如果說側(cè)重于廣播、報紙溝通的營銷是1.0時代，側(cè)重于電視溝通的營銷是2.0時代，那么如今毫無疑問已經(jīng)進(jìn)入了社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的3.0時代。

5月號《財富》雜志最后一篇文章《耐克的營銷新法術(shù)》，是很值得一讀的。文章開頭說“你可以試著回想一下你最近在電視和印刷品上看到的幾個耐克廣告。你用不著因為想不起來而感到驚訝。” 作為世界最大的運動品公司，耐克的溝通策略已經(jīng)變了。耐克公司首席執(zhí)行官馬克·帕克說：“以前的溝通是這樣的：‘這是產(chǎn)品，這是廣告。我們希望你喜歡’”，“如今的溝通是一種對話?！彼?，耐克的營銷，更多的是采取整套充滿互動元素、能與消費者直接交流的全新手段，即使是由奧斯卡提名導(dǎo)演拍攝的大型廣告，首播均選在Facebook和Twitter上，而非選在電視臺的黃金時段。

看了這篇文章，我更加認(rèn)同《新營銷戰(zhàn)：社會化網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)解密》一書中的判斷：“2011年底，發(fā)生了兩件事，我認(rèn)為足以改寫營銷史。第一件是雷軍的小米手機，沒有任何硬廣告預(yù)算，僅憑BBS、微博等碎片化媒體，就實現(xiàn)了很多手機巨頭花幾千萬元硬廣告費用都未見得能做到的效果。第二件則是羅永浩單槍匹馬，在三個月時間里，僅用微博就把世界五百強中的翹楚搞得灰頭土臉、狼狽不堪?！?/p>

古希臘科學(xué)家阿基米德發(fā)現(xiàn)了杠桿原理后曾說：“給我一個支點，我就能撬動地球?！瘪R爾科姆·格拉德威爾在《引爆點：如何制造流行》中也說：“我們的世界看上去很堅固，只要你找對一個點，輕輕一觸，這個世界就會動起來?！痹谛畔⑺槠纳鐣W(wǎng)絡(luò)時代，誰先掌握該時代信息、傳播的方法論，誰便擁有了撬動營銷世界的新支點。

所謂社會化網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來進(jìn)行營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。一般社會化網(wǎng)絡(luò)營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻分享等。社會化網(wǎng)絡(luò)營銷之所以有效，是因為這種營銷模式參與互動性強、營銷對象精準(zhǔn)、傳播速度快、投入產(chǎn)出高、整合效應(yīng)明顯，“能夠讓企業(yè)從赤裸地投入廣告，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營關(guān)系，成為建立與客戶長期溝通互動的通路，潛移默化地向消費者傳遞品牌認(rèn)知，從而逐漸帶來流量和銷售額的增長”。

在《新營銷戰(zhàn)：社會化網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)解密》中，作者歸納了社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的六個步驟：一是制定社會化網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，要遵循SMART原則，使?fàn)I銷目標(biāo)可量化、可達(dá)到、可實現(xiàn)、相互關(guān)聯(lián)和有時限；二是確定目標(biāo)客戶群體，明晰他們是誰？他們的個性和偏好是什么？他們最想要什么？等等；三是研究社會化網(wǎng)絡(luò)平臺，選擇目標(biāo)對象最集中的平臺，選擇綜合人氣和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)最成熟的平臺；四是制定營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和營銷計劃；五是執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)，策劃營銷內(nèi)容；六是營銷效果及聲譽監(jiān)測。

難能可貴的是，《新營銷戰(zhàn)：社會化網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)解密》不是“有深度”的理論書籍，而是用淺顯的語言、有說服力的案例去講述其中蘊含的商機，去分析具有顛覆性的新營銷理念。比如SNS營銷的具體方法，作者就給出可操作性的七個要點：第一，是讓目標(biāo)客戶感興趣的非冷門話題；第二，圍繞著該話題的一系列的細(xì)節(jié)執(zhí)行；第三，引導(dǎo)客戶進(jìn)行體驗式互動；第四，對互動內(nèi)容的二次包裝和傳播；第五，形成一個有認(rèn)同感的外圍客戶群體；第六，更多相關(guān)話題的推出，持續(xù)熱點；第七，外圍粉絲客戶群體口碑輻射，大量客戶開始加入其中。

作者在《新營銷戰(zhàn)：社會化網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)解密》中也直言“社會化媒體是一把雙刃劍”：一是容易出現(xiàn)不可控的情況，容易發(fā)生公關(guān)危機；二是如何將“一呼億應(yīng)”的效果成功轉(zhuǎn)化為品牌長期的“粉絲”與客戶，即讓彌漫的粉絲沉淀下來的問題。因此，社會化網(wǎng)絡(luò)營銷時代，有兩個營銷傳播管理的技術(shù)值得被高度重視：一是基于搜索的語義分析技術(shù)，另一個是數(shù)據(jù)庫技術(shù)，未來企業(yè)的數(shù)據(jù)庫理應(yīng)包括兩部分，內(nèi)容數(shù)據(jù)庫與生活者數(shù)據(jù)庫。當(dāng)然，社會化網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的是思維方式的轉(zhuǎn)變，粉絲超過600萬、比美國總統(tǒng)奧巴馬粉絲還多的星巴克的總結(jié)很具有代表性:“社會化網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，在于是投資數(shù)百萬美元廣告還是數(shù)百萬粉絲”。

最后，在社會化網(wǎng)絡(luò)營銷獨領(lǐng)時代風(fēng)騷的時候，我們很有必要重溫一下加拿大傳媒學(xué)者莫斯可曾在《數(shù)字化崇拜》一書中提出的問題：“當(dāng)越來越多的人去頌揚數(shù)字媒體的時候，數(shù)字化本身會不會成為繼電力、電報電話、廣播電視之后又一個新媒體的迷思？”社會化網(wǎng)絡(luò)營銷會不會成為一個迷思？作為營銷人員，必須時刻保持警醒，在注重社會化網(wǎng)絡(luò)這個營銷支點的同時，還要處理好社會化網(wǎng)絡(luò)營銷與其他營銷方式的媒介、技術(shù)、終端、應(yīng)用等的有效整合問題，做到營銷效果的最大化，在激烈的競爭中實現(xiàn)企業(yè)的價值。