摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時代，信息技術的飛速發(fā)展，使企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了很大的改變。由于網(wǎng)絡的開放性、共享性等特點，消費者與企業(yè)之間的信息不對稱逐漸減弱。本文著重論述了互聯(lián)網(wǎng)時代，如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)絡品牌以提升整體品牌價值。結合網(wǎng)絡的特點提出了網(wǎng)絡品牌推廣的策略，比如企業(yè)網(wǎng)站、E-mail、網(wǎng)絡廣告、虛擬社區(qū)、聯(lián)盟合作等。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡品牌 網(wǎng)絡推廣

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2012）12（c）-0245-01

自從20世紀90年代中期開始，國內跨入了網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡在人們生活中的地位越來越重要。在整個人類歷史上，只出現(xiàn)了五種大眾傳媒：書籍、期刊、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)迅速占領了傳統(tǒng)傳媒所占據(jù)的陣地，根據(jù)調查，45%的上網(wǎng)者認為上網(wǎng)占用了他們以前用來看電視的時間，而電視在以前是品牌傳播的最重要的媒介。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)營銷策略的渠道和窗口將逐步向網(wǎng)絡發(fā)展，網(wǎng)絡品牌傳播使得品牌的訴求更加明確、傳遞地更迅速，網(wǎng)上的品牌塑造對企業(yè)來說將越來越顯得重要。

1 網(wǎng)絡環(huán)境對網(wǎng)絡品牌的影響

1.1 網(wǎng)絡品牌的內涵

品牌是連接企業(yè)與消費者的紐帶，對于企業(yè)和消費者都具有重大的作用和意義。而網(wǎng)絡品牌是傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上的衍生，它不僅具有傳統(tǒng)品牌的功能，還具有十分鮮明的網(wǎng)絡特色。網(wǎng)絡品牌更加強調消費者個性化、互動性和體驗性，與品牌理論在現(xiàn)階段的發(fā)展成果不謀而合。而且根據(jù)網(wǎng)絡的特點，網(wǎng)絡將更加有助于品牌發(fā)揮其功能及作用。

網(wǎng)絡的特點是：開放性、實時性、互動性、海量性。由此得出網(wǎng)絡品牌與傳統(tǒng)品牌的主要區(qū)別是：唯一性—— 一旦某個網(wǎng)站形成一種強勢品牌之后，不可能有另外一個品牌與之競爭；交互性—— 網(wǎng)絡品牌的交互性是通過網(wǎng)站的設計內容來體現(xiàn)的；全球性—— 網(wǎng)絡品牌面向全球；時間性—— 網(wǎng)站的更新會導致用戶對品牌感知的改變。

1.2 網(wǎng)絡環(huán)境對品牌的影響

（1）溝通互動、注重體驗。伴隨著激烈的市場競爭，消費者的消費行為日益表現(xiàn)出個性化、情感化和直接參與等偏好。消費者從注重產(chǎn)品本身轉移到注重接受和使用品牌時的感受，對彰顯個性的產(chǎn)品或服務品牌的需求越來越高。同時，消費者在接受產(chǎn)品或服務時的“非從眾”心理日益增強，相信自己判斷和感覺的趨勢日益明顯。這就使得現(xiàn)代人在消費時不僅僅關注得到怎樣的產(chǎn)品，而是更加關注在使用或消費產(chǎn)品時的體驗感受。

（2）信息量大，注意力的稀缺。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。相對于過剩的信息，只有人們的注意力才是稀缺資源。目前正在崛起中的以網(wǎng)絡為基礎的“新經(jīng)濟”，從本質上說就是“注意力經(jīng)濟”。在這種狀態(tài)下，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。

（3）網(wǎng)絡信息的對稱性。網(wǎng)絡信息的對稱性是相對于信息不對稱而產(chǎn)生的。在網(wǎng)絡發(fā)展到今天的時候，信息不對稱的局面己經(jīng)有了極大的改變。網(wǎng)絡上信息的豐富性，網(wǎng)絡傳遞信息的及時性，網(wǎng)絡言論的透明性都使得原本隱藏在冰山背后的信息浮出水面，消費者有什么疑問，只要不是涉及個人隱私和國家機密，幾乎都可以在網(wǎng)絡上找到想要的答案。正如百度的廣告語所說“百度一下，你就知道”，利用搜索引擎，你可以找到你想知道的任何問題的答案。這對消費者做出理性購買決策是個重要參考。

2 網(wǎng)絡品牌的推廣策略

2.1 建立企業(yè)網(wǎng)站

建立企業(yè)網(wǎng)站是有志于建立網(wǎng)絡品牌的企業(yè)所必需使用的工具。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)在網(wǎng)上的門臉，消費者往往通過訪問企業(yè)網(wǎng)站而得到對企業(yè)網(wǎng)絡品牌的初步認識。企業(yè)網(wǎng)站也是開展其他網(wǎng)絡營銷工作的基礎，這里可以有許多展示和傳播品牌的機會，如網(wǎng)站上的企業(yè)標識、網(wǎng)頁上的內部網(wǎng)絡廣告，網(wǎng)站上的公司介紹和企業(yè)新聞等有關內容。

2.2 使用網(wǎng)絡廣告

網(wǎng)絡廣告與電視廣告相類似，它能夠以全面性的外觀以及內容的感覺來傳達出產(chǎn)品的品牌；網(wǎng)絡廣告類似于平面媒體廣告，能夠以低廉的方式在一件產(chǎn)品的利益背后傳達一個非常詳細的基本理論；另一方面，它就像直接郵件一樣，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫的使用，可讓企業(yè)去鎖定特定的消費者，并且解決他們所察覺到的需求。然而，它與所有這些媒介全然不同，互聯(lián)網(wǎng)可以讓廣告刊登者去建立即時的對話。消費者在采取購買行動之前就可以詢問問題，更重要的是，他們可由廣告刊登者來為他們解惑，這可以建立起緊密的立即資訊流動，并且無論消費者處于銷售周期的哪個階段，都可以把他們直接帶進營銷過程當中。

2.3 通過虛擬社區(qū)促進交流

虛擬社區(qū)是指在互聯(lián)網(wǎng)上展開公開講座并相互交流信息的、具有共同興趣和需求的群體集合。虛擬社區(qū)的核心是吸引消費者的互動溝通，并借此讓消費者真正成為品牌的主人，從而促使消費者按受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費的引力，塑造品牌形象，建立品牌忠誠。

2.4 有效利用E-mail

調查表明，電子郵件是網(wǎng)民最經(jīng)常使用的互聯(lián)網(wǎng)工具，只有不到40%的網(wǎng)民每天上網(wǎng)瀏覽信息，但卻有超過80%的網(wǎng)民每天都要使用電子郵件。它是互聯(lián)網(wǎng)時代進行品牌營銷的有效工具，它能提供客戶服務，產(chǎn)品銷售和其它信息，是一個品牌與消費者之間最好的交流手段。

2.5 創(chuàng)造雙贏的聯(lián)盟合作

（1）策略聯(lián)盟。策略聯(lián)盟是為了豐富自家網(wǎng)站的資訊內容和強化共同服務，來提升品牌競爭力。在提高網(wǎng)站內容品質方面，打破網(wǎng)絡消費者第一道防線是給他們獎賞，接下來他們所想要的就是內容豐富的資訊，而成功的網(wǎng)站是要能夠提供“深度的信息”，也就是說能夠給消費者盡可能深入的內容，這樣同時提升品牌認同度。

（2）代理商形式。代理商形式的運用有兩種不同形態(tài)，第一種是聯(lián)盟網(wǎng)站，主要目的是增加網(wǎng)絡品牌的能見度，藉由與其他網(wǎng)站合作，使自己的網(wǎng)站曝光率提高，能夠快速打響品牌知名度；第二種是聯(lián)盟伙伴，是種更直接的商業(yè)關系合作、結盟經(jīng)營，主要目的是創(chuàng)造更高的銷售量。

（3）專家合作。專案合作是營銷人員與其他網(wǎng)站或實體企業(yè)雙方推出的營銷活動，通常都會設定一段活動期間，隨著活動期間結束，雙方的專案合作就終止。在網(wǎng)絡上，專案合作通常都會在首頁以廣告方式告知消費者，點選之后，則會有專門設計的專案合作營銷網(wǎng)頁。專案活動開始時，廣告會出現(xiàn)在首頁明顯重要的位置，活動經(jīng)過一段時間后，專案活動的廣告就會移到較不重要的位置。有時專案活動會出現(xiàn)在雙方的網(wǎng)站上，但有時只在主要舉辦的一方網(wǎng)站上，要視雙方營銷人員洽談的情況而定。

3 結語

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對傳統(tǒng)的品牌理論形成了巨大的沖擊，有些理論在互聯(lián)網(wǎng)時代需要做較大的改變，網(wǎng)絡品牌相關的理論研究急待加強，需要在離線品牌建設的基礎上進行新的探索。

結合網(wǎng)絡環(huán)境特點以及對網(wǎng)絡消費者的行為分析，本文就網(wǎng)絡品牌的塑造提出了一些新的理念。強調必須重視消費者類群和體驗。本文還詳細論述了各種網(wǎng)絡品牌的傳播推廣工具，包括企業(yè)網(wǎng)站，E-mail，網(wǎng)絡廣告，虛擬社區(qū)，聯(lián)盟合作等。