《環(huán)球時報》廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴骄?/h1>
2012-12-31 00:00:00馬秀清
中國新通信 2012年12期
1《環(huán)球時報》廣告現(xiàn)狀概述
《環(huán)球時報》是由人民日報社主辦的一份以國際時政新聞報道為主的報紙，創(chuàng)刊于1993年。創(chuàng)刊之初，《環(huán)球時報》以周刊的形式存在，2006年發(fā)展成為日報，2011年增加星期六刊。多年來，《環(huán)球時報》依托《人民日報》的資源優(yōu)勢，以中國人的視角看世界，側(cè)重深度報道，注重報道的質(zhì)量，在國內(nèi)外眾多媒體中奠定了其報道的權(quán)威性，所報道的內(nèi)容爭相被國內(nèi)外媒體轉(zhuǎn)載。同時，《環(huán)球時報》在受眾中贏得了不錯的口碑。來自于央視市場研究股份有限公司CNRS的數(shù)據(jù)顯示：《環(huán)球時報》有著一個成熟而穩(wěn)定的讀者隊伍，主要來自于大中型城市，其中近八成的讀者年齡分布在20至44歲之間，受眾中男性比重偏高，約占整個讀者群的67.3%，其學(xué)歷、收入也普遍處于較高水平。
2《環(huán)球時報》廣告的傳播策略特色
2.1高端知名產(chǎn)品引導(dǎo)了廣告?zhèn)鞑サ牧夹匝h(huán)
《環(huán)球時報》的廣告品味高端，拒絕刊登虛假廣告信息。該報的前任總編曾說過“廣告的收入不一定有多少，但是廣告一定要高品位，牛皮癬等等是不能登的”。而該報的副總編兼廣告部主任段靜濤在接受新浪媒體采訪時，也曾說過她一直把《紐約時報》廣告部的一句話“以劣逐勝”作為一種理念，時刻提醒自己《環(huán)球時報》的廣告?zhèn)鞑ケ仨氉唛L遠的良性循環(huán)的道路。在《環(huán)球時報》看來，虛假廣告雖然有時能給報社帶來巨大的經(jīng)濟利益，但從長遠來看，會對報紙的聲譽帶來極其惡劣的影響。如果虛假廣告信息在《環(huán)球時報》得以刊登，受眾誤信廣告宣傳，上當受騙，勢必將憤怒與懷疑指向該報，《環(huán)球時報》苦心經(jīng)營起的信譽就會毀在虛假廣告上。
2.2理性的訴求方式為主傳遞廣告信息
“廣告的訴求方式共有兩種，即感性訴求與理性訴求。情感訴求是指針對消費者的心理、社會或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感和情緒，通過引起消費者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買欲望和行動，以訴求對象情感反應(yīng)為目標。而理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。”而《環(huán)球時報》廣告的訴求主要以理性訴求方式為主。
2.3在報紙中投放軟文廣告
軟文廣告是一種新型的廣告?zhèn)鞑バ问?，目前有關(guān)軟文廣告國內(nèi)外都還沒有一個明確的定義。我們平常所說的軟文廣告其實是廣告業(yè)界的“行話”。目前國內(nèi)的學(xué)者對它內(nèi)涵看法也不一致。普遍的看法是指企業(yè)通過策劃，在報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度、促進企業(yè)營銷的一系列宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等。軟文廣告在表現(xiàn)產(chǎn)品時有一定的隱蔽性?，F(xiàn)在，有的研究者將軟文廣告分為硬性軟文與隱性軟文兩大種?！坝残攒浳牡耐茝V目的很明顯。而隱型軟文卻避開產(chǎn)品的重點，由一些其他的技術(shù)性或者娛樂性的內(nèi)容來引導(dǎo)用戶關(guān)注到其中提到的某個產(chǎn)品，引發(fā)用戶探求搜索。”
3《環(huán)球時報》廣告?zhèn)鞑ゲ呗源嬖诘膯栴}
當然，在廣告的傳播策略上，《環(huán)球時報》也存在著一定的問題。筆者認為這些問題還是比較嚴重的，如果不妥善的加以解決，從長遠來看，勢必對《環(huán)球時報》的廣告市場造成影響。這些問題主要表現(xiàn)在以下兩點。
3.1廣告涉及行業(yè)過多影響傳播效果
一份報紙要想在廣告的營銷上占據(jù)主動地位。不僅要看報紙的內(nèi)容報道的含金量，更重要的是看該報是否形成了對于某些領(lǐng)域廣告的競爭優(yōu)勢。這種競爭優(yōu)勢給報紙帶來的將是長期合作的廣告商與報紙無形的廣告品牌聲譽。這不僅適用于專業(yè)性以及地域性的報紙類型，也適用于像《環(huán)球時報》這種面向全國發(fā)行的報紙，因為每份報紙都有自己的特色，自身獨特的受眾，針對報紙的特色以及其受眾的特點，就可以挖掘和擴展自身在廣告領(lǐng)域的核心競爭力。
3.2廣告?zhèn)鞑ト笔ЬW(wǎng)絡(luò)渠道
打開搜索引擎，輸入《環(huán)球時報》，緊接著會讓人感到失望。因為在網(wǎng)絡(luò)上只有環(huán)球網(wǎng)的信息，而環(huán)球網(wǎng)是依托環(huán)球時報社旗下《環(huán)球時報》、《Global Times》、《生命時報》、《諷刺與幽默》以及兩個地方版的內(nèi)容資源，在環(huán)球網(wǎng)上，讀者是無法斷定哪些報道是來源于《環(huán)球時報》而哪些新聞不是來自于《環(huán)球時報》的。而打開環(huán)球時報網(wǎng)，《環(huán)球時報》一期只能看一個版面的內(nèi)容，其他的版面都無法打開。而且，唯一能打開的版面，如果該版面存在廣告內(nèi)容的話，廣告信息也是打不開的。也就是我們從網(wǎng)上查不到《環(huán)球時報》在紙媒傳播中刊登的任意一則廣告。
結(jié)語
總之，《環(huán)球時報》在廣告的傳播策略上有著自己鮮明的個性。它擅長發(fā)揮紙質(zhì)媒介的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢，堅持廣告的高品位理念，順應(yīng)廣告的新型軟文趨勢，設(shè)置靈活的廣告版面形式；但是面對競爭日益激烈的廣告市場，它缺乏明確的意識，在競爭中疲于奔命，沒有構(gòu)建出在廣告領(lǐng)域的核心競爭力，另外，又忽視了廣告?zhèn)鞑サ木W(wǎng)絡(luò)渠道?！董h(huán)球時報》的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮亩唐诳创_實會帶動其廣告產(chǎn)業(yè)商品模式的發(fā)展，但從長期討論，由于對核心競爭力的構(gòu)建缺失，必然又會對它的發(fā)展產(chǎn)生制約作用。權(quán)衡利弊，筆者認為這種做法是得不償失的。最后希望，傳統(tǒng)媒體在廣告的競爭中能夠認真分析的自己優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，贏得自身的發(fā)展。
1《環(huán)球時報》廣告現(xiàn)狀概述
《環(huán)球時報》是由人民日報社主辦的一份以國際時政新聞報道為主的報紙，創(chuàng)刊于1993年。創(chuàng)刊之初，《環(huán)球時報》以周刊的形式存在，2006年發(fā)展成為日報，2011年增加星期六刊。多年來，《環(huán)球時報》依托《人民日報》的資源優(yōu)勢，以中國人的視角看世界，側(cè)重深度報道，注重報道的質(zhì)量，在國內(nèi)外眾多媒體中奠定了其報道的權(quán)威性，所報道的內(nèi)容爭相被國內(nèi)外媒體轉(zhuǎn)載。同時，《環(huán)球時報》在受眾中贏得了不錯的口碑。來自于央視市場研究股份有限公司CNRS的數(shù)據(jù)顯示：《環(huán)球時報》有著一個成熟而穩(wěn)定的讀者隊伍，主要來自于大中型城市，其中近八成的讀者年齡分布在20至44歲之間，受眾中男性比重偏高，約占整個讀者群的67.3%，其學(xué)歷、收入也普遍處于較高水平。
2《環(huán)球時報》廣告的傳播策略特色
2.1高端知名產(chǎn)品引導(dǎo)了廣告?zhèn)鞑サ牧夹匝h(huán)
《環(huán)球時報》的廣告品味高端，拒絕刊登虛假廣告信息。該報的前任總編曾說過“廣告的收入不一定有多少，但是廣告一定要高品位，牛皮癬等等是不能登的”。而該報的副總編兼廣告部主任段靜濤在接受新浪媒體采訪時，也曾說過她一直把《紐約時報》廣告部的一句話“以劣逐勝”作為一種理念，時刻提醒自己《環(huán)球時報》的廣告?zhèn)鞑ケ仨氉唛L遠的良性循環(huán)的道路。在《環(huán)球時報》看來，虛假廣告雖然有時能給報社帶來巨大的經(jīng)濟利益，但從長遠來看，會對報紙的聲譽帶來極其惡劣的影響。如果虛假廣告信息在《環(huán)球時報》得以刊登，受眾誤信廣告宣傳，上當受騙，勢必將憤怒與懷疑指向該報，《環(huán)球時報》苦心經(jīng)營起的信譽就會毀在虛假廣告上。
2.2理性的訴求方式為主傳遞廣告信息
“廣告的訴求方式共有兩種，即感性訴求與理性訴求。情感訴求是指針對消費者的心理、社會或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感和情緒，通過引起消費者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買欲望和行動，以訴求對象情感反應(yīng)為目標。而理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。”而《環(huán)球時報》廣告的訴求主要以理性訴求方式為主。
2.3在報紙中投放軟文廣告
軟文廣告是一種新型的廣告?zhèn)鞑バ问?，目前有關(guān)軟文廣告國內(nèi)外都還沒有一個明確的定義。我們平常所說的軟文廣告其實是廣告業(yè)界的“行話”。目前國內(nèi)的學(xué)者對它內(nèi)涵看法也不一致。普遍的看法是指企業(yè)通過策劃，在報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度、促進企業(yè)營銷的一系列宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等。軟文廣告在表現(xiàn)產(chǎn)品時有一定的隱蔽性?，F(xiàn)在，有的研究者將軟文廣告分為硬性軟文與隱性軟文兩大種?！坝残攒浳牡耐茝V目的很明顯。而隱型軟文卻避開產(chǎn)品的重點，由一些其他的技術(shù)性或者娛樂性的內(nèi)容來引導(dǎo)用戶關(guān)注到其中提到的某個產(chǎn)品，引發(fā)用戶探求搜索。”
3《環(huán)球時報》廣告?zhèn)鞑ゲ呗源嬖诘膯栴}
當然，在廣告的傳播策略上，《環(huán)球時報》也存在著一定的問題。筆者認為這些問題還是比較嚴重的，如果不妥善的加以解決，從長遠來看，勢必對《環(huán)球時報》的廣告市場造成影響。這些問題主要表現(xiàn)在以下兩點。
3.1廣告涉及行業(yè)過多影響傳播效果
一份報紙要想在廣告的營銷上占據(jù)主動地位。不僅要看報紙的內(nèi)容報道的含金量，更重要的是看該報是否形成了對于某些領(lǐng)域廣告的競爭優(yōu)勢。這種競爭優(yōu)勢給報紙帶來的將是長期合作的廣告商與報紙無形的廣告品牌聲譽。這不僅適用于專業(yè)性以及地域性的報紙類型，也適用于像《環(huán)球時報》這種面向全國發(fā)行的報紙，因為每份報紙都有自己的特色，自身獨特的受眾，針對報紙的特色以及其受眾的特點，就可以挖掘和擴展自身在廣告領(lǐng)域的核心競爭力。
3.2廣告?zhèn)鞑ト笔ЬW(wǎng)絡(luò)渠道
打開搜索引擎，輸入《環(huán)球時報》，緊接著會讓人感到失望。因為在網(wǎng)絡(luò)上只有環(huán)球網(wǎng)的信息，而環(huán)球網(wǎng)是依托環(huán)球時報社旗下《環(huán)球時報》、《Global Times》、《生命時報》、《諷刺與幽默》以及兩個地方版的內(nèi)容資源，在環(huán)球網(wǎng)上，讀者是無法斷定哪些報道是來源于《環(huán)球時報》而哪些新聞不是來自于《環(huán)球時報》的。而打開環(huán)球時報網(wǎng)，《環(huán)球時報》一期只能看一個版面的內(nèi)容，其他的版面都無法打開。而且，唯一能打開的版面，如果該版面存在廣告內(nèi)容的話，廣告信息也是打不開的。也就是我們從網(wǎng)上查不到《環(huán)球時報》在紙媒傳播中刊登的任意一則廣告。
結(jié)語
總之，《環(huán)球時報》在廣告的傳播策略上有著自己鮮明的個性。它擅長發(fā)揮紙質(zhì)媒介的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢，堅持廣告的高品位理念，順應(yīng)廣告的新型軟文趨勢，設(shè)置靈活的廣告版面形式；但是面對競爭日益激烈的廣告市場，它缺乏明確的意識，在競爭中疲于奔命，沒有構(gòu)建出在廣告領(lǐng)域的核心競爭力，另外，又忽視了廣告?zhèn)鞑サ木W(wǎng)絡(luò)渠道?！董h(huán)球時報》的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮亩唐诳创_實會帶動其廣告產(chǎn)業(yè)商品模式的發(fā)展，但從長期討論，由于對核心競爭力的構(gòu)建缺失，必然又會對它的發(fā)展產(chǎn)生制約作用。權(quán)衡利弊，筆者認為這種做法是得不償失的。最后希望，傳統(tǒng)媒體在廣告的競爭中能夠認真分析的自己優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，贏得自身的發(fā)展。
