也許你從未聽說過拉爾夫?勞倫，但你應(yīng)該知道或者穿過Polo衫（馬球衫），這種有領(lǐng)子的T恤比普通無領(lǐng)T恤正式，又比襯衫隨意、舒適。正是勞倫，使這種打馬球時(shí)穿的運(yùn)動(dòng)衫演變?yōu)槿缃竦拇蟊姺?。此后，只要是這種款式的T恤，無論什么牌子，通通被稱為Polo衫。45年間，集團(tuán)創(chuàng)始人、主席兼CEO勞倫用手中最初的5萬美元資金打造了一個(gè)價(jià)值上百億的時(shí)尚集團(tuán)：它遍布全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有超過450家專賣店，經(jīng)營(yíng)范圍囊括了男裝、女裝、童裝、香水、床上用品、器皿甚至汽車。
　　最近，72歲的勞倫續(xù)簽了一份為期5年的合約，繼續(xù)執(zhí)掌拉爾夫?勞倫集團(tuán)到2017年。在新合同中，勞倫的薪水增長(zhǎng)了40%，由之前的125萬美元增至175萬美元。輿論稱，這位經(jīng)營(yíng)理念高人一籌的時(shí)尚大師依然寶刀未老。7月27日晚，美國(guó)代表隊(duì)將再次身穿勞倫設(shè)計(jì)的隊(duì)服參加倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式，屆時(shí)，這個(gè)著名服裝品牌將再次吸引全球目光。
　　貧民區(qū)小子的時(shí)髦裝扮
　　勞倫是猶太人，出身貧寒。父母早年從白俄羅斯移民到美國(guó)，父親做了粉刷匠，母親是家庭婦女，勞倫是家中4個(gè)孩子中的老小，全家生活在紐約貧窮的布朗克斯區(qū)。勞倫一家本姓Lifschitz，這個(gè)聽上去有點(diǎn)古怪的俄羅斯姓氏經(jīng)常被人取笑。兄弟幾個(gè)后來決定，把這個(gè)拗口的姓氏改掉，他們絞盡腦汁，終于找到了韻律和諧、頗有貴族感覺的“勞倫”。
　　雖然有了一個(gè)貴族的姓氏，但這個(gè)貧窮的家庭與奢侈品還是絕緣的。小時(shí)候的勞倫并不知道時(shí)尚是什么，他的理想是當(dāng)一名電影演員或運(yùn)動(dòng)員。不過，他卻有著服裝設(shè)計(jì)的天賦。勞倫曾回憶說：“我小時(shí)候就很喜歡衣服，可是沒錢買，只能穿哥哥的舊衣服。但我還是告訴父母，我要自己買衣服，因?yàn)槲抑雷约簯?yīng)該穿成什么樣子?！?br/>　　為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，勞倫利用暑假打工賺錢，隨著視野的開闊，他逐漸注意到美國(guó)上流社會(huì)的生活方式。他賺的大部分錢都用來買衣服，雖然價(jià)格不貴，穿在他身上卻很時(shí)髦。當(dāng)時(shí)，別的孩子都模仿影星馬龍?白蘭度穿牛仔褲和夾克衫，勞倫獨(dú)樹一幟，巧妙地把軍裝和毛呢搭配在一起，文質(zhì)彬彬的像個(gè)大學(xué)生。
　　高中畢業(yè)后，勞倫在紐約城市大學(xué)上了一個(gè)商業(yè)班，但兩年后便退學(xué)了，因?yàn)榇髮W(xué)生活不能滿足他的愿望。“一個(gè)男男女女穿著V領(lǐng)毛衫的校園毫無新意。”勞倫1986年接受《時(shí)代周刊》的采訪時(shí)說。他隨后在服裝店找到了一份賣領(lǐng)帶的工作，等待機(jī)會(huì)。
　　靠設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)時(shí)尚
　　26歲的一天，勞倫看到一個(gè)50多歲的電影明星穿著雙排扣西裝和大翻領(lǐng)襯衫走過，覺得“這個(gè)男的好酷”。他突然來了靈感，想要設(shè)計(jì)一種新款領(lǐng)帶，比當(dāng)時(shí)流行的深色細(xì)領(lǐng)帶顏色更豐富、樣式更寬。勞倫跑去問上司能不能做寬領(lǐng)帶，因?yàn)樗X得肯定會(huì)好賣，上司說了一句令他終生難忘的話：“不行，這個(gè)世界還沒準(zhǔn)備接受拉爾夫?勞倫?！?br/>　　勞倫決定自己創(chuàng)業(yè)。他按照自己的想法設(shè)計(jì)了一些款式和圖案，制作了一批產(chǎn)品，然后在帝國(guó)大廈租了一個(gè)放置領(lǐng)帶的抽屜來賣這些產(chǎn)品。事實(shí)證明，美國(guó)人更喜歡這種顏色豐富的寬領(lǐng)帶，購(gòu)買者日漸增多。當(dāng)時(shí)普通領(lǐng)帶只賣2.5美元一條，而勞倫的寬領(lǐng)帶由于做工更精致，售價(jià)高達(dá)7.5美元，即便如此，顧客仍然越來越多。
　　一天，美國(guó)高檔百貨公司內(nèi)曼?馬庫(kù)斯的員工找到勞倫，問他愿不愿意拿一些領(lǐng)帶給他們的大客戶看。“我那時(shí)已經(jīng)有了孩子，也不太想坐飛機(jī)，但還是拿著布料去了，因?yàn)槲抑溃绻挥H自解釋給他們聽，他們不會(huì)明白我的產(chǎn)品好在哪里?！蹦且惶藳]有白跑，勞倫拿回了1200條領(lǐng)帶的訂單，那是他的第一桶金。受此鼓舞，他決定向紐約最主要的百貨商店布魯明戴爾推薦他的產(chǎn)品，后者表示愿意購(gòu)買他的領(lǐng)帶，但條件是把領(lǐng)帶變窄0.6厘米，并去掉他的名字，換上百貨公司的商標(biāo)。盡管非?？释玫竭@筆訂單，倔強(qiáng)的勞倫還是拒絕了。
　　1967年，28歲的勞倫正式建立了自己的時(shí)尚公司，取名為Polo（馬球）?！拔覜]有打過馬球，但是我希望我打過。我設(shè)計(jì)的這個(gè)夢(mèng)也正是我自己渴望的。”從這一點(diǎn)看，勞倫沒有把引領(lǐng)時(shí)尚作為設(shè)計(jì)的最高目標(biāo)，而是更看重如何經(jīng)營(yíng)時(shí)尚。他說自己從不想做時(shí)尚中人，“一旦成為時(shí)尚，就總有一天會(huì)落伍。我設(shè)計(jì)的一切都是關(guān)于生活的，人們夢(mèng)想的生活?！?br/>　　有了自己的企業(yè)，勞倫的設(shè)計(jì)天賦得到了充分發(fā)揮，公司發(fā)展十分迅速。1968年，他的產(chǎn)品已經(jīng)不再局限于領(lǐng)帶，他開始設(shè)計(jì)男裝。勞倫的男裝比沉悶的辦公室服裝明麗，又不像嬉皮士行頭那么夸張，深受常春藤名校學(xué)生的歡迎。勞倫倡導(dǎo)的休閑和秀雅對(duì)20世紀(jì)70年代的時(shí)尚有很大影響，他逐漸成了名人。1971年，勞倫推出女裝，并有了自己第一家專賣店；1972年，他最富標(biāo)志性的馬球衫誕生，緊接著是童裝；1974年，他又掀起人們對(duì)英式花呢面料的狂熱追捧；1978年推出少男裝，3年后推出少女裝；1983年進(jìn)軍家具界，開創(chuàng)性地成為首位出售家居用品的設(shè)計(jì)師；1985年開始賣香水和手袋，翌年他在麥迪遜大道開設(shè)了旗艦店?？梢哉f，從80年代中期開始，勞倫設(shè)計(jì)的服裝掀起了美國(guó)社會(huì)的崇拜之風(fēng)，他也成了“美國(guó)夢(mèng)”的代表人物。
　　勞倫擅長(zhǎng)用華美的廣告展示“這個(gè)夢(mèng)”——漂亮的男女、優(yōu)雅的服飾、奢華的古董，還有駿馬和跑車。他坦言：“我設(shè)計(jì)的目的就是去實(shí)現(xiàn)人們心目中的美夢(mèng)——可以想到的最好的現(xiàn)實(shí)?！倍?，這個(gè)夢(mèng)只要花錢就能買到。他將美國(guó)西部風(fēng)格、印第安文化和好萊塢懷舊情懷充分融合，從耶魯、哈佛和斯坦福等常春藤名校的年鑒中汲取靈感，塑造了“美式經(jīng)典”。通過40多年的努力，勞倫終于讓顧客相信他們購(gòu)買的不僅是商品，也是一種理想化的生活方式。美國(guó)著名主持人奧普拉就曾說：“我從沒扔過一件拉爾夫?勞倫，我做不到?！?br/>　　擅長(zhǎng)“攻心術(shù)”的營(yíng)銷大師
　　“我在學(xué)校讀書時(shí)，心理學(xué)拿的是A，經(jīng)濟(jì)學(xué)拿了個(gè)D?！眲趥愒?jīng)回憶說。他在心理學(xué)上的才能通過營(yíng)銷手段體現(xiàn)得淋漓盡致，其中一種是將廣告植入電影，用明星效應(yīng)影響消費(fèi)者。在70年代早期，勞倫的品牌剛創(chuàng)立不久，還不夠出名。于是，他參與了好萊塢電影《了不起的蓋茨比》的服裝設(shè)計(jì)工作，讓劇中男演員都穿上他的西裝產(chǎn)品，結(jié)果該片獲得了奧斯卡服裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，也將他的品牌推向了時(shí)尚前沿。3年后，他參與服裝設(shè)計(jì)的電影《安妮?霍爾》更加成功，讓他登上了時(shí)尚界的巔峰。
　　勞倫也利用他的個(gè)人魅力為品牌造勢(shì)，他身穿牛仔外套的形象常?？窃诠镜膹V告畫冊(cè)上。嘗過好萊塢甜頭的勞倫當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過利用熱播電視劇造勢(shì)的機(jī)會(huì)。在《欲望都市》這部時(shí)尚劇中，主角之一米蘭達(dá)抱著兒子對(duì)時(shí)尚派對(duì)策劃人說：“我兒子穿的是拉爾夫?勞倫?！倍陲L(fēng)靡全球的美劇《六人行》中，最受歡迎的女主角瑞秋工作的公司便是拉爾夫?勞倫，在其中一集中，勞倫本人還客串了一把。許多中國(guó)人正是通過該劇知道了這個(gè)品牌。
　　創(chuàng)業(yè)時(shí)期，勞倫公司每年的營(yíng)銷費(fèi)用就高達(dá)40萬美元，在當(dāng)時(shí)是一筆不小的數(shù)目。與那些在雜志上只登一兩頁廣告的時(shí)裝品牌不同，勞倫每半年就刊登20多頁的廣告，大篇幅地展示高雅閑適的上流生活，這些精美的平面廣告像畫卷一樣捕獲了顧客的心。勞倫的營(yíng)銷策略是：“我們要么不做，做就要一鳴驚人”。
　　1986年，勞倫花140萬美元開設(shè)了紐約麥迪遜旗艦店。這家商店完全按照他的想法設(shè)計(jì)，從墻紙到唱片，店里所有東西都可以出售。他還創(chuàng)新性地調(diào)整了店鋪布局，以往的店鋪都是一個(gè)柜臺(tái)賣領(lǐng)帶，另一個(gè)柜臺(tái)賣襯衫，而在勞倫這里，西裝、褲子、運(yùn)動(dòng)服以及與之相配套的裝飾品如皮帶、提包等，都被細(xì)心地搭配在一起，顧客可以很方便地購(gòu)買到一系列配套商品。與此相配合，他還在店里擺滿了珍貴的古董，極盡奢華。當(dāng)有人批評(píng)一家店鋪的裝修不該如此豪華時(shí)，勞倫毫不留情地回?fù)舻溃骸斑@是營(yíng)銷，笨蛋！”
　　進(jìn)入新千年，多媒體成了勞倫重要的營(yíng)銷工具。拉爾夫?勞倫的官方網(wǎng)站在他兒子大衛(wèi)的幫助下，充分突顯了該品牌的細(xì)膩與高貴，既有時(shí)裝秀的后臺(tái)風(fēng)光，也有名人和運(yùn)動(dòng)員訪談。大衛(wèi)將其稱之為“商業(yè)與娛樂的完美結(jié)合”。
　　勞倫還深諳大型體育賽事的影響力。2005年，當(dāng)拉爾夫?勞倫成為美國(guó)網(wǎng)球公開賽官方贊助商時(shí)，他順勢(shì)推出了限量版的大馬球衫，品牌標(biāo)志比普通馬球衫更大，這樣當(dāng)運(yùn)動(dòng)員打球時(shí)，電視機(jī)前的觀眾就能更清楚地看到標(biāo)志。由于賽事的影響力巨大，大馬球衫一經(jīng)推出就被一搶而空，連普通馬球衫的銷量也一路飆升?，F(xiàn)在拉爾夫?勞倫還是溫布爾登網(wǎng)球公開賽、美國(guó)高爾夫球公開賽的官方贊助商。
　　當(dāng)然，勞倫更不會(huì)忘了奧運(yùn)會(huì)，北京和倫敦兩屆奧運(yùn)會(huì)，拉爾夫?勞倫都是美國(guó)國(guó)家隊(duì)的官方贊助商。為了充分利用這一商機(jī)，他請(qǐng)美國(guó)奧運(yùn)會(huì)選手充當(dāng)模特拍攝視頻，還推出了私人定制奧運(yùn)隊(duì)服的服務(wù)。
　　家人是最珍貴的
　　勞倫的成功經(jīng)歷或許會(huì)讓人覺得他是個(gè)工作狂，其實(shí)私下里他是一個(gè)極為重視家庭的人。1964年，25歲的勞倫去看眼科醫(yī)生，與當(dāng)時(shí)的接待員瑞奇一見鐘情。半年后他們結(jié)婚了。如今，這對(duì)夫妻已經(jīng)相濡以沫47年，并育有兩子一女。瑞奇表示他們幸?；橐龅拿卦E是友誼：“他是我最好的朋友，我們?cè)谝黄鸷苁娣?，可以毫無顧忌地做自己?！?br/>　　平時(shí)不管多忙，勞倫每天必定回家，對(duì)他而言家人是最珍貴的。3個(gè)孩子放學(xué)回家時(shí)，勞倫已經(jīng)在等他們一起吃晚飯了?！拔覐膩頉]覺得他是公眾人物，他就是我爸爸。”小女兒迪蘭說，直到他們的同學(xué)開始向他們要服裝折扣時(shí)，他們才發(fā)現(xiàn)原來父親這么有名。
　　勞倫從來不給子女什么壓力，無論學(xué)習(xí)還是工作，他反復(fù)對(duì)他們說的是“開心就好”，但3個(gè)孩子似乎都繼承了他的創(chuàng)造力和野心。大兒子安德魯現(xiàn)年43歲，是一名成功的電影制作人，作品《魷魚和鯨》在2006年獲得了奧斯卡提名。41歲的二兒子大衛(wèi)現(xiàn)在幫助父親打理家族事業(yè)，其妻子是美國(guó)前總統(tǒng)小布什的侄女。美麗的小女兒迪蘭今年38歲，擁有自己的高級(jí)連鎖糖果店，不僅經(jīng)營(yíng)特色糖果，還賣高級(jí)時(shí)裝和糖果味香水。她的婚紗也是父親親自設(shè)計(jì)的，“當(dāng)我能為我唯一的漂亮女兒做點(diǎn)什么時(shí)，我希望給她一些珍貴的、無與倫比的禮物，我想讓她快樂?！?br/>　　家人也是勞倫的忠實(shí)顧客。事實(shí)上，在創(chuàng)業(yè)初期，他之所以開始設(shè)計(jì)女裝，是因?yàn)槠拮尤鹌尜I不到合適的運(yùn)動(dòng)裝和襯衫；當(dāng)瑞奇發(fā)現(xiàn)所有市面上的童裝都是化纖面料織成的時(shí)候，勞倫又決定進(jìn)軍童裝業(yè)。
　　1992年，勞倫從影星奧黛麗?赫本手中接過美國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)終身成就獎(jiǎng)。那天晚上，當(dāng)會(huì)場(chǎng)所有人都在參加晚宴時(shí)，勞倫卻和家人不聲不響地離開，去了一家冰淇淋店，一家人穿著奢華禮服開心地吃巧克力圣代以示慶祝。也許，在功成名就的勞倫心中，享受天倫之樂才是美國(guó)夢(mèng)的真