“活力28，沙市日化！”、“大寶明天見(jiàn)，大寶天天見(jiàn)！”這些曾經(jīng)婦孺皆知的廣告語(yǔ)現(xiàn)在已成絕響。在過(guò)去的20多年里，隨著民族日化品牌不斷被外資企業(yè)收購(gòu)，大量曾經(jīng)熟悉的本土產(chǎn)品永久地退出了老百姓的日常生活。
　　“無(wú)可奈何花落去！”著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗對(duì)環(huán)球人物雜志記者感嘆。2012年9月5日晚，忙碌了一天的他接受了本刊記者的采訪，談到本土日化品牌的隕落與頹敗，他用冰火兩重天來(lái)形容目前市場(chǎng)上本土品牌和外資品牌之間的懸殊差距。“現(xiàn)在只要具體分析一下就能發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人在日常生活里要想干干凈凈、漂漂亮亮，基本上都要靠外國(guó)人了。這是一個(gè)危局。如果本土品牌不尋求出路，我們的下一代將沒(méi)有自己的日化產(chǎn)品可用，到那時(shí)，想用國(guó)貨都找不著了?！睂?duì)此，李光斗憂心忡忡。
　　洋品牌的寡頭壟斷
　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前外國(guó)日化品牌占中國(guó)日化行業(yè)的市場(chǎng)份額超過(guò)70%，銷售份額更是超過(guò)了90%。日化行業(yè)資深營(yíng)銷專家、廣東飄影實(shí)業(yè)有限公司副總經(jīng)理黃志東告訴環(huán)球人物雜志記者，2011年，外資日化企業(yè)在中國(guó)的年銷售收入十分可觀，其中美國(guó)寶潔300多億元、法國(guó)歐萊雅100多億元、英國(guó)聯(lián)合利華100多億元、日本資生堂60多億元，這些外資品牌在中國(guó)的利潤(rùn)增速很快。
　　反觀本土日化企業(yè)，年銷售額過(guò)百億元的只有立白和納愛(ài)斯，其次是年銷售額能過(guò)10億元的企業(yè)，包括上海家化、霸王、拉芳、隆力奇、蒂花之秀等十幾家，剩下的4000多家本土日化企業(yè)，年銷售額大部分都在1億元以下，其中80%以上的企業(yè)僅能達(dá)到3000萬(wàn)元。2012年的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)日化行業(yè)的7家上市公司——上海家化、廣州浪奇、兩面針、索芙特、霸王、美即、青蛙王子，除上海家化外，都因業(yè)績(jī)堪憂面臨退市。
　　“現(xiàn)在中國(guó)日化市場(chǎng)進(jìn)入了寡頭壟斷時(shí)代，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、資生堂等幾個(gè)品牌稱霸。高端化妝品市場(chǎng)基本上由國(guó)際大牌控制，洗滌、護(hù)發(fā)產(chǎn)品等也是寶潔和聯(lián)合利華的天下。經(jīng)過(guò)20多年的圍堵，外資企業(yè)基本上把中國(guó)的日化品牌消滅得差不多了。”李光斗告訴本刊記者。中投顧問(wèn)發(fā)布的《2010—2015年中國(guó)日化行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》也印證了這一點(diǎn)。報(bào)告顯示，我國(guó)的主要大型零售賣場(chǎng)基本上被寶潔等國(guó)外巨頭壟斷?！氨就疗放坪茈y進(jìn)入，因?yàn)檫@些銷售渠道的維護(hù)成本很高，本土品牌的利潤(rùn)空間不足以支撐。勉強(qiáng)進(jìn)去，大多虧得一塌糊涂?！秉S志東說(shuō)。
　　正因如此，長(zhǎng)期以來(lái)，本土日化企業(yè)只能依靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)在二、三線城市獲得部分生存空間。但隨著一線市場(chǎng)漸趨飽和，外資品牌的野心正日益膨脹，不斷謀求深耕細(xì)作、渠道下沉。近幾年來(lái)，寶潔等巨頭集體“下鄉(xiāng)”，開(kāi)拓二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)。有分析認(rèn)為，跨國(guó)公司在華的運(yùn)作策略正發(fā)生“三大轉(zhuǎn)變”：一是從獲取利潤(rùn)轉(zhuǎn)向壟斷某一產(chǎn)業(yè)；二是從弱化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；三是從局部控制轉(zhuǎn)向全面控制。這在日化行業(yè)表現(xiàn)得十分明顯。
　　或被圈養(yǎng)，或被雪藏
　　面對(duì)國(guó)外品牌的進(jìn)攻，人們不禁會(huì)問(wèn)，那些風(fēng)光一時(shí)的民族品牌到哪里去了？
　　日化行業(yè)是國(guó)內(nèi)少有的、開(kāi)放度極高的行業(yè)之一。1981年，德國(guó)威娜與天津第一日用化學(xué)廠合資，揭開(kāi)了外資企業(yè)進(jìn)入我國(guó)日化市場(chǎng)的帷幕。上世紀(jì)80年代到90年代初的過(guò)渡階段，外資日化企業(yè)還多以合資或合作的方式進(jìn)行投資，但隨著中國(guó)對(duì)外商投資政策的逐漸放寬，外資日化企業(yè)開(kāi)始積極推行并購(gòu)策略。
　　1994年，寶潔并購(gòu)了熊貓洗衣粉，聯(lián)合利華并購(gòu)了中華牙膏；1996年，德國(guó)美潔時(shí)公司并購(gòu)了活力28。進(jìn)入2000年后，并購(gòu)風(fēng)潮更甚。2003年和2004年，全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅分別收購(gòu)了小護(hù)士和羽西；2007年，德國(guó)拜爾斯道夫購(gòu)入絲寶國(guó)際集團(tuán)旗下的絲寶日化，涉及舒蕾、美濤、風(fēng)影、順?biāo)拇笃放疲?008年，美國(guó)強(qiáng)生收購(gòu)了大寶；2010年6月，全球第一香水制造商、第五大化妝品公司科蒂集團(tuán)與中國(guó)本土品牌丁家宜達(dá)成了股份購(gòu)買協(xié)議。在李光斗看來(lái)，之所以會(huì)有那么多企業(yè)和品牌被收購(gòu)，是因?yàn)椤白鋈栈哿恕?，“日化是微利行業(yè)，過(guò)橋費(fèi)太高，一瓶洗發(fā)水從廣東拉過(guò)來(lái)，掙的錢相當(dāng)于一瓶礦泉水。由于物流成本太高，只有國(guó)際品牌才能生存下去。這就是擠出效應(yīng)?！?br/>　　然而，這些民族品牌被收購(gòu)后，并沒(méi)有蒸蒸日上，反而逐漸沉寂。有分析人士指出，外資并購(gòu)的真正目的，是在獲得對(duì)公司的管理權(quán)后，通過(guò)圈養(yǎng)、雪藏等方式，將收購(gòu)的本土品牌消滅于無(wú)形。比如，在收購(gòu)小護(hù)士后不久，歐萊雅曾表示要把小護(hù)士發(fā)展成中國(guó)第一大護(hù)膚品牌，但幾年后，市面上卻幾乎看不到小護(hù)士的廣告，商場(chǎng)專柜也陸續(xù)被撤，被強(qiáng)生收購(gòu)的大寶也沒(méi)能逃離沒(méi)落的命運(yùn)。
　　“跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)品牌的策略歷來(lái)都是打得贏就打，打不贏就買，買了之后就雪藏?！崩罟舛氛f(shuō)，這種策略好處很多，一方面可以借助本土品牌的優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷體系推銷自己，另一方面可以除掉強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng)。
　　還有一些外資企業(yè)會(huì)將并購(gòu)的中國(guó)企業(yè)納入其全球產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)專家深感擔(dān)憂：當(dāng)本土企業(yè)變成跨國(guó)公司全球生產(chǎn)鏈上的加工廠時(shí)，既沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也沒(méi)有核心技術(shù)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)都會(huì)被破壞，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展會(huì)愈發(fā)艱難。
　　那我們?yōu)槭裁捶且u呢？黃志東說(shuō)：“國(guó)內(nèi)日化企業(yè)大部分是家族民企，如果有合適的或者非常溢價(jià)的收購(gòu)價(jià)格，品牌所有人一般很難抵擋住誘惑。在業(yè)界有一個(gè)‘賣豬理論’，即把豬養(yǎng)肥了就得賣，沒(méi)有那么多民族情結(jié)?！?br/>　　本土日化品牌的問(wèn)題所在
　　與洋品牌相比，本土日化品牌究竟輸在什么地方？
　　李光斗坦言：“改革開(kāi)放之后，中國(guó)日化企業(yè)最缺的是品牌意識(shí)。像沙市日化的活力28，曾經(jīng)一枝獨(dú)秀，隨著春晚廣告走入千家萬(wàn)戶。但是，日化是轉(zhuǎn)換成本比較低的產(chǎn)業(yè)，如果不堅(jiān)持打造某一產(chǎn)品和品牌，消費(fèi)者很容易被別人搶走。中國(guó)的本土品牌大多有策略上的失誤，比如活力28，它的失誤是轉(zhuǎn)做礦泉水，品牌延伸失敗，導(dǎo)致品牌本身跟著衰落?！?br/>　　一位市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士也告訴本刊記者，回顧中國(guó)本土品牌的歷史，其沒(méi)落都是“自己把自己做死了”。由于日化產(chǎn)品是快消領(lǐng)域，其品牌策略很重要，如果不是非常成熟，不能輕易貪大求多，隨意搞品牌延伸。然而，“不務(wù)正業(yè)”的本土品牌有很多，如兩面針，作為國(guó)內(nèi)知名的牙膏品牌，其市場(chǎng)份額曾僅次于佳潔士、高露潔，但它后來(lái)將更多的精力放在對(duì)外投資上，偏離了主業(yè)，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)份額不斷下滑。
　　在黃志東眼里，中國(guó)本土日化企業(yè)基本是民營(yíng)、家族企業(yè)，在采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、傳播、管理等多方面不規(guī)范、不靈活，企業(yè)的主要目的是降低成本、賺快錢，而不是考慮如何長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。加上家族企業(yè)的特殊人際關(guān)系及管理、審批制度，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法真正轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代企業(yè)，很多企業(yè)甚至沒(méi)有消費(fèi)者調(diào)查研究部，老板舍不得投資購(gòu)買市場(chǎng)數(shù)據(jù)，決策基本上憑感覺(jué)、憑經(jīng)驗(yàn)。加上研發(fā)技術(shù)人才、營(yíng)銷管理人才不足，企業(yè)很難持久發(fā)展，無(wú)法與跨國(guó)巨頭競(jìng)爭(zhēng)。
　　在無(wú)法抵御“外敵入侵”的情況下，大部分本土日化企業(yè)又開(kāi)始在惡化的市場(chǎng)環(huán)境下相互混戰(zhàn)，這常常導(dǎo)致一些企業(yè)根本不知道產(chǎn)品被賣到哪里，消費(fèi)者有什么反饋，更不用提去針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷、推廣，唯一能做的，就是靠廣告“轟炸”拉升銷量。當(dāng)實(shí)力雄厚的國(guó)際品牌大舉進(jìn)攻時(shí)，本土企業(yè)的廣告馬上顯得不足，成本、價(jià)格、渠道都失去了優(yōu)勢(shì)，兵敗如山倒。
　　本土品牌突圍方略
　　在李光斗看來(lái)，目前我國(guó)日化行業(yè)的年銷售額大約為2000億元，年增速高達(dá)20%到30%。“日化行業(yè)是我們的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，與人們的日常生活休戚相關(guān)，也是刺激內(nèi)需的重要市場(chǎng)，增量空間非常大。面對(duì)洋品牌的沖擊，民族企業(yè)應(yīng)更加注重技術(shù)投入、品牌建設(shè)，不能把這一塊大蛋糕拱手讓人。痛定思痛之后，中國(guó)的日化企業(yè)要想突圍，只有和中國(guó)的消費(fèi)者溝通，重新樹(shù)立信心，我覺(jué)得這是能做到的?！?br/>　　在這一方面，上海家化是個(gè)例子。據(jù)記者了解，它的相對(duì)成功在于更專注于品牌建設(shè)與產(chǎn)品創(chuàng)新。2011年，上海家化的六神品牌加大了沐浴露推廣RTDfIpYlgyCiT9SecTZy0w==，擴(kuò)展了六神品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間；同時(shí)，美加凈品牌陸續(xù)開(kāi)發(fā)了一系列新產(chǎn)品；在化妝品的中高端市場(chǎng)上，其旗下的佰草集、高夫兩大品牌發(fā)展勢(shì)頭良好，2008年，佰草集進(jìn)入絲芙蘭的巴黎香榭麗舍旗艦店，成為第一個(gè)“墻外開(kāi)花”的中國(guó)化妝品品牌。
　　另外，相關(guān)研究表明，SHVBoQcgHe35ZCqlAylc+Q==國(guó)內(nèi)中藥日化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮螅兴幉荼绢惾栈a(chǎn)品是我國(guó)增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)。目前，不少日化企業(yè)打出了“中藥牌”和“古方牌”，而進(jìn)軍日化領(lǐng)域也成為醫(yī)藥行業(yè)的一大趨勢(shì)，例如云南白藥針對(duì)牙齦出血推出的牙膏、片仔癀推出的皇后牌藥妝、同仁堂集團(tuán)的同仁本草系列化妝品等?！耙町惢?，必須從中華文化里去尋找挖掘，把本土元素和時(shí)尚元素結(jié)合起來(lái)，這是企業(yè)需要下功夫的?！崩罟舛氛f(shuō)。
　　對(duì)于中國(guó)本土品牌如何實(shí)現(xiàn)突圍，黃志東有著這樣的看法：家族企業(yè)的“現(xiàn)代化”嬗變是中國(guó)本土日化企業(yè)做強(qiáng)、做大的根本和關(guān)鍵，不能追求短平快。本土企業(yè)要真正投資技術(shù)研發(fā)、搞品牌建設(shè)并做好品牌的整合性營(yíng)銷及危機(jī)管理，同時(shí)要解決職業(yè)經(jīng)理人與老板互不信任的問(wèn)題，另外，政府也要進(jìn)行指引、指導(dǎo)和幫助。
　　“日化行業(yè)是將產(chǎn)品裝在瓶子里賣夢(mèng)想、賣美麗、賣希望的行業(yè)，品牌非常重要。而品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要持續(xù)投資、維護(hù)，這對(duì)中國(guó)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)很難。特別需要政府部門的協(xié)助，真正建立一批全國(guó)乃至世界的強(qiáng)勢(shì)品牌，行業(yè)才能夠持久發(fā)展，但政府支持在這些方面一直缺失。”黃志東說(shuō)。
　　對(duì)于中國(guó)日化市場(chǎng)大盤(pán)既定的格局，黃志東建議本土日化企業(yè)采取市場(chǎng)補(bǔ)缺型戰(zhàn)略和縫隙營(yíng)銷戰(zhàn)略?！霸诟?jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，規(guī)模較小的企業(yè)應(yīng)力圖避開(kāi)大企業(yè)的主攻市場(chǎng)，而重點(diǎn)關(guān)注那些被大企業(yè)忽略或不感興趣的細(xì)小市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)上通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)獲得最大限度的收益，即在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。這些企業(yè)可稱為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，它們可以靈活地見(jiàn)縫插針，培養(yǎng)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不要簡(jiǎn)單地和大企業(yè)進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)和直接對(duì)抗，而應(yīng)該避實(shí)就虛，‘夾著尾巴做人’，最終實(shí)現(xiàn)自己的壯大