摘 要：企業(yè)經(jīng)營理念、市場發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略的失誤會導致企業(yè)出現(xiàn)嚴重的營銷危機，企業(yè)營銷危機的主要影響因素來自企業(yè)內(nèi)部的官僚組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、戰(zhàn)略管理、技術(shù)管理以及外部環(huán)境的政治、經(jīng)濟、環(huán)境、法律等因素。

關(guān)鍵詞：市場營銷；企業(yè)戰(zhàn)略；危機管理

很多企業(yè)都知道風險管理，卻沒有賦予危機管理同樣的重要性，他們覺得風險無處不在，而危機卻未必會爆發(fā)。事實上，風險與危機有如硬幣的兩面并無本質(zhì)區(qū)別，沒有爆發(fā)的危機稱為風險，失去控制的風險就是危機。重視危機管理，對于企業(yè)的戰(zhàn)略決策和營銷管理具有重要的意義。

一、危機管理對于企業(yè)市場營銷具有重要意義

1.它可以使企業(yè)營銷戰(zhàn)略能夠根據(jù)環(huán)境的變化做出適應性的調(diào)整，以保證企業(yè)營銷戰(zhàn)略的正確實施。危機管理對于企業(yè)來說不可避免，任何企業(yè)在發(fā)展過程中都可能遇到這樣或那樣的不利情況，當市場環(huán)境出現(xiàn)不利于企業(yè)的情況后，企業(yè)必須要進行相應的戰(zhàn)略調(diào)整。

2.它可以保證企業(yè)營銷管理順利實施。正確的戰(zhàn)略如果沒有適當?shù)臓I銷策略和營銷管理加以實施，就不會達到企業(yè)的預期效果，但激烈的動態(tài)競爭使得企業(yè)每一步的營銷策略也都潛藏著危機，從產(chǎn)品、定價到分銷與促銷，每一個營銷環(huán)節(jié)都存在危機誘因。例如.企業(yè)的產(chǎn)品可能存在負面影響。

3.有助于企業(yè)品牌和形象的維護與提升。良好的品牌和企業(yè)形象是企業(yè)長期經(jīng)營的結(jié)果，如果危機管理不當?？赡軙蛊髽I(yè)多年來辛苦建立起來的良好的品牌形象瞬間破壞殆盡。而有效的危機管理不僅有助于企業(yè)化解日常的隱患，而且在發(fā)生危機時能幫助維護企業(yè)形象。

4.有助于企業(yè)人力資源的穩(wěn)定。適度的壓力會促進績效的成長，但是壓力過大，就會影響判斷，甚至導致錯誤決策。營銷危機發(fā)生時。會使得企業(yè)員工的基本價值產(chǎn)生混淆。困擾人們的認知，這時企業(yè)管理層的一舉一動往往具有放大效應。如果管理層對危機處理不當，往往會導致企業(yè)員工對管理層失去信心，對企業(yè)忠誠度下降，甚至會引發(fā)嚴重的人才流失。

二、企業(yè)市場營銷危機的主要影響因素及其表現(xiàn)

1.企業(yè)市場營銷危機的主要影響因素

企業(yè)市場營銷危機影響因素主要來自企業(yè)的內(nèi)部與外部兩個方面。企業(yè)的內(nèi)部因素主要包括官僚組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、戰(zhàn)略管理、企業(yè)的技術(shù)因素等幾個方面。（1）官僚組織結(jié)構(gòu)。許多大公司和企業(yè)同樣地具有政府機構(gòu)一樣的官僚作風，各層級嚴格遵守各項公司章程和制度，行事緩慢和保守，由于只有最上層的人才掌握作出決定的權(quán)力，并且很多組織通過集權(quán)機制來適應環(huán)境，在決策信息到達最高層之前，很多中下層職能機構(gòu)不能夠準確評估危機事項的嚴重程度，導致信息向上傳遞出現(xiàn)障礙，使得組織執(zhí)行層和管理層不能察覺危機來臨前的各種征兆和信號，僵化的官僚體制也使得企業(yè)在危機事件發(fā)生時不能夠迅速做出恰當?shù)姆磻?。?）企業(yè)文化。由于企業(yè)文化建設(shè)過程中只重形式而忽視內(nèi)涵，員工對企業(yè)文化不是從心底里認同，員工認識不到企業(yè)的興衰榮辱與自身利益相關(guān)，員工的積極性、主動性、創(chuàng)造性也就發(fā)揮不出來。（3）戰(zhàn)略管理。將單一的市場營銷手段作為企業(yè)的主要戰(zhàn)略，例如，有的企業(yè)認為廣告是企業(yè)成功的主要手段，就將廣告和促銷作為企業(yè)的主要戰(zhàn)略導向。（4）企業(yè)的技術(shù)因素。在技術(shù)型企業(yè)的戰(zhàn)略制定過程中，技術(shù)很重要。在一次成像領(lǐng)域占有領(lǐng)先地位的寶麗萊公司因技術(shù)和戰(zhàn)略的分離而走向失敗。該公司不再像以前那樣追求尖端技術(shù)，甚至不再改進它已掌握的技術(shù)，而是將戰(zhàn)略重點放在削減成本上，而忽視當時市場的變化。企業(yè)忽視技術(shù)的研發(fā)投入.導致技術(shù)優(yōu)勢喪失。

2.企業(yè)市場營銷危機的表現(xiàn)

企業(yè)市場營銷危機從不同的角度可以有不同的分類.綜合來看。主要有以下幾種形式。（1）產(chǎn)品危機。企業(yè)產(chǎn)品由于設(shè)計、包裝、標準、功能等方面與市場顧客需求脫節(jié)，造成產(chǎn)品嚴重滯銷，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)生嚴重困難；或者是由生產(chǎn)技術(shù)、工藝落后，生產(chǎn)流程不科學造成產(chǎn)品質(zhì)量問題，由于企業(yè)疏忽，致使不合格產(chǎn)品流入市場，危及消費者健康以及人身安全，由此引發(fā)危機。（2）誠信危機。企業(yè)為追求經(jīng)濟利益而不擇手段，并且由于與市場經(jīng)濟相配套的相關(guān)法制體系尚未完善，加上政府對市場的監(jiān)管乏力，給經(jīng)營取巧、不規(guī)范運作等不法經(jīng)濟行為提供了可能性空間。

三、加強市場營銷危機管理的對策

營銷危機產(chǎn)生的原因多種多樣。但究其根本，很多源于企業(yè)平時管理上的疏忽和漏洞，因此，企業(yè)應

加強市場營銷危機管理，盡可能把一些潛在的危機消滅在萌芽狀態(tài)。筆者認為企業(yè)對營銷危機的預防

及處理應主要通過以下幾種手段來進行。

1.建立危機預警和預防系統(tǒng)。企業(yè)要在危機到來之前及早發(fā)現(xiàn)危機，對于各種危機信號進行分析和監(jiān)測。危機的早期預防工作對于企業(yè)破少危機損害、降低危機處理成本具有重要意義。當危險可能要發(fā)生，出現(xiàn)不利苗頭時，將其消滅在萌芽狀態(tài)，是企業(yè)對危機處理的最佳理想狀態(tài)。企業(yè)通過建立危機預警和預防系統(tǒng)，可以幫助企業(yè)提高危機發(fā)生時的反應能力，通過設(shè)置專門的危機管理機構(gòu)，可以使企業(yè)在處理危機、協(xié)調(diào)各方面關(guān)系時表現(xiàn)得更加專業(yè)po。

2.樹立積極的危機意識。要科學有效地解決企業(yè)所面臨的各種危機，就必須要對企業(yè)可能遇到的危機有深刻的認識。要樹立全員危機感和科學的危機觀。通過教育培訓，讓員工明白企業(yè)的興衰與個人利益高度相關(guān)。企業(yè)員工在營銷的各個環(huán)節(jié)都要時刻關(guān)心企業(yè)的各項利益，對一些把握不好的環(huán)節(jié)、事件要及時評估風險，及早同組織的相關(guān)部門協(xié)調(diào)溝通，并進行應急事件的演練，形成危機處理手冊，將各種可能出現(xiàn)的情況預先進行推演，提高員工的危機應對能力。（作者單位：沈陽師范大學國際商學院）

參考文獻

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