剛剛經(jīng)歷了裁員風(fēng)波的明星鞋企達(dá)芙妮，最近又被遍布全國的加盟商怒斥為忘恩負(fù)義、過河拆橋。

達(dá)芙妮今年以來為了推動(dòng)自己的直營模式，突然單方面宣布要和加盟商解約，由此導(dǎo)致眾多加盟門店強(qiáng)烈反彈并于8月27日齊聚上海討說法。據(jù)悉，達(dá)芙妮方面可能會(huì)采取補(bǔ)償?shù)姆绞揭云较⒓用松痰膽嵟?/p>

過去三年內(nèi)為達(dá)芙妮打下三四級(jí)城市市場(chǎng)基礎(chǔ)的全國上千家加盟商，在達(dá)芙妮看來其使命已經(jīng)完成。發(fā)力直營店，放棄加盟商，成了達(dá)芙妮最為現(xiàn)實(shí)的選擇，從這個(gè)角度上說，加盟商在事實(shí)上成為了達(dá)芙妮完成初步轉(zhuǎn)型之后的第一個(gè)犧牲品。

拓展二三線市場(chǎng) 加盟商曾是開路先鋒

8月27日晚，上海天山西路一家連鎖酒店116號(hào)房。

馬倜，來自湖北鐘祥，是當(dāng)晚到達(dá)上海的達(dá)芙妮全國加盟商中的一個(gè)，情緒激動(dòng)，額頭青筋暴起，“達(dá)芙妮就這么一腳踢開我們，不是過河拆橋是什么？”

據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，馬倜之所以如此激動(dòng)，只因達(dá)芙妮決定終止與其簽訂了三年的加盟合約。

據(jù)馬倜稱，2009年，他在鐘祥的達(dá)芙妮加盟店投入了50萬元，三年來尚未收回成本。如果此時(shí)達(dá)芙妮不再讓其續(xù)約，其50萬元投入就打了水漂。

湖北鐘祥市為縣級(jí)市（通常意義上的四級(jí)城市），隸屬荊門市（地級(jí)市，三級(jí)城市），位于湖北省中部，漢江中游，版圖面積4488平方公里，人口102.19萬人。

“最近五年，達(dá)芙妮在原先的重點(diǎn)開拓市場(chǎng)——一二線城市業(yè)務(wù)趨于飽和，增長(zhǎng)有限。他們想轉(zhuǎn)到業(yè)務(wù)增量更大的三四級(jí)城市，但達(dá)芙妮摸不清當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)、規(guī)模、消費(fèi)能力和實(shí)際的增量空間，于是（達(dá)芙妮）就用我們這些非常熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的人，以加盟的方式，替他們打先鋒?！蓖?，來自湖北黃石（地級(jí)市，三級(jí)城市）的達(dá)芙妮加盟商劉石對(duì)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示。

達(dá)芙妮最近三年的財(cái)報(bào)顯示，自2009年之后，達(dá)芙妮將市場(chǎng)拓展重心轉(zhuǎn)向三四級(jí)城市（即地級(jí)和縣級(jí)城市）。

截至2012年6月30日，達(dá)芙妮的核心品牌業(yè)務(wù)（即達(dá)芙妮品牌）在三至六線城市的銷售網(wǎng)點(diǎn)共4078個(gè)，比上年同期增加190個(gè)（同比增幅與2011年幾乎持平），占其在大陸總銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的68.33%（占比幅度與去年同期持平）。

8月30日，灝天管理有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)趙燁對(duì)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，“隨著內(nèi)銷市場(chǎng)持續(xù)升溫，國內(nèi)外品牌在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。國內(nèi)一線市場(chǎng)的飽和與商業(yè)成本的節(jié)節(jié)上升，讓二三線乃至更小型的市場(chǎng)成為服裝行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>

將銷售渠道滲透至三四級(jí)城市，被稱為“渠道下沉”。趙燁對(duì)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)稱，渠道下沉成為服裝企業(yè)不約而同的選擇，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一二線城市。

據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，推行渠道下沉策略的還有百麗鞋業(yè)和星期六鞋業(yè)，以及九牧王、七匹狼和利郎，甚至包括阿迪達(dá)斯和耐克。其中百麗鞋業(yè)是達(dá)芙妮在大陸市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

加盟店導(dǎo)致高庫存 直營店受到公司青睞

據(jù)劉石對(duì)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)所稱，在8月底，達(dá)芙妮的全國加盟商共800多人都來到上海，但據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，意欲與達(dá)芙妮談判續(xù)約的加盟商主要集中在湖南、湖北及河南，這部分加盟商大都在2009年與達(dá)芙妮簽訂加盟合約。

趙燁對(duì)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，采用特許加盟形式在短期內(nèi)能最快速打開目標(biāo)市場(chǎng)，但這是一柄雙刃劍，“特許經(jīng)營合同會(huì)影響市場(chǎng)整體策略和戰(zhàn)略調(diào)整的靈活性?！庇绊懯袌?chǎng)整體策略調(diào)整的后果是即形成高庫存風(fēng)險(xiǎn)。

9月1日，曾于2008-2011年底在達(dá)芙妮市場(chǎng)部任職的徐寧（化名）對(duì)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)稱，“因無法通過直營店接觸最終顧客，銷售主導(dǎo)權(quán)掌握在代理商（加盟商）手中，這讓達(dá)芙妮無法了解市場(chǎng)需求，無法及時(shí)調(diào)整設(shè)計(jì)風(fēng)格和銷售價(jià)格，造成了高庫存?！?/p>

經(jīng)過三年的加盟商推進(jìn)工作，至2012年上半年，達(dá)芙妮的平均存貨周轉(zhuǎn)期快速上升至202天（去年同期為149天），甚至超過了2009年美國德克薩斯太平洋投資團(tuán)體（TPG Capital）入股時(shí)的周期。

截至今年6月30日，達(dá)芙妮的存貨為23.71億港元，占營收總比例的46.68%，2011年同期為20.59億港元，占比52.27%。經(jīng)過TPG提升供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的2010年上半年，存貨僅為9.29億港元，占營業(yè)收入的比例僅為29.18%。

達(dá)芙妮最新半年報(bào)稱，集團(tuán)認(rèn)為穩(wěn)定的店鋪擴(kuò)展計(jì)劃對(duì)持續(xù)發(fā)展非常重要，因而采取了專注發(fā)展直營店鋪的策略性開店計(jì)劃?！按伺e不僅能加強(qiáng)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，亦有利于集團(tuán)快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化?！?/p>

徐寧稱，“很明顯，所謂（發(fā)展直營店）‘有利于集團(tuán)快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化’的措辭，說明達(dá)芙妮終止加盟商計(jì)劃決心已定，而其于三年前推進(jìn)的渠道改造計(jì)劃也已完成。從這句話本身的含義看，達(dá)芙妮已經(jīng)意識(shí)到加盟商計(jì)劃給他們帶來的消極影響。”

事實(shí)上，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，達(dá)芙妮終止加盟商在某個(gè)地區(qū)的代銷資格，已有先例可循。

在達(dá)芙妮南寧分公司未建立前，其特許經(jīng)營權(quán)全部出售給地區(qū)加盟經(jīng)營。2000年開始，達(dá)芙妮品牌的女鞋在廣西銷量火爆，以致供不應(yīng)求，但因特許經(jīng)營權(quán)已售出且期限未到，故只能將這些利潤(rùn)拱手送給加盟商。2002年底，達(dá)芙妮在廣西的特許加盟合同終止，隨即達(dá)芙妮廣西分公司成立，2003年達(dá)芙妮廣西分公司業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)200％的高速增長(zhǎng)。

解約被指忘恩負(fù)義 加盟商要求利益補(bǔ)償

從最近三年的財(cái)報(bào)看，達(dá)芙妮減少加盟商的數(shù)量始于今年上半年。截至6月30日，達(dá)芙妮集團(tuán)共設(shè)有5968個(gè)核心品牌銷售點(diǎn)，包括4958間直營店鋪及1010間加盟店，同比減少45間加盟店，并同時(shí)增加411間直營店鋪，集團(tuán)的核心品牌直營店鋪比例提高至約83%，較2011年底的約81%有所上升。

在減少加盟店的同時(shí)，達(dá)芙妮還通過加大促銷力度減少庫存，而促銷活動(dòng)的有效推進(jìn)，離不開加盟店數(shù)量的減少。徐寧稱，促銷活動(dòng)推進(jìn)的力度和加盟店數(shù)量的多寡呈反比關(guān)系。

達(dá)芙妮最新半年報(bào)稱，鑒于期內(nèi)中國女鞋市場(chǎng)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，集團(tuán)加大了促銷力度，所以核心品牌的平均售價(jià)下降3.9%。這項(xiàng)舉措的效果是，存貨金額占營業(yè)收入的比例從去年同期的52.27%下降到今年的46.68%， 且營收同比增長(zhǎng)33.4%。

深陷困境的體育品牌“李寧”，正受其經(jīng)銷商牽制而影響其應(yīng)變速度。投中集團(tuán)消費(fèi)行業(yè)分析師萬格表示，李寧公司的8255家門店掌握在2000多個(gè)經(jīng)銷商手中，“李寧”做出的每一項(xiàng)決定都需要和經(jīng)銷商進(jìn)行反復(fù)博弈，“其終端渠道管理效率極差”。

“李寧公司是達(dá)芙妮的前車之鑒?！毙鞂幈硎?，達(dá)芙妮要消化高達(dá)平均周期202天的庫存，必將推出規(guī)模更大的促銷活動(dòng)，而這一點(diǎn)，將招致加盟商的強(qiáng)烈反對(duì)。

據(jù)了解，達(dá)芙妮直營店當(dāng)季商品實(shí)行99元促銷價(jià)，遭加盟商集體抗議。劉石和馬倜談及這個(gè)措施，語氣激烈，“我們的進(jìn)價(jià)就達(dá)到了119.50元，這中間還不包括運(yùn)費(fèi)、人工費(fèi)、店面租金等各項(xiàng)成本，他們直營店賣99元，這叫我們?cè)趺崔k？”

徐寧表示，“與其在促銷時(shí)受加盟商掣肘，不如拋開他們自己干，正好很多加盟商的合約到期，達(dá)芙妮就順時(shí)而動(dòng)了?！?/p>

劉石和馬倜對(duì)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)稱，他們與達(dá)芙妮的合約今年到期，希望達(dá)芙妮能繼續(xù)和他們續(xù)約，或者對(duì)他們做出補(bǔ)償，以抵消因達(dá)芙妮對(duì)加盟商采用了同類商品價(jià)格不統(tǒng)一產(chǎn)生的損失。劉、馬兩位并稱，如果達(dá)芙妮不同意他們的要求，不排除將之告上法庭的可能。

不過，綜合達(dá)芙妮的戰(zhàn)略布局和隱晦表達(dá)的信息來看，劉石和馬倜前一個(gè)愿望幾乎沒有達(dá)成的可能；而后一個(gè)愿望，達(dá)芙妮已經(jīng)表態(tài)愿意做出合理的補(bǔ)償。

（據(jù)《網(wǎng)易財(cái)經(jīng)》）