往在鋼鐵行業(yè)整體環(huán)境較好，原料市場價格波動起伏幾乎成為相對規(guī)律的條件下，鋼企只要善于把握行情走勢，依靠低買高賣的單一營銷模式可以保持較高的利潤。但現(xiàn)今鋼鐵行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、原料價格變動頻繁且影響因素極為復(fù)雜的背景下，這種單一的營銷模式越來越需要與市場接軌。而建立以直銷為主體的營銷渠道成為鋼廠近年來最為重要的創(chuàng)新手段之一。但需要注意的是，鋼企在加大與終端市場的對接，提高直供直銷比例的同時，還需鞏固與大中型鋼貿(mào)企業(yè)的代理合作，完善針對不同市場的多渠道營銷方式。做好各品種的市場目標(biāo)定位，做到主、輔營銷區(qū)域布局合理，銷售任務(wù)分工明確。同時，鋼企除現(xiàn)貨直銷外，還要積極探索特許品種代理經(jīng)營、電子商務(wù)平臺、加工配送增值等多種營銷手段，實現(xiàn)鋼鐵企業(yè)、貿(mào)易企業(yè)、終端用戶上下游三方營銷渠道的合作共贏。（3）將單純的產(chǎn)品銷售創(chuàng)新為以服務(wù)用戶求增值。針對當(dāng)前我國鋼鐵企業(yè)營銷體系在微利大環(huán)境下暴露出的種種不適應(yīng)性，鋼企營銷服務(wù)體系要做到關(guān)口前移，企業(yè)不再是僅僅為客戶提供單純的鋼鐵產(chǎn)品，而是升級為提供包含有產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)的綜合解決方案。以服務(wù)用戶求增值為核心的營銷模式，要求鋼鐵企業(yè)由單一材料生產(chǎn)商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變。鋼企與客戶的關(guān)系，由以前的單純產(chǎn)品買賣，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)相互支撐的長期合作；由以前的廠商間相互爭奪利潤最大化，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)于客戶獲得最大競爭優(yōu)勢；由以前的廠商自擁銷售渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭脩糸_發(fā)潛在市場。鋼企加強(qiáng)服務(wù)用戶能力的一個重要手段就是引進(jìn)“技術(shù)營銷”。技術(shù)營銷就是以精通產(chǎn)品實用技術(shù)的專業(yè)技術(shù)人員為核心，組建營銷隊伍，實施技術(shù)前移，形成技術(shù)和營銷一體化。站在客戶的立場上，為客戶設(shè)計、開發(fā)和提供各種解決問題的服務(wù)和方案。這將大大強(qiáng)化廠、商營銷體系的協(xié)同能力，在滿足終端用戶多品種、多組合的技術(shù)需求過程中獲取增值利潤。（4）將市場熱點跟風(fēng)銷售創(chuàng)新為以市場需求為營銷向?qū)?。鋼鐵行業(yè)的無序競爭導(dǎo)致大量產(chǎn)能的重復(fù)建設(shè)，也導(dǎo)致了鋼企營銷渠道爭銷熱門品種而又陷入相互慘烈殺價的難堪局面。營銷渠道的建設(shè)往往取決于鋼企銷售輻射區(qū)域內(nèi)的市場需求。而我國現(xiàn)階段國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策導(dǎo)向，已經(jīng)形成了一些區(qū)域性鋼鐵產(chǎn)品需求集中地。鋼企要善于把握這一特征，貼近市場從一線營銷渠道來了解客戶的個性化需求，來歸集客戶的差異化選擇。而往往客戶需求的熱門品種，并非都是技術(shù)上的高、精、尖產(chǎn)品，或是市場現(xiàn)有的熱門產(chǎn)品。而是要求企業(yè)深入市場、適應(yīng)市場、細(xì)化市場需求來引導(dǎo)、設(shè)計最為適宜客戶實際需求情況的產(chǎn)品和服務(wù)。（5）將廠商間的渠道爭奪創(chuàng)新為圍繞營銷鏈的升級合作。近年來，隨著鋼廠不斷加大對直供市場以及終端客戶的開發(fā)力度，鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)和鋼貿(mào)企業(yè)在爭奪銷售渠道上往往會產(chǎn)生對立關(guān)系。也就是，行情好的時候各賺各的，大家相安無事；一旦市場疲軟、行情低迷，往往會出現(xiàn)廠商間部分經(jīng)銷渠道的“堵車”或“撞車”現(xiàn)象。隨著鋼鐵產(chǎn)業(yè)格局的調(diào)整和市場環(huán)境的變化，鋼鐵企業(yè)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中對上下游企業(yè)間的合作形式和內(nèi)容也要隨之變化。鋼企要評估自身的資源、能力和戰(zhàn)略定位，重新思考與規(guī)模較大的鋼貿(mào)企業(yè)形成戰(zhàn)略同盟般的合作關(guān)系。鋼鐵企業(yè)聯(lián)合鋼貿(mào)企業(yè)甚至包括終端用戶圍繞供應(yīng)鏈和營銷鏈的升級合作，將推動上下游企業(yè)積極改變現(xiàn)有的商業(yè)形態(tài)，完善各種服務(wù)能力和水平，從而提升鋼企在營銷供應(yīng)鏈上的整體價值。（6）將廠商間的“對立”定價創(chuàng)新為“雙贏”營銷量價新機(jī)制。長期以來，廠商間為了爭奪各自利益的最大化在艱苦的博弈著。隨著廠商合作深度和市場關(guān)系的轉(zhuǎn)變，鋼廠這種“一買一賣”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式必須要改變。雖然鋼貿(mào)商有求于鋼廠，但鋼廠更離不開鋼貿(mào)商。鋼貿(mào)商就是鋼廠的“衣食父母”，鋼貿(mào)企業(yè)有競爭力，鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)才有競爭力。使鋼貿(mào)商有利可圖，供需雙方共得利益，最大限度的規(guī)避市場風(fēng)險是鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新營銷機(jī)制的新方向。鋼企要將營銷重點放在與客戶建立長期穩(wěn)定、風(fēng)雨同舟的供求合作關(guān)系上，而不在于計較某一時期、某一階段的盈利多少或盈虧與否。鋼企的定價周期要適中，價格出臺時機(jī)要緊密結(jié)合市場運營狀況，價格政策需要兼顧穩(wěn)定性、靈活性和市場貼近性；定價機(jī)制要客觀合理，既要維護(hù)本企業(yè)利益，更要注重引導(dǎo)客戶根據(jù)市場走勢開展銷售，把握最佳銷售時機(jī)。特別是在市場波動的情況下，鋼企要對精誠合作的客戶制定相應(yīng)的特殊獎勵補(bǔ)償政策，讓利于客戶，與客戶共同抵御市場風(fēng)險。無論市場如何變化，始終做到企業(yè)穩(wěn)定供貨，客戶穩(wěn)定提貨，價格貼近市場。廠、商合作成為相互依賴、唇齒相依的利益共同體。

三、結(jié)論

鋼鐵企業(yè)營銷體系的創(chuàng)新之路，除了企業(yè)自身的銷售系統(tǒng)要延伸到市場各個環(huán)節(jié)和客戶群體，以避免現(xiàn)有銷售渠道之間的殘酷競爭。更重要的是要圍繞市場需求和服務(wù)用戶之間展開，做到同鋼貿(mào)企業(yè)合作開發(fā)營銷鏈平臺上的整體價值，構(gòu)建融合進(jìn)鋼貿(mào)企業(yè)、終端客戶資源優(yōu)勢的一體化營銷體系?？梢灶A(yù)見的是，誰能升級鋼鐵企業(yè)自身的？“營銷產(chǎn)業(yè)鏈”，誰就能最終贏得市場。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]杰克·特勞特.重新定位[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011：101～125

[2]李欣金.國內(nèi)大型鋼鐵企業(yè)營銷渠道模式探析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè).2011（18）：106～107