調(diào)研開展的背景和對(duì)象
　　2011年下半年以來，文化產(chǎn)業(yè)尤其是出版行業(yè)成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。在十七屆六中全會(huì)公布對(duì)我國深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮作出綱領(lǐng)性部署的大背景下，人們對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)在數(shù)字時(shí)代的發(fā)展寄予厚望，但是隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體放緩，同時(shí)紙張、物流、人力以及版權(quán)成本的不停上漲，出版行業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。期刊出版在這種大環(huán)境下，伴隨著年內(nèi)期刊市場(chǎng)化轉(zhuǎn)制的基本完成，資源和市場(chǎng)的深度整合以及調(diào)整呼之欲出。
　　縱觀整個(gè)期刊市場(chǎng)，在目前眾多傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊發(fā)行量下滑的背景下，我們還是看到仍有大量富有創(chuàng)新性的新刊進(jìn)入市場(chǎng)，且表現(xiàn)不俗，這其中究竟蘊(yùn)藏著怎樣的市場(chǎng)信號(hào)呢？哪些因素影響著甚至決定著讀者的購買行為？讀者究竟需要什么樣的閱讀產(chǎn)品？帶著這些問題，我們展開了此次關(guān)于紙質(zhì)期刊的市場(chǎng)調(diào)研。
　　本次調(diào)研主要在北京地區(qū)開展，旁及天津、濟(jì)南、保定、廣州等城市，調(diào)查方式以實(shí)地走訪、談話記錄為主，配合小樣本問卷調(diào)查。調(diào)研對(duì)象包括零售報(bào)刊亭30個(gè)，初中在校學(xué)生20人，高中在校學(xué)生20人，大學(xué)一年級(jí)在校學(xué)生20人，中學(xué)語文教師11人，普通讀者16人。
　　此次調(diào)研中的30個(gè)報(bào)刊亭中有20個(gè)位于北京，主要分布在東城、西城、朝陽、海淀四個(gè)區(qū)，天津、保定、濟(jì)南為短期實(shí)地走訪調(diào)查，廣州為委托調(diào)查。中學(xué)生調(diào)研對(duì)象我們則選取了北京市兩所中學(xué)的部分學(xué)生；大學(xué)生的調(diào)查對(duì)象為某大學(xué)2011年9月份入學(xué)的一部分新生；“其他讀者”構(gòu)成相對(duì)比較復(fù)雜，其中包括2位期刊界同行，6位中學(xué)語文教師，2位通過微博方式聯(lián)系到的熱心讀者，以及6位隨機(jī)訪問的讀者。
　　影響報(bào)刊亭等終端銷售表現(xiàn)的因素
　　1. 數(shù)字閱讀對(duì)紙質(zhì)休閑閱讀的沖擊。紙質(zhì)書報(bào)刊零售整體遭遇冬天，紙媒銷量大幅下滑。技術(shù)越發(fā)展，人們?cè)揭蕾囉跀?shù)字媒體。人們?cè)诓恢挥X中被迅速同化。特別是電腦的普及和移動(dòng)數(shù)字終端的日益強(qiáng)大，對(duì)印刷媒體產(chǎn)生了深刻影響。調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)去年以來，期刊報(bào)紙的銷售量明顯萎縮，特別是報(bào)紙積壓嚴(yán)重。例如，北京東直門地鐵站附近一位張姓攤主表示：“2008年以前，能賣200份《北京晚報(bào)》，現(xiàn)在則只能賣到二三十份”。相隔不遠(yuǎn)的另一位陳姓攤主說：“以前基本人手一份的《參考消息》，現(xiàn)在都賣不出去了，只能攢到一起當(dāng)廢紙賣掉。”
　　期刊的銷量也有較大下滑。因?yàn)猷]局依據(jù)上年度銷售情況決定本年度派量，所以基本都有剩余。一位攤主的銷售情況頗具代表性：《最小說》，去年攤位銷售10余本，今年3到5本；《意林》派量10余本，《格言》派量7到8本，都有剩余；《讀者》派量80本左右，也有剩余；《看天下》單期銷售3本左右，也沒有了去年每期7到8本的風(fēng)光?！肚嗄晡恼芬话愫靡稽c(diǎn)的攤點(diǎn)每期進(jìn)貨30本左右，位于交通樞紐，臨近學(xué)校、寫字樓、商場(chǎng)、居民區(qū)等的攤點(diǎn)，銷量可達(dá)到50到60本，差一點(diǎn)的15本左右，基本能夠銷完。
　　因?yàn)榧埫戒N量大幅下滑，北京和平里附近十字路口已經(jīng)至少有三家報(bào)刊亭因無力經(jīng)營而停止?fàn)I業(yè)。
　　同時(shí)行業(yè)競爭加劇，老刊消亡，新刊仍不斷涌現(xiàn)，一些新刊《超好看》《文藝風(fēng)賞》等雜志較受年輕讀者歡迎。一些老牌期刊，如《大眾電影》在報(bào)攤幾乎難見蹤影。
　　2. 報(bào)刊亭地理位置。報(bào)刊亭所處的地理位置和它所服務(wù)的購買人群息息相關(guān)。公交車站聚集地，購買人群基本為中學(xué)生和40至 50歲中年人。中學(xué)校園附近，學(xué)生為購買主體。這種人群性質(zhì)的差異使得地理位置對(duì)報(bào)刊亭的銷量以及報(bào)刊亭中暢銷雜志的類型有很大影響。
　　臨近學(xué)校、地鐵口附近的攤點(diǎn)銷售情況較好，而在報(bào)刊亭相對(duì)集中的地段，銷售量稍差。北京東直門地鐵站西南口的攤主表示因?yàn)橹苓厡懽謽禽^多，很多人路過時(shí)會(huì)隨手買一份通俗讀物，比如《知音》《故事會(huì)》等等。在他的攤位，《青年文摘》的銷量可以到四五十本，《讀者》則能到九十本左右。他稱這些雜志經(jīng)常不夠賣，需要到其他攤位借一些過來。
　　期刊銷售也有規(guī)模效應(yīng)和伴隨效應(yīng)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)校周邊有超市、小賣部的地段，銷售情況較好，購買力較強(qiáng)。其中一家的整體銷售情況為：《讀者》每期派量60本左右；《青年文摘》派量30本左右；《意林》派量10本左右，都能銷完。
　　3. 雜志定價(jià)對(duì)銷量影響較大。網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)，免費(fèi)的電子書籍越來越多。依托網(wǎng)上資源，讀者不僅有更多的選擇，而且閱讀也變得更快、更便捷、更經(jīng)濟(jì)。在這種情況下，紙質(zhì)媒體的劣勢(shì)日益凸顯。特別是隨著近年來CPI的快速增長，中低收入人群生存壓力不斷增大，人們對(duì)大眾消費(fèi)類讀物的價(jià)格變得格外敏感。
　　各攤主均表示，期刊和報(bào)紙的銷量都與價(jià)格有很大的負(fù)相關(guān)性。2011年以來漲價(jià)的期刊，都遭遇了銷量大幅下滑的命運(yùn)。一位姓紀(jì)的攤主表示《三聯(lián)生活周刊》原先能賣二三十本，一漲到12元多幾乎就賣不動(dòng)。遭遇相同命運(yùn)的還有《精品購物指南》，從一元漲到兩元后，也變得鮮有人問津，“除非是里面放著各種各樣的小贈(zèng)品時(shí)，銷量會(huì)好一點(diǎn)”。定價(jià)2元的《伊周》，因?yàn)榘b精美，在報(bào)刊亭的銷售狀況還比較不錯(cuò)。
　　4. 郵局強(qiáng)制性的包銷政策影響攤主的積極性。攤主的經(jīng)營態(tài)度對(duì)期刊銷售有一定影響，而這種態(tài)度直接受制于兩個(gè)因素：一是郵局的銷售政策，二是刊物的折扣率。
　　在報(bào)亭中銷售的雜志主要形式為包銷，貨進(jìn)來賣不出去就砸自己手里。這樣的期刊到最后要么以極低的價(jià)格售出，要么則是作為廢紙?zhí)幚?。為了盡量避免損失，攤主很多時(shí)候?qū)幙缮儋u也不多進(jìn)。即便有一兩期市場(chǎng)需求較大，他們也不會(huì)主動(dòng)加量。有些不走郵局的代銷刊物，攤主會(huì)偷偷地賣，一般來說銷售不錯(cuò)。如果雜志能夠代銷，很多攤主表示自己的積極性會(huì)更高，“誰不希望自己多賺點(diǎn)錢？”折扣率對(duì)攤主而言是實(shí)實(shí)在在的好處，他們更喜歡進(jìn)那些折扣率高的雜志。
　　5. 期刊擺放方式以及位置的影響。一般而言，攤主喜歡把銷量好的雜志擺在比較顯眼的位置，那些銷量不好的只是露出一個(gè)名稱標(biāo)識(shí)?！蹲x者》《青年文摘》基本上都擺放在每個(gè)報(bào)刊亭最顯著的位置。報(bào)刊亭主還提到，有一些雜志社的老總在創(chuàng)刊時(shí)，會(huì)親自到報(bào)亭送一些禮物或現(xiàn)金，以爭取好的銷售位置；有些雜志則每月給一些報(bào)刊亭付一定的廣告費(fèi)，用來展示刊物的宣傳海報(bào)。由此可見，終端營銷在一定程度上對(duì)期刊的銷售還是起著很重要的作用。
　　6. 期刊自身的品牌策略對(duì)銷量的影響。為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競爭，很多期刊進(jìn)行改版或推出子刊，帶來的效果則好壞不一。從攤主反應(yīng)來看，這一類舉措的結(jié)果往往弊大于利。首先是各雜志子刊的銷量并不樂觀。 攤主表示，大部分讀者并沒有對(duì)雜志的子刊感興趣，而且子刊種類如果內(nèi)容同質(zhì)化，且推出的頻率控制不當(dāng)，會(huì)使讀者對(duì)子刊有所排斥；其次，很多雜志已經(jīng)有了一批長期的讀者，對(duì)雜志的版式、封面、設(shè)計(jì)以及文字風(fēng)格形成固定的閱讀習(xí)慣和相對(duì)親切的閱讀感受，刻意的變化可能讓讀者無所適從。例如，《北京電視周刊》在其改版后銷量明顯下滑，而改版的《海外文摘》更是鮮有人問津，一期能賣出兩本已經(jīng)算是不錯(cuò)的。
　　讀者的閱讀需求以及閱讀行為分析
　　1. 讀者對(duì)自己以及所閱讀的期刊都有潛在的定位和預(yù)期。當(dāng)讀者購買某一本雜志時(shí)往往帶著對(duì)自己的定位和對(duì)雜志的預(yù)期。比如一位購買《南方周末》報(bào)紙的讀者，他知道能夠從該報(bào)紙上獲得一些熱點(diǎn)現(xiàn)象的深度報(bào)道，同時(shí)他也希望自己能成為一個(gè)有深度有內(nèi)涵的人，希望別人能把他看做是這樣的人。他希望當(dāng)拿到這份報(bào)刊時(shí)，這三個(gè)愿望最好都不落空。因?yàn)檫@份報(bào)紙一直在告訴他：在這里讀懂中國。
　　不同身份的讀者對(duì)雜志有不同的定位和預(yù)期。有很多年輕女性會(huì)購買《米娜》等時(shí)尚雜志。一部分中年男性很喜歡讀《特別關(guān)注》，因?yàn)檫@本雜志告訴他：讀它是成熟男人的標(biāo)志。所以，雜志形成自身鮮明的品牌形象以及內(nèi)涵，并通過一系列營銷宣傳手段不斷使之強(qiáng)化變得十分必要。
　　2. 不同年齡段讀者閱讀需求差異明顯。人們的閱讀趣味變化很快，前兩年很火的一些雜志，轉(zhuǎn)眼間就可能無人問津。從調(diào)查來看，現(xiàn)在的閱讀需求和年齡段的關(guān)聯(lián)大概如下：小學(xué)生以動(dòng)漫、武俠雜志為主，例如《知音漫客》《尚漫》等，另有《意林·少年版》主要受眾也為小學(xué)生，他們的關(guān)注點(diǎn)主要在“趣”；初中生、中學(xué)生以《讀者》《青年文摘》《微小說》等青春讀物為主，男女讀者比例相當(dāng)，《演藝圈》《伊周》也很有市場(chǎng)，他們對(duì)“趣”的知識(shí)、雅的文字、純的情感以及時(shí)尚明星抱有強(qiáng)烈的興趣。當(dāng)然，初中生和高中生也有一定差異。初中生與社會(huì)接觸面較窄，他們的世界觀和讀書觀相對(duì)正統(tǒng)，來源主要是教師教授以及父母推薦。因此，他們對(duì)一些經(jīng)典的文章、有啟發(fā)性的哲理故事，以及“大家”的作品比較感興趣。高中生則開始有了自己的閱讀偏好，有了自己喜歡的、厭惡的文章風(fēng)格和作者，他們偏愛那些有趣的文字，以及帶有現(xiàn)實(shí)性和哲理性的精辟文字，他們希望獲得一種觀點(diǎn)的沖擊，獲得人生、世事的啟迪。高中生的閱讀趣味已經(jīng)跟大學(xué)生比較接近和類似，而且他們的閱讀趣味很可能會(huì)延續(xù)到四年的大學(xué)時(shí)光。二十歲至四五十歲的讀者，以閱讀《南方周末》《青年文摘》《看天下》《讀者》《知音》為主，重點(diǎn)在情感、知識(shí)，特別是社會(huì)現(xiàn)實(shí)類。
　　3. 讀者有自己的閱讀順序。讀者翻看一本雜志會(huì)有自己的閱讀順序，一般是先從短小的、趣味性的內(nèi)容開始讀起，然后帶著比較輕松的心情翻看其他文章內(nèi)容。一位高中生這樣描述自己拿到一本雜志后的瀏覽順序：首先是人物，其次是漫畫，然后是笑話和一些邊邊角角的短文章，最后是一些比較長的文章。還有一些讀者反映：“雜志如果沒有輕松的內(nèi)容，感覺會(huì)很嚴(yán)肅，缺乏親切感?！?br/>　　4. 相當(dāng)一部分讀者的閱讀趣味受到周圍人的影響。閱讀趣味的人際影響在學(xué)生群體中表現(xiàn)明顯，很多讀者都是因?yàn)橥瑢W(xué)給自己推薦某本雜志后覺得不錯(cuò)而成為其忠實(shí)粉絲。這樣的刊物是真正的心靈讀本，拉近了朋友之間的距離，為學(xué)生構(gòu)建出一個(gè)以刊物話題為中心的交際圈。此外，家長和教師的閱讀趣味以及課程需要對(duì)孩子有著較大的影響力。很多孩子接觸的雜志都是父母、老師也在讀或者是他們所推薦的。一個(gè)初中孩子稱自己一直在看《第一財(cái)經(jīng)周刊》，因?yàn)閷W(xué)校開了這樣的相關(guān)課程，老師推薦他們讀這本刊物。
　　5. 電子書和紙質(zhì)書各有其存在空間。雖然數(shù)字閱讀對(duì)紙媒發(fā)展帶來很大沖擊，但仍有相當(dāng)部分讀者對(duì)紙質(zhì)期刊懷有強(qiáng)烈的情感與期待。部分讀者認(rèn)為兩種不同介質(zhì)的閱讀內(nèi)容是互補(bǔ)的，填補(bǔ)了自己不同的閱讀空白。電子書輕、快捷，可以打發(fā)自己在交通工具或者其他零散環(huán)境中的無聊空閑，這種讀物一般都是那些可以快速閱讀的或者是短小的文章，看過一遍一般不會(huì)再看第二遍。紙質(zhì)期刊主要占據(jù)自己比較長的閱讀時(shí)間，比如晚上睡覺之前，或者休息日待在家里時(shí)，都會(huì)用一本紙質(zhì)期刊來打發(fā)時(shí)間。這些紙質(zhì)期刊雖然不及電子書方便，但有質(zhì)感。很多讀者表示只有拿這樣一本紙質(zhì)期刊在手里，才有讀書的感覺。那些經(jīng)典的、需要反復(fù)咀嚼的、能引發(fā)思考的內(nèi)容一般會(huì)讓讀者捧著紙質(zhì)期刊去慢慢品讀。
　　6. 小眾刊物有自己的特殊市場(chǎng)，而且讀者忠誠度較高。在報(bào)刊亭，有些期刊因?yàn)闆]走郵局上不得臺(tái)面。這些上不得臺(tái)面的雜志主要包括一些動(dòng)漫游戲類雜志，如《桌游志》《二次元狂熱》等，他們都帶有鮮明的成人動(dòng)漫色彩；另外，還有一些則是一些攤主說的“帶紅”的刊物，比如《炎黃春秋》《鳳凰周刊》之類。這兩類雜志即便價(jià)格貴一點(diǎn)，仍有一部分忠實(shí)的讀者會(huì)定期購買。
　　通過調(diào)查，我們看到期刊市場(chǎng)的蕭條與變動(dòng)，看到了報(bào)刊亭攤主對(duì)于期刊零售的埋怨與期盼，看到了讀者對(duì)閱讀產(chǎn)品的多種需求……我們深感傳統(tǒng)大眾期刊正處在一個(gè)多變的市場(chǎng)環(huán)境中，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，有市場(chǎng)蕭條態(tài)勢(shì)下的下滑，也有再創(chuàng)佳績的可能。
　　在一個(gè)以市場(chǎng)和新媒體技術(shù)為導(dǎo)向的新環(huán)境中，大眾期刊面對(duì)的不僅僅是新媒體帶來的沖擊，還有同行的激烈競爭，面臨的是爭取新讀者的困難，以及留住老讀者的挑戰(zhàn)。前者也好，后者也罷，所有的壓力都促使大眾期刊必須走向一個(gè)新的發(fā)展階段：以內(nèi)容為核心，以渠道為基礎(chǔ)，圍繞讀者消費(fèi)雜志的全流程，綜合提升讀者的消費(fèi)體驗(yàn)，從而保持市場(chǎng)競爭中的優(yōu)勢(shì)地位。
　　只有讓讀者感受到一本刊物在他們周圍，讓這本刊物成為他們生活的一部分，成為他們不可割舍的情節(jié)，才能夠牢牢地吸引住老讀者，同時(shí)不斷拓展出新的讀者，這樣的一本雜志才是有生命力的。
　　（作者單位：《青年文摘》雜志