曾是中糧長城福地的廣東，現(xiàn)在漸淪為其失落之地。

廣東多位中糧長城葡萄酒經(jīng)銷商近日告訴《投資者報》記者，長城葡萄酒在粵銷量下滑嚴(yán)重，下滑幅度近20%。而據(jù)記者了解，這些曾是長城“總經(jīng)銷”級別的經(jīng)銷商，目前都在大量代理進(jìn)口葡萄酒，經(jīng)銷長城已成為其“副業(yè)”。

“長城在廣東已被進(jìn)口酒擠壓得不成樣子了，估計下滑幅度在15%以上?！鄙钲诓邉恿I銷策劃有限公司董事長、首席顧問丁敬波對《投資者報》記者表示，“很多經(jīng)銷商都開始‘拋棄’長城轉(zhuǎn)而去做進(jìn)口酒?！?/p>

經(jīng)銷商紛紛拋棄

作為長城葡萄酒的“三駕馬車”經(jīng)銷商之一，廣州龍程酒業(yè)有限公司（下稱龍程酒業(yè)）曾經(jīng)在廣東市場創(chuàng)造了長城葡萄酒的一段“神話”。

1999年，龍程酒業(yè)與長城達(dá)成協(xié)議，成為金裝長城葡萄酒系列專用標(biāo)的全國總經(jīng)銷。通過龍程酒業(yè)的努力，金裝長城的年銷售額沒過幾年就已做到四五億元。2003年，龍程酒業(yè)進(jìn)入中糧集團(tuán)銷售十強的前三甲行列。

然而市場今非昔比，龍程酒業(yè)市場部負(fù)責(zé)人日前在接受《投資者報》記者采訪時坦言，公司金裝長城葡萄酒在粵銷量近兩年每年下滑近20%，去年銷售額約有1億元，比往年少了不少。

龍程酒業(yè)幾年前主要代理長城葡萄酒及一些白酒和黃酒，但上述負(fù)責(zé)人對記者說，白酒和黃酒基本已經(jīng)不做了，現(xiàn)在主要做進(jìn)口葡萄酒，“長城葡萄酒還做一些，但占總業(yè)務(wù)不到三成”。

在人們印象中，龍程酒業(yè)已然成為一家典型的進(jìn)口酒代理公司，其開發(fā)的“金蝴蝶”系列葡萄酒已超越長城，成為龍程的“招牌”產(chǎn)品。

而中糧長城“三駕馬車”經(jīng)銷商中的另一個——深圳大水聯(lián)合酒業(yè)有限公司（下稱大水聯(lián)合），其總代理的華夏長城葡萄酒近來生意也不太好。

大水聯(lián)合董事長李漢強告訴《投資者報》記者，雖然市場銷量依然有幾個億，但是從前兩年開始已出現(xiàn)一定程度萎縮，此外利潤也不穩(wěn)定。不過李漢強未向記者透露具體下滑幅度，僅表示：“長城葡萄酒的主導(dǎo)地位已經(jīng)沒那么明顯了，我們開始把重心轉(zhuǎn)向代理進(jìn)口酒。”

大水聯(lián)合曾被業(yè)界譽為“長城南方版圖締造者”，它是長城最早扶持起的戰(zhàn)略經(jīng)銷商，早在1995年就已與華夏長城聯(lián)手，逐漸使廣東成為長城第一個銷售重鎮(zhèn)，火極一時。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士的保守估計，深圳大水2006年華夏長城的銷售額已在10億元左右，當(dāng)時曾占據(jù)了廣東50%以上的A類酒店，90%的夜場成為了華夏長城的專場。

緣于進(jìn)口酒沖擊

“進(jìn)口酒的利潤更高，市場潛力更大，這是必須承認(rèn)的?！鄙鲜鳊埑叹茦I(yè)市場部負(fù)責(zé)人對《投資者報》記者表示，“做進(jìn)口酒現(xiàn)在是趨勢?！?/p>

丁敬波則直言，在廣東進(jìn)口酒已把國產(chǎn)酒擠壓得不成樣子，長城尤其明顯。

據(jù)了解，廣東曾經(jīng)是中糧長城的福地，長城也是最早進(jìn)入廣東市場的國產(chǎn)葡萄酒，其產(chǎn)品在華南地區(qū)持續(xù)多年熱銷，華夏長城系列在2004年的時候就已經(jīng)突破100萬箱。但隨著2005年進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅的下滑，國產(chǎn)葡萄酒在廣東的銷量受到很大沖擊，份額最大的長城更迎來當(dāng)頭一棒。

廣東省酒類專賣管理局副局長朱思旭告訴《投資者報》記者，國產(chǎn)葡萄酒在廣東的市場被擠占得非常嚴(yán)重。他表示，目前國產(chǎn)葡萄酒在廣東市場只剩下三成的份額，六七成都是進(jìn)口酒。在全國，進(jìn)口葡萄酒的份額約三成。

“2005年前長城在廣東很厲害，但當(dāng)年進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅下調(diào)后，就開始不行了，2008年香港實行零關(guān)稅后，長城受影響更大?！敝焖夹裾f。

事實上，接受《投資者報》記者采訪的多位廣東業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，國產(chǎn)葡萄酒市場下滑和經(jīng)銷商轉(zhuǎn)行做進(jìn)口酒是普遍現(xiàn)象。營銷專家吳勇毅告訴記者，長城和張裕（000869.SZ）等國產(chǎn)品牌在福建也下滑了近20%。

關(guān)于長城葡萄酒在廣東銷量是否下滑，長城母公司中國食品（00506.HK）酒類公關(guān)部在向華南大區(qū)方面電話了解后對《投資者報》記者表示，進(jìn)口酒的確對國產(chǎn)酒市場份額有所侵蝕。不過中國食品同時稱，2011年長城葡萄酒在廣東區(qū)域的銷售較上年仍有所增長。但中國食品方面未能給記者提供華南市場的具體銷售數(shù)據(jù)。

中國食品近日披露的年報顯示，2011年全年酒類業(yè)務(wù)銷售收入約36.93億港元，同比增長18.6%，凈利潤6.33億港元，同比去年增73.4%。但全年葡萄酒業(yè)務(wù)銷量約為1.3229億瓶，同比2010年銷量下跌2.1%。

變革謀突圍

在被張裕搶到國產(chǎn)葡萄酒頭把交椅，以及遭進(jìn)口酒沖擊而面臨市場占有率下滑的尷尬下，長城意欲在變革中謀求突圍。“三合一”品牌整合、運營（渠道、組織）全面調(diào)整、產(chǎn)品線換代，原中糧酒業(yè)的變革動作目前已非常明顯。

“三合一”品牌整合，即把過去的沙城長城、華夏長城、煙臺長城三大產(chǎn)品系列做整合。在過去，三家長城擁有同一個品牌，但卻分別找來不同的經(jīng)銷商，各自運作。

而渠道變革亦同時在進(jìn)行。按照中糧此前的表態(tài)，其是想打破原來的“大商”模式，改為“小商”，把渠道做細(xì)。

對于長城的渠道變革，長城的一位經(jīng)銷商有些“意見”。他認(rèn)為，如果將市場細(xì)化交給小戶來操作，顯然與長城的歷史發(fā)展過程不符合，小戶本身的能力也不夠。“五糧液一年的銷售額過百億，但其經(jīng)銷商也就是幾個大戶，長城也應(yīng)如此?！痹摻?jīng)銷商曾表示。

更多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種變革是必須的，否則長城與張裕的差距將會越來越大，尤其是盈利能力。以2010年為例，長城的產(chǎn)品毛利率已經(jīng)逼近60%，但距離張裕的65%以上毛利率，還是有不小差距。

組織上的變革，其實更為“隆重”的，當(dāng)屬中國食品的整個管理架構(gòu)變革。

中國食品方面對《投資者報》記者表示，此次重組主要是將原來較為分散的業(yè)務(wù)單元進(jìn)行整合，向著“職能分工專業(yè)化，業(yè)務(wù)運營區(qū)域化”的方向進(jìn)行調(diào)整。在這次重組中，中糧酒業(yè)這個曾經(jīng)獨立運作的酒業(yè)板塊，目前已并入到中國食品中。中糧酒業(yè)高管，也已分散到中國食品各個跨行業(yè)綜合部門。原中糧酒業(yè)總經(jīng)理吳飛已調(diào)整為中國食品總經(jīng)理助理兼戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理。

這場伴隨有較大人事調(diào)整的變革，其將能給長城葡萄酒帶來怎樣的“利好”，各界還在觀望?！?/p>