品牌運營，是將品牌視為獨立的資源和資本，并以此為主導，來帶動、組合其他資源和資本，從而取得最大的經濟效益和社會效益的一種經營活動和經營行為。對于出版業(yè)來說，品牌就是出版物質量和品位的象征，代表著出版企業(yè)的質量、信譽和權威性。對于正在從事數字出版的傳統(tǒng)出版社而言，更需要精心培育、營造、維護和發(fā)展自己的品牌，依靠品牌來不斷開發(fā)數字出版物，從而在激烈的競爭中形成自己的核心競爭力。
　　一、數字品牌運營：社交媒體引發(fā)數字出版裂變
　　數字出版媒體的發(fā)展融入了許多社會媒體元素，尤其是社交媒體的崛起，促使出版行業(yè)生態(tài)發(fā)生變化。以新浪微博為例，就融合了互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺和數字內容收費等模式。因此，要想在數字出版業(yè)務上有所作為，必須明晰數字出版品牌要素，吸收并借鑒新型商業(yè)模式以形成自己獨特的競爭力。
　　1．數字出版品牌要素分析
　　在品牌資產理論上，美國學者艾克（Aaker）和凱勒（Keller）進行了精辟的分析。艾克認為，品牌資產由“品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和其他品牌專有資產”組成。
　　結合數字出版實際情況，我們認為，數字出版品牌資產的構成要素包括：數字出版的媒體認知、數字出版的媒體品牌形象（感知質量、平臺體驗）、數字出版媒體信任和數字出版平臺忠誠。其中，媒體認知反映了用戶對新興的數字出版媒體的接受程度；數字出版媒體的品牌形象則需要充分考慮平臺的內容和形式體驗；數字出版媒體的信任則需要長期的品牌積累，數字出版平臺的忠誠度更是具有鮮明的社會媒體特征。也就是說，在培育、發(fā)展數字出版媒體的過程中，我們要充分發(fā)揮傳統(tǒng)出版社的品牌優(yōu)勢，同時要深刻理解數字媒體的特征，從視覺效果、內容風格、用戶體驗、營銷口號等方面進行規(guī)劃，讓每一個細節(jié)都閃耀著品牌價值的光芒。
　　2．數字出版媒體傳播特點分析
　　把數字出版平臺當作一個重要的媒體進行分析，有助于我們從新的視角來體驗數字出版品牌運營的特點。（1）數字出版媒體是一個新型文化傳播中心，更加活躍的新媒體元素使得傳統(tǒng)出版社的認知度和美譽度進一步提升，從而大大提升了品牌傳播效果。（2）數字出版媒體與讀者的溝通更加便捷，通過虛擬社區(qū)、即時通訊工具、專業(yè)網站等途徑，能夠在情感層面打動讀者，拉近讀者與出版品牌之間的距離。（3）通過數字出版媒體，可以培育新的讀者群體，掌握更加翔實的讀者數據庫，使讀者與品牌之間建立良性的互動機制。這無疑對新型數字出版物開發(fā)具有很好的導航作用，也避免了傳統(tǒng)圖書出版中的盲目開發(fā)現象。（4）數字出版媒體應用于人際傳播方面，不僅使品牌被口口相傳的機會增大，并且讓品牌傳播更具說服力。（5）基于個性化數字出版媒體的品牌營銷，能夠更快速地促成消費行為。傳統(tǒng)出版社可以通過數字出版平臺提供個性化的服務，省去中間渠道環(huán)節(jié)，直接促成讀者的內容購買行為。除此之外，數字出版媒體還有很多新興的互聯網特征，如Web 2.0要素的深度融合，對技術平臺的整合與優(yōu)化，對數字內容的快速整合等，這些都給數字出版品牌的運營帶來了新的啟示。作為傳統(tǒng)出版社，更應充分把握好數字出版?zhèn)鞑サ奶攸c，形成自己的數字出版品牌。
　　二、傳統(tǒng)出版社的數字出版品牌運營啟示
　　品牌運營是出版經濟發(fā)展到圖書商品相對過剩的必然選擇，尤其是在當前中國出版業(yè)在出版社戰(zhàn)略、產品線、市場營銷等方面同構化、同質化、泡沫化現象非常突出的情況下，具有數字媒體特色的品牌運營更應成為打造核心競爭力的關鍵因素。
　　1．把握品牌定位，以數字媒體凸顯企業(yè)核心競爭力
　　數字出版產品品牌與企業(yè)品牌之間是一種互動雙贏關系。在數字出版產品品牌的運營過程中，需要充分整合產品層面、文化層面、服務層面及視覺層面的要素，使企業(yè)品牌的價值和形象能夠得到完整的詮釋。
　　數字出版產品價值鏈正在發(fā)生深刻的變化。中國傳媒大學學者趙子忠在《內容產業(yè)論》中認為：“數字內容產業(yè)是依托內容產品數據庫，自由利用各種數字化渠道的軟件和硬件，通過多種數字化終端，向消費者提供多層次的、多類型的內容產品的企業(yè)群?！睌底殖霭娈a業(yè)發(fā)展的過程，也是產業(yè)鏈不斷分解、分化以及各環(huán)節(jié)不斷進行結構重組、時間重組和空間重組的過程。在融合的過程中，不同產業(yè)的價值鏈不斷分解、交融、合并、整合，形成具有多個產業(yè)核心價值活動環(huán)節(jié)的融合型新產業(yè)?？梢?，在數字時代，知識的傳播正在向新型的基于互聯網與知識管理的知識服務業(yè)轉變。未來的數字出版品牌應當是一個盡可能展示知識結構、知識發(fā)展脈絡和發(fā)現新知識的高度增值化的知識服務系統(tǒng)。
　　因此，在數字出版品牌定位上，首先要結合出版社已有的資源優(yōu)勢、出版能力，使企業(yè)資源與變化的環(huán)境、消費者相匹配，以達到企業(yè)的預期目標。通過全媒體的數字出版品牌運營，賦予品牌所有者強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢。例如，牛津大學出版社依托傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢，推出了《牛津英語詞典》在線版本，并將許多相關的工具書數字化后捆綁進行銷售。同時，牛津大學出版社敏銳地看到只有當地的出版商最了解當地的消費者。針對這種形勢，牛津大學出版社采取的策略是：在暫時不能獲得較好市場回報的地方，運用虛擬品牌經營戰(zhàn)略，通過和第三方（通常是當地有實力的出版商）合作的形式，創(chuàng)造市場；當市場培育成熟后，他們就加大投資，接管市場，轉向經營傳統(tǒng)的圖書投資生產與營銷零售一體化的品牌戰(zhàn)略。傳統(tǒng)經營與虛擬經營的結合，使牛津大學出版社在數字出版品牌上摘到了豐碩的果實。
　　2. 立足優(yōu)質內容，編輯應成為品牌延伸的重要實踐者
　　要想在數字時代生存，出版商必須準備好將其品牌延伸到不同的媒介領域。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。
　　作為品牌運營的重要參與者，在品牌延伸的過程中，策劃編輯承擔著十分重要的內容策劃、品牌運營職能。作為網絡策劃編輯，對內容的把關功能不是弱化了，而是進一步強化了。除了具有優(yōu)秀的文字基本功底，還應熟練運用網絡技術，在數字內容的版式、數字產品的體驗方面下工夫，從紛繁復雜的信息中綜合分析出最佳的點，從每一個細微之處來增加讀者對數字出版媒體的認可。同時，還應具有創(chuàng)新意識、成本意識、版權意識、讀者意識、社會責任意識等。否則，可能會導致延伸不當，損害已有品牌形象。
　　3．做好品牌維護，通過整合營銷傳播建立用戶信任
　　數字出版業(yè)務的重要內容之一就是整合渠道資源和內容資源。品牌整合營銷傳播是指把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力傳播的過程。在這里，消費者已成為各種品牌傳播手段的核心。
　?。?）優(yōu)化流程，以優(yōu)質的平臺用戶體驗來贏得市場。哪個品牌能贏得更多的消費者，就能夠在激烈的市場競爭中爭取更大的成功。從這個觀點，我們很容易聯想到數字出版平臺上的用戶體驗問題。對于國內很多傳統(tǒng)出版社而言，在技術研發(fā)力量上普遍比較弱，一般都會考慮外包建設，但這樣很容易讓業(yè)務與平臺分離，即最后所建設的數字出版平臺并不是用戶所需要的。而用戶體驗是一個系統(tǒng)工程，需要規(guī)范的流程和長期的積累，這就需要出版社緊跟市場步伐，整合好各方資源，以優(yōu)質的產品來爭取用戶對品牌的信任。
　?。?）優(yōu)化渠道，形成立體化的品牌傳播渠道。在品牌傳播中，數字媒體只有與傳統(tǒng)媒體相結合，各種傳播手段優(yōu)勢互補，科學協(xié)調，才能擴大媒體受眾總量，使品牌信息得到多次重復和深度傳播，讓目標消費者對品牌產生印象、興趣、認知和偏愛。首先，要關注書店、館配會等傳統(tǒng)品牌營銷陣地的新變化。以巴諾書店為例，在2009年3月收購了電子書零售商Fictionwise后，他們又推出Nook閱讀器以強化自有品牌。如今，Nook也成為美國僅次于Kindle的第二大電子書閱讀設備，電子產品已成為拉動這家傳統(tǒng)連鎖書店業(yè)績增長的巨大引擎。其次，要充分整合社區(qū)、即時通信工具、微博、博客、視頻等新媒體營銷手段，將出版、傳媒、網絡、電子、電信等行業(yè)的界限打破，形成數字出版的“新媒體矩陣”。
　　總之，在數字出版環(huán)境下，品牌傳播更應尊重消費者，真正以消費者的需求為中心來設計品牌傳播信息。同時，要注重信息內容的趣味性和品牌傳播手段的多樣性和個性化，制定真正符合目標消費者的品牌傳播策略，吸引消費者來點擊和瀏覽，從而形成具有競爭力的數字出版品