摘 要：全媒體時(shí)代的到來給傳統(tǒng)廣播帶來了挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。整合多樣化的信息技術(shù)傳播手段，設(shè)置多形態(tài)的節(jié)目表現(xiàn)樣式，根據(jù)受眾的不同需求細(xì)分信息內(nèi)容，提高傳播的精準(zhǔn)度，最大限度地聚合不同受眾群，走融合發(fā)展之路，將使傳統(tǒng)廣播變被動(dòng)為主動(dòng)，形成新的核心競爭力。

關(guān)鍵詞：全媒體 融合發(fā)展 中國廣播

隨著新的詞匯——融媒體、自媒體、流媒體……諸多新元素的不斷涌現(xiàn)，新形態(tài)的層出不窮，標(biāo)志著媒介融合已是大勢所趨。作為傳統(tǒng)主流媒體的廣播，必須在發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢的同時(shí)，不斷汲取其他媒體的精華，走融合發(fā)展之路。

業(yè)界所稱的全媒體時(shí)代，其主要特征是指“信息傳播途徑的多渠道、多模式和信息傳達(dá)的海量化、碎片化。”①這直接分流和改變了主要依賴于傳統(tǒng)傳播手段的主流媒體的信息資源和傳播渠道，直接導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在受眾中影響力和吸引力的降低。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣播必須抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，完成傳統(tǒng)廣播向現(xiàn)代廣播的完美轉(zhuǎn)型。

一、借力發(fā)力，融合信息傳播渠道

（一）全媒體傳播渠道對(duì)傳統(tǒng)廣播的挑戰(zhàn)

廣播曾經(jīng)是人們接受信息的主要媒體，占據(jù)不可或缺的地位，后來受到電視的沖擊而一度邊緣化，但近年來廣播針對(duì)特定目標(biāo)群體的小眾化、窄播化和內(nèi)容的本地化、社區(qū)化以及熱線參與、訪談的便捷互動(dòng)性等諸多特色的不斷開發(fā)，出現(xiàn)了新的生機(jī)，尤其是隨著“汽車時(shí)代”的到來，移動(dòng)收聽人群數(shù)量迅速增長，廣播煥發(fā)出新的活力。

然而隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、微博、移動(dòng)電視等多種新媒體的出現(xiàn)，帶給人們視、聽、觸覺等以更深、更細(xì)膩的體驗(yàn)，受眾的收聽狀態(tài)、收聽需求、收聽渠道甚至收聽地位悄然而又迅捷地發(fā)生著改變，單一的媒介無法滿足受眾全方位的需求。傳統(tǒng)廣播面臨全媒體的挑戰(zhàn)前所未有，而全媒體帶來的多種傳播機(jī)遇，同樣前所未有。

（二）借力全媒體，構(gòu)建全方位傳播渠道

融合是全媒體時(shí)代諸多媒體的生存發(fā)展之道，如今，融合之勢已初步顯現(xiàn)。比如，現(xiàn)在我們打開互聯(lián)網(wǎng)，點(diǎn)擊網(wǎng)頁上任意主題，可以迅速連接到廣播、電視有關(guān)的音頻、視頻信息；電視申請(qǐng)數(shù)字廣播頻道，收購網(wǎng)站，開辦電子報(bào)；廣播開發(fā)戶外大屏，發(fā)展廣播網(wǎng)，涉足出版行業(yè)，等等。但這些只是一個(gè)初級(jí)階段，建立全方位傳播渠道，是指全媒體運(yùn)作平臺(tái)的大融合。

目前，我國許多地區(qū)雖然實(shí)行了廣播與電視的兩臺(tái)合并，統(tǒng)稱廣播電視臺(tái)，并且廣電網(wǎng)絡(luò)、廣電文字出版物、手機(jī)電臺(tái)等媒體一應(yīng)俱全，但各媒體除了開全臺(tái)年終總結(jié)大會(huì)時(shí)在一起，平時(shí)各自為政、單兵作戰(zhàn)的格局并沒有改變，全方位傳播渠道并沒有建立起來。這種簡單的多元傳播的物理累加，是“合而不融”，并沒有達(dá)到真正的融合。

融合一詞，以融為重?！耙杂鴱V播公司（BBC）為例，BBC新近成立了一個(gè)新聞產(chǎn)品的集中生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，把廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體中的新聞部分進(jìn)行合并，所有采編播人員聚合在一起，實(shí)行統(tǒng)一管理，全媒體運(yùn)作，統(tǒng)稱BBC記者，為BBC所有媒體供稿，而不再是只拘泥于一種媒體。”②這就等于把以前獨(dú)立的電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)各自的運(yùn)行平臺(tái)融合成一個(gè)全方位、立體化的多媒體傳播渠道，這才是全媒體大融合。

二、多樣傳播，融合信息表現(xiàn)形態(tài)

（一）多樣態(tài)信息表現(xiàn)形式對(duì)傳統(tǒng)廣播的沖擊

傳統(tǒng)廣播節(jié)目形態(tài)的演變，是多樣化信息傳播技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。比如家庭電話帶來了熱線服務(wù)型節(jié)目形態(tài)，手機(jī)普及帶來了短信互動(dòng)類節(jié)目形態(tài)，視頻的網(wǎng)上運(yùn)用帶來了視頻廣播，此外，還有利用微博、短信資源的節(jié)目形態(tài)。但與此同時(shí)，以頻率資源為信息單一出口的傳統(tǒng)廣播與當(dāng)前快速變化的受眾市場存在著矛盾，多樣態(tài)的信息表現(xiàn)形式對(duì)傳統(tǒng)廣播構(gòu)成了致命地沖擊?！耙皇蔷W(wǎng)絡(luò)、手機(jī)用戶群迅速擴(kuò)大，使傳統(tǒng)廣播聽眾日益分流；二是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)用戶年輕化、娛樂化、生活方式網(wǎng)絡(luò)化，卻很難在網(wǎng)上找到所需的廣播節(jié)目，而傳統(tǒng)廣播聽眾老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重；三是手機(jī)廣播某種程度上比手機(jī)電視更快捷、實(shí)用，而手機(jī)音頻節(jié)目卻開發(fā)不足?！雹垡虼苏暫妥鹬匦颅h(huán)境下受眾的收聽需求，調(diào)整單一的信息表現(xiàn)形式，才能使傳統(tǒng)廣播突破困境。

（二）利用新技術(shù)整合節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)

從技術(shù)手段看，“媒介融合環(huán)境下，廣播的傳播工具和接收工具都發(fā)生了較大變化，接收終端越來越多樣，技術(shù)越來越先進(jìn)和成熟?！雹芤粋€(gè)顯著特征是，手機(jī)成了人們隨身攜帶、伴隨性強(qiáng)的媒介終端，互聯(lián)網(wǎng)更是占據(jù)了人們大量的工作時(shí)間和業(yè)余時(shí)間。正是由于傳播技術(shù)的多樣化，從受眾特征看，不同媒介終端對(duì)應(yīng)的是不同人口學(xué)特征的受眾群，他們因?yàn)槊浇榈亩鄻踊贿M(jìn)一步細(xì)分。也就是說，事實(shí)上已經(jīng)被多樣化細(xì)分的受眾群，他們需要的信息表現(xiàn)形態(tài)也必然是多樣化的，一元化的節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)將由于“不對(duì)稱”而讓他們集體失去興趣。

利用技術(shù)手段的多元來實(shí)現(xiàn)節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)的多元，適應(yīng)細(xì)分化下的受眾群的不同口味，這正是當(dāng)前廣播需要融合信息表現(xiàn)形態(tài)的緣起。河北人民廣播電臺(tái)近期關(guān)于一個(gè)品牌經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的報(bào)道，就成功地開發(fā)了適用于廣播、網(wǎng)絡(luò)、圖文、視頻、手機(jī)終端的多種節(jié)目形態(tài)，形成了信息表現(xiàn)形態(tài)的多元化。編輯把具有視覺沖擊力的助陣明星通過視頻發(fā)布，把活動(dòng)內(nèi)容做成單條信息在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，把對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的深度訪談在廣播節(jié)目中直播，同時(shí)在戶外主持和解說助陣明星籃球賽的現(xiàn)場活動(dòng)。這樣，不同傳播方式針對(duì)不同群體，但傳播主題完全一致，受眾從自己感興趣的媒介和方式中接收了本次品牌經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的信息。這次報(bào)道，有效地利用了新技術(shù)，融合了全媒體信息形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了全方位的立體傳播。雖然這只是一次活動(dòng)的報(bào)道，但對(duì)常規(guī)節(jié)目來說，道理是一樣的。這種信息處理方式，不是對(duì)信息的肢解，而是對(duì)原有信息的細(xì)分類、再整合，準(zhǔn)確送達(dá)目標(biāo)受眾，是對(duì)信息表現(xiàn)形態(tài)的成功融合。

當(dāng)然，融合信息表現(xiàn)形態(tài)，不只是簡單地編輯層面的分類，而是結(jié)合新技術(shù)、利用新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息表現(xiàn)形態(tài)有不同接收方式和不同接受習(xí)慣的受眾群的大融合。

三、精確傳播，融合目標(biāo)受眾

（一）信息海量化對(duì)傳統(tǒng)廣播的分流

以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體，因其海量存儲(chǔ)、實(shí)時(shí)交互、媒介融合、及時(shí)更新的特點(diǎn)，成為海量信息的發(fā)源地，人們對(duì)信息的獲取變得輕而易舉。相比較上世紀(jì)70年代新聞成為廣播存在的重要理由，現(xiàn)在隨處可得的新聞信息，消解了廣播對(duì)新聞發(fā)布的壟斷，分流了廣播的受眾。在媒體競爭的初期，搶頭條、搶獨(dú)家報(bào)道、拼大信息量，曾成為媒體爭奪戰(zhàn)的制高點(diǎn)，但現(xiàn)在人們告別了信息資源稀缺的時(shí)代，廣播也隨之失去了信息獨(dú)攬的優(yōu)勢。

然而，信息爆炸不是信息的豐富而是信息的泛濫，面對(duì)過剩的信息，如何選擇成了普通百姓的難題，他們需要一個(gè)過濾裝置，為他們從浩如煙海甚至是真假不辨的信息海洋中篩選出有用信息。選擇信息，精確傳播，這正是當(dāng)今時(shí)代為傳統(tǒng)廣播提供的新機(jī)遇。

（二）選擇信息，實(shí)現(xiàn)信息目標(biāo)受眾的融合

信息的目標(biāo)受眾，是指信息所送達(dá)的特定受眾，也就是信息的有用歸屬。如果一條信息對(duì)甲是有用的，對(duì)乙完全沒用，那么這條信息的目標(biāo)受眾就是甲，而對(duì)乙來說，則是無效信息。那么，“融合信息的目標(biāo)受眾”，就是要融合甲乙，也就是要甲乙一個(gè)都不能少，而不是去彼取此地任其流失。這種融合，正是對(duì)當(dāng)前聽眾分流的對(duì)抗。

基于對(duì)多樣態(tài)技術(shù)傳播手段和多元化節(jié)目表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)融合之后，廣播的觸角已經(jīng)多角度、全息化對(duì)應(yīng)了不同受眾，這時(shí)要根據(jù)不同受眾的需要對(duì)信息進(jìn)行細(xì)分，幫助受眾選擇有用信息。廣播人應(yīng)該特別清醒地認(rèn)識(shí)到，受眾已經(jīng)告別了資訊饑渴的溫飽階段，到了資訊講“營養(yǎng)”的小康階段，他們對(duì)無效信息幾乎到了零容忍的程度。這就需要廣播研究受眾、認(rèn)識(shí)受眾、細(xì)分受眾，知道他們各自需要的信息是什么，特別是要知道他們不需要什么樣的信息，避免傳播“無效”信息。從而根據(jù)他們各自的偏好對(duì)信息的歸屬進(jìn)行細(xì)分，為每一個(gè)群體做到去偽存真，這就是信息的精確傳播。如果讓每一個(gè)群體都各自感覺到“我需要的資訊就在這里”，也就實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同目標(biāo)群體的融合。

仍以前面述及的河北人民廣播電臺(tái)品牌經(jīng)濟(jì)活動(dòng)報(bào)道為例，我們?cè)陂_發(fā)廣播、網(wǎng)絡(luò)、圖文、視頻、手機(jī)終端多種節(jié)目形態(tài)之前，就認(rèn)真研究了每種節(jié)目形態(tài)所對(duì)應(yīng)受眾的年齡特征、性格喜好、價(jià)值取向，進(jìn)而把整個(gè)品牌經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的綜合信息進(jìn)行細(xì)分，最大限度地留住了不同年齡特征、不同性格喜好、不同價(jià)值取向的受眾。這種“分流信息而聚合受眾”的做法，正是傳統(tǒng)廣播“聚合信息而分流受眾”的對(duì)癥良藥，是全媒體時(shí)代廣播融合發(fā)展的終極目的。

全媒體時(shí)代的來臨，對(duì)傳統(tǒng)廣播模式形成了沖擊和挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來了全新的發(fā)展機(jī)遇和空間。融合發(fā)展已成業(yè)界共識(shí)，融合探索已是業(yè)界實(shí)踐，愿中國廣播能在全媒體時(shí)代走得更穩(wěn)、走得更好。

（作者單位：河北人民廣播電臺(tái)）

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①劉浩三 《傳統(tǒng)主流媒體在全媒體時(shí)代的融合之道》，載《中國廣播》，2012年第4期。

②李靜 胡凱 《洞察力研發(fā)力創(chuàng)造力》，載《中國廣播》，2012年第3期。

③④童云 《廣播節(jié)目形態(tài)的衍生和創(chuàng)新》，載《中國廣播》，2012年第3期。